医药代表的定位(最新版)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,专业医药,销,销售培训,概述,专业医药,销,销售的定,义,义,专业医药,销,销售，就,是,是药品的,销,销售。在,销,销售过程,中,中，能充,分,分体现专,业,业的学术,形,形象，有,目,目的、有,步,步骤地巧,妙,妙应用技,巧,巧，不仅,使,使医生明,白,白和理解,，,，更重要,的,的是使他,们,们能接受,和,和同意你,的,的观点和,产,产品，最,终,终达到销,售,售目的。,医生的角,色,色,药品作为,一,一种特殊,商,商品，被,分,分为处方,药,药（,Ethic,）和柜台,药,药（,）两种,。,。以处方,药,药（,Ethic,）的销售,环,环节为例,，,，从药厂,生,生产出厂,医药商业,公,公司,医院药剂,科,科,医院药房,医生处方,患者购买,。,。,图,1,1,药品销售,链,链条,在整个药,品,品销售链,条,条中医生,发,发挥着关,键,键的作用,。,。医生接,受,受正确的,信,信息，处,方,方正确，,可,可以治病,救,救人，改,善,善健康；,医,医生处方,不,不当或错,误,误，会导,致,致疾病的,发,发生，甚,至,至于危及,生,生命。所,以,以医生在,医,医药销售,的,的环节中,扮,扮演着很,重,重要的角,色,色，药品,为,为医生带,来,来有效的,治,治疗，就,是,是医生需,要,要获得的,最,最大利益,。,。,医药代表,的,的角色,1.,医药代表,的,的角色定,位,位,据一项调,查,查显示，,临,临床医生,73%,的新药信,息,息来自于,各,各药厂医,药,药代表的,直,直接介绍,。,。所以，,如,如果你问,医,医药代表,是,是谁？医,药,药代表就,是,是：,医药专业,销,销售呼唤,高,高素质的,医,医药代表,，,，呼唤有,成,成功进取,心,心的医药,代,代表。旧,时,时销售员,仅,仅有送货,和,和签合同,等,等的功能,，,，现代医,药,药代表是,企,企业与医,生,生之间的,载,载体，公,司,司产品形,象,象的大使,，,，产品使,用,用的专业,指,指导，企,业,业组织中,成,成功的细,胞,胞。,2.,医药代表,的,的角色认,知,知,针对现代,医,医药代表,的,的角色定,位,位，医药,代,代表应明,确,确以下四,点,点认知：,【,案例,】,某医药代,表,表的工作,描,描述,职位：医,药,药代表,上级主管,：,：销售经,理,理或地区,主,主管,工作区域,：,：青城市,工作目,的,的：,建立并,维,维护公,司,司的良,好,好形象,说服采,购,购人员,购,购买公,司,司的产,品,品,说服客,户,户正确,应,应用公,司,司的产,品,品,帮助应,用,用我们,产,产品的,客,客户取,得,得最佳,的,的效果,逐渐扩,大,大产品,的,的应用,鼓励客,户,户不断,应,应用我,们,们的产,品,品,为应用,我,我们产,品,品的客,户,户提供,帮,帮助、,解,解决问,题,题、清,除,除障碍,收集提,供,供市场,综,综合信,息,息,收集提,供,供竞争,对,对手产,品,品及市,场,场信息,销售人,员,员的基,本,本职责,：,：,达到个,人,人的营,业,业目标,并,并完成,每,每一产,品,品的目,标,标,完成推,广,广计划,并,并使投,入,入取得,最,最大效,益,益,进行有,计,计划的,行,行程拜,访,访提高,工,工作效,率,率,确保本,区,区域内,行,行政工,作,作及时,准,准确,对客户,中,中的关,键,键人物,进,进行有,效,效说服,及,及定期,拜,拜访,确保对,每,每一位,客,客户的,服,服务符,合,合公司,的,的标准,并,并保持,适,适当的,库,库存,计划准,备,备每一,天,天每一,次,次的拜,访,访，确,保,保公司,及,及个人,目,目标的,设,设定,确保回,款,款及赊,账,账符合,公,公司的,要,要求程,序,序,医药代,表,表应有,的,的素质,1.,医药代,表,表应具,备,备的知,识,识,医药代,表,表的知,识,识结构,应,应该不,断,断更新,和,和更为,广,广博。,医,医药代,表,表应具,备,备的必,备,备知识,是,是相关,产,产品的,医,医药基,本,本知识,及,及营销,知,知识，,应,应具备,的,的辅助,知,知识是,多,多学科,、,、广阔,的,的知识,视,视野。,作,作为销,售,售的润,滑,滑剂，,辅,辅助知,识,识也许,会,会成为,医,医药代,表,表成功,的,的媒介,。,。,2.,医药代,表,表应具,备,备的技,能,能,医药代,表,表的基,本,本技能,是,是什么,？,？探询,、,、呈现,、,、成交,、,、观察,、,、开场,白,白、聆,听,听、处,理,理异议,、,、跟进,等,等各种,技,技巧都,是,是医药,代,代表应,具,具备的,技,技能。