市场营销学ppt9

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,彰显,个,个性,第九,章,章,产,产品,策,策划,学习,目,目标,知识,目,目标,1.,掌,掌握,产,产品,整,整体,概,概念,和,和产,品,品市,场,场生,命,命周,期,期策,划,划的,理,理论,；,；,2.,掌,掌握,品,品牌,的,的产,品,品组,合,合策,划,划的,理,理论,；,；,3.,掌,掌握,新,新产,品,品开,发,发与,上,上市,策,策划,的,的理,论,论；,能力,实,实训,目,目标,1.,具,具备,个,个别,产,产品,策,策划,的,的能,力,力；,2.,初,初步,具,具备,品,品牌,的,的产,品,品组,合,合策,划,划的,能,能力,；,；,3.,初,初步,具,具备,新,新产,品,品开,发,发和,推,推广,策,策划,的,的能,力,力。,个案,引,引读,海尔,洗,洗衣,机,机：,创,创新,不,不止,商,商机,无,无限,据中,国,国国,家,家统,计,计局,中,中怡,康,康经,济,济咨,询,询有,限,限公,司,司对,全,全国1000,家,家商,场,场的8月,份,份销,售,售统,计,计数,据,据显,示,示：,海,海尔,洗,洗衣,机,机以33.3,的,市,市场,份,份额,继,继续,高,高居,榜,榜首,。,。在,家,家电,市,市场,日,日益,向,向买,方,方市,场,场转,变,变的,今,今天,海,尔,尔洗,衣,衣机,为,为何,能,能“,如,如此,多,多娇,”,”,引,引无,数,数同,行,行竞,折,折腰,呢,呢?,海,海尔,人,人的,回,回答,只,只有,两,两个,字,字：,创,创新,。,。,第一,节,节,单,单,一,一产,品,品策,划,划,一、,产,产,品,品的,整,整体,概,概念,附加,利,利益,售后,服,服务,式样,品,品,牌,牌,质量,特,特,色,色,包,包装,产品,效,效用,附加,产,产品,形式,产,产品,核心,产,产品,二、,产,产,品,品生,命,命周,期,期与,营,营销,策,策划,1.产品,生,生命,周,周期,概,概念,快速,撇,撇脂,策,策略,缓慢,撇,撇脂,策,策略,快速,渗,渗透,策,策略,缓慢,上钩,策,策略,第一,节,节,单,单,一,一产,品,品策,划,划,市场,营,营销,学,学把,产,产品,从,从进,入,入市,场,场开,始,始,直,直至,最,最终,退,退出,市,市场,为,为止,所,所经,历,历的,全,全部,时,时间,称,称之,为,为产,品,品的,生,生命,周,周期,。,。,2.,产,产品,生,生命,周,周期,各,各阶,段,段的,特,特征,及,及营,销,销策,略,略,（1,）,）产,品,品导,入,入期,的,的特,点,点及,营,营销,策,策略,2.产,品,品成长,期,期的特,点,点及营,销,销策略,改进产,品,品品质,扩,扩,展,展新市,场,场,加,加强,企,企业与,产,产品的,地,地位,调,调,整,整产品,的,的售价,3.产,品,品成熟,期,期的特,点,点及营,销,销策略,扩大市,场,场,改,改进,产,产品,改,改,进,进营销,组,组合,4.产,品,品衰退,期,期的特,点,点及营,销,销策略,立即放,弃,弃策略,逐,逐步放,弃,弃策略,自,自然淘,汰,汰策略,第一节,单,单一,产,产品策,划,划,第二节,产,产,品,品组合,策,策划,一、产,品,品组合,的,的概念,所谓产,品,品组合,是,是指企,业,业的产,品,品花色,品,品种的,配,配备,包,包括所,有,有的产,品,品线和,产,产品项,目,目。,二、产,品,品组合,策,策划,扩大产,品,品组合,策,策略,缩短产,品,品组合,策,策略,产品线,延伸策,略,略,向下延,伸,伸,向上延,伸,伸,双向延,伸,伸,产品线,更新策,略,略,产品线,号召策,略,略,第三节,新,新产,品,品开发,策,策划,一、新,产,产品的,概,概念与,分,分类,1、概,念,念,市场营,销,销学中,的,的新产,品,品是指,企业从,来,来没有,生,生产过,的,的并能,给消费,者,者带来,新,新利益,的,的产品,。,。,2、种,类,类,完全新,产,产品,换代新产品,改良新产品,模仿新产品,二、新产品,开,开发的程序,1.构思,2.评价,3.概念形,成,成,4.市场营,销,销战略研究,5.试制,6.试销,7.正式销,售,售,第三节 新,产,产品开发策,划,划,三、新产品,开,开发策略,领先策略是,指,指企业要在,其,其他企业的,新,新产品还未,开,开发成功或,还,还未投放市,场,场之前,抢,先,先开发新产,品,品,投放市,场,场,使企业,的,的某种产品,处,处于领先地,位,位,然后,千,千方百计的,扩,扩大战果,迅,迅速扩大覆,盖,盖面。,采用跟随超,越,越策略必须,具,具备两个条,件,件:一是要,对,对市场信息,捕,捕捉快、接,收,收快；二是,要,要具备一定,的,的应变能力,和,和研究开发,能,能力,指在老产品,的,的基础上,采,采用新技术,、,、新材料,开,开发具有更,高,高技术经济,性,性能的新产,品,品。,1.领先策,略,略,2.跟随超,越,越策略,3.更新换,代,代策略,第三节 新,产,产品开发策,划,划,4.系列延,伸,伸策略,一、品牌、,名,名牌和商标,1.品牌,指打算用来,识,识别一个或,一,一伙卖主的,商,商品或劳务,的,的名称、术,语,语、符号、,象,象征、设计,或,或其组合。,也,也常被称为,厂,厂牌、牌子,包括品牌,名,名称、品牌,标,标志和商标,。,。,2.名牌,名牌是消费,者,者心目中知,名,名的、著名,的,的、驰名的,品,品牌，也就,是,是说消费者,认,认可和信赖,的,的品牌。,3。商标,商标是指按,法,法定程序向,商,商标注册机,构,构提出申请,经商标注,册,册机构审查,予以批准,并授予商,标,标专用权的,品,品牌或品牌,的,的一部分。,第四节 品,牌,牌与包装策,划,划,第四节 品,牌,牌与包装策,划,划,二、品牌策,划,划,1、品牌有,无,无策略,2、品牌使,用,用者策略,3、品牌统,分,分策略,4、品牌延,伸,伸策略,5、多品牌,策,策略,三、包装的,概,概念与作用,1、概念,包装是指产,品,品的容器或,外,外部的包装,物,物。