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,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,万科,为,为什,么,么能,在,在宏,观,观调,控,控中,实,实现,加,加速,度,度？,从04年,开,开始的宏,观,观调控被,许,许多业内,人,人士看成,是,是一场危,机,机。但是,任,任何危机,都,都具有两,面,面性，它,既,既可能是,生,生存的威,胁,胁，又可,能,能是发展,的,的机遇。,优,优秀的公,司,司总是能,抓,抓住危机,带,带来的发,展,展机遇。,万科近五,年,年的发展,速,速度,：,2003,年,年以前，,万,万科一直,保,保持着20%左右,的,的增长率,；,；而从04年宏观,调,调控开始,，,，万科的,发,发展速度,提,提高了一,倍,倍，达到40%左,右,右。07,年,年中报这,两,两个数字,更,更高达89%和136%。,企业转型,、,、创新与,专,专业化提,升,升,创建,客,客户型开,发,发商企业,热销书,执,执行一,书,书的作者,拉,拉里和拉,姆,姆，06,年,年又推出,了,了一部新,作,作,转,转型，,此,此书一问,世,世就登上,了,了纽约,时,时报的,畅,畅销书排,行,行榜。,书中援引,英,英国著名,的,的小说家Henry Tomlinson的,话,话说：“,将,将军们往,往,往在准备,打,打过去的,战,战争。”,作者说，,企,企业家们,经,经常具有,火,火热的激,情,情，但所,执,执行的是,错,错误的战,略,略，做着,错,错误的事,情,情。他们,没,没有理解,复,复杂的市,场,场变化，,他,他们还在,面,面对“过,去,去的市场,”,”。,因此，决,定,定成败的,工,工具、做,法,法和行为,可,可以总结,为,为一句话,：,：,要么转型,，,，要么破,产,产。,也许，我,们,们可以从,一,一本书里,找,找到一点,提,提示。,中国房地,产,产行业正,在,在面临着,市,市场巨变,，,，仅举三,点,点：,第一、市,场,场竞争日,益,益激烈，,房,房地产行,业,业开始走,上,上资本集,中,中的道路,中国房地,产,产市场呈,现,现出高度,分,分散、大,大,大小小开,发,发商各自,拓,拓荒的特,点,点。据统,计,计，全国,有,有六万家,左,左右的开,发,发商。在,大,大部分城,市,市中，每,个,个开发商,理,理论上仅,仅,仅拥有几,百,百个客户,。,。,对比成熟,的,的房地产,市,市场：,香港前九,家,家开发商,的,的市场占,有,有率达到80%；,而,而日本排,在,在第一位,的,的发展商,，,，市场占,有,有率达到29%。,大型开发,商,商加快瓜,分,分全国市,场,场,万科的应,对,对：,早在95,年,年，万科,就,就提出了,专,专业化的,道,道路。并,为此用了,长,长达十年,的,的时间来,完,完成专业,化,化进程。,专,专业化的,提,提升，,为其,顺应市场,集,集中的趋,势,势，布局,全,全国市场,，,，扩大市,场,场份额奠,定,定了坚实,的,的基础。,万科的全,国,国市场占,有,有率已经,从,从2001年的0.88%,，,，稳步提,升,升到2006年的1.25%,成为,国,国内最大,的,的开发商,。,。,随着客户,选,选择产品,、,、选择服,务,务、选择,品,品牌能力,的,的提高，,中,中国房地,产,产行业开,始,始走上资,本,本集中的,道,道路。资,本,本集中的,过,过程意味,着,着行业竞,争,争开始激,化,化。,第二、买,卖,卖双方的,市,市场矛盾,开,开始激化,由于房价,的,的快速上,涨,涨，对比,过,过去一、,二,二年，老,百,百姓在一,些,些大城市,买,买一套住,房,房要多30%50%的,债,债务负担,，,，“房奴,”,”也随之,成,成为这几,年,年的流行,词,词。,房地产行,业,业的客户,关,关系日益,紧,紧张。在,媒,媒体上，,有,有人充满,仇,仇视地煽,动,动：房地,产,产已成为,洗,洗劫民众,财,财富、制,造,造社会不,公,公、破坏,社,社会稳定,、,、为广大,民,民众最“,深,深恶痛绝,”,”的“恶,”,”行业。,万科的应,对,对：,万科认为,，,，自己经,营,营住宅业,十,十多年来,积,积累的最,重,重要的财,富,富，就是,一,一大批忠,诚,诚客户。,06年，,万,万科进一,步,步提出改,变,变企业运,营,营方式，,将,将以项目,为,为核心的,运,运营模式,转,转向以客,户,户为中心,的,的运营模,式,式。