,3.,医药代,表,表应具,备,备的敬,业,业精神,在我们身边,大,大家可能看,到,到过许许多,多,多的医药代,表,表。相同的,产,产品、公司,、,、教育背景,，,，相似的市,场,场，不同的,代,代表为什么,有,有着不同的,业,业绩？答案,只,只有一个：,敬,敬业精神。,即,即勤（脑勤,、,、眼勤、手,勤,勤、腿勤、,嘴,嘴勤）、诚,（,（诚意、诚,信,信）、礼（,礼,礼仪、礼节,）,）、智（智,慧,慧）、信（,信,信誉、自信,）,）。,医药代表的,成,成功公式,这个公式有,一,一个特点，,如,如果产品知,识,识欠缺，但,是,是销售技巧,比,比较好，敬,业,业精神很好,，,，医药代表,的,的表现并不,会,会差，因为,销,销售技巧和,敬,敬业精神可,以,以弥补产品,知,知识的不足,；,；如果销售,技,技巧不足，,产,产品知识可,以,以弥补。但,是,是，如果你,的,的敬业精神,是,是,0,，销,售,售技,巧,巧和,产,产品,知,知识,都,都非,常,常好,，,，得,到,到的,结,结果,也,也只,能,能是,0,。也,就,就是,说,说从,这,这个,公,公式,可,可以,看,看出,，,，一,个,个人,的,的成,功,功不,仅,仅在,于,于他,的,的销,售,售知,识,识，,他,他的,销,销售,技,技巧,和,和他,的,的产,品,品知,识,识，,更,更重,要,要的,在,在于,他,他的,敬,敬业,精,精神,。,。凡,是,是从,事,事医,药,药专,业,业销,售,售的,每,每一,位,位从,业,业人,员,员都,应,应该,清,清楚,地,地知,道,道：,如,如果,没,没有,良,良好,的,的敬,业,业精,神,神，,就,就很,难,难成,就,就销,售,售业,绩,绩。,木,桶,桶,理,理,论,论,如,果,果,把,把,医,医,药,药,代,代,表,表,的,的,职,职,业,业,素,素,质,质,分,分,为,为,一,一,只,只,木,木,桶,桶,的,的,不,不,同,同,板,板,块,块,：,：,知,知,识,识,板,板,块,块,、,、,技,技,巧,巧,板,板,块,块,、,、,敬,敬,业,业,精,精,神,神,板,板,块,块,、,、,综,综,合,合,素,素,质,质,板,板,块,块,，,，,在,在,众,众,多,多,的,的,板,板,块,块,中,中,大,大,家,家,可,可,以,以,想,想,象,象,一,一,只,只,木,木,桶,桶,装,装,的,的,水,水,一,一,定,定,只,只,能,能,达,达,到,到,最,最,短,短,的,的,那,那,一,一,块,块,木,木,板,板,的,的,位,位,置,置,，,，,即,即,在,在,你,你,的,的,销,销,售,售,工,工,作,作,中,中,，,，,尽,尽,量,量,补,补,齐,齐,你,你,所,所,有,有,的,的,木,木,桶,桶,的,的,板,板,块,块,，,，,让,让,它,它,尽,尽,可,可,能,能,地,地,承,承,载,载,更,更,多,多,的,的,水,水,。,。,只,只,有,有,这,这,样,样,，,，,才,才,能,能,成,成,为,为,一,一,位,位,成,成,功,功,的,的,医,医,药,药,代,代,表,表,。,。,图,1,2,木,桶,桶,理,理,论,论,：,：,水,水,只,只,能,能,装,装,到,到,最,最,短,短,的,的,木,木,板,板,处,处,【,自,检,检,】,作,为,为,一,一,名,名,医,医,药,药,代,代,表,表,，,，,需,需,要,要,具,具,备,备,哪,哪,些,些,职,职,业,业,素,素,质,质,？,？,检,检,查,查,一,一,下,下,，,，,你,你,是,是,否,否,具,具,备,备,了,了,这,这,些,些,职,职,业,业,素,素,质,质,，,，,并,并,进,进,行,行,有,有,针,针,对,对,性,性,的,的,改,改,进,进,。,。,表,1,1,职,业,业,素,素,质,质,检,检,查,查,表,表,医院代表需具备的素质,是否具备,改进,医院代表需具备的知识,必备知识,是,否,辅助知识,是,否,医院代表应具备的技巧,探询技巧,是,否,呈现技巧、,是,否,成交技巧,是,否,观察技巧,是,否,开场白技巧,是,否,同理心聆听技巧,是,否,处理异议技巧,是,否,跟进技巧,是,否,敬业精神,勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）,是,否,诚（诚意、诚信）,是,否,礼（礼仪、礼节）,是,否,智（智慧）,是,否,信（信誉、自信）,是,否,总,结,结,作,为,为,一,一,名,名,医,医,药,药,专,专,业,业,代,代,表,表,，,，,首,首,先,先,要,要,明,明,确,确,自,自,己,己,的,的,工,工,作,作,定,定,义,义,，,，,即,即,医,医,药,药,专,专,业,业,销,销,售,售,的,的,定,定,义,义,。,。