影响消费者购买行为

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,影响消费者购买行为的因素,叶秋英,Z0940,1121,指导老师：孙虹,影响消费者购买行为的主要因素有消费者,自身因素,、,社会因素,、,企,业,和,产品因素,等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把,握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。,1.,消费者自身因素,消费者购买行为首先受其自身因素的影响。主要包括：,1,、是消费者的,经济状况,，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。,2,、是消费者的,职业和地位,。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。,3,、是消费者的,年龄与性别,。,4,、是消费者的,性格与自我观念,。,2.,社会因素,人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。,其中影响购买行为最显著的主要有：,1,、是,民族亚文化,群。,2,、是,宗教亚文化,群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教,等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特,征。,3,、是,地理亚文化,群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远,地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。,4,、,社会相关群体,对消费者购买行为的影响。,3.,政治因素,影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面：,1,、,政治制度。,个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方,式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇,女缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消,失。为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。所以，政治制度对,消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影,响。,2,、,国家政策。,国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什,么，以政策形式对消费行为进行规范。,4.,经济因素,影响消费行为的经济因素主要是社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价格四个方面。,1,、,社会生产力,对消费者行为的影响。,2,、,生产关系,对消费行为的影响。,3,、,消费者经济收入,对消费行为的影响。,4,、,商品价格,对消费行为的影响。,5,、文化因素,文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。,1,、,民族传统,。各民族都有自己的文化传统。,2,、,宗教信仰,。世界上宗教信仰多种多样，对于各种教徒的婚丧嫁,娶、饮食起居等有许多规定，这些规定无疑影响到人们的消费,购买行为。,3,、,风俗习惯。,不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习,惯，这些风俗习惯有的是因历史、宗教而形成的，有的是因自,然环境、经济条件所决定的,4,、,教育层次。,现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在,差异的，这些差异也影响到人们的消费行为。,5,、,价值观念。,是指人们对事物的是非与优劣的评判原则和评判,标准。,女装消费者行为特征和服装营销策略,（一）广告与卖场是消费者认知品牌了解流行的主要渠道,商场的终端店面与各类广告应是女装品牌塑造的主要渠道，同时，“朋友推荐”也是女装品,牌宣传的重要渠道。杂志是消费者最接受的女装广告形式；电视与户外广告也是重要阵地。（二）品牌是引起女性消费者购买欲望的集中因素 我国女装市场已经进入品牌消费层次，传统的价格战、广告战、促销战在见多识广的消费者,面前，已日益让位于消费者对于品牌的个性认知，品牌在引起消费者购买欲望的因素中已呈,压倒之势。,（三）品牌、陈列、装修是吸引消费者进入卖场的主要因素“品牌效应”是吸引消费者进入卖场的最强有力因素，基于“眼球效应”和“第一印象”的,“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次的直观展现对消费者形成了较强的吸引功,能，三者构成了卖场吸引消费者的最主要因素。,（四）款式是大多数消费者购买女装时最关心的问题 新颖美观的款式将以压倒性的影响力决定消费者的购买倾向。同时，价格、口碑等问题的关,注比重较低则充分说明了女装购买体现出“喜欢就出手”的冲动情感动因。,重点分析,（五）品牌特色和产品品质是影响重复购买的重要因素 品牌特色和产品品质是影响重复购买的两大因素，而广告在重复购买中影响甚微。这充分说明了虽然广告在第一次消费前具有迅速吸引消费者的巨大效应，但优良的产品品质和获得消费者的鲜明认知始终是品牌持续竞争力的根本之道。同时，价格竞争也仍然将在一定时期内的女装市场上发挥作用，但必将逐步被服务等附加价值竞争所取代。（六）休闲是女性消费者普遍追求的服装风格 女性消费者经常购买的服装类型中，休闲装占据了三分之一比例，加上接近三分之一比例的职业休闲装，带有休闲风格的服饰已成为女装消费的主体类别，这充分说明女装市场上休闲之风正大行其道，休闲是女性普遍追求的服装风格。（七）春夏装和秋冬装需求档次区分明显 我国女装市场上，春夏装消费仍以中低档消费为主体，秋冬装消费主体为中档，但对于高档服饰的巨大需求已经初露端倪。,从消费者行为分析服装营销策略,服装在营销中属于选购品，消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买。根据勒温的理论，服装的消费要受到消费者个人因素,(,如年龄、性别、收入、个性心理等,),和外部环境因素,(,如地理、人文、参照群体、消费流行等,),的共同影响。