医疗行业客户导向经营讲义

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,客户,导,导向,经,经营:,EMBA,项目,武汉,大,大学,Dr.WilliamL.Cron,1,营销,流,流程,示,示意,图,图,营销,分,分析(,4C),客,户,户,公,司,司,竞,争,争,者,者,合,作,作,者,者,市场,细,细分,目标,市,市场,选,选择,产品,和,和服,务,务,定位,定价,产品,和,和服,务,务,配销,通,通路/流,通,通,推,广,广,赢得,客,客户,客户,保,保持,利润,维持,价值,捕捉,价值,创造,价值,2,产品-市,场,场结,构,构,(,“,由上,至,至下,”,”,),将现,有,有的,（,（和,潜,潜在,的,的）,市,市场,产,产品,进,进行,一,一个,市,市场,分,分,层式,的,的分,类,类整,理,理。,市场,结,结构,目标,市,市场,定位,3,结构:,供,供给,方,方结,构,构透,视,视,家庭,用,用品,食品,准,准备,用具,咖啡,机,过滤,式,式,咖啡,壶,壶,电动,式,式滴,滤,滤,式咖,啡,啡机,产品,特,特征,产,产品,特,特征,和价,格,格选,择,择,和,和价,格,格选,择,择,品牌,商,商品,品,品,牌,牌商,品,品,行业,产品,类别,产品,类型,产品,差异,市,场,场,结,结,构,构,目,标,标,市,市,场,场,定,位,位,4,产,品,品-,市,市,场,场,结,结,构,构,(,“,“,由,上,上,至,至,下,下,”,”),将,现,现,有,有,的,的,（,（,和,和,潜,潜,在,在,的,的,）,）,市,市,场,场,产,产,品,品,进,进,行,行,一,一,个,个,市,市,场,场,分,分,层,式,式,的,的,分,分,类,类,整,整,理,理,。,。,市,场,场,细,细,分,分,(,“,“,自,自,下,下,而,而,上,上,”,”),将,满,满,足,足,独,独,特,特,需,需,求,求,的,的,购,购,买,买,者,者,进,进,行,行,归,归,类,类,或,或,者,者,区,区,分,分,。,。,市,场,场,结,结,构,构,目,标,标,市,市,场,场,定,位,位,5,市,场,场,细,细,分,分,定,定,义,义,市,场,场,细,细,分,分包,括,括,由,由,所,所,有,有,符,符,合,合,下,下,面,面,要,要,求,求,的,的,购,购,买,买,者,者,构,构,成,成,的,的,消,消,费,费,群,群:,1.,有,共,共,同,同,的,的,需,需,求,求,；,；,2.,对,同,同,一,一,个,个,营,营,销,销,行,行,为,为,有,有,相,相,似,似,的,的,反,反,应,应.,由,这,这,样,样,的,的,市,市,场,场,细,细,分,分,过,过,程,程,得,得,到,到,的,的,消,消,费,费,群,群,体,体,称,称,为,为,市,市,场,场,细,细,分,分,它,它,把,把,市,市,场,场,分,分,为,为,若,若,干,干,由,由,包,包,含,含,相,相,似,似,需,需,求,求,消,消,费,费,者,者,群,群,的,的,子,子,市,市,场,场.,市,场,场,结,结,构,构,目,标,标,市,市,场,场,定,位,位,6,市,场,场,细,细,分,分,：,：,战,战,略,略,要,要,点,点,消,费,费,者,者,是,是,多,多,元,元,的,的.,自,身,身,的,的,竞,竞,争,争,优,优,势,势.,更,好,好,的,的,市,市,场,场,成,成,效,效.,市,场,场,结,结,构,构,目,标,标,市,市,场,场,定,位,位,7,“,聆,聆,听,听,你,你,的,的,客,客,户,户,的,的,意,意,见,见.,”,”,8,案,例,例,分,分,析,析,牛,排,排&,啤,啤,酒,酒,客,户,户,调,调,查,查,健,康,康,狂,狂,热,热,膨,胀,胀,的,的,食,食,欲,欲,9,“,我,我,们,们,应,应,该,该,聆,聆,听,听,哪,哪,些,些,客,客,户,户,的,的,意,意,见,见?,”,”,10,谁,是,是,我,我,们,们,的,的,客,客,户,户?,谁,的,的,观,观,点,点,应,应,该,该,被,被,重,重,视,视?,我,们,们,希,希,望,望,吸,吸,引,引,哪,哪,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,保,保,持,持,那,那,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,如,如,何,何,迎,迎,合,合,他,他,们,们,的,的,要,要,求,求?,管,理,理,问,问,题,题:,市,场,场,结,结,构,构,目,标,标,市,市,场,场,定,位,位,11,高,层,层,客,客,户,户,的,的,重,重,要,要,性,性,信,用,用,卡,卡,化,妆,妆,品,品,长,途,途,电,电,信,信,服,服,务,务,取5%,的,的,高,高,层,层,客,客,户,户,来,来,分,分,析,析,5,25,5,15,5,28,75,95,85,95,95,72,客,户,户,利,利,润,润,客,户,户,利,利,润,润,客,户,户,利,利,润,润,来,源,源:,国,际,际,数,数,据,据,公,公,司,司,;,杨,基,基,集,集,团,团,;PSIGlobal;,投,资,资,银,银,行,行,瑞,瑞,士,士,信,信,贷,贷,第,第,一,一,波,波,士,士,顿,顿,;,美,林,林,;,麦,肯,肯,锡,锡,teamestimates,12,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管,理,理,问,问,题,题,:,谁,是,是,我,我,们,们,的,的,客,客,户,户?,谁,的,的,观,观,点,点,应,应,该,该,被,被,重,重,视,视?,我,们,们,希,希,望,望,去,去,吸,吸,引,引,哪,哪,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,保,保,持,持,哪,哪,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,如,如,何,何,迎,迎,合,合,他,他,们,们,的,的,要,要,求,求?,客,户,户,细,