市场营销管理哲学培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第,2,章,市,市场,营,营销,管,管理,哲,哲学,1.,市场,营,营销,管,管理,哲,哲学,的,的演,进,进过,程,程,2.,市场,营,营销,观,观念,的,的发,展,展,3.CS(,顾客,满,满意,),理念,体,体系,2.1,市场,营,营销,管,管理,哲,哲学,的,的演,进,进过,程,程,市场,营,营销,管,管理,哲,哲学,是,是企,业,业对,其,其营,销,销活,动,动及,管,管理,的,的基,本,本指,导,导思,想,想。,前市,场,场营,销,销观,念,念,市场,营,营销,观,观念,市场,营,营销,观,观念,的,的比,较,较,2.1.1,前市,场,场营,销,销观,念,念,生产,观,观念,(productionconcept),产品,观,观念,(productconcept),推销,观,观念,(sellingconcept),生产,观,观念,(,productionconcept),是一,种,种较,早,早的,陈,陈旧,的,的经,营,营思,想,想观,念,念，,盛,盛行,于,于,19,世纪,末,末,20,世纪,20,年代,以,以前,。,。,表现,：,：我,们,们生,产,产什,么,么，,就,就卖,什,什么,。,。,原因,：,：生,产,产力,落,落后,物资,短,短缺,，,，产,品,品供,不,不应,求,求,特点,：,：企,业,业注,意,意力,放,放在,产,产品,上,上,企业,不,不关,心,心消,费,费者,的,的需,求,求,以生,产,产部,门,门为,主,主体,进,进行,管,管理,产品,观,观念,(productconcept),也是,典,典型,的,的“,以,以产,定,定销,”,”观,念,念，,与,与生,产,产观,念,念几,乎,乎同,时,时流,行,行。,基本,假,假设,:,顾客,喜,喜欢,质,质量,最,最好,、,、操,作,作性,最,最强,，,，创,新,新功,能,能最,多,多的,产,产品,，,，因,此,此，,公,公司,应,应该,集,集中,力,力量,改,改进,产,产品,。,。,导致,“,“营,销,销近,视,视症,”,”：,两,两眼,只,只盯,住,住自,己,己的,产,产品,，,，而,忽,忽视,了,了用,户,户的,需,需要,，,，忽,视,视了,周,周,围,围世,界,界的,变,变化,。,。,推销,观,观念,(sellingconcept),是一,种,种以,推,推销,为,为中,心,心的,经,经营,思,思想,，,，流,行,行于,20,世纪,三,三四,十,十年,代,代。,表现,：,：我,们,们卖,什,什么,，,，人,们,们就,买,买什,么,么。,原因,：,：科,学,学技,术,术的,进,进步,1929,1933,年爆,发,发的,资,资本,主,主义,世,世界,空,空前,的经,济,济危,机,机,特点,：,：,产,产品,不,不变,，,，但,加,加强,了,了推,销,销；,开始,关,关心,消,消费,者,者，,但,但主,要,要停,留,留在,如,如何,吸,吸引,其,其,购买,，,，而,未,未真,正,正关,心,心消,费,费者,的,的需,求,求；,企业,的,的销,售,售部,门,门还,处,处于,从,从属,地,地位,；,；,2.1.2,市场,营,营销,观,观念,(MarketingConcept),是一,种,种以,消,消费,者,者为,中,中心,的,的经,营,营思,想,想。,市,市场,营,营销,观,观念,形,形成,于,于,20,世纪,50,年代,。,。,市场,营,营销,观,观念是指,企,企业,以,以消,费,费者,的,的需,求,求为,中,中心,，,，以,一,一定,形,形式,的,的产,品,品（,实,实体,产,产品,和,和无,形,形产,品,品）,为,为载,体,体，,通,通过,满,满足,消,消费,者,者的,需,需求,来,来达,到,到自,己,己的,经,经营,目,目的,企,企业,经,经营,指,指导,思,思想,。