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單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,项目客户定位依据（客户价值体系）,客户聚类及范畴圈定,住宅客户敏感点分析,客户与产品的对位,中原住宅成交客户敏感点研究,42,名客户的深度访谈后的验证,项目基础上的住宅客户价值体系,客户敏感点与项目价值的对位,一切策略的缘起,绿景项目客户分析体系,4F,客户分析法,2,项目的产品价值、服务价值、精神价值能否转化为现金流的关键在于,目标客户,（具备购买能力）在对,项目感知后,对其所带来的价值判断（购买意愿）；,营销工作的关键就是,明确目标,客户后，,识别客户对项目价值的,敏感点,，并在该类敏感点上成功获得目标,客户感知,，获得客户对项目的,价值认同,，最终实现项目价值的现金流转换,。,中原客户研究方法如下,（,4F,客户分析法）,：,寻找现有定位和项,目价值下具备购买,能力的目标客户,To:,龙华住宅客户,研究普遍意义上目标客,户感知路径上关键节点,确定目标客户敏感点,To,：,龙华住宅客户,敏感点,结合项目自身质素和目,标客户对于住宅的已有,认知，进行本项目目标,客户敏感点修正,To,：,项目目标客户敏感点,项目价值与项目,目标客户敏感点对位,确定项目价值提升,依据,To:,客户价值感知曲线,方法论依据：,客户对位,Focus1,对位客户敏感点,Feel,敏感点修正,Fix,项目价值点对位,Focus2,3,对位方式：根据中原三级市场地铺预约客户进行定性深度访谈，分三类：初判绿景项目潜在目标,客户群；项目周边项目成交客户统计受访群；对于未来房地产的发展趋势有着深刻理解的专业人,士。,受访者数量：,潜在目标客户群：,24,名（龙坂,12,名，福田,10,名，南山,2,名）,成交客户群：,8,名（梅陇镇,5,名、世纪春城,3,名）,专业策划、销售人士、专业炒家：,10,名（关内,7,名，龙坂,3,名）,葛先生,深圳中原总监,深圳销售工作五年,了解客户的置业心理特征,张总,健谈，私营企业主，珠三角,投资梅陇镇、七里香榭等物业,张先生、耿小姐,华为研发工程师，外贸职员,目前租住锦绣江南,胡先生，江西人,富士康工程设计师,单身，目前租住苹果园,周先生,租住在潜龙花园,华强北,IT,人士，在深圳生活,5,年,片区客户对位：,4,客户构成,客户特征,分布区域,家庭年收入,企业职员,宝安（龙坂）,以电子、印刷、金融、证券、贸易和咨询等为主,龙华、坂田、石岩,12,万左右,福田、南山,以电子、贸易为主，具有典型的来深,1,3,年,华强北、八卦岭、梅林、车公庙、科技园等,15,万左右,中高层管理者,中型本土知名企业、国营企业、电子加工企业，部分身份是合伙人,龙华、坂田、石岩、福田,18,50,万,公务员,政府企事业单位年轻职员,龙华、坂田、石岩、福田,12,20,万,私营业主,依托电子、物流、印刷产业发展的企业主，股东人,龙华、坂田、石岩、福田、南山,15,50,万,自由职业者,从事新闻、撰稿以及律师、会计等事务所工作，处单纯的炒房外，还有持有股票、期货、基金投资等,龙坂、福田、南山、罗湖,15,35,万,其他,贸易服务型人员、本地生意人、职业投资客等,龙坂、福田、南山、罗湖,15,35,万,片区客户分类：,片区客户心理：尽管区域的住宅特征不尽相同，但关于住宅,类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点,追求物业功能齐全，居住舒适（功能与舒适度）,这类客户因独立需求、刚性需求而加入购房团队，更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较高，物业需求特征集中体现在追求产品的功能齐全和居住舒适。,同时这部分客户看重圈层的归属感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。