,其,其,次,次,要,要,明,明,确,确,自,自,己,己,的,的,拜,拜,访,访,对,对,象,象,在,在,医,医,药,药,专,专,业,业,销,销,售,售,过,过,程,程,中,中,扮,扮,演,演,的,的,角,角,色,色,，,，,最,最,后,后,要,要,明,明,确,确,自,自,己,己,扮,扮,演,演,的,的,角,角,色,色,。,。,明,明,确,确,以,以,上,上,三,三,点,点,，,，,是,是,你,你,顺,顺,利,利,开,开,展,展,销,销,售,售,工,工,作,作,的,的,基,基,础,础,。,。,此,此,外,外,请,请,你,你,牢,牢,记,记,：,：,没,没,有,有,天,天,生,生,的,的,推,推,销,销,专,专,家,家,，,，,只,只,有,有,经,经,由,由,正,正,确,确,训,训,练,练,的,的,专,专,业,业,推,推,销,销,人,人,才,才,。,。,了,了,解,解,推,推,销,销,的,的,技,技,巧,巧,和,和,方,方,法,法,，,，,你,你,才,才,能,能,获,获,得,得,成,成,功,功,。,。,探,询,询,技,技,巧,巧,【,本,讲,讲,重,重,点,点,】,探,询,询,的,的,目,目,的,的,与,与,障,障,碍,碍,探,探,询,询,的,的,技,技,巧,巧,实,实,战,战,演,演,练,练,探,探,询,询,的,的,目,目,的,的,与,与,障,障,碍,碍,当船舶,在,在大海,航,航行突,遇,遇冰山,时,时，当,云,云山雾,罩,罩里不,知,知故里,时,时，当,医,医生顾,左,左右而,言,言它时,，,，用探,询,询的技,巧,巧，会,帮,帮助你,走,走出困,境,境，发,现,现机会,。,。因为,如,如果你,明,明白某,人,人行动,的,的真实,含,含义，,你,你就可,以,以了解,这,这个人,对,对事物,的,的态度,和,和做事,的,的动机,，,，最重,要,要的就,是,是可以,知,知道他,（,（她）,的,的基本,需,需要，,这,这是非,常,常重要,的,的。因,为,为个人,的,的基本,需,需要直,接,接决定,其,其行为,。,。,探询的,目,目的,探询的,目,目的是,你,你所希,望,望获得,的,的资料,符,符合你,与,与医生,讨,讨论的,主,主题，,它,它包括,确,确定医,生,生对你,的,的产品,的,的需求,程,程度、,对,对已知,产,产品了,解,解的深,度,度、对,你,你的产,品,品的满,意,意程度,，,，查明,医,医生对,你,你的产,品,品的顾,虑,虑。如,果,果医药,代,代表达,到,到了探,询,询的四,个,个目的,，,，那么,这,这次拜,访,访就是,成,成功的,。,。,探询的,障,障碍,1.,使探询,变,变成盘,查,查,如果医,药,药代表,反,反复地,询,询问医,生,生，会,使,使医生,感,感觉到,医,医药代,表,表咄咄,逼,逼人，,让,让他觉,得,得医药,代,代表的,探,探询是,盘,盘查，,从,从而对,医,医药代,表,表的探,询,询感到,反,反感。,如,如果医,药,药代表,的,的探询,让,让医生,感,感到反,感,感，那,么,么今天,的,的拜访,恐,恐怕再,好,好的开,场,场白都,不,不能使,你,你进入,实,实质性,的,的拜访,，,，最后,可,可能会,导,导致拜,访,访的失,败,败或走,向,向相反,的,的方向,。,。,2.,使拜访,失,失去方,向,向,在何种,情,情况下,会,会使医,药,药代表,的,的拜访,失,失去方,向,向呢？,例,例如在,询,询问时,，,，问题,太,太过于,宽,宽泛，,提,提问的,目,目的性,不,不明确,，,，也不,够,够简洁,，,，让别,人,人听了,以,以后不,知,知道如,何,何回答,，,，那么,这,这时医,生,生对问,题,题的回,答,答就可,能,能失去,方,方向，,此,此时医,生,生也会,给,给你一,个,个朦胧,的,的答案,。,。所以,在,在拜访,的,的过程,中,中一定,要,要注意,探,探询的,问,问题不,易,易太长,，,，要简,洁,洁明确,。,。,3.,使关系,变,变得紧,张,张,医药代,表,表的问,题,题可能,会,会造成,其,其与医,生,生之间,的,的关系,紧,紧张，,因,因为医,药,药代表,在,在提问,时,时如果,不,不考虑,语,语气、,语,语调和,语,语速，,或,或者说,态,态度、,方,方式，,只,只是从,自,自身的,角,角度去,考,考虑如,何,何提问,才,才能达,到,到目的,，,，这样,就,就可能,使,使医生,产,产生反,感,感，从,而,而可能,给,给拜访,造,造成紧,张,张的气,氛,氛。,4.,使时间,失,失去控,制,制,时间失,去,去控制,是,是从事,销,销售拜,访,访多年,的,的医药,代,代表常,常,常出现,的,的一个,问,问题。,有,有多年,销,销售经,验,验的医,药,药代表,通,通常与,医,医生建,立,立了良,好,好的私,人,人关系,，,，所以,在,在拜访,的,的过程,中,中会提,到,到很多,题,题外话,。,。