新大地康逸家园整合营销提案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,新大地,康逸家园,2008,整合营销提案,谨呈：黄冈新大地实业有限公司,武汉今久行房地产经纪公司 二零零八年六月,本案旨要研究与解决的问题,本案所处之市场、政策环境及地缘环境的研究,为本案的整体,营销,布局制定方向；,如何提升项目的综合竞争力，并与项目整体有机联动，为本案整体获利树立良好基点；,通过产品、市场、客户的有效对接研究，制定项目营销,方案,使行销达至快速去化,，实现,树立项目品牌、提升企业品牌的的目标。, 录,第一部分 代理机构简介,第二部分 穿透迷雾,第三部分 回归本质,第四部分 品牌塑造,第五部分 价值传递,第一部分 认识我们,今久行,投资顾问,开发咨询,营销策划,销售代理,整合推广,专业服务范围包括,1.1,全面的服务体系,500,万方团队操作项目,从无失败项目,武汉,咸宁,立足武汉接轨国际,华中地产专家,随州,团队成员擅长住宅地产、工业地产、商业地产及大型复合地产等多种业态操作，主创人员具有房地产,8,年以上的成功操作经验，曾多年置身于深、广、沪、京、杭等地工作，实战经验非常丰富。在运作关注和思考、实践、市场互动中，逐步形成独特的、适合华中地区及周边市场的策划理念、营销策略，成功完成多个重量级挑战性项目。,1.2,专业营销团队,上海,广州,北京,杭州,宜昌,第二部分 市场解读, 南部以武穴为中心，带动蕲春发展，中部以黄州区为中心，带动团风发展；,除了发展主轴外，向西也发展了一条次一级的发展轴,罗田、英山发展轴，带动当地特色发展。,在发展主轴同时，星罗分由,20,30,万人的县域中心及省级重点城镇，使黄冈经济形成由点带线，由线带面的发展格局。,经济规划,从经济辐射力看，处在黄州核心区的为团风县，核心圈有稀水县，由此判断黄州区经济辐射力有限，必须以多点开花的形式展开。,城区也是以点带面,用地规划分布图,城市规划,总结：,黄州区（黄冈市）经济发展具有一定潜力，人均,GDP,有望达到小康家庭标准。,黄州区经济实为不足以影响整个黄冈市，影响力只能影响稀水、团风、英山、罗田四个区域。地区经济中心难以形成。,经济总量较高，居湖北省前列；但人口众多，人均产值居湖北倒数。下表为周边几个县市经济指示对比：,总,GDP,黄石,黄冈,咸宁,鄂州,江夏,人均,GDP,鄂州,黄石,咸宁,黄冈,人均可支配收入,黄石,鄂州,江夏,咸宁,黄冈,人口状况,黄冈,咸宁,黄石,鄂州,江夏,房地产投资,黄石,黄冈,咸宁,鄂州,江夏,2.2,房地产发展状况,当前黄冈的市场状？,需要总结一下过去吗,?,我们认为,过去只是一种参考,并不能给予我们太多的价值。,抓住现在，和预测将来，才是房地产发展的重中之重。,观点一：楼盘扎堆，竞争空前激烈,楼盘名称,销售均价,推盘量（平米）,开发商,君湖,现代城,20002500,元,/,45593,黄冈市君城房地产开发有限公司,黄冈摩尔城,2400,元,/,92450,（住宅,40000,）,黄冈商业步行街开发建设有限公司,锦绣星城,2400,元,/,75109,黄冈市闽鑫房地产开发有限公司,坤泰名居,2350,元,/,170000,湖北嘉丰房地产开发有限公司,文峰宝邸,2600,元,/,173106,湖北明信置业有限公司,世纪名城,2300,元,/,24000,黄冈市闽城房地产开发有限公司,西湖华庭,2000,元,/,47546,湖北美琪房地产开发有限公司,楼盘列表,部份市区项目,推盘量高达,58,万方,竞争楼盘,紫金城,锦绣星城,正在销售的为高层项目,一期多层项目仍有少量留存。