,一、影响女装消费的主要因素,1.,消费者年龄。,从年龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童服装的需求特点主要是健康和具有童真特色，而成人对服装的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体。就成人市场而言，不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异，因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求。,2.,个性。,在服装的审美选择中，几何风格、新古典主义风格、国际现代风格，中国古典风格，往往是消费者生活方式、审美趣味的外在表现，体现了一个人、一个家庭的个性化的消费需求。成功的产品应该将设计的个性与消费的个性化审美需求和生活风格联系，以此满足不同消费群体的多样化、个性化审美需求。,3.,价格因素。,服装商品的提价和降价或者打折都会给顾客造成一定的影响，特别是有些理性的顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意服装的效用价格比，对价格比较敏感，理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。,4.,流行因素。,流行的款式往往能满足消费者从众、求新及审美的需要，款式是否中意往往得服装购买行为实施的先决条件，对偶象的模仿和从众是一种选择，因此流行的款式面料往往成购买的热点。对于年轻有个性反叛的消费者，标新立异的款式也很受欢迎。,5.,品牌因素,。,一种服装品牌往往代表一种风格和一群消费者，而消费者也往往为比较固定的品牌买单，穿着品牌服装往往被认为是一种身份的象征。,6.,购买场所及服务因素。,购买场所的布置对服装消费的成功起一定的作用，如女性消费者在购买家庭装饰品、穿着类商品、首饰、化妆品时，追求浪漫的心理感觉。在购买活动中，营业员的表情、语调、介绍及评论等，都会影响女性消费者的购买行为。,二、服装营销策略,1.,根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略。,首先，应根据不同的年龄、性别、个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩，如老年服装要穿着合适、价格实惠，儿童服装要亮丽、穿着安全舒适，女性时装要前卫、时髦，男装要高贵、舒适及前卫。其次，要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场，“男人买，女人逛”男人往往对卖场的实用功能比较讲究，如停车、付款是否方便，款式是否会过时，是不穿着从众大方等，女性对款式及色彩比较讲究，并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等。,2.,服装价格变动的差异化竞争策略。,企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略，就是要根据顾客的差异需求，在符合本企业服装产品价格定位的基础上，对市场进行科学的细分，把握好不同顾客的价格需求，及时做出调整。,3.,超越顾客期待的高质量服务的营销策略。,当然这种工作的方法要考虑到顾客的反应和期望。也就是说既要让顾客买到称心如意的服装，还要协助顾客正确购买，只有这样顾客才能获得一种愉快的购买体验，以及充分的满足感和成就感。,专卖店应布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。导购和服务员应态度良好，服务专业，如款式的推荐、个性服装的穿着技巧、服装、洗涤、保养等知识的介绍应专业。,4,.“,质”在必得的营销策略,。世界众多名牌服装的历史告诉我们，顾客对品牌的忠诚，在某种意义上也可以说是对其服装产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的服装产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受到人们的青睐。,5.,树立品牌形象，注意品牌的推广。,一个优秀的服装品牌应该是一种明确的文化精神体现，同时是一个时代时尚文化的缩影。凭借品牌的知名度和良好的市场形象以较低的成本和较快的速度赢得市场。因此，有条件的企业应该对品牌进行设计、研制、策划、广告、宣传等，通过营销及公关来强化自己的品牌，往往能得到较高的回报，条件次等的也可以通过贴牌来引进品牌，以得到消费者的认可。,6,.,重视网上推广的营销策略。,服装企业很有必要开展网络营销，但总的说来要解决一是如何直观形象地展示自己的服装的问题，虽然，我们网站上就设置了网上试衣这一内容,顾客可以在给定的款式、面料中进行选择,还可以把选定的款式试穿在网站提供的人模上面。但这些毕竟都是虚拟的,人模跟复杂的人体实际体型还是有差异,而且人们更需要的是了解服装的面料、做工、质量，以及穿在身上的舒适感,而不是只看款式和颜色就能决定购买。因此，应将网上营销和目标城市设立专卖和服务站结合起来，消费者可以到当地的专卖店和服务站去看实样,满意后再决定购买。这种交易模式比传统营销模式成本低,效率高。,结论,面对女装市场日趋激烈的竞争态势，我国本土女装必须理性分析过去二十年转型期中的成功辉煌，理性面对意识观念和素质能力的差距，将把握消费者行为的共性特征为竞争力提升的基本出发点，实施针对性营销，从而真正把握市场的脉搏。基于我国女性消费者行为特征，笔者认为，女装企业应注意以下几个方面：打造知名品牌是赢得竞争的根本之道，但最重要的是能够深入理解品牌经营的精髓，跳出大多数企业品牌塑造假大空的误区，真正以质量、款式、终端、服务等实实在在的东西形成对品牌档次品味的合力支撑而不是仅仅停留在口号与宣传上；品牌建设应注意多种广告传媒的高效整合，大力发展关系直营也将是品牌建设的优选之路；做好店面的装修与服装的陈列是众多本土女装品牌的现实任务和必由之路；款式设计创新应是女装企业赢得市场竞争的重要武器，而在一定时期内通过模仿创新迅速启动市场也是可行之路；在实现品牌精准定位的基础上，还要始终如一的保持产品的优良品质，塑造里外合一的品牌形象；目前在国内，时装、职业装与休闲装在很大程度上存在着装环境的混淆，女装品牌若专注于职业女性这一消费群体，就需要完善职业正装向时尚的职业休闲装的转型；在中低端女装利润水平越摊越薄的情况下，女装品牌将定位调整至中高端市场是明智之举。具体而言，基于当前中高档女装消费水平，春夏装应抢占,300,800,元的高价位，秋冬装则应定位于,1200,元以上。,Thank you!,