,看重生活便捷，交通通达（便捷与通达度）,这类客户看重交通便利，注重生活时效，一方面追求住宅的居住功能多样性，将其作为偶尔的居所进行商务、会友、娱乐，另一方面在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。,注重性价比，区隔身份（价格与身份感）,这类客户生活感性，对时尚、新潮较为关注，在关注物业功能齐全、生活便捷之外，一方便性价比、开发商品牌、居住人文、物业管理也是该群体重要考虑因素，实现个性、时尚化，进而区隔身份。,金地梅陇镇三期客户,新政后多以首次置业为主，成交客户置业目的反应为,“,独立需求,”,和,“,刚性需求,”,具备,很强的长期持有的物业经营特点；成交客户以福田、龙华本地为主，反映了经济型产品,辐射的消费群体较广，区域限制较小；,年龄以,25-35,岁,的青年置业者为主。,金地梅陇镇成交客户中,企业中高层管理者,和,一般白领员,占整个成交客户群的,69%,成交户型中有,80%,以上为二房和三房，面积段主要集中在,71,90,客户需求户型以,实用型两房,和,功能型三房,为主。,世纪春城四期客户,居家型，首次置业（刚性需求）和二次置业换房是以福田、龙华本地为主的成交客户群的,共同特征，价格、社区规模和环境，是他们的主要关注点；,世纪春城成交客户以,龙华本地和福田,为主，超过,80%,，,超过,90%,的客户是以满足自住需求的首次置业和二次置业者。这反映居家型大盘的中大户型产品仍然主力产品。,有,57%,的成交客户为私营业主和中层管理人员，这也印证了：在市场变化下,本地私营业主和中产阶级,仍是居家型产品的最有效客户群体。,有超过,7,成,的成交客户年龄在,30,岁以上，这说明居家型产品更受中年置业群体青睐。,他们大多是,福田年轻白领、企业中层人,；年龄在,25,35,岁,；从事,电子、贸易,等相关工,作；一般都在租赁一处房产；习惯于乘坐地铁、公交等方式上下班，即使部分人拥有私家车，但出于养车费用和效率等考虑也不一定能完全摆脱公共交通。年收入一般不低于,12,万元；,这一群体注重房子功能完备，交通便捷，对于,创新产品接受度和忠诚度高,，敢于,接受挑战,，也越来越,重视身份,的需求，追求,时尚、个性,等精神层面东西，对于,电子产品非常追崇,，但,圈子生活,对其很重要；,大部分因,福田高企房价排挤,，因其生活、商务活动一般是在这里的，习惯于福田生活，在乎交通通达性和时间成本；,喜舒适、便利、健康的居住环境，表现出过渡性，同时,在意下一代的教育,及成长环境；,他们一般比较时尚，张扬，生活也比较随意，大多与,同档次人群,交往；,对产品需求相对比较个性，以,实用型的二房、小三房为主，自我学习能力较强,，乐于去接受新事,受访者关于福田客户的具象描述,他们大多属于企业,白领、中高级管理者、私营业主（生意人），企业中间力量,，年龄在,25-40,岁之间，,家里有小孩或者即将要小孩,。,年收入在,10,万元以上，就职于,电子、贸易、金融、证券、信息咨询服务型企业,，以及房地产相关的政府公务员（城建、规划、银行、电力等）。,部分学历水平较福田人群高，事业上有了一定的成功，并且正在不断的追求中，对未来充满信心，处在,财富积累期,。希望给自己和家庭一个舒适的环境，并以此作为自己进一步成功的一个后盾和基础，他们自己的休闲时间相对不多，忙于加班或自己的生意。,私营业主、中高级管理人员对于,品味,有,一定追求，,勇于创新，敢于接受挑战，对创新、品牌的关注度极高,，对于房地产市场关注，市场回暖时会考虑投资。,福田因为生活成本高对他们来讲没有太多意义，但,价格,/,便捷,/,圈层,/,品牌,是他们关心的。,孩子和家庭对他们同样重要，尤为关注,下一代教育,。