多层价格为,2400,元，高层均价为,2700,元，复式价格为,3300,元。,项目处本案正对面，为高层建筑群，项目主力面积在,90,平米两房，三房面积在,130,平米左右。预计,10,月分开盘，开盘均价在,3000,元,/,平方米。,竞争楼盘,上述两个项目为本案最主要的竞争对手，距离相差不足百米！,对手只有两个？,我们没有这么说！,由于黄冈的地域较小，所有在售楼盘和开发楼盘均是我们的对手。因为，市区只有,28,万人！核心圈内，也只有,100,人！,观点二：楼盘同质化严重，差异化竞争不明显,市场上，项目规划缺乏考究，人车分流、景观分类、项目主题均没有做出自已特色。,风格雷同。由于入驻黄冈的开发企业多来自浙、闽等地，东派风格在黄冈有一定比例，如本案与西湖华庭； 黄冈是人文宝地，过多楼盘利用这一文化因素而忘记了目标客户主要为黄冈人,-,他们对文化的理解也许比开发企业还多。,推广雷同。由于黄冈经济落后，载体较少，导致黄冈推广多采用户外、网站等坐等上门，可行销，在黄冈几乎没有。,观点三：形象为“王”，推广为“寇”,各项目部在包装上下大功夫，在形象上力拼：这也是闽、浙开发企业所带来的。项目未行，形象先行。而在销售推进上，专业感不强：把自已处在一个销售人员的角度，而不是把自已当做一个专业的、客户贴心的置业顾问、投资经理。两条腿走路更为稳当。,表达现阶段观点后，再看看今后的房地产发展趋势,2008,年度，我市计划新供应住房用地,2600,亩，住宅开发建设总投资,28,亿元，住宅开发建设施工总面积,320.46,万平方米，其中，普通商品住房建设用地,1600,亩，,194,万平方米,；经济实用住房、廉租住房建设用地,360,亩，经济实用住房,35.8,万平方米,，廉租住房,1600,套，面积,8,万平方米；双限普通商品住房建设用地,15,亩，,2.16,万平方米；企业农民工、外来务工人员公寓建设用地,100,亩，,12.15,万平方米；其他商品住房建设用地,525,亩，,68.35,万平方米。,2.3,房地产发展趋势,2008,年，黄冈预计开发量,根据黄冈市住房抽样调查结果，以及不同收入水平家庭对住房需求总量预测，,2009,年度住宅开发建设总投资,32,亿元，新建各类结构比例住房,354.52,万,平方米。,（一）新建普通商品住房,239.81,万平方米；,（二）建设经济适用住房,35.23,万平方米；,（三）建设廉租住房,8.48,万平方米；,（四）建设其他商品住房,71.00,万平方米。,2009,年，黄冈预计开发量,2007,年，黄冈市完成房地产投资,18.6,亿元；,2008,年，预计投投资总额达到,28,亿元；,2009,年，预计房地产投资达到,32,亿元。黄冈房地产发生快速增长。,观点一：黄冈借,8+1,之风，加快房地产投资,从黄冈房地产投资上看，黄冈市,2008,年进入一个飞速的发展期。从发展目的上看，主要是迎接武汉,8+1,城市场圈的融合。,观点二：借房地产的投资，拉动内需，带动黄冈经济,黄冈经济落后，必须要通过某一渠道来刺激经济发展。房地产特点是带动行业多，投资量大的特点而成为首选。,观点三：房地产投资在黄冈仍处于上升期,随着,8+1,城市圈进程不断深入，圈内各区域形成了不同分工。黄冈市会抓住机遇发展经济，发展经济必须以房地产先行。,2.4,政策影响,在表达了对黄冈房地产的市场的观点后,政策对市场影响如何,?,加息,加息带来的市场影响,:,通过利率的调整，会使市场形成了一定的观望气氛，房地产价格增幅及销售量增幅减少，开发企业与消费者一定程度上形成对弈。