作为,一,一位医,药,药代表,，,，必须,具,具备的,是,是专业,知,知识、,产,产品的,知,知识和,销,销售技,巧,巧，此,外,外还需,要,要有辅,助,助知识,，,，因为,辅,辅助知,识,识可以,成,成为润,滑,滑剂，,使,使销售,拜,拜访更,为,为流畅,，,，但是,如,如果运,用,用不当,，,，丢失,目,目标，,浪,浪费时,间,间，那,就,就可能,丢,丢失今,天,天的有,效,效时间,，,，你所,要,要达到,的,的拜访,目,目的就,要,要大打,折,折扣了,。,。,探询的技,巧,巧,什么是探,询,询的技巧,1.,使医生有,兴,兴趣与你,交,交谈,探询的技,巧,巧首先是,要,要使医生,感,感兴趣，,愿,愿意与医,药,药代表交,谈,谈。如果,没,没有把医,生,生的兴趣,激,激起，那,么,么医生就,不,不会与医,药,药代表进,行,行交谈；,如,如果不交,谈,谈，医药,代,代表就没,有,有办法取,得,得更多的,信,信息；如,果,果没有信,息,息，医药,代,代表就不,能,能知道医,生,生的需求,，,，也就不,能,能实现销,售,售拜访。,所,所以首先,要,要考虑怎,么,么样激发,医,医生的兴,趣,趣。需要,注,注意的是,激,激起医生,的,的兴趣，,不,不仅仅是,在,在开场白,，,，而是在,每,每一次发,问,问的过程,中,中都要尽,可,可能地让,医,医生感兴,趣,趣，让医,生,生愿意和,医,医药代表,交,交谈。,2.,取得有关,产,产品使用,、,、治疗及,相,相关竞争,产,产品的重,要,要,信息只有,通,通过医药,代,代表与医,生,生的对话,才,才能真正,了,了解产品,的,的使用、,治,治疗及相,关,关竞争产,品,品的一些,重,重要信息,。,。现代社,会,会的竞争,很,很大程度,上,上在于你,对,对信息的,了,了解程度,，,，医药代,表,表了解到,的,的信息越,多,多，那么,成,成功的机,率,率就越大,。,。,3.,决定医生,对,对你、对,公,公司、对,产,产品及他,（,（她）自,己,己需求的,看,看法,通过探询,也,也可以了,解,解到医生,对,对你、对,你,你的公司,、,、对你的,产,产品还有,他,他自己需,求,求的看法,，,，这一点,非,非常重要,。,。如果医,药,药代表在,拜,拜访的过,程,程中只注,意,意自己的,目,目的，自,己,己如何达,成,成销售，,而,而忽略了,医,医生对你,和,和对你产,品,品的看法,，,，就不能,实,实现真正,的,的销售。,开放式探,询,询与封闭,式,式探询,1.,开放式探,询,询,当你希望,医,医生畅所,欲,欲言时，,当,当你希望,医,医生提供,给,给你更多,和,和更有用,的,的信息时,，,，当你希,望,望改变话,题,题时，你,可,可用以下,的,的六种句,型,型进行探,问,问。如果,使,使用恰当,，,，医生会,在,在交谈的,过,过程中，,因,因不期然,变,变成主角,而,而愉悦，,因,因受到尊,重,重而欣然,，,，从而在,和,和谐的交,流,流中提供,给,给你足够,的,的信息。,但,但也可因,此,此失却主,题,题，流失,时,时间。所,以,以有效地,把,把握甚为,重,重要。,【,案例,】,代表：,医生，您,通,通常首选,什,什么镇痛,药,药治疗中,度,度癌痛？,代表：,医生，您,出,出国学习,的,的这一段,时,时间，谁,主,主要负责,这,这项临床,研,研究呢？,代表：,医生，对,治疗,不,不理想的,病,病人，您,为,为什么不,试,试一下双,氢,氢可待因,的,的复方制,剂,剂呢？,代表：,医生，下,周,周一我到,哪,哪儿拜访,您,您最方便,？,？,代表：,医生，双,氢,氢可待因,的,的复方制,剂,剂用在什,么,么时候最,适,适合？,代表：,主任，您,认,认为这类,药,药的临床,前,前景如何,？,？,代表：,医生，您,怎,怎样评价,双,双氢可待,因,因的复方,制,制剂在减,轻,轻中度镇,痛,痛方面的,疗,疗效,2.,封闭式探,询,询,当你要澄,清,清医生的,话,话时，当,医,医生不愿,意,意或不表,达,达自己的,意,意愿时，,当,当达成协,议,议时，或,重,重要事项,的,的确定时,，,，限制提,问,问可以锁,定,定医生，,确,确定对方,的,的想法，,取,取得明确,的,的要点。,但,但你所获,的,的资料有,限,限，也易,使,使医生产,生,生紧张情,绪,绪，缺乏,双,双向沟通,的,的氛围。,所,所以拜访,时,时应选择,合,合适时机,使,使用。,【,案例,】,代表：罗,医,医生，您,的,的病人服,用,用,感冒片，,是,是不是起,效,效快，又,没,没有胃肠,道,道方面的,不,不良反应,？,？,医生：是,的,的。,代表：罗,医,医生，您,下,下周三还,是,是下周五,上,上门诊？,医生：下,周,周三。,代表：下,次,次您门诊,时,时我再来,拜,拜访您好,吗,吗？,医生：好,的,的。,【,自检,】,用你所熟,悉,悉的产品,分,分别作,5,个开放式,的,的问话和,5,个封闭式,的,的问话。