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PPT,模板下载：, T P,3,创意营销,提升,90,后群体重复购买率,增强青少年儿童群体品牌认知,延长市场成熟期，,持续提升销量,目录,第一部分,市场分析,PART01,市场需求,分,分析,主要竞争,者,者分析,PEST,分,分析,SWOT,分,分析,消费者分,析,析,PEST,分析,乳制品工,业,业转型关,键,键期,产业政策,修,修订,政府对饮,料,料行业发,展,展大力推,动,动,国家鼓励,产,产品对外,出,出口,随着时代,发,发展，国,民,民,GDP,稳步升高,，,，家庭可,支,支配收入,增,增加,中国乳饮,料,料消费快,速,速增长,科学技术,不,不断进步,饮料制造,工,工艺不断,提,提升,新媒体技,术,术的发展,更,更有利于,传,传播,政治,法律,经济,环境,科技,环境,社会,文化,P,E,S,T,消费者更,加,加注重改,善,善生活品,质,质上的消,费,费,消费者开,始,始注重产,品,品的营养,价,价值。,并且除了,产,产品本身,的,的利益，,同,同时看重,产,产品的品,牌,牌价值与,情,情感寄托,市场需求,分,分析,随着饮料,市,市场的日,益,益兴旺，,人,人们的消,费,费观念日,趋,趋成熟，,饮,饮料在大,多,多数人的,眼,眼中已不,再,再是千人,一,一面的“,可,可乐、橙,汁,汁”概念,，,，而是逐,渐,渐趋于品,类,类的分化,。,。主要分,为,为碳酸饮,料,料、乳饮,料,料、功能,饮,饮料、茶,饮,饮料、果,蔬,蔬饮料、,植,植物蛋白,饮,饮料、包,装,装饮用水,等,等。,乳饮料的,“,柔和、爽,口,口、营养,、,、健康,”,等特点已,经,经得到了,消,消费者的,接,接受和认,同,同，培育,起,起了广阔,的,的潜在市,场,场。调研,结,结果显示,，,，约有,35.14%,的消费者,在,在众多饮,料,料品类中,愿,愿意选择,购,购买乳饮,料,料。由此,可,可见，乳,饮,饮料这一,饮,饮料品类,具,具有巨大,的,的市场潜,量,量。,而,娃,娃,哈,哈,哈,哈,AD,钙,奶,奶,，,，,便,便,是,是,乳,乳,饮,饮,料,料,市,市,场,场,的,的,主,主,要,要,产,产,品,品,之,之,一,一,，,，,约,约,56.76%,的,消,消,费,费,者,者,在,在,乳,乳,饮,饮,料,料,品,品,类,类,中,中,，,，,偏,偏,爱,爱,娃,娃,哈,哈,哈,哈,AD,钙,奶,奶,，,，,所,所,以,以,，,，,消,消,费,费,者,者,对,对,于,于,AD,钙,奶,奶,具,具,有,有,很,很,大,大,的,的,需,需,求,求,水,水,平,平,，,，,并,并,且,且,AD,钙,奶,奶,市,市,场,场,容,容,量,量,已,已,经,经,相,相,当,当,可,可,观,观,。,。,在,随,随,机,机,调,调,查,查,的,的,样,样,本,本,（,（,总,总,体,体,与,与,目,目,标,标,市,市,场,场,基,基,本,本,契,契,合,合,）,）,中,中,，,，,约,约,有,有95.95%,的,的,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,过,过AD,钙,钙,奶,奶,，,，,可,可,见,见,产,产,品,品,已,已,经,经,达,达,到,到,市,市,场,场,成,成,熟,熟,期,期,，,，,营,营,销,销,的,的,重,重,点,点,应,应,该,该,在,在,于,于,通,通,过,过,营,营,销,销,组,组,合,合,改,改,良,良,、,、,市,市,场,场,改,改,良,良,、,、,和,和,产,产,品,品,改,改,良,良,来,来,开,开,拓,拓,市,市,场,场,并,并,提,提,升,升,重,重,复,复,购,购,买,买,率,率,，,，,延,延,长,长,产,产,品,品,成,成,熟,熟,期,期,，,，,传,传,播,播,应,应,该,该,是,是,提,提,醒,醒,式,式,的,的,。,。