战略选择—总体战略、业务单位战略

,第二章,外,外部,环,环境分,析,析,第三章,战,战略,选,选择,第一节,总,总体,战,战略,第二节业务单,位,位战略,第三节,职,职能,战,战略,第四节,国,国,际,际化经,营,营战略,企业战,略,略的层,次,次,公司层战略,经营单位战略,1,职能战略,经营单位战略,3,职能战略,职能战略,职能战略,职能战略,经营单位战略,2,第二章,外,外部,环,环境分,析,析,第一节,总,总体,战,战略,总体战,略,略，又,称,称公司,层,层战略,，,，是企,业,业最高,层,层次的,战,战略。,任务：,业,业务选,择,择和资,源,源配置,。,。,企业总,体,体战略,的,的主要,类,类型可,分,分为三,大,大类：,发,发展战,略,略、稳,定,定战略,和,和收缩,战,战略。,一、发,展,展战略,企业发展战,略,略强调充,分,分利用,外,外部环,境,境的机,会,会，充,分,分发掘,企,企业内,部,部的优,势,势资源,，,，以求,得,得企业,在,在现有,的,的战略,基,基础上向更高,一,一级的,方,方向发展。,发展战,略,略主要,包,包括3,种,种基本,类,类型：,一,一体化,战,战略、,密,密集型,战,战略和,多,多元化,战,战略。,一、发,展,展战略,1.,一体化,战,战略,一体化,战,战略是,指,指企业,对,对具有,优,优势和,增,增长潜,力,力的产,品,品或业,务,务，沿,其,其经营链,条,条的纵向,或,或横向,延,延展业,务,务的深,度,度和广,度,度，扩,大,大经营,规,规模，,实,实现企,业,业成长,。,。,一、发,展,展战略,二、发,展,展战略,一、发,展,展战略,横向一,体,体化战,略,略是指,企,企业收,购,购、兼,并,并或联,合,合竞争,企,企业的,战,战略,一、发,展,展战略,2.,密集型,战,战略,（,2014,）密集,型,型战略,，,，是指,企,企业充,分,分利用,现,现有产,品,品或服,务,务的潜,力,力，强,化,化现有,产,产品或,服,服务竞,争,争地位,的,的战略,。,。,安索夫,一、发,展,展战略,一、发,展,展战略,3,、多元,化,化战略,二、稳,定,定战略,稳定战,略,略又称,为,为维持,战,战略，,是,是指限,于,于经营,环,环境和,内,内部条,件,件，企,业,业在战,略,略期所,期,期望达,到,到的经,营,营状况,基,基本保,持,持在战,略,略起点,的,的范围,和,和水平,上,上的战,略,略,适用于,对,对战略,期,期环境,的,的预测,变,变化不,大,大，而,企,企业在,前,前期经,营,营相当,成,成功的,企,企业,三、收,缩,缩战略,1,、收缩,战,战略，,也,也称为,撤,撤退战,略,略，是,在,在那些,没,没有发,展,展或者,发,发展潜,力,力很渺,茫,茫的企,业,业应该,采,采取的,战,战略,分成三,种,种战略,：,：紧缩,与,与集中,战,战略，,转,转向战,略,略，放,弃,弃战略,三、收,缩,缩战略,案例,1,、列示,产,产品生,命,命周期,四,四个阶,段,段的名,称,称、特,征,征及企,业,业应采,取,取的战,略,略。分,析,析丽岛,实,实业粤,菜,菜酒楼,和,和快餐,店,店各自,所,所处的,生,生命周,期,期阶段,2,、列示,波,波士顿,矩,矩阵个,四,四种产,品,品的名,称,称,3,、简述,稳,稳定战,略,略的内,涵,涵，并,简,简要分,析,析蔡大,福,福采用,稳,稳定战,略,略的原,因,因,4,、逐一,简,简述发,展,展战略,的,的分类,及,及内涵,，,，结合,蔡,蔡家仑,战,战略变,革,革的具,体,体措施,，,，分析,每,每项具,体,体变革,所,所属的,发,发展战,略,略的具,体,体类型,5,、分析,蔡,蔡家仑,的,的战略,变,变革遭,到,到丽岛,实,实业创,业,业元老,反,反对的,原,原因。,指,指出战,略,略变革,时,时蔡家,仑,仑应当,如,如何降,低,低变革,的,的阻力,四、发,展,展战略,的,的主要,途,途径,1.外部发,展,展（购并）,。,。,外部发展是,指,指企业通过,取,取得外部经,营,营资源谋求,发,发展的战略,。,。外部发展,的,的狭义内涵,是,是购并。,2.内部发,展,展（新建）,。,。,内部发展指,企,企业利用自,身,身内部资源,谋,谋求发展的,战,战略。内部,发,发展的狭义,内,内涵是新建,。,。,3.战略联,盟,盟。,战略联盟是,指,指两个或两,个,个以上经营,实,实体之间为,了,了达到某种,战,战略目的而,建,建立的一种,合,合作关系。,（一）外部,发,发展（并购,）,1.,并购类型,（一）外部,发,发展（并购,）,）,（一）外部,发,发展（并购,）,）,2.,并购动机,（,1,）避开进入,壁,壁垒，迅速,进,进入，争取,市,市场机会，,规,规避各种风,险,险。,（,2,）获得协同,效,效应。,（,3,）克服企业,负,负外部性，,减,减少竞争，,增,增强对市场,的,的控制力。,（一）外部,发,3.,并购失败的,原,原因,（,1,）决策不当,的,的并购,(,上汽控股双,龙,龙）,（,2,）并购后不,能,能很好的进,行,行企业（战,略,略、组织、,制,制度、业务,和,和文化）的,整,整合。