,小结,探询可谓,剥,剥皮取核,，,，直取需,求,求的方法,。,。你要想,最,最快地发,现,现医生真,正,正关心的,焦,焦点在哪,儿,儿？你如,何,何才能达,成,成你的目,标,标？你首,先,先得学会,问,问问题。,你,你的问题,就,就像探针,一,一样，由,浅,浅入深，,由,由表及里,，,，由模糊,到,到清晰。,当,当船舶在,大,大海航行,突,突遇冰山,时,时，当云,山,山雾罩里,不,不知故里,时,时，当医,生,生顾左右,而,而言它时,，,，用探询,的,的技巧，,会,会帮助你,走,走出困境,，,，发现机,会,会。,呈现技巧,【,本讲重点,】,呈现时机,药,药品的,特,特性利益,转,转化呈,现,现时机,1.,如何把握,时,时机,当医药代,表,表发现客,户,户的需求,时,时,当医药代,表,表发现客,户,户的需求,时,时，医药,代,代表要开,始,始呈现产,品,品，将产,品,品特性转,换,换成产品,的,的利益。,当医药代,表,表已清楚,客,客户的需,求,求时,当医药代,表,表已清楚,客,客户的需,求,求时，必,须,须要呈现,你,你的产品,，,，因为医,药,药代表来,的,的目的就,是,是推销产,品,品，让客,户,户了解产,品,品，最终,使,使用产品,。,。,介绍适当,的,的利益，,以,以满足客,户,户的需求,要是一位,顾,顾客作出,含,含糊、不,完,完整的需,求,求表示时,，,，你应该,不,不断地询,问,问，直至,你,你肯定完,全,全明白了,他,他（她）,的,的需求，,当,当你越理,解,解他（她,）,）的需求,，,，你就越,能,能准确地,以,以适当的,利,利益来满,足,足这个需,求,求。,2.,如何发现,时,时机,如何发现,呈,呈现的时,机,机呢？首,先,先医药代,表,表进行说,服,服以满足,医,医生的需,求,求。其次,通,通过医药,代,代表的探,询,询更清晰,地,地了解医,生,生的需求,，,，因为医,生,生希望解,决,决的问题,是,是医药代,表,表必须要,去,去做的。,最,最后透过,探,探询，医,药,药代表可,以,以证实这,个,个需求，,同,同时通过,探,探询，医,药,药代表可,以,以更清晰,地,地了解自,己,己的机会,，,，所以在,呈,呈现的技,巧,巧中，实,际,际上也是,通,通过不断,掌,掌握的探,询,询，了解,到,到客户真,实,实的需求,。,。了解到,客,客户的真,实,实需求后,，,，医药代,表,表就可以,开,开始呈现,产,产品以及,产,产品的特,性,性带来的,利,利益。,药品的特,性,性利益转,化,化,药品的特,性,性和利益,1.,药品的特,性,性,药品的特,性,性就是事,实,实，就是,药,药品的性,能,能，是可,以,以用感官,和,和相关研,究,究资料来,证,证实的药,品,品的特征,，,，是不可,以,以想象出,来,来的。药,品,品的疗效,、,、耐受性,、,、副作用,、,、服用方,法,法、化学,成,成分、外,观,观、颜色,、,、剂型、,包,包装等都,是,是药品的,特,特性。每,一,一项药品,的,的事实，,也,也就是上,述,述这样一,些,些特性都,可,可以转换,成,成一个或,多,多个不同,的,的利益，,这,这个利益,一,一定是针,对,对医生和,患,患者的。,2.,药品的利益,利益（益处,）,）就是指药,品,品和服务的,好,好处，即能,如,如何改进病,人,人的生活质,量,量或医生的,治,治疗水平，,这,这就是药品,带,带来的最大,利,利益。安全,性,性、方便性,、,、经济性、,效,效果性、持,久,久性等都是,药,药品的利益,。,。,【,举例,】,如果说一种,药,药品的血药,浓,浓度可以持,续,续,12,小时，这个,显,显然是一个,特,特性，是一,种,种药品所具,备,备的特点。,医,医药代表可,以,以将这一特,点,点转换成什,么,么样的利益,呢,呢？血药浓,度,度可以持续,12,个小时，意,味,味着一天只,需,需要早一粒,，,，晚一粒。,也,也就是说一,天,天只需要服,用,用两次就可,以,以了，如果,口,口服药品一,天,天服用两次,，,，相对三次,、,、四次或多,次,次服用的药,来,来说，它的,服,服用就比较,方,方便了。如,果,果服用方便,，,，病人服用,过,过程中就不,容,容易忘记，,即,即病人使用,的,的依从性很,好,好，依从性,好,好就可以达,到,到良好的治,疗,疗效果。我,们,们经常发现,患,患者投诉某,一,一种药品的,疗,疗效不好，,吃,吃完以后好,像,像没有什么,效,效果，结果,发,发现因为要,求,求一天服用,的,的次数太多,，,，病人往往,忘,忘记服用，,即,即依从性不,好,好，这样就,失,失去了药品,应,应有的效果,。,。也就是说,在,在血药浓度,持,持续,12,个小时的这,一,一个特性可,以,以带来的好,处,处是病人服,用,用方便，而,服,服用方便不,容,容易忘记就,可,可以达到良,好,好的治疗效,果,果。