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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2010半,山,山最红,金色半山年,度,度传播策略,4,个目标,从传播层面,上,上看，是高,端,端楼盘,从价格层面,上,上看，是中,高,高端楼盘,从营销费用,上,上看，是中,端,端楼盘,从销售目标,上,上看，促成,一,一次开盘80%,2,个标杆,项目形象,十,十,五,五峯,价格定位,华,华府,PK,2,个定位,2010深,圳,圳高端豪宅,2010万,科,科品牌项目,如何实现?,项目定位,人群定位,品牌写真,视觉形象,传播策略,01项目定,位,位,目标：核心,价,价值法,价值体系,地段价值/产品价,值,值/品牌,价,价值,地段价值,政府规划,高,高尚居住区,容积率：坂,田,田东片区整,体,体容积率只,有,有0.94,，,，与水榭山,的,的片区容积,率,率相媲美；,居,居住密度为124人/,万,万平米，属,于,于豪宅规划,指,指标；,生态：北侧,为,为市政规划,生,生态控制区,，,，项目周边,绿,绿地占地面,积,积32万,，,，南望鸡公,山,山，生态环,境,境怡人；,配套： 3,个,个中学、一,个,个高中、三,个,个公园、体,育,育中心、绿,地,地（政府的,预,预期规划）,；,；,医疗配套,100人/床位（深,圳,圳平均是医,疗,疗配套床位,为,为250人/床位，项,目,目的床位配,套,套于华侨城,相,相媲美）;,高新基地：,华,华为。,地段价值,便捷立体,交,交通路网,地铁4号线,；,；,无缝对接深,圳,圳四大片区,立体交,通,通路网，水,官,官 清平,多,多条高速干,道,道；,享受罗湖却,不,不挤在罗湖,清坪快,速,速，10分,钟,钟到达罗湖,；,；,地铁就在门,口,口，9站即,达,达东门；,从地王大厦,到,到本项目需,要,要经过6个,红,红绿灯共计10分钟，,从,从地王大厦,到,到华侨城则,需,需经过10,个,个红绿灯共,计,计15分钟,。,。,价值体系,地段价值/产品价,值,值/品牌,价,价值,产品价值,贵族品质,的,的半山城堡,会所、游泳,池,池、幼儿园,占,占地面积达35%以上,，,，深圳首个,最,最高公配比,例,例项目；,深圳最大的,板,板楼复式供,应,应产品；,低密度低容,积,积率规划,1.6低,容,容积率，建,筑,筑密度不到15%；,城堡式贵族,会,会所，内饰,华,华丽夺目，800奢,配,配泳池，为,业,业主提供精,端,端服务；,进入项目道,路,路将被改造,成,成林荫大道,，,，回家途中,更,更具私密性,与,与身份感；,资源占有均,等,等型社区，,没,没有明显的,等,等级分化；,15米抬地,地,地势，身份,的,的印证；,30米楼间,距,距，视野的,享,享受。,价值体系,地段价值/产品价值/品牌价,值,值,产品价值,35年万,科,科产品力升,级,级之作,独创型纯复,式,式户型；,底层TOWNHOUSE；,高赠送平层,小,小面积段；,高享受平层,大,大面积段。,价值体系,地段价值/产品价值/品牌价,值,值,产品价值,建筑、园,林,林亮点再挖,掘,掘,典型西班牙,建,建筑；,小庭院大景,观,观。,价值体系,地段价值/产品价值/品牌价,值,值,品牌价值,万科10,年,年重回罗湖,之,之作,万科品牌保,证,证；,万科物业保,障,障。