黄冈房地产除了在区域内对抗竞争外,房地产业还应通过调整,迎接加息带来的,“,竞争,”,。,准备金,准备金带来的市场影响,:,市场,“,活钱,”,减少，开发企业资金压力加大。为减少资金压力，会通过促销（降价）来回笼资金。,股市影响,2007,年，是股票市场飘红的市场，是疯狂的市场。然后，在牛市背后，是近半年的,“,熊市,”,。据专家统计，从最高点到目前的点位，股票市值蒸发超过,50,，投资者资金严重套牢。房地产与股市是均为投资产品,由于股市套牢导致的现金流中断，会减少客户在楼市投资。,奥运影响,奥运不会对房地产价格有任何的影响。奥运可能会带动旅游业、酒店业的发展，但是对于房地产，影响并不大。但,近期,消费者的关注重点会发生转移,-,由房地产转移到奥运会中。,各种政策出台,2007,年,5,月,23,日,关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知,2007,年,8,月,7,日,国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见,（,“,24,号文件,”,）,控制涨幅过快,宏观政策的出台，其目的是,一系列的政策出台，会影响房地产价格的走势及销售量，一线、二线城市场正在接受,“,洗礼,”,，三线城市也应该做好应对这种现象的准备工作。,虽然，房地产大环境与过去有所出入，但是，黄冈房地产仍处在一个高速发展的时期。就目前来，市场并没有因政策的出台受到更多影响，仍处在楼市,“,牛市,”,当中。,市场观点,:,第三部分 产品研判, 户 数,:508,套,车 位,:432(,地下,车库,车位,),绿 地 率,:35%,建筑密度,:23%,容 积 率,:1.79,从所述数字上看,本项目具备了高档住宅的条件,一是容积率低,;,二是车位比达到,0.85;,三是率地率高达,35%;,建筑密度只有,23%,表明了间距较大。,项目指标已经有,“,豪宅相,”,，项目是否没有劣势？,3.2,项目,SWOT,分析,地段优势：,绝对繁华地段，寸土寸金，周边市政配套齐全，生活便利，交通便捷，离尘不离城；,规划优势：,南北两排建筑之间楼间距较大，达到户户向阳、通风采光良好的效果，而且外立面错落有致，十分靓丽；,房型优势：,房型配比合理，面积中小型化，总价占有一定优势，房型优势十分明显。,口碑优势：,开发企业经过前期打拼，树立了良好的产品、项目、企业形象，在市场上普通认同,优势（,strengthes,）,周边环境破旧，形象大打折扣：虽然周边商业繁华，但周边的老房给人的感觉不好；,项目用地呈长条形，不利于大面积景观布局，景观较果难以拔高。,项目自身体量规模较小：相对于周边项目，在规模效应上处在劣势,劣势（,weaknesses,）,黄冈正积极融入武汉,8+1,城市圈，会提高城市价值，为黄冈房地产带来投次、升值的机会；,黄冈房地产正在发生快速变化：在房地产提升过程中，房地产投资出现热火朝天的景象；,政府加大房地产开发力度：政策的扶持，为项目销售带来良机；,地处黄冈市核心商业中心，项目号召力强。,威胁（,threatens,）,机会（,opportunities,）,国家对房地产开发实施一系列调控政策，例如加息、提高信贷门槛、二手房转等政策，对房屋销售起到了限制作用；,股市暴跌带来的资金周转不畅；,国内一线城市价格开始松动以及降价给三线城市场所带来的市场观望的氛围；,劣势出来了，如何回避？