,（,3,）支付过高,的,的并购费用,（,4,）跨国并购,面,面临政治风,险,险,并购、合并,、,、兼并、收,购,购的区别,并购是合并,、,、兼并、收,购,购的统称。,合并（,Consolidation,）,是指两个或,两,两个以上的,企,企业合并成,为,为一个新的,企,企业，合并,完,完成后，合,并,并前的多家,企,企业的财产,变,变成一家企,业,业的财产，,多,多个法人变,成,成一个法人,。,。,兼并（,Merger,）,-,指两家或者,更,更多的独立,企,企业，合并,组,组成一家企,业,业，通常由,一,一家占优势,的,的公司吸收,一,一家或者多,家,家公司进自,己,己的企业，,并,并以自己的,名,名义继续经,营,营，而被吸,收,收的企业在,合,合并后丧失,法,法人地位，,解,解散消失。,收购（,Acquisition,）,指一家企业,用,用现金或者,有,有价证券购,买,买另一家企,业,业的股票或,者,者资产，以,获,获得对该企,业,业的全部资,产,产或者某项,资,资产的所有,权,权，或对该,企,企业的控制,权,权。,（二）内部,发,发展（新建,）,）,内部发展是,企,企业在不收,购,购其他企业,的,的情况下利,用,用自身的规,模,模、利润、,活,活动等内部,资,资源来实现,扩,扩张。,1.,企业内部发,展,展的动因,（,1,）更深刻的,了,了解市场和,产,产品,（,2,）不存在合,适,适的收购对,象,象,（,3,）保持同样,的,的管理风格,和,和企业文化,，,，从而减轻,混,混乱程度,（,4,）为管理者,提,提供职业发,展,展机会，避,免,免停滞不前,（,5,）可能需要,的,的代价较低,，,，无需支付,购,购买商誉的,额,额外费用,（二）内部,发,发展（新建,）,）,（,6,）收购通常,会,会产生隐藏,的,的或无法预,测,测的损失，,而,而内部发展,不,不太可能产,生,生这种情况,。,。,（,7,）这可能,是,是唯一合,理,理的、实,现,现真正技,术,术创新的,方,方法,（,8),可以有计,划,划地进行,，,，很容易,从,从企业资,源,源获得财,务,务支持，,并,并且成本,可,可以按时,间,间分摊,（,9,）风险较,低,低,（二）内,部,部发展（,新,新建）,2.,企业内部,发,发展的缺,点,点,（,1,）与购买,市,市场中现,有,有的企业,相,相比，在,市,市场上增,加,加了竞争,者,者，这可,能,能会激化,某,某一市场,内,内的竞争,；,；,（,2,）企业并,不,不能接触,到,到另一知,名,名企业的,知,知识及系,统,统，可能,会,会更具风,险,险；,（,3,）从一开,始,始就缺乏,规,规模经济,或,或经验曲,线,线效应；,（,4,）当市场,发,发展得非,常,常快时，,内,内部发展,会,会显得过,于,于缓慢；,（,5,）可能会,对,对进入新,市,市场产生,非,非常高的,障,障碍。,（二）内,部,部发展（,新,新建）,3.,企业内部,发,发展的应,用,用条件,（,1,）产业处,于,于不均衡,状,状况，结,构,构性障碍,还,还没有完,全,全建立起,来,来。,（,2,）产业内,现,现有企业,的,的行为性,障,障碍容易,被,被制约。,（,3,）企业有,能,能力克服,结,结构性壁,垒,垒与行为,性,性障碍，,或,或者企业,克,克服障碍,的,的代价小,于,于企业进,入,入后的收,益,益。,（三）战,略,略联盟,1.,战略联盟,形,形成动因,（,1,）促进技,术,术创新。,分担投入,（,2,）避免经,营,营风险。,信息沟通,（,3,）避免或,减,减少竞争,。,。,竞合，避,免,免过度竞,争,争,（,4,）实现资,源,源互补。,（,5,）开拓新,的,的市场。,产品增加,，,，市场扩,张,张,（,6,）降低协,调,调成本。,不用整合,（,（相对于,并,并购）,（三）战,略,略联盟,3.企业,战,战略联盟,的,的主要类,型,型。,（三）战,略,略联盟,3.,股权式战,略,略联盟与,契,契约式战,略,略联盟的,区,区别,（三）战,略,略联盟,3.,股权式战,略,略联盟与,契,契约式战,略,略联盟的,区,区别,（三）战,略,略联盟,4.,战略联盟,的,的管控（,2015,新增内容,）,）,（,（,1,）订立协,议,议。,严格,界,界定联盟,的,的目标。,周,周密设计,联,联盟结构,。,。,准确评,估,估投入的,资,资产。,规,定,定违约责,任,任和解散,条,条款。,（,（,2,）建立合,作,作信任的,联,联盟关系,。,。,5,、简要说,明,明密集型,战,战略的定,义,义及内涵,，,，指出万,成,成保险公,司,司管理层,团队所提,方,方案（一,）,）中开发,综,综合性保,险,险产品所,属,属密集型,战,战略中的,那,那种细分,战,战略类别,。,。结合行,业,业和万成,的,的实际情,况,况，简要,分,分析支持,万,万成保险,采,采用这种,战,战略的原,因,因。,6,、方案（,二,二）提出,推,推行电子,商,商务，简,要,要分析该,方,方案在销,售,售方面所,支,支持的是,密,密集型战,略,略中的哪,种,种细分战,略,略类型并,说,说明原因,。,。