,消,费,费,者,者,分,分,析,析,为,了,了,深,深,入,入,挖,挖,掘,掘,AD,钙,奶,奶,的,的,产,产,品,品,价,价,值,值,，,，,探,探,究,究,消,消,费,费,者,者,对,对,其,其,态,态,势,势,，,，,通,通,过,过,更,更,好,好,的,的,满,满,足,足,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,需,需,求,求,来,来,获,获,得,得,更,更,多,多,利,利,润,润,，,，,我,我,们,们,对,对,主,主,要,要,目,目,标,标,市,市,场,场,学,生,生,群,群,体,体,深,深,入,入,了,了,多,多,个,个,年,年,级,级,展,展,开,开,了,了,消,消,费,费,者,者,调,调,研,研,。,。,本,本,次,次,共,共,发,发,放,放,80,份,问,问,卷,卷,，,，,共,共,回,回,收,收,有,有,效,效,问,问,卷,卷,75,份,，,，,其,其,中,中,男,男,生,生,比,比,例,例,占,占,56%,，,女,女,生,生,占,占,44%,。,调,研,研,结,结,果,果,显,显,示,示,，,，,消,消,费,费,者,者,对,对,于,于,饮,饮,料,料,产,产,品,品,最,最,看,看,重,重,的,的,是,是,口,口,感,感,、,、,价,价,格,格,、,、,品,品,牌,牌,及,及,营,营,养,养,价,价,值,值,。,。,而,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买AD,钙,钙,奶,奶,的,的,主,主,要,要,原,原,因,因,有,有,四,四,种,种,：,：,情,情,感,感,因,因,素,素,怀,怀,旧,旧,、,、,口,口,感,感,爽,爽,口,口,、,、,价,价,格,格,实,实,惠,惠,、,、,营,营,养,养,价,价,值,值,补,补,钙,钙,。,。,所,所,以,以,我,我,们,们,在,在,产,产,品,品,推,推,广,广,的,的,过,过,程,程,中,中,，,，,应,应,该,该,对,对,这,这,四,四,个,个,方,方,面,面,重,重,点,点,诉,诉,求,求,。,。,我们在过去,的,的传播中过,于,于注重感性,诉,诉求强调怀,旧,旧情怀，通,过,过我们对调,研,研数据之间,的,的独立性检,验,验及线性回,归,归分析（,X:,年龄,Y:,情感诉求、,口,口感爽口等,方,方面占比）,。,。情感诉求,只,只能对于儿,时,时喝过,AD,钙奶的,90,后生效。但,对,对于如今的,00,后甚至,10,后来说,，,，口感、营,养,养价值和性,价,价比才是他,们,们青睐,AD,钙奶的原因,。,。,90,后群体，,00,后及,10,后群体都是,我,我们的目标,市,市场，然而,他,他们有着不,同,同的需求。,所,所以我们应,该,该采取差异,化,化战略。对,于,于不同的目,标,标市场采用,不,不同的诉求,点,点。,消费者调研,追求的利益,1,2,3,补钙,产品,（,钙片，钙剂,等,等,）,养乐多,养乐多的定,位,位为活性益,生,生菌饮品，,主,主要功效为,加,加速肠胃蠕,动,动，有助消,化,化，并且口,感,感爽口。但,是,是养乐多的,成,成本高昂决,定,定了其价格,定,定位远高于,AD,钙奶，所以,市,市场需求水,平,平相比偏低,，,，且不具备,情,情感依托优,势,势。,旺仔牛奶,旺仔牛仔属,于,于复原乳制,品,品，其市场,定,定位与,AD,钙奶有很大,差,差异，但是,由,由于其口感,甘,甘甜且不完,全,全属于牛奶,制,制品，所以,依,依然对,AD,钙的销售造,成,成冲击。然,而,而和以养乐,多,多为主的活,性,性益生菌饮,品,品一样，其,成,成本高，价,格,格贵，且口,感,感不如,AD,钙奶清新。,所,所以并不能,对,对,AD,钙奶造成过,大,大影响。,乳饮料,营养快线,娃哈哈营养,快,快线主要的,定,定位为富含,营,营养的可代,替,替早餐的乳,制,制品，,USP,主要为营养,价,价值。而相,比,比之下,AD,钙更爽口，,更,更能满足消,费,费者对于良,好,好口感的需,求,求。即营养,快,快线和,AD,钙奶满足消,费,费者不同种,类,类的需求，,在,在市场表现,上,上并无过多,冲,冲突。