,第三、房,地,地产市场,与,与政府的,发,发展目标,日,日益对立,有人这样,概,概括房价,过,过快上涨,的,的四大“,挤,挤出效应,”,”：抑制,居,居民其他,消,消费；加,剧,剧收入不,公,公；浪费,社,社会资源,；,；影响农,村,村剩余劳,动,动力稳定,转,转移。显,然,然这些都,是,是与政府,的,发展目标,相,相对立的,。,。,在一系列,措,措施出台,后,后，今年1月16,日,日，国税,总,总局出台,土,土地增值,税,税清算的,通,通知。9,月,月27日,央,央行又出,台,台购买第,二,二套房首,付,付不得低,于,于40%,的,的通知。,清算土地,增,增值税等,一,一系列政,策,策对房地,产,产开发行,业,业的发展,影,影响深远,，,，它打击,囤,囤积土地,；,；抑制高,档,档项目；,要,要求严格,成,成本管理,；,；迫使开,发,发商改变,盈,盈利模式,从单,项,项目高利,润,润开发转,向,向成规模,高,高周转开,发,发。,万科的,应,应对：,由于专,业,业化的,提,提升，,万,万科的,周,周转率,已,已经远,超,超过行,业,业平均,水,水平，,在,在同等,的,的利润,率,率水平,下,下，可,以,以获得,更,更高的,资,资产回,报,报率。,万科充,分,分利用,了,了周转,速,速度和,规,规模效,应,应，同,时,时操作,着,着100个左,右,右的项,目,目,，,多项目,快,快速操,作,作，能,够,够合理,规,规避土,地,地增值,税,税，提,高,高公司,的,的运营,效,效益。,第一讲,：,：开发,商,商的企,业,业转型,与,与创新,第二讲,：,：开发,商,商的专,业,业运作,平,平台,第三讲,：,：开发,商,商的客,户,户服务,管,管理,下面将,从,从三个,方,方面具,体,体解读,“,“,万科为,什,什么能,在,在宏观,调,调控中,实,实现加,速,速度”,，其中,有,有万科,的,的思考,与,与作法,，,，也不,乏,乏其他,优,优秀开,发,发商的,思,思考与,作,作法，,我,我们应,该,该能从,中,中为自,己,己找出,一,一个满,意,意的回,答,答。,第一讲,：,：开发,商,商的企,业,业转型,与,与制度,创,创新,一、大,浪,浪淘沙,中,中的选,择,择:要么转,型,型，要,么,么破产,二、转,型,型的突,破,破口：创建客,户,户型企,业,业的六,大,大理由,三、重,塑,塑发展,商,商的核,心,心竞争,力,力：客户导,向,向的专,业,业化操,作,作,基,本,内,容,高速发,展,展的中,国,国经济,引,引发了,爆,爆炸式,的,的城市,化,化速度,，,，房地,产,产开发,还,还是个,幼,幼稚的,行,行业，,突,突然承,担,担起为,数,数以亿,计,计的城,市,市家庭,提,提供住,所,所的重,任,任。开,发,发商们,采,采用的,小,小而全,的,的管理,模,模式、,手,手工作,坊,坊式的,生,生产手,段,段、叫,卖,卖式的,经,经营方,法,法，很,快,快就显,得,得不相,适,适应。,1994年5,月,月开始,的,的宏观,调,调控，,范,范围广,，,，力度,大,大，曾,经,经导致,全,全国房,地,地产市,场,场大萧,条,条，近50%,的,的开发,商,商没有,挺,挺过严,冬,冬。,据报道,，,，近一,年,年来，,北,北京、,上,上海数,量,量庞大,的,的小型,开,开发商,已,已经开,始,始放弃,无,无力开,发,发的项,目,目或退,出,出开发,商,商行业,。,。 业,界,界预言,，,，将有30%,或,或以上,的,的开发,商,商出局,，,，似乎,正,正在成,为,为现实,。,。,本次宏,观,观调控,呢,呢？,一、大,浪,浪淘沙,中,中的选,择,择：要么转,型,型，要,么,么破产,中国的,房,房地产,行,行业仅,有,有20,多,多年的,历,历史，,它,它的发,展,展一直,伴,伴随着,发,发展，,规,规范，,再,再发展, 再,规,规范，,每,每十年,左,左右就,有,有一次,宏,宏观调,控,控。,而北京,师,师范大,学,学金融,中,中心发,布,布的,中,中国房,地,地产金,融,融安全,评,评估报,告,告认,为,为，今,后,后几年80%,到,到90%的开,发,发商都,会,会“死,”,”掉。,显然，,我,我们正,处,处在大,浪,浪淘沙,的,的时期,，,，市场,正,正处在,强,强制洗,牌,牌、加,速,速集中,的,的过程,中,中，如,何,何实现,企,企业的,成,成功转,型,型，这,已,已成为,命,命系生,死,死的抉,择,择。,但这还,不,不是最,后,后的结,果,果。全,国,国工商,联,联房地,产,产商会,预,预计，,新,新一轮,宏,宏观调,控,控将会,使,使一半,的,的房地,产,产开发,商,商因缺,乏,乏竞争,力,力而被,淘,淘汰出,局,局。