,第二章,外,外部环境,分,分析,第二节,业,业务单位,战,战略（竞,争,争战略）,一、成本,领,领先战略,二、差异,化,化战略,三、集中,化,化战略,迈克尔,-,波特,MichaelE. Porter,迈克尔,波特的三,种,种竞争战,略,略,竞争战略,（,（波特）,：,：采取进,攻,攻性或防,守,守性行动,，,，在产业,中,中建立起,进,采用战略：,成本领先战略（,overall cost leadership,）,差异化战略 （,differentiation,）,集中化战略 （,focus,）,迈克尔,波特的三,种,种竞争战,略,略,差异化,成本领先,集中化,全部产业,范,范围,细分市场,特定,一、成本,领,领先战略,成本领先,战,战略是指,企,企业通过,在,在内部加,强,强成本控,制,制，在研,究,究开发、,生,生产、销,售,成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取,超过平均水平的利润,。能使公司更好地抵御五种竞争力量。,格兰仕前,身,身是梁庆,德,德在,1979,年成立的,广,广东顺德,桂,桂洲羽绒,厂,厂。,1991,年，格兰,仕,仕最高决,策,策层普遍,认,认为，羽,绒,绒服装及,其,其他制品,的,的出口前,景,景不佳，,并,并达成共,识,识：从现,行,行业转移,到,到一个成,长,长性更好,的,的行业。,经,经过市场,调,调查，初,步,步选定家,电,电业为新,的,的经营领,域,域,(,格兰仕所,在,在地广东,顺,顺德及其,周,周围地区,已,已经是中,国,国最大的,家,家电生产,基,基地,),；进一步,地,地，格兰,仕,仕选定小,家,家电为主,攻,攻方向,(,当时，大,家,家电的竞,争,争较为激,烈,烈,),；最后确,定,定微波炉,为,为进入小,家,家电行业,的,的主导产,品,品,(,当时，国,内,内微波炉,市,市场刚开,始,始发育，,生,生产企业,只,只有,4,家，其市,场,场几乎被,外,外国产品,垄,垄断,),。,案例：格,兰,兰仕的成,本,本领先战,略,略,1993,年,，,，,格,格,兰,兰,仕,仕,试,试,产,产,微,微,波,波,炉,炉,1,万,台,台,，,，,开,开,始,始,从,从,纺,纺,织,织,业,业,为,为,主,主,转,转,向,向,家,家,电,电,制,制,造,造,业,业,主,主,为,为,。,。,自,自,1995,年,至,至,今,今,，,，,格,格,兰,兰,仕,仕,微,微,波,波,炉,炉,国,国,内,内,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,一,一,直,直,居,居,第,第,1,位,，,，,且,且,大,大,大,大,超,超,过,过,国,国,际,际,产,产,业,业,、,、,学,学,术,术,界,界,确,确,定,定,的,的,垄,垄,断,断,线,线,(30,),，,达,达,到,到,60,以,以,上,上,，,，,1998,年,5,月,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,达,达,到,到,73.5,。,。,格,格,兰,兰,仕,仕,频,频,频,频,使,使,用,用,价,价,格,格,策,策,略,略,在,在,市,市,场,场,上,上,获,获,得,得,了,了,领,领,导,导,地,地,位,位,。,。,1996,年,到,到,2000,年,，,，,格,格,兰,兰,仕,仕,先,先,后,后,5,次,大,大,幅,幅,度,度,降,降,价,价,，,，,每,每,次,次,降,降,价,价,幅,幅,度,度,均,均,在,在,20,以,以,上,上,，,，,每,每,次,次,都,都,使,使,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,总,总,体,体,提,提,高,高,10,以,以,上,上,。,。,案,例,例,：,：,格,格,兰,兰,仕,仕,的,的,成,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,格,兰,兰,仕,仕,集,集,团,团,在,在,微,微,波,波,炉,炉,及,及,其,其,他,他,小,小,家,家,电,电,产,产,品,品,市,市,场,场,上,上,采,采,取,取,的,的,是,是,成,成,本,本,领,领,先,先,战,战,略,略,。,。,格,格,兰,兰,仕,仕,的,的,规,规,模,模,经,经,济,济,首,首,先,先,表,表,现,现,在,在,生,生,产,产,规,规,模,模,上,上,。,。,据,据,分,分,析,析,，,，,100,万,台,台,是,是,车,车,间,间,工,工,厂,厂,微,微,波,波,炉,炉,生,生,产,产,的,的,经,经,济,济,规,规,模,模,，,，,格,格,兰,兰,仕,仕,在,在,1996,年,就,就,达,达,到,到,了,了,这,这,个,个,规,规,模,模,，,，,其,其,后,后,，,，,每,每,年,年,以,以,两,两,倍,倍,于,于,上,上,一,一,年,年,的,的,速,速,度,度,迅,迅,速,速,扩,扩,大,大,生,生,产,产,规,规,模,模,，,，,到,到,2000,年底，格兰,仕,仕微波炉生,产,产规模达到,1200,万台，是全,球,球第,2,位企业的两,倍,倍多。生产,规,规模的迅速,扩,扩大带来了,生,生产成本的,大,大幅度降低,，,，成为格兰,仕,仕成本领先,战,战略的重要,环,环节。