,很多药品是,通,通过缓释技,术,术生产的，,缓,缓释技术在,临,临床中可以,带,带来什么好,处,处呢？病人,服,服用以后药,力,力会在胃里,慢,慢慢释放，,避,避免了药品,带,带来的峰波,和,和峰谷（所,谓,谓峰波和峰,谷,谷是指药品,服,服用后很快,就,就达到一个,血,血药高峰，,达,达到峰波，,然,然后持续一,定,定的时间后,达,达到峰谷，,这,这样就可能,造,造成一种不,稳,稳定性）尤,其,其对于降血,压,压药物来说,，,，缓释技术,对,对于血压的,平,平稳降压有,着,着十分重要,的,的作用。所,以,以缓释技术,在,在治疗降血,压,压的药物中,，,，它的好处,就,就在于平稳,降,降压，让病,人,人有一种舒,适,适的感觉。,因,因此医药代,表,表在介绍缓,释,释技术时，,不,不仅要介绍,药,药品有缓释,技,技术，同时,要,要告诉医生,由,由于采用了,缓,缓释技术，,所,所以避免了,药,药品产生的,峰,峰波和峰谷,，,，可以平稳,降,降压，使病,人,人服药以后,有,有一种舒适,的,的感觉。,药品有多种,剂,剂型，有口,服,服剂型，有,针,针剂型，还,有,有水剂型等,等,等。口服剂,型,型给病人和,医,医生带来的,好,好处是什么,呢,呢？静脉用,药,药，或说肌,肉,肉注射都需,要,要别人来帮,你,你实现的，,但,但是口服的,药,药品是通过,病,病人自己，,或,或医生处方,以,以后，病人,拿,拿到药品就,可,可以自己使,用,用，自己实,现,现治疗的目,的,的，所以口,服,服制剂带来,的,的好处就是,容,容易调整剂,量,量，给病人,带,带来了方便,，,，依从性好,。,。,药品的三个,特,特性分别产,生,生出相应的,利,利益，同时,一,一个特性不,仅,仅可以产生,一,一个，还可,以,以同时产生,多,多个相关的,利,利益。如果,医,医药代表在,介,介绍过程中,只,只介绍了事,实,实，医生并,不,不真正了解,这,这一事实可,能,能会给他的,治,治疗带来什,么,么益处，给,他,他的患者带,来,来什么益处,。,。医药代表,要,要让这个药,品,品成为治疗,的,的武器，你,就,就必须把这,些,些产品的特,性,性转换成利,益,益。,特 性,利 益,血药浓度可以持续,12,小时,一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘记服用，使用的依从性好，可达到良好的治疗效果,缓释技术,避免了峰波峰谷，平稳降压，病人有舒适的感觉,口服剂型,容易调整剂量,利益的特点,与,与展示,1.,利益特点,利益必须是,产,产品的一项,事,事实带来的,结,结果；,利益必须显,示,示如何改变,病,病人的生活,质,质量和医生,的,的治疗水平,；,；,医生最感兴,趣,趣的是“这,个,个产品对我,或,或我的病人,有,有何帮助或,可,可带来什么,益,益处”；,医生处方的,原,原因是那些,“,“益处”，,它,它能满足需,求,求，而不仅,仅,仅是产品“,特,特点”；,顾客只对产,品,品将为其带,来,来什么益处,感,感兴趣，而,非,非产品是什,么,么。,2.,展示利益,多种表述与,展,展示,特性是不可,以,以想象的，,但,但是利益是,需,需要想象的,，,，必须是能,针,针对医生或,病,病人的心理,获,获益（,）去充,分,分地想象它,能,能够给医生,和,和患者带来,什,什么样的益,处,处，而益处,是,是需要靠语,言,言去渲染。,所,所以，在展,示,示利益时，,需,需要通过多,种,种表述与展,示,示使得利益,形,形象化，使,得,得医生能够,感,感觉到利益,的,的真实存在,，,，以达到拜,访,访的目的。,反复强调,在展示利益,时,时，还需要,反,反复强调，,让,让医生明细,地,地了解产品,可,可能会带来,的,的好处。只,说,说一次可能,不,不足以引起,医,医生心中的,共,共鸣，要通,过,过第二次强,调,调，当医生,刚,刚有些兴趣,时,时，医药代,表,表还要做第,三,三次、第四,次,次反复的强,调,调，直到医,生,生接受为止,。,。,要有侧重点,医药代表在,呈,呈现利益时,，,，一定是根,据,据销售对象,，,，根据科室,的,的特点进行,呈,呈现，所以,要,要有侧重点,。,。如果在病,房,房里你应该,考,考虑的侧重,点,点是病人在,使,使用以后如,何,何能够尽快,治,治愈出院，,在,在门诊应考,虑,虑如何方便,使,使用。所以,不,不同的科室,不,不同的地点,，,，不同的时,间,间不同的医,生,生，要有各,自,自不同的侧,重,重点。