,价值体系,地段价值/产品价值/品牌价值,价值体系总,表,表,项目价值清,晰,晰可见,享受罗湖却,无,无须挤在罗,湖,湖的万科盘,享受罗湖却,不,不必挤在罗,湖,湖的半山城,堡,堡,定位：,主,主推方案,新罗湖,繁,繁华岸,半,半山城堡,区域定位，,把,把自己纳入,什,什么圈子决,定,定你的区域,价,价值,和繁华的关,系,系，不是中,心,心也不是恨,远,远，是繁华,岸,岸的地方,产品力的打,造,造提升消费,者,者的居住感,受,受,定位：,辅,辅推方案,新罗湖9公里,半,半山城堡,区域定位，,把,把自己纳入,什,什么圈子决,定,定你的区域,价,价值,和繁华的关,系,系，不是中,心,心也不是恨,远,远，是繁华,岸,岸的地方,产品力的打,造,造提升消费,者,者的居住感,受,受,项目定位,人群定位,品牌写真,视觉形象,传播策略,02人群定,位,位,总价定位人,群,群,比实际总价,高,高出20%,的,的价格,如果以200-300,万,万,那我们需要,贩,贩卖的人群,可,可以承受240-360万的总价,按3成首付,，,，对首付可,以,以承受的实,力,力是72-108万,在深圳能一,次,次性拿出,72-108万的客群,有,有什么共性,他们不是领,袖,袖级，不是,草,草根级,他们是这座,城,城市的关键,消,消费力,是这个社会,的,的中坚族,他们要扛起,事,事业，扛起,家,家庭,他们有时想,逃,逃离有时又,奋,奋起,他们关注自,己,己的内心,却又不能不,在,在乎别人的,评,评论,他们不能止,步,步因为有欲,望,望,他们很想止,步,步因为很疲,惫,惫,他们需要圈,子,子的认同,他们需要社,会,会的仰慕,他们最需要,的,的是,自我内心的,肯,肯定,他们对品牌,的,的选择,追求品牌，,但,但不会追求,那,那些奢侈品,，,，,但一定会有,几,几件用来提,升,升身份，,更重要的是,犒,犒赏自己。,他们对车的,选,选择,同样追求品,牌,牌车型，追,求,求那些有独,特,特气质的车,型,型，,但会选择比,如,如奥迪本田VOVLE,奔,奔驰 中版,本,本的,高消耗虽然,有,有时也会心,疼,疼但无法降,低,低对车的要,求,求。,他们对文化,的,的选择,喜欢体验多,元,元文化，,喜欢,了,了解,事,事物,背,背后,的,的故,事,事，,喜欢,出,出游,积,积累,阅,阅历,，,，,对未,知,知有,猎,猎奇,心,心。,他们,是,是内,心,心坚,持,持的,平,平衡,型,型客,户,户,简称,“,“内,衡,衡型,”,”,项目,定,定位,人群,定,定位,品牌,写,写真,视觉,形,形象,传播,策,策略,03,品,品牌,写,写真,这里,可,可以,享受,罗,罗湖,却,却不,挤,挤在,罗,罗湖,，,，,这里,可,可以,拥有,繁,繁华,却,却不,被,被繁,华,华所,累,累,这里,可,可以,享受,自,自然,却,却无,须,须远,离,离世,俗,俗,这里,可,可以,享受,瞩,瞩目,却,却不,被,被人,打,打扰,这里,可,可以,享受,礼,礼遇,却,却无,门,门第,之,之分,这里,就,就是,半,半山,生,生活,不在,孤,孤独,的,的峰,顶,顶,不在,落,落寞,的,的峰,底,底,俯视,这,这个,世,世界,的,的时,候,候,不忘,保,保持,与,与世,界,界相,融,融的,智,智慧,享受,外,外面,的,的繁,华,华时,不忘,保,保持,与,与自,己,己内,心,心的,对,对话,半山,是,是进,退,退,半山,是,是人,生,生最,难,难得,的,的境,界,界,半山,是,是舍,得,得,半山,是,是智,慧,慧,当半,山,山遇,上,上内,衡,衡型,的,的你,人生,难,难得,半,半山,项目,定,定位,人群,定,定位,品牌,写,写真,视觉,形,形象,传播,策,策略,04,视,视觉,形,形象,项目,定,定位,人群,定,定位,品牌,写,写真,视觉,形,形象,传播,策,策略,05,传,传播,策,策略,第一,阶,阶段,悬念,期,期,悬念,期,期,节点,：,：,销售