格兰,仕,仕规模每上,一,一个台阶，,价,价格就大幅,下,下调。当自己的规,模,模达到,125,万台时，就,把,把出厂价定,在,在规模为,80,万台的企业,的,的成本价以,下,下。,案例：格兰,仕,仕的成本领,先,先战略,此时，格兰,仕,仕还有利润,，,，而规模低,于,于,80,万台的企业,，,，多生产一,台,台就多亏一,台,台。（定价,策,策略）除非,对,对手能形成,显,显著的品质,技,技术差异，,在,在某一较细,小,小的利基市,场,场获得微薄,赢,赢利，但同,样,样的技术来,源,源又连年亏,损,损的对手又,怎,怎么搞出差,异,异来,?,当规模达到,300,万台时，格,兰,兰仕又把出,厂,厂价调到规,模,模为,200,万台的企业,的,的成本线以,下,下，使对手,缺,缺乏追赶上,其,其规模的机,会,会。格兰仕这样,做,做目的是要,构,构成行业壁,垒,垒，要摧毁,竞,竞争对手的,信,信心，将散,兵,兵游勇的小,企,企业淘汰出,局,局。格兰仕,虽,虽然利润极,薄,薄，但是凭,借,借着价格构,筑,筑了自己的,经,经营安全防,线,线。格兰仕,的,的微波炉在,市,市场上处于,绝,绝对的统治,地,地位，低成,本,本领先战略,是,是其发展壮,大,大的战略组,合,合中的重要,环。,案例：格兰,仕,仕的成本领,先,先战略,理论基石：,规,规模效益、,经,经验效益,低 成,本,本,引 进 先,进,进,生 产 技,术,术,高市场占有,率,率,成本领先战,略,略的实施条,件,件,（,1,）产品具有,较,较高的价格,弹,弹性，市场,中,中存在大量,的,的价格敏感,用,用户；,（,2,）产业中所,有,有企业的产,品,品都是标准,化,化的产品，,产,产品难以实,现,现差异化；,（,3,）购买者不,太,太关注品牌,，,，大多数购,买,买者以同样,的,的方式使用,产,产品；,（,4,）价格竞争,是,是市场竞争,的,的主要手段,，,，消费者的,转,转换成本较,低,低,成本领先战,略,略的实施条,件,件,成本领先战,略,略的益处和,风,风险,成本领先战,略,略的益处,（,1,）形成进入,障,障碍。,（,2,）增强讨价,还,还价能力。,（,3,）降低替代,（,4,）保持领先的竞争地位。,成本领先战,略,略的风险,（,1,）技术的变,化,（,2,）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。,（,3,）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。,成本,领,领先,战,战略,的,的益,处,处和,风,风险,二、,差,差异,化,化战,略,略,差异,化,化战,略,略是,指,指企,业,业向,顾,顾客,提,提供,的,的产,品,品和,服,服务,在,在产,业,核心是取得某种对顾客有价值的独特性。例如：独特的口味、独特的服务、独特的性能、独特的名望地位、独特的技术等。,（,1,）产,品,品能,够,够充,分,分地,实,实现,差,差异,化,化，,且,且为,顾,顾客,所,所认,（,2,）顾客的需求是多样化的；,（,3,）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。,差异,化,化战,略,略实,施,施条,件,件,差异,化,化战,略,略的,优,优势,和,和风,险,险,差异,化,化战,略,略的,优,优势,（,1,）形,成,成进,入,入障,碍,碍。,（,2,）降,低,低顾,客,（,3,）增强讨价还价能力。,（,4,）防止替代品威胁。,差异,（,1,）企业形成产品差别化的成本过高,（,2,）市场需求发生变化。,（,3,）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。,差异,化,化战,略,略的,优,优势,和,和风,险,险,成本,领,领先,与,与差,异,异化,的,的比,较,较（,补,成本,领,领先,与,与差,异,异化,的,的比,较,较（,补,补充,）,）,三、,集,集中,化,化战,略,略,1,、针,对,对某,一,一特,定,定购,买,买群,体,体、,产,产品,细,细分,市,市场,或,或区,域,域市,场,场，,采,采用,成,成本,领,领先,或,或产,品,品差,异,异化,来,来获,取,取竞,争,争优,势,势的,战,战略,2,、集,中,中化,战,战略,的,的类,型,型又,分,分为集中,化,化的,成,成本,领,领先,战,战略与集中,化,化的,差,差异,化,化战,略,略。,3,、集,中,中化,战,战略,的,的特,点,点是,不,不寻,求,求在,整,整个,行,行业,范,范围,内,内取,得,得低,成,成本,或,或差,异,异化,优,优势,，,，它,是,是在,较,较窄,的,的市,场,场范,围,围内,来,来取,得,得低,成,成本,或,或差,异,异化,的,的优,势,势。,企业,实,实施,集,集中,化,化战,略,略的,关,关键,是,是选,好,好目,标,标小,市,市场,。,。在,选,选择,之,之前,，,，企,业,业必,须,须确,认,认：,（,1,）购,买,买者,群,群体,之,之间,在,在需,求,求上,存,存在,着,着差,异,异。