[企业管理]中粮集团大悦城商业模式解析_大悦城商业模式解析_商业模式解析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中粮集团,【,大悦城,】,商业模式解析,(,商业地产标杆企业研究系列,),商业研究院,2021年07月19日,版权声明：,本文仅供公司内部使用，未公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的局部或全部内容。,PART ONE,大悦城商业模式解读,核心价值特征,1,资本策略,2,扩张与选址策略,3,市场定位与经营策略,4,主流产品线,5,国内商业模式简要比较,6,一线城市和天津、沈阳、成都等二线城市；,1,2,3,2,3,4,5,6,7,城市选取,项目选址,目标客源,产品特征,行业价值链,赢利模式,增长路径,市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长型区域性商圈；,20-30,岁的青年白领群体及年轻家庭消费人群；,高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体；,商业地产开发,+,商业物业经营,+,专业化物业管理；,长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值；,以“中粮置业为主体收购西单大悦城等大型商业综合体工程，并将集团内部优质商业工程归集旗下，未来待商业资产包到达一定规模后谋求上市，并依靠自身力量进行再扩张。,一商业模式的根本特征：,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,_,内部资料,请勿外传,_,畅通的融资渠道,差异化的市场定位,创新的经营模式,目标客群：针对青年白领群体；,工程选址：区域中心城市的核心地段。,商业资源：重视引进首次进入该城市的品牌，在商圈内实现错位竞争。,集团注资：,银行贷款：,扣点模式,专业店替代主力店,第一步是扩张,以购置三个大型商业综合体为主;,第二步是内部资源整合,将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集。,1、通过收购、集团注资等“资本化运作手段，获取城市核心地段优质商业工程，大大缩短投资开发周期，以利于快速扩张。,二商业模式的核心价值：,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,北京西单大悦城全部,234,个品牌中，,46,个品牌为首次进入北京，,58,个品牌首次进入西单，超过,40%,的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。,在运营管理方面，实现了购物中心的百货化，采用租金,+,流水的租金策略，目前有,15%,的客户以提成租金交付。,_,内部资料,请勿外传,_,精准的定位，无论是在城市中心打造“国际化青年城，还是在区域中心打造“品质时尚生活中心，大悦城都准确地把握了消费者的需求。,中粮选择进驻的目标主要是“具备经济活力和零售潜力的城市；而目标城市中区位的布局以核心商圈或区域性商圈的核心位置为主。,开发复制力,核心竞争力,项目运作力,团队专业力,品牌培育力,品牌优势，西单大悦城的成功运营为大悦城品牌打响了知名度，沈阳大悦城一期的顺利开业证明了大悦城的扩张拓展是成功的。大悦城独特的风格、对时尚潮流的引领，都已经在消费者头脑中的“品牌阶梯上占据了独特的位置。,集团老总的独特职业经历与人格魅力，强力的领导力。中粮培养了招商、推广、运营、物业四只专业素质过硬、创新能力很强的队伍，具备很强的竞争能力。,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,三核心竞争力评价：,资源整合力,专业公司资源的有效整合，保证工程高强度开发的顺利推进。如：SPACE招商团队、日裔美国设计师等。,_,内部资料,请勿外传,_,稳定资金来源及平安性,规模扩张与模式的可复制性,经营模式的可持续,目标客群：年轻消费群体的购置力有限；,市场扩张：向二、三线市场扩张过程中的市场差异性。,资金退出机制，时间周期较长；,如何实现独立运营，稳定现金流。,资源整合：商业、资本；,商业开发与经营人才梯队。,西单区域消费者单次开销金额在101310元的比重占到70%，1000元以上的只有4%。消费群相对年轻化，购置力有限。,四商业模式的开展瓶颈与难题：,目前，除中粮集团资金支持外，目前主要依靠银行贷款；中粮此前的资产负债率控制在,60%,以下，推行全产业链战略后放宽到,65%,。,1中粮商业地产规模到达一定规模或已经实现了上市，可以依靠自身能力进行扩张。,2目前有很多金融机构有意跟其合作开发商业地产信托基金，但中粮更希望能在融资中占据主导，自己来做。,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,中粮集团地产板块,中粮地产,（上市公司）,中粮置业,（大悦城）,集团地产部门,住宅业务,商业地产、旅游地产,商业地产,图,1.,中粮集团地产业务构成,1中粮旗下“万客隆综合体工程划归中粮置业集团管理，集团拟于2021年前将其规模扩大到30家；,2内部资源整合，将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集；北京中粮广场、上海中粮广,场、广州鹏源大厦等股权从集团手里划给中粮置业,那么中粮集团商业地产资产包将得以迅速壮大。,备注：中粮集团旗下有多家上市公司，除,A,股上市的中粮地产及中粮屯河外，还有在香港挂牌的中粮油控股,(0606.HK),、中国食品,(0506.HK),及中粮包装,(0906.HK),。,在集团内部，以中粮置业为主体的“大悦城系列日益成为其地产板块的开展重点,领域；未来5-10年，将在全国拓展20个大型商业地产工程，总资产到达700亿元。,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,2006,年,2007,年,2008,年,2009,年,2011,年（,E,）,2010,年,2021年E,2021年E,2021年E,起步期,做工程,做行业,做品牌,全国布局,拿地块,成长期,扩张与整合期,资本化阶段,购置三个大型,商业综合体,初步创立大,悦城品牌,扩张与内部资源整合,上市及资产证券化,形成全国中心,战略布局,向二,三线城市全面扩张,图2.