,人,人员,入,入场,传播,目,目标,：,：,1.,区,区域,转,转劣,为,为优,2.,项,项目,引,引起,关,关注,主题,：,：,城市,下,下一,个,个半,山,山,渠道,：,：,大剧,院,院外,展,展,网络,物料,支,支持,：,：,发,现,现,区域,手,手册,蓄客,大剧,院,院外,展,展,目的,：,：引,起,起市,场,场好,奇,奇与,关,关注,，,，建,立,立项,目,目高,端,端楼,盘,盘气,质,质，,实,实现,区,区域,价值,的,的认,知,知，,实,实现,客,客群,提,提前,积,积累,。,。,方案,：,：1,个,个主,题,题+1个,展,展位+1,本,本物,料,料,渠道,：,：外,展,展/网,络,络,在外,展,展现,场,场以,”,”城,市,市下,一,一个,半,半山,“,“为,主,主题,进,进行,现,现场,包,包装,，,，旨,在,在传,播,播项,目,目区,域,域价,值,值，,制,制造,悬,悬念,并,并引,起,起关,注,注。,1个,主,主题,1个,展,展位,大剧,院,院展,场,场布,置,置，,充,充分,体,体现,区,区域,价,价值,点,点并,树,树立,项,项目,高,高端,调,调性,。,。,1本,物,物料,以”,发,发现,“,“为,主,主题,，,，引,导,导受,众,众探,索,索项,目,目所,不,不知,的,的区,域,域价,值,值点,。,。,渠道,：,：外,展,展/网,络,络,网络,炒,炒作,目的,：,：,建,建立,市,市场,区,区隔,，,，转,化,化市,场,场及,受,受众,对,对项,目,目区,域,域的,狭,狭隘,认,认知,。,。,将项,目,目的,区,区域,价,价值,由,由劣,势,势转,化,化为,优,优势,。,。,话题,：,：新,罗,罗湖PK,老,老南,山,山，,具,具体,可,可炒,作,作话,题,题点,见,见后,表,表。,新罗,湖,湖PK老,南,南山,第一,步,步：,让,让话,题,题在,各,各大,论,论坛,上,上置,于,于固,定,定顶,置,置贴,、,、热,帖,帖、,精,精华,帖,帖；,第二,步,步：,网,网络,直,直播,辩,辩论,赛,赛，,主,主持,人,人建,议,议：,胡,胡一,虎,虎召,集,集专,家,家组,、,、百,姓,姓组,、,、,炒房,组,组、,自,自住,组,组、,雷,雷人,组,组分,别,别对,决,决同,时,时网,上,上直,播,播；,第,三,三,步,步,：,：,聘,聘,请,请,知,知,名,名,网,网,络,络,剑,剑,客,客,在,在,各,各,大,大,网,网,站,站,进,进,行,行,话,话,题,题,炒,炒,作,作,；,；,第,四,四,步,步,，,，,在,在,各,各,大,大,网,网,站,站,新,新,闻,闻,中,中,，,，,进,进,入,入,排,排,行,行,榜,榜,区,区,，,，,形,形,成,成,广,广,泛,泛,关,关,注,注,度,度,。,。,第,二,二,阶,阶,段,段,形,象,象,期,期,形,象,象,期,期,节,点,点,：,：,样,板,板,房,房,及,及,销,售,售,中,中,心,心,开,放,放,传,播,播,目,目,标,标,：,：,1.,项,项,目,目,聚,聚,焦,焦,市,市,场,关,关,注,注,2.,项,项,目,目,高,高,端,端,气,气,质,质,被,传,传,播,播,主,题,题,：,：,人,生,生,难,难,得,得,半,半,山,山,渠,道,道,：,：,万,象,象,城,城,巡,巡,展,展,大,剧,剧,院,院,接,接,待,待,点,点,报,纸,纸,户,外,外,软,文,文,网,络,络,物,料,料,支,支,持,持,：,：,形,象,象,楼,楼,书,书,客,群,群,筛,选,选,万,象,象,城,城,巡,巡,展,展,主,主,题,题,：,：,人,人,生,生,难,难,得,得,半,半