,（1）内包,装,装 （2,）,）中层包装,（,（3）,外,外包装,2、作用,（1）保护,商,商品的作用,（,（2,）,）提供经营,和,和消费的方,便,便 （3）便于识,别,别商品,（4）促进,商,商品的销售,第四节 品,牌,牌与包装策,划,划,3。包装的,设,设计,（1）外形,和,和结构,（2）要与,产,产品的价值,和,和消费水平,相,相适应,（3）图案,、,、色彩要符,合,合民族习惯,、,、宗教信仰,及,及消费者心,理,理,（4）节省,费,费用、减少,污,污染,第四节 品,牌,牌与包装策,划,划,四、包装策,划,划,1、统一包,装,装策略,统一包装策,略,略是指一个,企,企业所生产,的,的各种不同,产,产品,在包,装,装上采用相,同,同的造型、,图,图案、色彩,或,或其他相同,的,的特征,使,消,消费者很容,易,易发现是同,一,一家企业的,产,产品。,2、多种包,装,装策略,当企业经营,的,的各种产品,质,质量存在着,较,较大差别时,企业对不,同,同档次、不,同,同质量、不,同,同等级的产,品,品分别采用,不,不同的包装,而对质量,水,水平相近的,产,产品采用一,种,种包装。,3、配套包,装,装,配套包装是,把,把在使用时,有,有关联的几,种,种商品,纳,入,入一个包装,内,内,同时出,售,售,使消费,者,者购买一次,就,就可以满足,多,多种需求,为,为消费者提,供,供较多的方,便,便。,第四节 品,牌,牌与包装策,划,划,4、再使用,包,包装,再使用包装,也,也叫多用途,包,包装,即原,包,包装的商品,用,用完后,包,装,装物可再利,用,用。,5、附赠品,包,包装,这是市场上,比,比较流行的,包,包装策略,尤,尤其对于儿,童,童市场,效,果,果是明显的,。,。在玩具、,糖,糖果等商品,中,中附赠连环,画,画、小玩具,来,来产生消费,者,者的惠顾效,应,应,导致重,复,复购买。,6、改变包,装,装,正如产品需,要,要不断推陈,出,出新、更新,换,换代一样,商,商品包装也,要,要适应市场,的,的发展,不,断,断改进。当,企,企业的某种,产,产品在同类,产,产品中,内,在,在质量相近,而,而销路不好,时,时,就应考,虑,虑是否包装,方,方面存在不,足,足之处；当,一,一种产品的,包,包装已采用,较,较长时间,消,消费者对其,感,感到乏味时,也应改变,包,包装,以扩,大,大销售。,复习思考,1.产品整,体,体概念包括,哪,哪几部分？,为,为什么产品,概,概念要从整,体,体上理解?,2.产品生,命,命周期具体,分,分为哪几个,阶,阶段？四个,阶,阶段的特点,和,和营销组合,策,策略有哪些?,3.什么是,产,产品组合的,宽,宽度、深度,、,、长度和关,联,联度？,4.产品,组,组合策略,有,有哪些？,5.什么,是,是新产品,？,？试述新,产,产品设计,与,与开发的,步,步骤。,6.就你,生,生活中所,熟,熟知的品,牌,牌和包装,进,进行分析,和,和评价。,7.从现,实,实生活中,不,不同品牌,的,的表现说,明,明品牌的,价,价值和如,何,何进行品,牌,牌策划。,模拟实训,家电新产,品,品策划评,析,析,【实训项,目,目】,家电新产,品,品策划评,析,析,【实训目,的,的】,通过对目,前,前市场上,出,出现的家,电,电新产品,的,的市场调,查,查,探究,这,这些新产,品,品策划的,主,主要方法,和,和特点,在,在评析的,基,基础上：(1)要,求,求学生理,解,解和掌握,产,产品策划,的,的原理和,方,方法；(2)培养,学,学生的产,品,品策划能,力,力。,【实训内,容,容】,1.家电,新,新产品的,市,市场调查,2.家电,新,新产品产,品,品策划的,主,主要方法,和,和特点研,讨,讨,3.撰写,家,家电新产,品,品策划分,析,析研究报,告,告,本章结束,，,，谢谢大,家,家！,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。17:45:2717:45:2717:45,11/7/20225:45:27 PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。11月-2217:45:2717:45,Nov-2207-Nov-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。17:45:2717:45:2717:45,Monday,November 7,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。11月-2211月-2217:45:2717:45:27,November7,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。07 十一,月,月 20225:45:27 下午17:45:2711月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,一,一,月,月225:45,下,下,午,午11,月,月-2217:45,November7,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/11/717:45:2717:45:27,07November2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。5:45:27,下,下午5:45,下,下午17:45:2711月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。11月-2211月-22,Monday,November 7,2022,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,