,外部环境我们无法改变，但是，内部环境我们尽力去完美；,设计良好的看房通道，让我们展示最好的一面给客户；,构筑良好的主题景观，让客户感觉就象在公园中；,创造“短平快”的开发、销售思路，早卖完，早“收摊”；,发展、升值和高性价比,挖掘本案的价值点不应只站在产品本身，而应从,“,带领,”,客户的思维去畅想方向，去打动他们的思想，打开他们的荷包。,此外，我们还认为：,产品上，我们可以做得更完美吗？,3.3,产品建议,虽然，我们的项目施工已经开始（户型不能变动），但我们，仍可以美化我们的产品，使我们的产品更人性化。,有何办法？,包装我们的产品,酒香不怕巷子深的时代已经过去，简装版本的商品也成为了历史。包装，从某一角度上讲，正是价值的体现。,形象包装,产品包装,路线包装价格包装,项目,认同价值,（倾慕与追求）,居住价值,（绿色 健康）,服务价值,（人性物业）,对项目进行立体式包装,建议,搭建建筑节能科技示范区做名牌示范,通过对建筑科技的展示解读来树立高品质概念和说明相关建筑的合理性,从安全私秘,/,节能环保,/,健康合理多方面验证项目最优品质。,第四部分 定位和推广,？,R1,非期望结果,由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果,不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=,情境,C=R1,R2,Q=,如何从,R1,到,R2,我们通过,S-C-Q,金字塔基本结构来界定和分析问题,S,：,情境,（,situation,）,项目背景事实（项目、客户、市场）,项目地块位置,决定其价值难以与周边抗，但其周边的配套,决定了良好的居住价值。,用地块距街道存在一定距离,且周边环境较差,但项目隐藏性较好,不张扬。,项目用地较小,不利于环境的营造,但黄冈房地产却到了环境发展的前沿,。,高尚住宅社区必须有一定的水景资源,但项目不具备湖景优势。,城市功能半径小,各区域之间竞争明显。,本项目位于,黄冈中心地段，却不临街道，不具备商业价值。,项目为黄冈市多见的小高层及多层项目，产品形态没有出众之处，没有外部景观可以利用。,黄冈人口短时期内难以快速上升，但周边项目同质化严重，竞争激烈。,规模较小，产品形象难以与大盘对峙，但是，可以通过企业品牌形象来促进项目销售。,从区域位置上,从物业类型上,从竞争上,从形象上,R1,：,非期望结果,按常规发展的可能结果,从利润上：通过快速的销售，快速回笼资金，使项目无论从资金链还是回笼速度上，都达到 既定目标。,从物业类型上：相同的物业类型通过不同的定位，是物业类型与其它项目形成差异化。,从竞争上：从周边项目拦截中高端客户，性价比是我们最大优势，我们要做的是,“,大众豪宅,”,从品牌上通过定位、宣传达到我们性价比最高的,“,豪宅,”,，建立大众毫宅的形象。,从利润上,从物业类型上,从竞争上,从品牌上,R2,：,期望结果,我们的期望目标,C,：,矛盾或冲突 （,c,omplication,）,R1,与,R2,之间存在着的矛盾或冲突,通过项目现场包装，把项目形象抬高,。,R1,R2,通过人群的定位，以城市中坚为客户目标，建立大众豪庭。,与区域内楼盘相比不具备景观自然优势。,周边形象较差，难以与高端项目联系在一起,同质定位陷入与同区域、中心城区同质竞争，操作难度大。,通过园林的提升，达成项目“外缺内补”的目的。,项目一期复式楼难以销售。,通过上述的包装，让概念发生转移，使复式楼快速推出。,Q,：,提出问题,（,question,）,要实现从,R1,到,R2,必须要回答的核心问题,1.,如何制定项目的战略发展方向，即突破固有的不利因素，确定物业类型与比例，使之相互依托，相辅相成，避免陷入同质竞争实现利润？