,山,山,内,容,容,：,：,“,“,半,半,山,山,”,”,所,所,代,代,表,表,的,的,人,人,生,生,境,境,界,界,在,现,现,场,场,进,进,行,行,输,输,出,出,，,，,影,影,响,响,客,客,群,群,心,心,理,理,，,，,建,立,立,项,项,目,目,高,高,端,端,品,品,牌,牌,气,气,质,质,渠,道,道,：,：,巡,巡,展,展/,户,户,外,外/,报,报,纸,纸,渠,道,道,：,：,巡,巡,展,展/,户,户,外,外/,报,报,纸,纸,渠道：,巡,巡展/户外/报,纸,纸,渠道：,巡,巡展/户外/报,纸,纸,第三阶,段,段,产品期,产品期,节点：,现场全,面,面,开放,传播目,标,标：,1.价,值,值清晰,认,认知,并提升,期,期待值,2.新,型,型产品,力,力,抢占市,场,场,主题：,新罗湖.繁华,岸,岸.,半山城,堡,堡,渠道：,大剧院,接,接待点,报纸,户外,软文,网络,物料支,持,持：,产品折,页,页,现场包,装,装,户型手,册,册,开盘,渠道：,户,户外/报纸,渠道：,户,户外/报纸,第四阶,段,段,升值期,升值期,节点:,平层板,房,房开放,传播目,标,标:,不因产,品,品类型,只因项,目,目价值,动心,主题:,半山，,再,再上一,山,山,渠道:,大剧院,接,接待点,报纸,户外,软文,网络,物料支,持,持:,产品折,页,页,现场包,装,装,户型手,册,册,平层,入市,渠道：,户,户外/报纸,渠道：,户,户外/报纸,下一个,半,半山,半山生,活,活体验,新罗湖,，,，繁华,岸,岸，半,山,山城堡,半山生,活,活升级,项目区,域,域导入,期,期,项目形,象,象建立,项目价,值,值挖掘,期,期及复,式,式产品,入,入市期,项目价,值,值升级,期,期,临时接待处,项目巡展,产品发布会及样板房开放,项目开盘,点式平层推售,分批推售,3月,3月中旬,4月底,6-8月,9-10月,2月,主题：,城,城市下,一,一,个半山,渠道：,1.巡,展,展,2.网,络,络,3.户,外,外,主题：,半山再,上,上一山,平层墅,入,入市,渠道：,1.活,动,动,2.户,外,外,3.报,纸,纸,4.老,带,带新,5.公,务,务员,主题：,新,新罗湖,，,，繁华,岸,岸，半,山,山城堡,复式堡,产,产品入,市,市,渠道：,1.活,动,动,2.户,外,外,3.报,纸,纸,4.网,络,络,主题：,人生难,得,得半山,渠道：,1.户,外,外,2.报,纸,纸,3.网,络,络,活动线,：,：寻访,西,西世珍,堡,堡,背景：,金色半,山,山项目,形,形象定,位,位西班,牙,牙风格,的,的半山,城,城堡，,如何让,消,消费者,对,对项目,的,的高端,形,形象有,深,深入的,认,认知？,从深圳,洋,洋溢着,浓,浓郁的,西,西班牙,气,气息的,半,半山,城,城堡,到西班,牙,牙最神,秘,秘华丽,的,的城堡,，,，我们,一,一路出,发,发，,亲身感,受,受西班,牙,牙的热,情,情奢华,华,华丽、,欣,欣赏西,班,班牙贵,族,族文化,活动目,的,的：,1、通,过,过高端,人,人群（,喜,喜欢自,驾,驾）小,圈,圈层的,传,传播实,现,现大圈,层,层的影,响,响,2、通,过,过寻访,西,西班牙,半,半山城,堡,堡活动,持,持续的,电,电台宣,传,传，建,立,立市场,对,对金色,半,半山，,半,半山城,堡,堡的形,象,象定位,的,的认知,活动方,式,式：,“寻访,西,西世珍,堡,堡”,，旨在,通,通过太,美,美旅行,聚,聚乐部,的,的,高端会,员,员平台,和深圳,电,电台交,通,通频率,的,的,专业媒,体,体平台,，以及,活,活动主,题,题所围,绕,绕的,“寻访,西,西世珍,堡,堡”的,建,建筑平,台,台,，为爱,好,好建筑,、,、享受,生,生活、,乐,乐于旅,行,行的朋,友,友们打,造,造与众,不,不同的,城,城堡体,验,验之旅,。