消费者行为与决策(本)

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英,浙江大学,市场营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英,浙江大学,营销管理,营销理念与战略性营销,主讲：张大亮,浙江大学管理学院教授,市场营销学,主讲：张大亮,浙江大学管理学院教授,课程内容,营销组合的,4P,战略性的,STP,营销环境分析,营销的十大趋势,正确认识与理解营销,消费者行为分析,基于价值的大客户营销,1,2,3,4,5,6,7,营销心理举例,先忧后乐,分甘共苦,适当授权,(,时间知觉，糖棒不耐吃）,苦中寻乐,打一折的商店,心理测试,如何挖潜潜在需求？,营销的基础是消费者行为，对消费者了解得越透彻，赢得市场的把握就越大。,创造需求,的途径与方法,注重消费者高层次的内在需要,关注竞争对手产品缺陷,关注消费者投诉,关注消费者的困难,(,推拉车门,),注重异常消费行为或异常经营状况,注重消费者不合理的消费习惯,关注消费者幻想,关注市场的限制,用普遍联系观点观察生活,消费者需求探测的问题检核,消费者对本企业产品最满意的三个方面是什么？,消费者对本企业产品最不满意的三个方面是什么？,消费者对竞争品牌最满意的三个方面是什么？,消费者对竞争品牌最不满意的三个方面是什么？,消费者有需要而未消费的主要顾虑是什么？,如何分析消费者购买行为,分析消费者的需求是什么？哪些？原因？,分析消费者是如何收集购买信息的？,分析消费者对什么样的品牌、产品属性感兴趣，价值取向？,分析购买决定的基础，如收入、偏好、风险性、产品复杂性等,分析消费者购买后的感受,消费者购买行为分析,-,消费者购买决策过程,刺激因素,买后,感觉,具体购买,引起需要,寻找信息,评价对象,文化因素,个人因素,心理因素,社会因素,购买过程,思想与行为表现,企业对策,引起需要,收集信息,评价对象,具体购买,买后感觉,夏天到了，气候开始炎热，李先生渴望凉快，他认为没有空调的晚上实在难以忍受，于是决定购买一台空调，请分析下，李先生在购买空调过程中可能出现思想和行为，及企业相应对策。,思考题：消费者购买过程分析,消费者购买行为分析,1,、谁买？,WHO,谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？,发起者：第一个想到购买某种产品的人,影响者：对最后购买决策具有影响力的人,决策者；能决定全部或部分购买决策者,购买者：实际从事购买行为的人,使用者：实际使用该项商品或服务的人,2,、为什么购买？,WHY,生理性动机：生存性购买动机、享受,性购买动机、发展性购买动机,心理性动机：情绪动机、情感动机、,理智动机、惠顾动机,购买动机与产品的利益点,产品买点的诊断法：,特色点：与众不同之处，能引起消费者注意,利益点：特色点能给消费者带来价值,欲求点：消费者想得到的利益点,买点是三点的统一。特色点,=,利益点,=,欲求点,=,买点,营销的错误：特色点当买点，利益点当买点，欲求点当买点。,如何提炼买点,消费者价值取向分析,心理因素取向：高端用户，品牌取向，心理认同,功能因素：中端用户，趋向品质，客户满意,经济因素：低端用户，趋向价格，客户实惠,TCL,的,HID,有互动电视、数字股票机、可视电话、网络,PDA,、数码像机和上网功能。,分析：,特色点，上述功能是普通彩电所没有,利益点：一机在手，别无他求,欲求点：消费者想要这种多功能复合体吗？,1,、,HID,放在什么地方？电视机在客厅，电脑在书,房，可视电话要与电话在一起？,2,、,HID,的利益点不能同时使用,3,、电脑是家庭现代化标志，而,HID,不是,4,、,HID,所提供利益都有替代品，其每一项都不如单,一产品。所以,HID,没有真正的买点。,实例：,TCL,的,HID,诊断,消费者购买行为分析,3,、何处买,/,何处用？,WHERE,消费者习惯在何处购买？,在何处使用？,何处是可能的与最好的销售渠道？,如何能扩大产品的使用空间？,4,、何时买？买多少？,WHEN,消费者在什么时候购买（购买时机）,多久买一次（购买频率）,一次买多少（购买数量）,5,、买什么？,WHAT,研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度？价值准则？,中国居民择校标准：,名校 学风 设施先进 教师优秀 学费低,50%32%23%19%8%,6,、如何买？,HOW,如何买实质上研究消费者购买某种产品行为习惯问题,便利品、选购品、特殊品,实例：皮鞋的消费者购买行为描述,谁来购买,.,男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？,购买原因,.,冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？保健？,购买什么,.,品牌？档次？质地（牛皮、猪皮）？款式？颜色？类型？,购买地点,.,专业鞋店？百货商店？专业市场？超级市场？,购买时间,与频率,.,周末？夜晚？白天？每年,/,每月一次？不定时？需要时购买？,购买方式,.,亲自购买？托人购买？专门购买？顺带购买？