,二期小高层重新定位和包装，更加针对我们的目标客户。,新案名、新客户、新形象,2.,本项目如何形成核心竞争力，提升项目的品牌,？,定位要差异化、包装要差异化、形象要差异化,新案名、新客户、新形象、新包装,呼之欲出！,我们，应该重新定位！,4.1,案名建议,我们，给出的案名为：,康逸家园升级,2,期,康逸杭城,品质升级,景观升级,形象升级,案名升级,品味升级,我们，给出的市场定位为：,鄂东杭城世家,我们要做鄂东南最纯正的、最地道的杭派产品！,杭州是一个地域文化非常有特色的江南城市；杭州，绝不只是为了看西湖和雷峰塔，竹、雕、石、水、亭,构成了独特的建筑派别，它，也代表着杭派建筑的精髓。,4.2,市场形象定位建议,我们没有忘记一期复式，如何对它们进行定位？,改变别的观念，首先，自已要变：,忘记复式：,我们没有复式，只有空中别墅，它是身份、品味的体现。,记住复式：我们空中别墅我们只卖一层，可以送上面一层。,之一：,之二：,建议,4.3,目标人群定位,53%,50%,31%,28%,22%,9%,9%,6%,环境,便利性,价格和服务,设施,房屋设计,楼盘形象,地理位置,小区设计,小区面积适中规划较好,有发展前景,结构合理实用面积大,/,外墙美观,学校、菜场,活动场所,有,银行,有医院,性价比高、服务质量好,邻近市区,原住处附近,绿化好、园林式,空气好,宁静、江水、有风景,确定购买因素, ,，价格策略为,低开高走,-,通过低开的价格，让目标人群买的起；通过高走来帮助客户赢得尊荣感，为客户留足价格上升区间。,用价格语言对话客户,注意力由价格,向产品的转移,价格试水,卖点的逐步展现,品牌的引导,价格低开高走的试探,4.5,推广（沟通）建议,从主题上看，我们不单纯的做商品推销，我们把推广叫沟通。其目的是站在消费者的立场上，做贴身的置业顾问。,如何沟通？,在前面的章节里我们提到，黄冈媒体较少，针对性的媒体更少；坐销相当流行，行销没有开展。沟通的原理为：,走出去，请进来,我们不建议采用大众，因为，,“,广种薄收,”,任何人都能做到，而我们，采用小众传媒,-,建立与客户对话的平台。当然，我们不会因为小众传媒而忽略大众媒体。,信息平台,直投广告,单页派发,长途车头套广告,公关活动,夹报,小众传媒,我们还认为，形象固然重要，但销售额更为重要：我们不单纯地等待客户上门，我们会走出去寻找我们的客户,移动售楼部,上门拜访,预约拜访,“扫街”,行销沟通,我们还认为，笼络客户除了用价格吸引外，还应组织活动，拉近“心”的距离。,公关活动,踏青游,植树节,粽子节,赏月会,品茗会,摄影节,电影周,促销活动,老带新活动,购房惊喜活动,联名,VIP,活动,第五部分 行销和执行,执行策略,以小众媒体为主，配合以销售物料等展开高密度宣传攻势；,积极开展声势活动公关、促销等力促项目成为楼市热点；,媒体配合,报纸：,楚天都市报,夹报为主，,黄冈日报,软宣传为辅；,电视：有线滚动字幕广告宣传；,短信：锁定移动或联通,VIP,客户进行消息群发；,单页：本项目不同阶段的形象宣传、促销宣传、活动推广等；,户外：项目形象广告及促销广告；,5.1,推进思路与策略,小分期批量推货，利用局部供应不足提升市场饥渴度，利用市场羊群效应提升价格和去化速度,行销目标,:,没有尾盘，销售火爆、销售价格高,5.2,推进思路与策略,推盘建议,:, 定位,建筑,建议,销售 推广策略,分工,成文,不断,更新,调研部,建筑设计,修改小组,调,研,部,营销智囊团,实地考察,5.5,执行力之过程管理,案场执行架构,5.6,执行力之扁平机构, 兵法之常,运用之妙 存乎一心,谢谢聆听,