第一讲 品牌管理概论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品 牌 管 理,经 济 与 管 理 学 院,高思安,品牌时代,我们的生活中到处充满着品牌要素,品牌对我们的生活产生重要的影响,第一讲 绪论,品牌时代,什么是品牌？,为什么要做品牌？,品牌的分类,品牌起源,brandr,私有制,独特标记,产业革命,现代品牌雏形,品牌管理,自1930年至今,新的品牌化,自1950年至今,品牌的起源与发展,品 牌 化 社 会,美国广告专家拉里莱特：未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。,“可口可乐” 老总：即使“可口可乐”在全世界的所有工厂一夜之间全部被大火烧掉，不出三个月，“可口可乐”就可以恢复到原来的规模。 因为就算“可口可乐”所有的工厂都被大火烧掉了，世界上的各大银行都会争相给它贷款的。虽然工厂没了，就算钱也没了，它还是可以迅速的重建工厂。因为凭它的品牌就可以迅速的聚集资源来进行重建！,符号说,资源说,综合说,关系说,品牌四说,品牌是什么？,不同角度看品牌,识别性特征,价值性特征,领导性特征,品牌的三大特征,品牌的特征,品 牌 是 什 么？,品牌是：一面旗帜；一种购买导向；一种资产；一种精神境界和心理享受；社会经济发展的典型标本。,“产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰”。,品牌内涵六层次,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌文化,品牌个性,品牌使用者,品牌是向消费者传递一种信息,品牌六层内涵的关系,属性,利益,使用者,文化,个性,价值,第一层：,第二层：,第三层：,品 牌 的 核 心 价 值,功能型,社会型,情感性,审美体验、快乐感觉,表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位,产品或服务消费时,带来的实际利益,品牌内涵的扩展,品牌作为,区别标识,品牌作为,认知形象,品牌作为,承诺信仰,品牌相关概念,品牌与产品,品牌与商标,品牌与名牌,品牌与产品,产品,（Product）：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。,产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。,品牌与产品,产品,（Product）：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。,核心价值,核心产品,形式产品,延伸产品,最基本，顾客真正要购买的服务和利益,产品在市场上出现的物质实体外形,（品质、特征、造型、商标和包装等）,产品的附加服务和利益,（,运送、安装、维修、保证,）,品牌与商标,商标（TradeMark）：,商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。,品牌与名牌,“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。,“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。,“名牌”具有一定的时效性,品牌的分类,根据品牌知名度的辐射区域划分,根据使用主体划分,根据品牌的来源划分,根据品牌的统分策略不同划分,其他,（生命周期长短、内销或外销、品牌的行业等）,