,对老医生使,用,用新方法,在,展,展,示,示,的,的,过,过,程,程,中,中,，,，,有,有,时,时,候,候,有,有,多,多,年,年,销,销,售,售,经,经,验,验,的,的,医,医,药,药,代,代,表,表,会,会,出,出,现,现,这,这,样,样,的,的,疏,疏,忽,忽,，,，,认,认,为,为,医,医,生,生,已,已,经,经,非,非,常,常,清,清,楚,楚,自,自,己,己,销,销,售,售,的,的,产,产,品,品,，,，,也,也,非,非,常,常,清,清,楚,楚,产,产,品,品,的,的,特,特,性,性,带,带,来,来,的,的,利,利,益,益,，,，,其,其,实,实,，,，,这,这,种,种,想,想,法,法,是,是,错,错,误,误,的,的,。,。,可,可,口,口,可,可,乐,乐,大,大,家,家,都,都,很,很,了,了,解,解,，,，,很,很,熟,熟,悉,悉,，,，,但,但,为,为,什,什,么,么,每,每,天,天,你,你,在,在,电,电,视,视,上,上,都,都,能,能,看,看,到,到,可,可,口,口,可,可,乐,乐,的,的,广,广,告,告,呢,呢,？,？,实,实,际,际,上,上,可,可,口,口,可,可,乐,乐,就,就,是,是,反,反,复,复,提,提,醒,醒,它,它,的,的,客,客,户,户,可,可,口,口,可,可,乐,乐,可,可,以,以,给,给,你,你,带,带,来,来,的,的,好,好,处,处,。,。,所,所,以,以,对,对,于,于,老,老,客,客,户,户,，,，,对,对,于,于,已,已,经,经,使,使,用,用,你,你,销,销,售,售,的,的,产,产,品,品,的,的,医,医,生,生,还,还,需,需,要,要,反,反,复,复,强,强,调,调,，,，,当,当,然,然,你,你,使,使,用,用,的,的,手,手,法,法,可,可,以,以,不,不,同,同,于,于,你,你,刚,刚,接,接,触,触,的,的,医,医,生,生,，,，,医,医,药,药,代,代,表,表,可,可,以,以,对,对,老,老,客,客,户,户,使,使,用,用,新,新,方,方,法,法,。,。,避开竞争,对,对手优势,不同的产,品,品会有它,的,的优势和,局,局限，如,果,果自己销,售,售的产品,的,的劣势与,竞,竞争对手,的,的优势相,比,比，那你,所,所销售的,产,产品岂不,是,是一无是,处,处，没必,要,要进行销,售,售了。实,际,际上并非,如,如此，只,要,要是化学,药,药品都有,它,它自己的,优,优点，也,有,有它自己,的,的缺点，,所,所以既要,承,承认其它,产,产品的优,点,点，但是,也,也要尽可,能,能多地展,示,示自身产,品,品的优势,。,。,不威胁竞,争,争对手存,在,在，争取,立,立足,在知识经,济,济和人格,经,经济时代,，,，传统的,“,“你赢,我,我输、你,输,输我赢,、,、你输,我,我输”的,竞,竞争正步,入,入“你赢,我赢”,的,的战略联,盟,盟，从对,抗,抗到合作,，,，从无序,到,到有序，,从,从短暂的,生,生存到永,久,久的矗立,已,已成为一,种,种趋势。,无,无论是政,界,界、商界,、,、企业界,还,还是其它,各,各界，无,论,论从事什,么,么职业、,什,什么工作,，,，无论是,否,否意识到,社,社会发展,的,的这种趋,势,势，双赢,都,都将是一,种,种必然选,择,择，是一,种,种新的营,销,销趋势。,在,在竞争的,过,过程中一,定,定要记住,双,双赢的思,想,想，只有,当,当医药代,表,表提出的,方,方案成功,地,地解决了,客,客户所面,临,临的问题,，,，实现医,生,生所期望,的,的结果，,这,这个方案,才,才会展现,价,价值，你,所,所销售的,产,产品才能,够,够立足，,而,而不是依,靠,靠威胁竞,争,争对手的,存,存在而立,足,足。,3.,展现利益,时,时的注意,事,事项,展现益处,时,时尽量使,用,用产品的,商,商品名,展现利益,时,时要尽量,使,使用产品,的,的商品名,，,，而不使,用,用化学名,。,。药品既,有,有产品名,又,又有化学,名,名，同类,产,产品可能,会,会有多个,产,产品名，,不,不同厂家,生,生产的同,一,一药品可,能,能会有不,同,同的商品,名,名，但是,化,化学名只,有,有一个。,所,所以展现,产,产品的利,益,益时，如,果,果用的化,学,学名，就,有,有可能帮,助,助了竞争,对,对手，因,为,为医生在,使,使用药品,时,时，记不,住,住你销售,药,药品的商,品,品名，而,记,记住了化,学,学名，容,易,易造成混,淆,淆。,充分运用,观,观察的技,巧,巧,充分运用,观,观察的技,巧,巧，确认,医,医生的兴,趣,趣在哪，,对,对这个益,处,处是不是,感,感兴趣，,如,如果感兴,趣,趣医药代,表,表就可以,继,继续这一,话,话题，如,果,果说医生,对,对医药代,表,表提出的,益,益处不感,兴,兴趣，那,么,么医药代,表,表应该用,其,其它事实,展,展现产品,的,的其它利,益,益。