中粮置业大悦城系列开展路线图,经历近,5,年的初创期，目前已进入扩张与内部资源整合阶段,。,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,中粮置业正在积极酝酿在三五年内做大做强后将商业地产的几个工程打包做REITs。,目前，中粮商业地产已经形成了以环渤海都市圈为核心，辐射东北与西南，拓展长三角、珠三角的全国布局。,北京,上海,成都,广州,沈阳,天津,烟台,杭州,深圳,长沙,已开业城市,即将开业城市,储备项目及重点拓展城市,图,3.,公司全国战略布局图,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,类型,城市,项目名称,投资规模,项目规模,商业体量,开业时间,已开业,北京,西单大悦城,40,20,万,10,万,2007,12,28,朝阳（北）,30,40,万,23,万,2010,05,28,沈阳,-,30,52,万,34,万,2009,05,28,即将开业,上海,-,120,40,万,-,2010,年底,天津,-,40,53,万,27,万,2011,年,10,月,成都,大悦城,20,54,万,-,2013,年（,E,）,储备项目,北京,安定门,-,-,-,-,通州,-,-,-,-,天津,纬六路,-,75.5,-,-,表1.投资工程根本情况,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,目前，已确定的投资工程到达9个，其中，已开业3个，即将开业3个，储藏工程3个。,事项,/,城市,西单,朝北,沈阳,上海,天津,成都,项目地段,核心区西端,东北三四环,核心区东端,核心区北端,内环核心区,西南三环,商圈属性,市级商业中心,新兴高端住区,市级商业中心,市级商业中心,市级商业中心,高端住区,离市中心点,1,8,0.5,1,0.5,6,商圈辐射人口,210,万,51,万,110,万,210,万,71,万,51,万,次级辐射商圈人口,400-500,万,220,万,200-400,万,300-500,万,330,万,100,万,表2.投资工程商圈及区位特征,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,离市中心约0.5-1.0的市级核心商圈或6.0-8.0的新兴大型住区所构成的区域商圈；,核心商圈辐射人口范围在50万人以上，有效辐射人口可到达200-500万人。,事项,/,城市,西单,朝北,沈阳,上海,天津,成都,总建筑面积,20,万,40,万,52,万,40,万,53,万,54,万,商业规模,10,万,23,万,34,万,-,27,万,25,万,商业,/,总建,50.0%,58.0%,65.0%,70.0%,51.0%,46.0%,投资总额,40,亿元,30,亿元,30,亿元,120,亿元,30.5,亿元,19.0,亿元,投资单价,2.0,万元,/,0.75,万元,/,0.58,万元,/,3.0,万元,/,0.75,万元,/,0.37,万元,/,获取方式,收购,收购,集团注资,收购,合作开发,集团注资,原开发商,中冶集团,弘泰基业,沈阳鹏利,新梅太古,-,四川鹏利,备注：2006年8月以2.57亿元收购北京弘泰基业房地产23.33%的股权；2007年4月36亿元收购,中冶西单工程100%股权；2021年2月上海1期收购价13.5亿元，6.58万，商业5.3万；天津工程由,中粮与天房集团合作开发,表3.投资工程根本指标,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,总建筑面积集中在,40-55,万平方米，投资总额集中在,30-40,亿元；,商业总面积集中在,20-30,万平方米，占总面积的比例集中在,50%-65%,之间；,收购物业及集团注资、合作开发成为主要的扩张路径。,时尚,引进商业品牌，不求最高，但求最新，引领时尚潮流,。,在此根底上，打造年轻群体的高档消费场所。,主要针对,18-30,岁的青年消费群体,。,年轻、活力,潮流,品位,不单是对传统百货业的升级，而是真正的消费模式、产业结构和人们消费需求的升级。,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,一品牌核心内涵与特征：,战略目标：通过打造生活之心，成为所在区域的城市之心,大悦城的“生活之心对于市民生活与商圈开展具有深远意义：,使得区域居民从减少交通时间中享受到舒适便捷的绿色生活,大大提升了商家与目标客户接触的频度；,在增强城市和区域生活宜居度的同时，推动了商圈的升级。,实现消费者、商家、开发商与商圈的和谐共赢，成为了名副其实的“城市之心。,生活之心全效劳链的城市综合体,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,二战略目标与组合策略：,通过市场需求的组合、建筑功能的组合、专业化团队的组合、多元化的资本组合，实现全效劳链的整合。,通过业态品类的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合，创造最正确的消费体验。,代表工程：西单大悦城,新兴高档社区的区域性商圈,城市核心区的重要商业节点,主题定位：品质时尚生活中心,主题定位：,国际化青年城,国际化时尚生活地标mall的定位，打造出当地鲜见的全天候、一站式的大型综合地标式购物中心工程。,代表工程：沈阳大悦城,核心价值特征,资本策略,扩张与选址,定位与经营,1,2,3,4,主流产品线,5,模式比较,6,三 产品结构形态：,引领属于年轻人的时尚潮流,代表工程：朝北大悦城,满足时尚年轻的消费同时，也致力于为家庭提供品质时尚的生活方式,店面组合,商家合作,营销推广,商场管理,经营模式,靠多个面积在,8001000,平方米的中型店来替代主力店的作用。,提高物业的总体租金收益水平,采用租金,+,流水倒扣的收取策略,介入商业运营领域,为细化管理，设置了楼层经理制