,消费者购买行为分析,社会因素,家庭、,参照群体,、社,会阶层、角色,心理因素,动机、需要、情感、学习、人,格、信念等,文化因素,衣食住行的全方面,/,中国文化,亚文化,民族亚文化、种族亚文化、地域亚文化、年龄亚文化,影响消费者购买的因素,个人因素,性别、年龄、职业、收入、价值观、家庭周期、,生活方式,购买行为的六种类型,解决广泛的问题,形象,解决有限的问题,感觉,解决常规的问题,冲动,理性,高 低,（思考）（感觉）,涉入程度,高,中,低,面子文化对消费行为主影响,面子与企业实力,面子与投诉,面子与比较广告,面子与促销,面子与攀比心理,消费者分析表,分析因素,具体内容,描述,分析,决策,备注,市场容量,数量指标,市场规模,现有顾客数,潜在顾客,购买量,频率指标,顾客使用频率,重复购买率,顾客购买背景,顾客属性,性别与年龄,教育与职业,社会阶层,顾客购买背景,收入水准,资产,可支配所得,消费支出,顾客行为,购买习惯,购买行为,购买动机,消费偏好,购买诱因,产品评价,产品需求度,共享消费者行为的配合营销,消费者,行业,基本行为规则,配,隔,传统营销,消费者的需要被分割,行业内每个厂商只发展自己的营销系统,配合营销,消费者被分成,个体化,家庭化,职业化,伙伴化,几种生活状态；,消费者会依照在某个角色 状态下,实现特定的需要去,”,配,”,出一系列的商品和品牌；,共享消费者的基本行为模式；,共享营销活动；,实现,”,无缝供应,”,例出现,一整套的产品圈或品牌圈；,营销与消费者生存状态相配合,小学,中学,大学,资浅,资深,退休,家庭化,人的生存状态,个体化,组织化,伙伴化,家庭化,个体化,组织化,伙伴化,家庭化,个体化,组织化,伙伴化,家庭化,个体化,组织化,伙伴化,家庭化,个体化,组织化,伙伴化,家庭化,个体化,组织化,伙伴化,紧密度,个体化,家庭化,伙伴化,组织化,我韦小宝偏要这样,妈妈说：小宝呀,我的哥们韦小宝就这样干的,让我看看负责这方面工作的韦小宝,同志是怎么说的,消费者生存状态与营销策略,商家的四种营销手段,个体化营销：能够达到”另类”的产品,，但这样的产品在我们的生活中很难真正存在，也没有生意人愿意去做，所以，最有价值的方式是把新鲜而又个性化的信息与具备大众基础的产品对接。,家庭化营销：诉求点是通过消费体现对家庭的责任感，突出特点是感性化,。营销所要影响的对象是家庭的信息收集者和核心决策者。,伙伴化营销：,重点影响伙伴中的领导和舆论积极分子,组织化营销：,主要针对的是组织中的信息收集者和核心决策者。,4,种营销策略的比较,营销策略,直接影响对象,核心驱动因素,诉求重点,典型例证,个体化营销,消费者本人,自我激励,功能利益，建立在个人联系度基础上的情感利益,主要日用消费品牌：麦当劳、可口可乐和娃哈哈,家庭化营销,家庭消费中的信息收集者和核心决策者,关系提升,家庭关系及其提升,主要体现在家电、家装和其它家庭用品,伙伴化营销,伙伴群体中的领导和舆论积极分子,同伴认同,伙伴之间的社会关系度及其共同的感性追求,能够获得年轻人追捧的时尚品，例,MP3,、红牛饮料、,IPHONE,组织化营销,组织中的信息收集者和主要决策者,组织发展,功能利益和组织的社会归属度,代表先进技术和稳定长久的与社会有广泛联系的品牌：华为等,消费者行为与体验营销,体验营销就是在整个行为过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响我们更多的感官、感受来介入我们的行为过程，从而影响我们的决策过程和行为结果,Use,Participate,See,Hear,SHUP,模型,(,感性行为模式）,广，“放量”作用,窄，“深耕”作用,影响的广度及价值,体验营销中的,SHUP,策略,体验营销的,三种影响模式,关系干预：最佳的干预模式，它是在建立贴近于目标人物的关系之后获得加以引导的优势地位,利益干预：通过利益引导来展示产品的卖点。在商业行业中，主要是塑造符合消费者功能需要和情感需要的主题,规则干预：干预的强制性。,需求,知识,信息,选择,消费者产生消费行为完整链条,营销价值链,在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅为美元美分，而同类产品为美元。这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的儿童玩具。,一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事。直到一天晚上，女儿回家对父亲说：“芭比需要新衣服”。原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。作为父亲的想，让女儿在给娃娃换穿衣服过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的。于是又上那家商店，花了美元买回了“波碧系列装”。,营销价值链,过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当“空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还含着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是父亲又花美元买了空姐服、护士服、演员服。,有一天，女儿 得到“信息”，说她的芭比爱上了英俊“小伙子”凯恩，不想让芭比“失意”的女儿，央求父亲买回凯恩娃娃。为了不让女儿伤心，父亲又花美元让芭比与凯恩成双结对。,洋娃娃凯恩进门后，又提示小主人不要忘记给凯恩配衣服、摩托车、剃须刀等男性物品。,过了几天，女儿又高兴宣布芭比和凯恩准备“结婚”，要求父亲为它们操办婚事，购买婚姻嫁妆。,又过几天，女儿又收到商店购物通知单，说芭比和凯恩有了爱情的结晶,米琪娃娃。天啦！又冒出了个会吃美金的“第二代”洋囡。,营销价值链,问题：,商家抓住了消费者哪几种消费心理？,商家采用了什么订价策略？,营销价值链有何意义？如何来提升产品的价值？举例说明日常生活中存在哪些营销价值链活动。,思考题,假设你是一个广告公司的客户主管,你目前的,客户是一家生产泳衣的公司,.,你知道泳衣销售,经常受到许多外部因素的影响,.,请写一份报告,列举这些社会因素的影响,解释哪些最重要,并,说明制定广告计划时如何应用这些影响因素,?,交流与分享,结合本讲内容,你有什么经验与案例跟同学交流与分享,?,结合本讲学习,你有什么问题需要讨论与交流,?,Thank You!,Thank You!,