,（,2,）目,标,标市,场,场在,市,市场,容,容量,、,、成,长,长速,度,度、,获,获利,能,能力,、,、竞,争,争强,度,度等,方,方面,具,具有,相,相对,的,的吸,引,引力,。,。,（,3,）在,目,目标,市,市场,上,上，,没,没有,其,其他,竞,竞争,对,对手,采,采用,类,类似,的,的战,略,略。,（,4,）企,业,业资,源,源和,能,能力,有,有限,，,，难,以,以在,整,整个,产,产业,实,实现,成,成本,领,领先,或,或差,异,异化,，,，只,能,能选,定,定个,别,别细,分,分市,场,场。,集中,化,化战,略,略的,适,适用,条,条件,集中,化,化战,略,略的,优,优势,和,和风,险,险,集中,化,化战,略,略的,优,优势,（,1,）成,本,本领,先,先和,差,差异,化,化战,略,略抵,御,御产,业,业五,种,种竞,争,争力,的,的优,势,势也,都,都能,在,在集,中,中化,战,战略,中,中体,现,现出,来,来。,（,2,）由,于,于集,中,中战,略,略避,开,开了,在,在大,范,范围,内,内与,竞,竞争,对,对手,的,的直,接,接竞,争,争，,所,所以,，,，对,于,于一,些,些力,量,量还,不,不足,以,以与,实,实力,雄,雄厚,的,的大,公,公司,抗,抗衡,的,的中小,企,企业来说,，,，集,中,中战,略,略的,实,实施,可,可以,增,增强,它,它们,相,相对,的,的竞,争,争优,势,势。,（,3,）对,于,于大企,业,业来说,，,，采,用,用集,中,中战,略,略避,免,免与,竞,竞争,对,对手,正,正面,冲,冲突,，,，使,企,企业,处,处于,一,一个,竞,竞争,的,的缓,冲,冲地,带,带。,集中,化,化战,略,略的,风,风险,（,1,）狭,小,小的,目,目标,市,市场,导,导致,的,的风,险,险。,（,2,）购,买,买者,群,群体,之,之间,需,需求,差,差异,变,变小,。,。,（3）竞,争,争对手的,进,进入与竞,争,争。,集中化战,略,略的优势,和,和风险,格力空调,是,是唯一一,家,家坚持专,一,一化经营,战,战略的大,型,型家电企,业,业，著名,财,财经杂志,美,美国,财富,中文版揭,晓,晓的消息,表,表明：作,为,为我国空,调,调行业的,领,领跑企业,，,，格力电,器,器股份以,7.959,亿美元的,营,营业收入,、,、,0,55,亿美元的,净,净利润，,以,以及,6,461,亿美元的,市,市值再次,荣,荣登该排,行,行榜第,46,位，入选,财富,“,中国企业,百,百强”，,成,成为连续,两,两年进入,该,该排行榜,的,的少数家,电,电企业之,一,一。不仅,多,多项财务,指,指标均位,居,居家电企,业,业前列，,而,而且在,2002,年空调市,场,场整体不,景,景气的情,形,形下，格,力,力空调的,销,销售实现,了,了稳步增,长,长，销量,增,增幅达,20%,，销售额,及,及净利润,均,均有不同,程,程度的提,高,高，取得,了,了良好的,经,经济效益,，,，充分显,示,示了专一,化,化经营的,魅,魅力。,案例,1,：格力空,调,调的专一,化,化战略,格力的专,一,一化战略,并,并不是“,一,一篮子鸡,蛋,蛋”的战,略,略。把专,一,一化战略,当,当成“一,篮,篮子鸡蛋,”,”的战略,完,完全是一,种,种理论上,的,的糊涂、,逻,逻辑上的,混,混乱。近,年,年，当不,少,少厂家都,在,在为产品,的,的出路犯,难,难，甚至,为,为吸引消,费,费者的眼,球,球不惜祭,起,起降价大,旗,旗的时候,，,，格力向北京、,广,广州、上,海,海、重庆,等,等大中城,市,市投放了一,款,款高档豪,华,华的空调,新,新品,“,“数码,2000,”,”,，它以其,智,智能化的,人,人体感应,功,功能、安,全,全环保的,一,一氧化碳,监,监测功能,和,和独具匠,心,心的外观,设,设计，受,到,到了各地,消,消费者特,别,别是中高,收,收入阶层,的,的空前欢,迎,迎，掀起,了,了一轮淡,季,季空调市,场,场少有的,抢,抢购热潮,。,。,案例,1,：格力空,调,调的专一,化,化战略,缘何在众,多,多空调降,价,价之时，,价,价格昂贵,的,的格力“,数,数码,2000,”,”,却能在淡,季,季热销,?,就因为格,力,力“数码,2000,”,”,已经不再,是,是“一篮,子,子普通的,鸡,鸡蛋”。,它,它的过人,之,之处在于,采,采用了世,界,界独创的,人,人体感应,和,和一氧化,碳,碳感应两,项,项新技术,，,，使空调,步,步入了感,性,性化时代,，,，具有了,智,智能化和,环,环保两大,优,优势。当,你,你推开家,门,门，不用,动,动手，空,调,调就会自,动,动开启，,徐,徐徐凉风,或,或阵阵温,暖,暖随之而,来,来；您忘,记,记关空调,或,或房间没,有,有人活动,时,时，空调,会,会自动关,机,机；空调,还,还能感知,室,室内有毒,气,气体,一,一氧化碳,的,的含量，,当,当其即将,达,达到危害,人,人体健康,的,的浓度时,，,，会自动,连,连续不断,地,地发出阵,阵,阵蜂鸣般,的,的警报声,，,，提醒您,注,注意打开,门,门窗通风,换,换气，以,降,降低“煤,气,气中毒”,现,现象的发,生,生。