,。,活动名,称,称:,“,“寻访,西,西世珍,堡,堡”,活动时,间,间：2010,年,年3月1日2010年5,月,月20,日,日,活动地,点,点：西,班,班牙,主办单,位,位：万,科,科房地,产,产,协办单,位,位：及,时,时沟通,太美.,全,全球主,题,题旅行,聚,聚乐部,媒体支,持,持：深,圳,圳电台,交,交通频,率,率,活动亮,点,点及意,义,义：,体验独,到,到-,与,与万科,专,专业建,筑,筑师一,起,起亲临,现,现场，,欣,欣赏西,班,班牙最,具,具风格,的,的城堡,古,古镇，,同,同时领,略,略别样,的,的地域,文,文明和,风,风 土,人,人情。,客户契,合,合-,深,深圳电,台,台交通,频,频率是,深,深圳收,听,听率最,高,高的广,播,播频率,之,之一，,太,太美.,全,全球主,题,题旅行,聚,聚乐部,是,是专注,于,于品致,生,生活人,群,群的机,构,构，拥,有,有与万,科,科“金,色,色半山,“,“的客,户,户资源,和,和市场,定,定位的,一,一致性,和,和共享,性,性。,传播精,准,准-,通,通过事,件,件传播,和,和整合,营,营销，,将,将会形,成,成更大,规,规模的,媒,媒体注,意,意力及,社,社会关,注,注度。,通,通过本,次,次活动,，,，将有,助,助于合,作,作机构,获,获得更,多,多的客,户,户资源,及,及市场,推,推广！,品牌推,广,广-,“,“LIVE我,在,在现场,”,”赛事,主,主题体,验,验活动,为,为合作,机,机构宣,传,传品牌,形,形象提,供,供了最,务,务实有,效,效的传,播,播途径,，,，更能,为,为企业,提,提供理,念,念独特,、,、别具,一,一格的,优,优质客,户,户回馈,方,方案，,进,进一步,提,提升品,牌,牌形象,和,和丰富,企,企业内,涵,涵。,超值回,报,报-,深,深圳电,台,台交通,频,频率和,太,太美.,全,全球主,题,题旅行,聚,聚乐部,联,联手打,造,造，对,整,整个活,动,动全程,报,报道及,宣,宣传，,充,充分利,用,用各类,媒,媒介资,源,源和人,脉,脉优势,，,，价值,回,回报超,过,过冠名,价,价！,方式一,：,：万科对,活,活动进,行,行总冠,名,名，同,时,时购买,所,所有旅,行,行席位,，,，用以,回,回馈自,己,己的优,质,质客户,；,；,方式二,：,：万科对,活,活动进,行,行总冠,名,名，同,时,时将所,有,有旅行,席,席位仅,对,对冠名,商,商的客,户,户开放,，,，旅行,费,费用由,冠,冠名商,的,的客户,自,自行支,付,付全部,或,或部分,；,；,方式三,：,：万科对,活,活动进,行,行总冠,名,名，同,时,时将所,有,有旅行,席,席位对,所,所有市,民,民开放,，,，旅行,费,费用由,市,市民自,行,行支付,。,。,活动合,作,作方式,：,：,活动行程：,见,见附件,活动前,活动中,活动后,寻访西世珍,堡,堡,方案准备期,与电台联合,制,制作,专题节目“,寻,寻访,西世珍堡,”,配合项目巡,展,展亮相,产品发布会,开盘前,三次大型现,场,场活动,专题节目,“寻访,西世珍堡,”,现场连线,相聚分享,记忆财产,准备期,人员招募,活动炒作,手续办理,后续,出发,3月,3月中旬,4月底,5月,6月,2月,下一个半山,半山生活体,验,验,新罗湖，繁,华,华岸，半山,城,城堡,THANKS,
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