,主要竞争者,分,分析,消费者调研,品牌认知度,虽然钙片、,钙,钙剂等具有,直,直接补钙，,钙,钙含量高等,优,优势，但是,其,其价格普遍,昂,昂贵，且口,感,感远不如,AD,钙奶。而,AD,钙奶属于乳,饮,饮料品类，,主,主要满足消,费,费者口感上,的,的享受，其,次,次才是补钙,功,功效。调研,结,结果表明目,标,标市场购买,AD,钙奶主要是,因,因为其口感,，,，性价比及,怀,怀旧情怀，,只,只有少量消,费,费者是因为,补,补钙功效而,购,购买，所以,补,补钙产品无,法,法对,AD,钙奶的销售,造,造成冲突。,S,SWOT,分析,1.AD,钙奶为含乳饮料市场领导者，符合社会认同，且在消费者心智中领先，具有较大竞争优势。,2.,开创了添加钙元素，维生素,A,和,D,的乳饮料新品类。,3.AD,钙奶为娃哈哈旗下产品，而娃哈哈为饮料市场龙头企业，容易获得消费者信任。,4.,产品本身口感清爽，味道宜人，性价比高。,5.,品牌附着怀旧情感，更容易进行感性诉求。,优势,1.,在以往的营销传播过程中，主要强调感情寄托，但调研结果显示，目标市场对,AD,钙奶的口感具有较高评价。可以把口感作为新的诉求点。,2.,移动互联网的应用和发展有助于,AD,钙的口碑传播和自媒体营销。可以借此创造,AD,钙奶的引爆点，大幅提高品牌知名度。,机会,1.,移动互联网的普及同时降低了其他竞争品牌的传播成本，一旦流行开来，将对,AD,钙奶造成威胁。,2.,潜在新产品的威胁，市场中难免会涌现新的口感更好，性价比更高的同类饮品。,3.,替代品的威胁，市场上将出现更出色的新品类，取代,AD,钙奶甚至含乳饮料品类。,威胁,1.,随着消费者市场的不断更迭，饮料行业主要消费市场由,80,、,90,后逐渐向,00,、,10,后过渡，,AD,钙奶对于新的主力市场不具备情感认同。,2.,健康潮流使得人们在消费过程中更加注重营养，而,AD,钙奶虽然可以补钙，但营养价值并不如养乐多、旺仔牛奶等竞争对手。,W,O,T,劣势,第二部分,STP,PART02,市场细分及,目,目标市场,市场定位,娃哈哈,AD,钙奶的初始,目,目标市场便,为,为青少年儿,童,童及中小学,生,生。,AD,钙奶口感清,爽,爽甘甜，价,格,格便宜，很,容,容易得到青,年,年儿童的青,睐,睐。,青少年儿童市场,90,后市场,目标市场,因为娃哈哈,AD,钙奶属于通,用,用性较大，,挑,挑选性不太,强,强的产品，,所,所以可指定,对,对消费者影,响,响最强的标,准,准进行细分,。,。对于,AD,钙奶，影响,此,此市场的主,要,要因素是年,龄,龄。所以我,们,们根据年龄,把,把市场分为,青,青少年儿童,群,群体，,90,后群体，中,年,年群体，老,年,年群体。,市场细分,90,后市场主要,为,为大学生及,初,初入职场的,群,群体，这一,年,年龄段曾经,为,为娃哈哈,AD,钙奶的忠实,群,群体，这一,部,部分群体不,仅,仅对,AD,钙奶品牌的,认,认知度极高,（,（约,97.14%,），而且对,于,于乳饮料消,费,费能力强。,且,且,AD,钙奶对于该,群,群体具有极,强,强的怀旧感,情,情寄托优势,。,。,市场定位,根据杰克,.,特劳特的定,位,位理论，营,销,销竞争的终,极,极战场并非,工,工厂，也非,市,市场，而是,心,心智。我们,需,需要以目标,市,市场有关娃,哈,哈哈,AD,钙奶的心智,资,资源以及品,牌,牌本身的特,点,点等方面为,基,基础，确定,娃,娃哈哈,AD,钙奶在品类,中,中的最佳位,置,置。,调,调研结果,显,显示，娃哈,哈,哈,AD,钙奶的情感,寄,寄托优势只,能,能对于,90,后群体生效,。,。但对于青,少,少年儿童群,体,体来说,，,，口感和营,养,养价值才是,他,他们青睐,AD,钙奶的原因,。,。因此，我,们,们应该针对,不,不同的目标,市,市场采取不,同,同的定位。,青少年儿童,市,市场,营养爽口的,乳,乳饮料,90,后市场,怀念童年的,情,情感寄托,口感甘甜爽口，迎合青
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