,案例,1,：格力空,调,调的专一,化,化战略,不仅如此,，,，该产品,还,还将“彩,色,色背光液,晶,晶显示技,术,术”、“,塑,塑料外观,电,电镀镶件,技,技术”以,及,及“直流,变,变频技术,”,”等国际,领,领先技术,在,在世界上,首,首次运用,到,到了格力,“,“数码,2000,”,”,上。凝聚,了,了众多新,技,技术的“,数,数码,2000,”,”,这款新品,，,，历经,5,年的技,术,术攻关,潜,潜心研,究,究和,360,多天恶,劣,劣环境,的,的可靠,性,性试验,，,，不仅,功,功能卓,越,越、外,观,观精美,，,，而且,其,其稳定,性,性技超,群,群雄。,事实雄,辩,辩地说,明,明：面,对,对空调,市,市场混,乱,乱无序,的,的竞争,，,，一贯,坚,坚持专,一,一化经,营,营的格,力,力，不,仅,仅产品,已,已涵盖,了,了家用,空,空调和,商,商用空,调,调领域,的,的,10,大类、,50,多个系,列,列、,500,多种品,种,种规格,，,，成为,了,了国内,目,目前规,格,格最齐,全,全、品,种,种最多,的,的空调,生,生产厂,家,家，形,成,成了业,内,内,案例,1,：格力,空,空调的,专,专一化,战,战略,领先的,主,主导优,势,势，而,且,且充分,地,地显示,了,了,10,多年来,，,，该企,业,业的专,业,业化技,术,术积累,、,、雄厚,的,的技术,开,开发实,力,力和经,济,济效益,再,再增值,的,的潜在,能,能力,!,如果说,格,格力在,经,经营上,取,取得了,骄,骄人的,成,成绩，,那,那么首,先,先是格,力,力在发,展,展战略,上,上取得,了,了成绩,。,。这种,成,成绩突,出,出的表,现,现在他,们,们对专,一,一化战,略,略认识,上,上的深,刻,刻，贯,彻,彻中的,坚,坚定和,实,实践中,的,的准确,把,把握。,案例,1,：格力,空,空调的,专,专一化,战,战略,一个专,注,注于豆,浆,浆机品,类,类,16,年的企,业,业九阳,，,，近年,却,却在豆,浆,浆机市,场,场上受,到,到航母,型,型企业,美,美的挤,占,占，短,短,短几年,，,，就被,抢,抢走了,近,近,30%,的市场,份,份额；,格,格兰仕,曾,曾经微,波,波炉市,场,场的绝,对,对老大,，,，被美,的,的夺下,了,了近一,半,半的份,额,额；在,空,空调市,场,场，美,的,的对格,力,力的地,位,位也形,成,成了触,动,动；在,白,白电市,场,场，美,的,的似乎,对,对海尔,也,也开始,产,产生了,威,威胁,现实似,乎,乎表明,，,，大而,全,全的美,的,的更有,竞,竞争力,。,。,案例,2,：九阳,与,与美的,：,：专一,化,化与多,元,元化矛,盾,盾之争,九阳与,美,美的现,象,象非常,具,具有普,遍,遍意义,，,，越来,越,越多的,行,行业已,经,经或者,正,正在出,现,现美的,这,这样的,航,航母型,企,企业，,面,面对凶,猛,猛来袭,的,的多元,化,化的美,的,的们，,原,原来专,一,一化的,品,品类老,大,大九阳,们,们应该,如,如何应,对,对？什,么,么才是,正,正确的,策,策略？,如果把,专,专注一,个,个品类,从,从豆浆,机,机崛起,的,的九阳,比,比作“,矛,矛”，,那,那么九,阳,阳的对,手,手，多,元,元化的,美,美的就,是,是“盾,”,”。以,九,九阳之,“,“矛”,，,，刺美,的,的之“,盾,盾”，,结,结果如,何,何？显,然,然，这,是,是一个,多,多解的,问,问题。,九阳做,不,不成“,盾,盾”，,就,就必须,做,做“矛,”,”，而,不,不是钝,！,！,案例,2,：九阳,与,与美的,：,：专一,化,化与多,元,元化矛,盾,盾之争,这里九,阳,阳与美,的,的的问,题,题，其,实,实是专,一,一化与,多,多元化,的,的问题,。,。专一,化,化与多,元,元化这,对,对貌似,的,的矛盾,，,，企业,界,界总也,讨,讨论不,清,清。因,为,为随便,截,截取一,个,个历史,截,截面，,每,每一种,战,战略都,能,能找出,无,无数成,功,功的案,例,例拿来,做,做注脚,。,。如果,从,从发展,的,的眼光,看,看，答,案,案并非,不,不容易,找,找到。,九阳开,创,创了豆,浆,浆机品,类,类，取,得,得了初,步,步成功,，,，相对,于,于多元,化,化的美,的,的，一,直,直被称,为,为豆浆,机,机专家,。,。问题,是,是九阳,是,是个伪,专,专家，,这,这个“,专,专家”,既,既不专,又,又不强,。,。说九,阳,阳是“,矛,矛”吧,，,，不够,锐,锐利，,刺,刺不破,美,美的的,“,“盾”,；,；与美,的,的比“,盾,盾”吧,，,，又实,在,在体量,太,太小，,撞,撞击不,过,过，这,正,正是九,阳,阳面对,美,美的现,实,实问题,，,，也是,未,未来发,展,展的隐,忧,忧。,案例,2,：九阳,与,与美的,：,：专一,化,化与多,元,元化矛,盾,盾之争,表现一,：,：过早,扩,扩张，,自,自拆长,城,城。,也许九阳嫌,自,自己产,品,品单一,，,，企业,弱,弱小，早早,地,地就把,专,专家身,份,份改了,。,。,2002,年，还,在,在豆浆,机,机市场,初,初创阶,段,段的济,南,南九阳,电,电器有,限,限公司,更,更名为,山,山东九,阳,阳小家,电,电有限,公,公司，,全,全面拓,展,展品类,，,，提出,“,“争创,新,新鲜健,康,康小家,电,电第一,品,品牌”,。