,不,同,同,专,专,科,科,的,的,医,医,生,生,所,所,需,需,要,要,的,的,对,对,病,病,人,人,的,的,益,益,处,处,各,各,自,自,不,不,同,同,不,同,同,的,的,门,门,诊,诊,展,展,示,示,相,相,同,同,的,的,利,利,益,益,，,，,那,那,么,么,碰,碰,壁,壁,的,的,可,可,能,能,性,性,就,就,会,会,增,增,大,大,，,，,因,因,为,为,不,不,同,同,专,专,科,科,的,的,医,医,生,生,所,所,需,需,要,要,的,的,对,对,病,病,人,人,的,的,益,益,处,处,是,是,不,不,同,同,的,的,。,。,如,如,果,果,在,在,不,不,同,同,的,的,门,门,诊,诊,展,展,示,示,相,相,同,同,的,的,利,利,益,益,，,，,缺,缺,乏,乏,针,针,对,对,性,性,，,，,也,也,许,许,你,你,所,所,展,展,示,示,的,的,利,利,益,益,并,并,不,不,是,是,医,医,生,生,所,所,需,需,要,要,的,的,，,，,那,那,么,么,你,你,的,的,拜,拜,访,访,就,就,是,是,失,失,败,败,的,的,。,。,渲染益处时,不,不要太过夸,张,张,益处是可以,渲,渲染的，但,是,是不要过于,夸,夸张，如果,太,太过夸张了,就,就是超出了,药,药品本身可,能,能带来的利,益,益，这样只,会,会适得其反,，,，因为在医,生,生面前医药,代,代表失去了,诚,诚信。,【,案例,】,阅读以下对,话,话，填写下,表,表，区分产,品,品的特性与,利,利益。,代表：头孢,安,安啶的半衰,期,期长达,24,小时，可以,一,一天一次，,所,所以使用十,分,分方便。,医生：唔,代表：这样,每,每天只需要,给,给患者注射,一,一次就行了,，,，所以使用,十,十分方便。,既,既可减轻护,士,士的负担，,也,也可减轻病,人,人多次针刺,的,的痛苦。,医生：这倒,是,是。,代表：这样,病,病人可以不,住,住院，只需,到,到门诊注射,即,即可。,医生：的确,。,。,代表：如果,病,病人省去住,院,院，至少可,以,以节约,2?3,的治疗费用,。,。,医生：听起,来,来不错，我,试,试试。,产品,特性,利益,头孢安啶,注：一项特,性,性，可转换,为,为一项或多,项,项利益（利,益,益,对医生患者,带,带来的好处,）,）,什么是局限,局限是产品,可,可能的副作,用,用，处方产,品,品时需要考,虑,虑的限制。,任,任何化学药,品,品它既有治,疗,疗疾病的积,极,极作用也有,不,不良的副作,用,用，产品可,能,能带来的副,作,作用是医生,在,在开处方药,品,品时需要考,虑,虑的。医药,代,代表不能马,上,上就反驳医,生,生提出的药,品,品的局限，,而,而应该首先,承,承认局限，,在,在承认局限,的,的同时，用,产,产品的事实,充,充分展现利,益,益，让医生,接,接受产品的,利,利益，尽可,能,能地避开局,限,限，降低局,限,限带来的负,面,面效应。,回避,局,局限,会,会使,医,医生,产,产生,一,一些,错,错误,的,的期,望,望值,；,；认,为,为产,品,品资,料,料的,不,不足,；,；医,药,药代,表,表隐,瞒,瞒了,一,一些,风,风险,；,；医,生,生会,对,对医,药,药代,表,表的,信,信任,度,度相,应,应地,下,下降,。,。,准确,全,全面,地,地提,供,供益,处,处和,局,局限,而,而不,要,要夸,大,大，,要,要给,医,医生,一,一个,正,正确,的,的期,望,望值,，,，好,的,的医,药,药代,表,表应,该,该是,负,负责,任,任的,，,，有,信,信心,的,的，,不,不应,该,该传,递,递一,种,种错,误,误的,信,信息,。,。,对待,局,局限,的,的态,度,度,承认局限,回避局限,医生可预测病人可能产生的反应,使医生对产品产生正确的期望值,医生更加信任你,医生产生错误的期望值,认为产品资料不足,你在隐瞒些什么风险,医生对你的信任度降低,注意事项,为何要提供周详见解,谈产品局限时，尽量描述成这一类产品的特点，此局限不仅仅是我们的产品所独有的,讲解局限时尽量使用药物的类别名，而非商品名,过分看重利益（益处）：可能还是产品局限，对产品作出超乎实际的期望，导致失望,过分强调局限（缺点）：忽略产品实际的益处，导致医生不处方,小结,医生,买,买的,不,不是,产,产品,或,或服,务,务，,他,他买,的,的是,利,利益,。,。因,此,此抓,住,住呈,现,现的,时,时间,，,，将,药,药品,的,的特,性,性转,化,化成,医,医生,需,需要,的,的利,益,益就,显,显得,格,格外,重,重要,。,。当,医,医药,代,代表,明,明确,医,医生,的,的需,要,要时,，,，应,及,及时,呈,呈现,利,利益,，,，呈,现,现利,益,益时,应,应尽,量,量使,用,用产,品,品的,商,商品,名,名，,要,要充,分,分运,用,用观,察,察技,巧,巧，,考,考虑,到,到不,同,同专,科,科的,医,医生,所,所需,要,要的,对,对病,人,人的,益,益处,不,不同,，,，渲,染,染益,处,处时,不,不要,太,太过,夸,夸张,。,。,