细,分,分,过,过,程,程:,三,个,个,基,基,本,本,要,要,素,素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市,场,场,结,结,构,构,目,标,标,市,市,场,场,定,位,位,谁,是,是,我,我,们,们,的,的,客,户,户?,他,们,们,的,的,价,价,值,多,多,大,大?,他,们,们,需,需,要,要,什,么,么?,13,管理问,题,题,:,谁是我,们,们的客,户,户?,谁的观,点,点应该,被,被重视?,我们希,望,望去吸,引,引哪些,客,客户?,我们应,该,该保持,哪,哪些客,户,户?,我们应,该,该如何,迎,迎合他,们,们的要,求,求?,消费者,细,细分过,程,程:,三个基,本,本要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,14,主要项,目,目,细,细,分,分,典,典型性,的,的,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,地理位,置,置,城市规,模,模,都市区,稠密度,东北部;中西,部,部,;,南部;,西,西部,10,000,以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更,多,多,大都市,统,统计区(,MSAs);,联合大,都,都市统,计,计区,(,CMSAs);,主要大,都,都市统,计,计区,(PMSAs),城区;,郊,郊区,;,小镇;,乡,乡村,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,地理,因素,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,15,邮政编,码,码档案,75248(BeltLine,北部和,“,毛皮制,品,品和,旅,旅行车,”,考依特,西,西部,),75219(,奥克兰,),“,“,阳光地,带,带,Single,”,”,75205(,高地公,园,园,),“,“,金钱和,头,头脑”,75212(,西达拉,斯,斯,),“,“,烟草”,75215(,南达拉,斯,斯,),“,“,城市重,建,建”,16,主要项,目,目,细,细分,典,典,型,型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,地理,因素,人口,因素,地理位,置,置,城市规,模,模,都市区,稠密度,东北部;中西,部,部,;,南部;,西,西部,10,000,人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更,多,多,大都市,统,统计区(,MSAs);,联合大,都,都市统,计,计区,(,CMSAs);,主要大,都,都市统,计,计区,(PMSAs),城区;,郊,郊区,;,小镇;,乡,乡村,性别,年龄,种族,人生阶,段,段,出生时,代,代,家庭人,口,口,居住环,境,境,婚姻状,况,况,男;,女,女,6,岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;,75,或以上,；,；,非洲-,美,美洲;,亚,亚洲;白,种,种人;,其,其他,婴儿;,幼,幼稚,园,园;,小,小孩;,青,青年;大,学,学生;,成,成人;老,人,人,Baby Boomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);,Baby Boomlet/GenerationY(1977-present),1;2;3;4;5 或,更,更多,自己的,房,房子;,租,租赁,的,的房子,未婚;,已,已婚;分,居,居;离,婚,婚,;,寡妇,（待续,）,）,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,17,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,主要项,目,目,细,细分,典,典型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,社会,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或,高,高中以,下,下;,高,高中毕,业,业生;,大专生,或,或职高,生,生;,本,本科生;研究,生,生,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,18,美国客,户,户市场,细,细分变,量,量,主要项,目,目,细,细分,典,典型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,社会,因素,心理,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或,高,高中以,下,下;,高,高中毕,业,业生;,大专生,或,或职高,生,生;,本,本科生;研究,生,生,个性,价值,合群的;固,执,执的;,外,外向,的,的;,好,好斗的;有,野,野心的;等,.,成就者;成,功,功者;,经,经验丰,富,富者,;,信徒;,奋斗者;等,.,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,19,不同性,格,格的男,性,性群体,1.,安,安静,的,的家庭,男,男人8%,2.,传统主,义,义者16%,3.,壮志未,酬,酬的男,人,人13%,4.,自命清,高,高的男,人,人14%,5.,乐观的,男,男人9%,6.,成功者11%,7.,希曼（,太,太空超,人,人）,19%,8.,老于世,故,故的男,人,人10%,来源:,W.D.Wells,“,“PsychographicsaCriticalReview,”,Journal of MarketingResearch,市场结,构,构,目标市,场,场,定位,20,案例分析:服务,性,性加油站,的,的市场细,分,分,车迷 一,般,般来说是,高,高收入的,中,中年人，,每,每年驾驶,约