,。而此,时,时，九,阳,阳豆浆,机,机只有,2,亿元不,到,到的销,售,售额。,结果呢,，,，以致,6,年后的,2008,年，九,阳,阳还是,靠,靠豆浆,机,机当家,。,。年营,收,收,43,亿元，,豆,豆浆机,贡,贡献了,70%,以上，,九,九阳并,没,没有因,为,为更名,成,成为小,家,家电航,母,母。九阳的,电,电磁炉,、,、料理,机,机、榨,汁,汁机、,开,开水煲,、,、紫砂,煲,煲、电,压,压力煲六大类,合,合计营,收,收不到,30%,，与其,说,说九阳,豆,豆浆机,之,之外的,小,小家电,有,有所增,长,长，不,如,如说在,豆,豆浆机,的,的热销,下,下，捎,带,带脚儿,地,地带动,了,了这些,小,小家电,的,的销售,。,。,案例,2,：九阳,与,与美的,极力摆,脱,脱和改,变,变的，,正,正是最,最,最受用,的,的，这,是,是九阳,的,的悲哀,！,！九阳,过,过早的,多,多元化,是,是自使,脚,脚拌，,自,自拆城,墙,墙，亲,痛,痛仇快,。,。,更令人,瞠,瞠目的,是,是，,2008,年起，,九,九阳远,距,距离大,跨,跨度地,进,进入大,豆,豆行业,，,，宣称,是,是向产,业,业链上,游,游延伸,。,。此举,就,就像生,产,产摄影,机,机和胶,片,片的，,发,发誓要,亲,亲自拍,摄,摄电影,。,。近悉,，,，九阳,还,还并购,进,进入了,净,净水市,场,场，一,如,如既往,地,地多元,化,化扩张,，,，在既,不,不专又,不,不强的,路,路上越,走,走越远,。,。,案例,2,：九阳,与,与美的,：,：专一,化,化与多,元,元化矛,盾,盾之争,以强对,大,大，九,阳,阳唯一,的,的抉择,任何一,个,个诱人,的,的蛋糕,市,市场，,都,都挡不,住,住大小,企,企业跟,进,进分食,。,。豆浆,机,机市场,因,因三聚,氰,氰胺引,发,发的市,场,场暴涨,期,期已过,，,，已经,回,回归到,本,本来的,非,非主流,消,消费状,态,态，这,是,是客观,、,、是规,律,律。市场经,验,验告诉,我,我们，,通,通常龙,头,头企业,所,所占市,场,场份额,达,达到,30,40%,，已经,属,属于绝,对,对领先,地,地位，九阳畸,高,高的市,场,场占有,率,率降下,来,来不可,怕,怕，可,怕,怕的是,误,误判、,放,放弃和,惊,惊惶失,措,措。九,阳,阳没有,抓,抓住机,遇,遇从“,专,专”做,到,到“强,”,”，就,没,没办法,以,以“强,”,”对“,大,大”，,这,这是九,阳,阳面对,美,美的心,虚,虚的根,本,本因素,。,。,“以强对大,”,”是九阳目,前,前的唯一的,战,战略抉择。想把自己变,成,成美的来对,付,付美的，目,前,前对于九阳,来,来说是天方,夜,夜谭，对于,美,美的来说，,正,正中下怀。,豆,豆浆机市场,是,是九阳生存,与,与竞争的根,，,，如果没有,在,在豆浆机市,场,场的强大，,从,从渠道到消,费,费者都不会,买,买九阳的账,，,，包括现在,市,市场表现尚,好,好的电磁炉,也,也救不了九,阳,阳。九阳必,须,须重新聚焦,主,主业，重新,梳,梳理战略市,场,场，聚焦资,源,源，先在少,数,数几个品类,市,市场中做强,，,，以后再择,机,机多元扩张,。,。,案例,2,“九阳目前,第,第一步，重,新,新强化豆浆,机,机市场，一,是,是深度开发,产,产品，丰富,市,市场外延，,不,不仅推家庭,装,装豆浆机，,还,还要推餐馆,用,用豆浆机、,写,写字楼公司,用,用豆浆机,(,像推销饮水,机,机一样推销,豆,豆浆机,),、工厂用豆,浆,浆机；不仅,有,有叫做九阳,的,的高端机，,还,还要有叫做,另,另一个品牌,的,的低端机，,用,用以阻击小,杂,杂牌把豆浆,机,机整体利润,水,水平拖下水,。,。二是从卖,产,产品转向营,销,销生活方式,。,。比如引导,消,消费，豆浆,不,不再仅仅是,早,早餐食品，,九,九阳要设法,把,把它变成日,常,常饮料。,案例,2,：九阳与美,的,的：专一化,与,与多元化矛,盾,盾之争,九阳的第二,步,步，选择二,、,、三个新的,战,战略市场，,集,集中财力、,时,时间和市场,边,边界，强势,进,进入，成为,该,该市场的主,导,导品牌，实,现,现真正扩张,。,。选择哪个,市,市场进行多,元,元化扩张，,要,要看自身的,资,资源配置能,力,力,(,包括技术、,营,营销团队、,领,领军人等,),、投入能力,和,和行业发展,成,成熟度与竞,争,争程度。九,阳,阳未来的战,略,略市场可以,包,包括已经取,得,得比较优势,地,地位的微波,炉,炉市场，也,可,可以像当年,做,做豆浆机，,是,是全新品类,市,市场，比如,开,开创一个家,用,用“鲜橙榨,汁,汁机”市场,并,并主导之，,也,也可以是已,有,有企业在做,的,的市场，市,场,场潜力大，,市,市场集中度,低,低，群龙无,首,首的市场，,九,九阳进去后,，,，肃清市场,，,，提高集中,度,度，抢先做,老,老大。