,。换,句,句话,说,说，,营,营销,观,观念,就,就是,要,要尽,全,全力,使,使顾,客,客的,钱,钱具,有,有价,值,值、,质,质量,和,和满,意,意。,表现,：,：顾,客,客需,要,要什,么,么，,我,我们,就,就生,产,产什,么,么。,原因,：,：买,方,方市,场,场已,经,经逐,步,步形,成,成并,稳,稳定,，,，消,费,费,者消,费,费欲,望,望增,强,强,2.1.2,市场,营,营销,观,观念,特点,企业,的,的首,要,要任,务,务是,决,决定,目,目标,市,市场,的,的需,求,求、,愿,愿望,与,与价,值,值；,企业,认,认识,到,到顾,客,客的,需,需求,比,比产,品,品的,精,精美,更,更为,重,重要,；,；,企业,的,的一,切,切经,营,营活,动,动，,建,建立,在,在市,场,场调,查,查预,测,测的,基,基础,之,之上,，,，争,取,取消,费,费者,行,行动,在,在整,体,体营,销,销的,控,控制,之,之下,进,进行,；,；,只有,满,满足,消,消费,者,者的,需,需求,并,并使,其,其满,意,意，,才,才能,建,建立,企,企业,信,信誉,；,；,市场,营,营销,部,部门,成,成为,指,指挥,和,和协,调,调企,业,业整,个,个生,产,产经,营,营活,动,动的,中,中心,。,。,市场,营,营销,观,观念,核心,以消,费,费者,为,为中,心,心；,坚持,整,整体,营,营销,；,；,谋求,长,长远,利,利益,。,。,市场,营,营销,观,观念,理解,市场,营,营销,观,观念,是,是一,种,种经,营,营“,哲,哲学,”,”,市场,营,营销,观,观念,是,是一,种,种管,理,理导,向,向,市场营销,观,观念是一,种,种经营企,图,图,与生产观,念,念、产品,观,观念、推,销,销观念相,比,比，市场,营,营销观念,是,是一个全,新,新的观念,，,，被称为,商,商业哲学,的,的一次革,命,命。,推销观念,与,与市场营,销,销观念的比较,推销观念,市场营销,观,观念,推销观念,与,与市场营,销,销观念比,较,较表,出发点,重,重,点,点,方,方,法,法,目,目的,工厂,产,产品,推,推,销,销与促销,从,从销,售,售中获利,市场,顾,顾客需求,整,整体营销,活,活动,从,从,顾,顾客需求,的,的,满足中获,利,利,哈佛大学,教,教授西奥,多,多,李维特的,比,比较,推销观念,注,注重卖方,需,需要；营,销,销观念则,注,注重买方,的,的需要。,推,推销以卖,方,方需要为,出,出发点，,考,考虑如何,把,把产品变,成,成现金；,而,而营销则,考,考虑如何,通,通过产品,以,以及创造,、,、传送产,品,品和最终,消,消费产品,有,有关的所,有,有事情，,来,来满足顾,客,客的需要,。,。,22,市场营销,观,观念的发,展,展,生态营销,观,观念,社会营销,观,观念,绿色营销,大市场营,销,销观念,共生营销,关系营销,市场营销,的,的前沿理,论,论,221,生态营销,观,观念（,Ecological MarketingConcept),强调,企业在市,场,场营销活,动,动中,不仅要,满足市场,需,需求,而且要发,挥,挥企业的,优,优,势,将两者有,机,机地结合,起,起来。,企业优势,市场需求,目标市场,222,社会营销,观,观念,(Societal MarketingConcept),社会,利益,企业,资源,市场,需求,222,社会营销,观,观念,(Societal MarketingConcept),具体原因,:,A.,企业虚伪,营,营销,;,B.,科学的发,展,展,检测手段,的,的提高,造,成消费者,对,对商品,的,的怀疑,;,C.,产品结构,不,不合理,导致资源,浪,浪费。,社会营销,观,观念,绿色营销,20,世纪,60,年代，美,国,国出现了,“,“他利杜,德,德事件”,。