,受访者关于龙坂客户的具象描述,客户范畴圈定,目标客户特征,关键词,注解,背景,年龄：,25-40,行业：电子、贸易、金融、证券、咨询、服务、政府职能等,置业角色：职员、管理者、决策者,家族财富力量积累期或家庭结构的经济来源,都市精英（中产）上升的新兴代,绿景品牌的追随者,财富积累期的私营业主，,多置业经历，稳重不轻易作决定,相当部分是企业的决策者或管理者,用途,居住为主,强化居家氛围，自住客和投资客并重带动热销氛围,置业价值点排序,交通、功能、品牌、圈层、配套、资源,目前客户认知本项目的直接价值是交通资源、功能复合,置业排斥点,排序,担心市场前景、交通规划,区域规划前景，,“,泛社区,”,未来居住中心,对本项目,期待,超越金地梅陇镇项目,深圳的中产阶层聚居地,产品对位,高层、,SOLO,：新资产阶级、品牌追随者,中层、公寓：富裕市民阶级和部分新资产阶级,中低层：富裕市民阶层,公寓、高层小面积：,25-40,岁，自住、投资,高层中小面积：,25-40,，自住,高层大面积：,30-45,，自住,市民阶层,富裕市民阶层,新兴资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,核心客户,重要客户,45,民营企业白领、中层人，从事电子行业,（龙坂）,，,私营企业主（生意人）,置业特征：本土情结，工作情结，追求生活氛围和身份象征。,35,私营企业白领、中层人，从事电子、贸易行业（福田）,置业特征：年轻时尚，因价格排挤而把目光投向龙华，看重,“,便利,”,地铁等区域规划。,20,事业单位职员、自由职业者、公务员、本地原居民等,游离客户,客户范畴圈定,客户圈定：看好区域规划和投资预期，前期以龙坂、福田首次置业的白领、中层人为主，后期居住条件成熟时本土换房客、事业单位职员等其他客户比例会相应增加。,*,中原住宅客户敏感点研究*,42,批访谈客户中，单次购买物业总价（意向总价）分析：,40,万以下，,4,位,41-50,万，,6,位,51-60,万，,9,位,61-70,万，,6,位,71-80,万，,8,位,81-90,万，,5,位,91-100,万，,1,位,101,万以上，,2,位,单次购买金额,比例,50,万以下,25,51-90,万,65,91,万以上,10,*,客户购买能力*,物业总价在,51,万,-90,万之间的客户为调研客户主体,对位客户敏感点,置业目的,看重因素由重要到次重要排序,用于居住,房价,保值升值潜力,地理位置,交通便利,配套设施,环境景观,户型朝向等,用于投资,保值升值潜力,地理位置,交通便利,开发商品牌,自住兼投资,地理位置,保值升值潜力,房价,交通便利,环境景观,通过交叉分析显示，,自住客购房因素按重要程度排序依次是,房价、保值升值潜力、地理位置、交通便利、配套设施等,；,投资客购房因素按重要程度排序依次是,保值升值潜力、地理位置、交通便利和开发商品牌等,；,自住兼投资客户购房按重要程度排序依次是,地理位置、保值升值潜力、房价、交通便利和环境景观等。,而,房价、保值升值潜力、地理位置,是三种客户均较为看重的购房因素。,*,敏感点调查*,对位客户敏感点,调研点,:,梅陇镇分行,客户姓名：,张春诚先生、耿小姐,年龄：,28,岁,籍贯：,广东梅州,家庭结构：,一家两口，已婚，准备要孩子,职业：,华为研发工程师，外贸职员,选择区域：,首选龙华，其次坂田（租住锦绣江南）,购房预算：,50,70,万,其他置业经历：,首次置业,交通工具：,公交工具,生活方式：,从事电子行业，基本上是朝九晚六，加班加点；其本人身体不好，有严重的颈椎病，不能剧烈运动；老婆在南山从事外贸职员工作。,购买的原因：,刚性需求，为结婚购房；,住宅价值敏感点：,购房价格、升值保值空间、地理位置、交通便利性、周边配套（一定要有幼儿园）、物业管理、小区规模,对绿景项目感知：,位置好、交通很好，但配套还没完善,*,深度访谈客户,1*,选择原因：,典型的龙坂自住型客户，需求为两房或,小三房，对价格敏感。,敏感点修正,调研点：世纪春城分行,业主姓名：,周先生,年龄：,32,岁左右,籍贯：,辽宁沈阳,家庭结构：,三口之家，小孩刚上幼儿园,职业：,华强北,IT,人士,总价：,70,万以下,选择区域：,首选福田，其次龙华,交通工具：,公共交通,生活方式：,了解龙华未来规划，夫妻来深圳近,5,年，因父母住老家，经济负担较大，曾在福田看过多个项目，在福田二手房和龙华新房之间拿不定主意，认为深圳房价还有更大的下降余地。,购买的原因：,自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