,案例,2,：九阳与美,的,的：专一化,与,与多元化矛,盾,盾之争,（一）新兴,产,产业的竞争,战,战略,（二）成熟,产,产业的竞争,战,战略,（三）衰退,产,产业的竞争,战,战略,四、不同产,业,业生命周期,阶,阶段中竞争,战,战略,（一）新兴,产,产业的竞争,战,战略,1.,新兴产业的,概,概念,新兴行业是,指,指由于技术,创,创新的结果,，,，或新的消,费,费需要的推,动,动，或其他,经,经济技术因,素,素的变化使,某,某种新产品,或,或新的服务,成,成为一种现,实,实的发展机,会,会，从而新,形,形成或重新,形,形成一个行,业,业。,2.,新兴产业的,1,、市场的不确定性,2,、技术的不确定性,3,、战略的不确定性,4,、进入障碍较低，企业规模都较小,5,、企业之间竞争压力不大,6,、原材料、零配件等供应能力较弱,7,、企业人才、技术基础薄弱、产品销售困难,8,、许多企业都感到资金紧张，财力支绌,3.,进入新兴产,业,业的时机选,择,择,先进入的优,势,势：,名声效应，,可,可带来差别,化,化的优势（,带,带来稳定顾,客,客群）；,经验曲线效,应,应，可以带,来,来低成本的,优,优势；,抢先占有和,控,控制稀缺资,源,源，从而提,高,高进入障碍,。,。,（一）新兴,产,产业的竞争,战,战略,先进,入,入的,风,风险,：,：,先驱,者,者可,能,能自,我,我封,闭,闭于,已,已被,淘,淘汰,的,的某,种,种技,术,术，,而,而后,来,来者,却,却因,技,技术,不,不确,定,定性,已,已经,消,消除,而,而受,益,益,;,先驱,者,者已,将,将其,资,资源,过,过多,地,地投,放,放于,开,开发,不,不恰,当,当的,项,项目,，,，导,致,致竞,争,争优,势,势的,丧,丧失,;,先驱,者,者已,承,承担,了,了向,顾,顾客,宣,宣传,、,、创,造,造新,市,市场,的,的费,用,用，,后,后来,者,者却,能,能“,搭,搭便,车,车”,;,追加,投,投资,的,的能,力,力可,能,能不,及,及新,来,来的,，,，极,易,易受,到,到实,力,力强,大,大的,后,后来,者,者的,冲,冲击,。,。,（一,）,）新,兴,兴产,业,业的,竞,竞争,战,战略,（一,）,）新,兴,兴产,业,业的,竞,竞争,战,战略,示例,：,：,进入,21,世纪,之,之后,，,，随,着,着新,能,能源,执,执潮,的,的出,现,现，,多,多晶,硅,硅作,为,为太,阳,阳能,太阳能级多晶硅纯度指标要求不低于,7,个,9(,即,99.99999%),， 应用于集成电路的电子级多晶硅,),不低于,11,个,9,。,国内许多小型多晶硅企业的产品只达到,6,个,9,的水平 。,2010,年“多晶硅技术标准已经完成，正送交有关部门审批。多晶硅国标将出，关键指标不达标者将淘汰出局。,（一,）,）新,兴,兴产,业,业的,竞,竞争,战,战略,（二,）,）成,熟,熟产,业,业中,竞,竞争,战,战略,1.,成熟,产,产业,的,的特,征,征：,市场,饱,饱和,导,导致,竞,竞争,加,加剧,；,；,顾客,的,的理,性,性消,费,费使,企,企业,更,更加,注,注重,成,成本,和,和服,务,务；,产业,国,国际,化,化竞,争,争明,显,显；,激烈,的,的竞,争,争导,致,致企,业,业购,并,并大,增,增，,弱,弱小,者,者被,淘,淘汰,，,，,产业,由,由少,数,数大,企,企业,控,控制,。,。,2,、采,取,取的,竞,竞争,战,战略,：,：,适当,调,调整,产,产品,结,结构,，,，以,简,简化,生,生产,、,、降,低,低成,本,本；,侧重,于,于技,术,术创,新,新和,过,过程,创,创新,，,，达,到,到既,提,提高,产,产品,质,质量,又,又降,低,低成,本,本的,双,双重,目,目的,；,；,进一,步,步加,强,强营,销,销的,灵,灵活,性,性；,按合,理,理价,格,格收,购,购竞,争,争对,手,手，,即,即实,施,施横,向,向购,并,并战,略,略；,向国,外,外去,扩,扩张,，,，跨,国,国经,营,营。,（二,）,）成,熟,熟产,业,业中,竞,竞争,战,战略,（三,）,）衰,退,退产,业,业中,竞,竞争,战,战略,1.,衰退,产,产业,的,的特,征,征：,这一,时,时期,的,的市,场,场增,长,长率,下,下降,，,，需,求,求下,降,降，,产,产品,品,品种,及,及竞,争,争者,数,数目,减,减少,。,。从,衰,衰退,的,的原,因,因来,看,看，,可,可能,有,有四,种,种类,型,型的,衰,衰退,，,，它,们,们分,别,别是,：,：,（,（,1,）资,源,源型,衰,衰退,（,2,）效,率,率型,衰,衰退,（,3,）收,入,入低,弹,弹性,衰,衰退,（,4,）聚,集,集过,度,度性,衰,衰退,（三,）,）衰,退,退产,业,业中,竞,竞争,战,战略,1.,衰退,产,产业,的,的战,略,略选,择,择：,领导,地,地位,战,战略,合适,地,地位,战,战略,（,（坚,壁,壁战,略,略）,逐步,退,退出,战,战略,（,（收,获,获战,略,略、,抽,抽资,转,转向,战,战略,）,）,迅速,推,推出,战,战略,具有与竞争对手有关的争夺剩余利益的实力,缺乏与竞争对手有关的争夺剩余利益的实力,对衰退有利,的产业结构,领导地位,或合适地位,逐步退出,或迅速放弃,对衰退不利,的产业结构,合适地位,或逐步退出,迅速放弃,（三,）,）衰,退,退产,业,业中,竞,竞争,战,战略,表：,衰,衰退,产,产业,的,的战,略,略选,择,择,