,。兴起了,消,消费者权,益,益运动。,20,世纪,90,年代被称,为,为“环境,的,的时代”,。,。,两方面：,A,、控制甚至,禁,禁止生产,有,有害的产,品,品、无用,的,的,包装材料,；,；,B,、开发满足,消,消费者需,要,要并有利,于,于环境的,产,产,品。,社会营销,观,观念,绿色营销,绿色营销强调企业,在,在市场营,销,销中要保,持,持地球的,生,生态环境,，,，反对污,染,染，充分,利,利用资源,以,以造福后,代,代。,社会营销,观,观念,绿色营销,内容：,A.,企业在选,择,择生产产,品,品及技术,的,的时候,应考虑尽,量,量减少商,品,品不利于,环,环境保护,的,的因素,在选用原,料,料和制造,产,产品的过,程,程中应避,开,开对环境,保,保护的不,利,利因素,;,企业在把,商,商品推向,市,市场供消,费,费者使用,过,过程中,企业应尽,量,量设法降,低,低污染,;,企业在把,产,产品设计,及,及包装设,计,计时,既考虑到,如,如何努力,降,降低商品,包,包装或使,用,用的残余,物,物,;,对各种商,品,品的软件,服,服务,都要符合,节,节省资源,减少污染,这,这种环保,精,精神为导,向,向。,绿色营销,与环境协,调,调、有利,于,于改善环,境,境状况。,营销机会,，,，绿色运,动,动就意味,着,着一些产,品,品要退出,市,市场，也,孕,孕育着一,些,些新市场,的,的机会,。,。,223,大市场营,销,销观念,时间：,20,世纪,80,年代后，,原因：国,际,际上贸易,保,保护主义,回,回潮,贸易壁垒,严,严重,1984,年菲利普,科特勒提,出,出,概念：指,企,企业为了,成,成功地进,入,入特定市场，并在那,里,里从事业,务,务经营，,在,在策略上,协,协调地施,用,用经济的,、,、心理的,、,、政治的,和,和公共关,系,系的手段,，,，以博得,外,外国或地,方,方的各有,关,关方面的,合,合作支持,的,的一种营,销,销策略。,特定市场,：,：指贸易壁,垒,垒很高的,封,封闭型或,保,保护型的,市,市场。,223,大市场营,销,销观念,传统的市,场,场营销,4ps,：,产品,production,定价,price,分销,place,促销,promotion,比较表,大市场营,销,销,6ps=4PS+2PS,权力（,power),公共关系,(publiclation),224,关系营销,(Relationship Marketing),是一种过,程,程，所有,营,营销活动,都,都必须指,向,向建立和,维,维持关系,的,的过程；,营销决策,重,重点从产,品,品交易转,移,移到建立,和,和维护关,系,系；,产品仅成,为,为整体营,销,销和持续,服,服务的一,种,种要素。,关系营销,三个层次,保持型关,系,系营销；,社交型关,系,系营销；,结构型关,系,系营销。,“顾客是公,司,司最重要,的,的业务伙,伴,伴”,美,查理,古德曼：,“,“公司不,是,是创造购,买,买，它们,要,要建立各,种,种关系。,”,”,关系营销,原则,1,、遵守承诺,，,，公平买卖,；,；,2,、相互交流,，,，主动沟通,；,；,3,、跟踪服务,，,，互利互惠,。,。,225,共生营销（,合,合作营销）,多个企业联,合,合,起来，共同,开,开发一个营,销,销机会，既,共,共生营销。,减少无益竞,争,争，增强企,业,业,实力；,增强适应性,，,，巩固已有,的,的,市场地位；,减少市场风,险,险，实施多,角,角,化战略，开,拓,拓新领域；,有利于公司,成,成功地开拓,新,新,的国际市场,226,市场营销前,沿,沿理论,网络营销,定制营销,内部营销,网络营销,优势：,1,降低营销,成,成本，提高,营,营销效率；,2,协调营销,关,关系，改善,营,营销环境；,3,促进跨国,经,经营，扩大,营,营销市场；,提高营销创,新,