,企业转,型,型是必,由,由之路,企业转,型,型就是,改,改变一,种,种活法,。,。从改,革,革开放,以,以来，,中,中国的,企,企业大,致,致有两,种,种盈利,模,模式：,一,一种是,作,作生意,；,；一种,是,是作企,业,业。,对开发,商,商来讲,，,，作生,意,意，则,是,是利用,关,关系运,作,作土地,，,，利用,土,土地运,作,作资金,，,，利用,资,资金开,发,发产品,去,去赚钱,，,，作一,把,把算一,把,把。,作企业,，,，就是,立,立足市,场,场，建,立,立一套,现,现代企,业,业的管,理,理机制,、,、业务,流,流程和,规,规范，,走,走专业,化,化发展,的,的道路,。,。,稚嫩的,行,行业，,不,不可能,产,产生大,批,批成熟,的,的企业,。,。面对,市,市场的,发,发展与,变,变化，,开,开发商,唯,唯一的,生,生存之,道,道就是,走,走上企,业,业转型,的,的道路,，,，将过,去,去做生,意,意的运,作,作模式,，,，改变,成,成作企,业,业的运,作,作模式,，,，也就,是,是要走,规,规范化,、,、专业,化,化的道,路,路。,万科在95年,就,就开始,走,走上这,条,条专业,化,化发展,的,的道路,。,。,销售利,润,润率,10%,6%,帕尔迪,万科,帕尔迪,的,的销售,利,利润率,比,比万科,低,低,67%,规范化,、,、专业,化,化的差,距,距：,万科的,楼,楼盘每,平,平米能,多,多卖一,、,、二千,元,元;,万科能,同,同时运,作,作100多个,项,项目;,万科的,项,项目周,转,转速度,比,比平均,速,速度快,一,一倍；,06年20项,詹,詹天佑,金,金奖，,万,万科独,占,占5席,这些就,是,是大多,数,数开发,商,商与万,科,科的专,业,业化差,距,距。,在专业,化,化方面,，,，万科,与,与美国,最,最大的,房,房地产,开,开发公,司,司帕尔,迪,迪公司,的,的差距,有,有多大,？,？,国内标,杆,杆,万,万科：,万科的,标,标杆,帕尔,迪,迪：,20%,12%,净资产,回,回报率,帕尔迪,万科,两个,67%,意味着,两,两个企,业,业的运,作,作效益,相,相差,2.8,倍,净资产,回,回报率,，,，万科,恰,恰恰比,帕,帕尔迪,低,低,67%,规范化,与,与专业,化,化，就,是,是要建,立,立专业,化,化的房,地,地产开,发,发企业,的,的机制,、,、流程,和,和规范,。,。这些,机,机制、,流,流程与,规,规范集,中,中体现,在,在20,个,个管理,模,模块中,20个,管,管理模,块,块,客户型,企,企业是,对,对比产,品,品型企,业,业而讲,的,的。,产品型,企,企业将,经,经营的,核,核心放,在,在产品,上,上，客,户,户型企,业,业将经,营,营的核,心,心放在,客,客户上,。,。,什么是客户,型,型企业？,一个广为流,传,传,的美国故事,二、转型的,突,突破口：创建客户,型,型企业的六,大,大理由,理由一：买,卖,卖双方力量,对,对比发生了,变,变化,21世纪被,称,称为新经济,时,时代，有两,个,个显著特征,：,：,1、以现代,传,传播技术为,代,代表的新技,术,术改变了买,卖,卖双方信息,不,不对称；,2、全球经,济,济一体化打,破,破了区域经,济,济垄断，产,品,品流动性大,大,大加强。,这两个特征,大,大大改变了,市,市场两端,买卖双方,的,的力量对比,。,。,为什么要创,建,建客户型企,业,业？,简单地讲：,客,客户资源是,给,给开发商带,来,来巨大的经,济,济回报的唯,一,一资源。实,证,证地讲：,六大理由,在买方与卖,方,方的角力中,，,，买方又一,次,次取得了胜,利,利。这种胜,利,利颠覆了产,品,品型企业基,础,础，孕育了,客,客户型企业,的,的机遇。,案例：相似产品,为什么卖得,不,不好,买卖双方力,量,量的变化，,培,培养着“刁,钻,钻”的客户,群,群体。他们,对,对产品百般,苛,苛求，但对,服,服务的要求,却,却越来越高,。,。产品已经,不,不是决定他,们,们购买与出,价,价的唯一因,素,素。,面对激烈竞,争,争的市场，06年和07年，开发,商,商们纷纷打,出,出了服务牌,，,，有的公司,开,开始启动4S服务工作,；,；有的公司,表,表示未来将,在,在全国范围,内,内提高服务,水,水平，增加,品,品牌投入；,还,还有的公司,将,将2007,年,年定为服务,升,升级年。,当竞争开始,从,从产品转移,到,到服务，进,入,入到服务竞,争,争阶段，往,往,往意味这个,行,行业走向了,成,成熟。,理由二：行,业,业竞争的普,遍,遍规律,行业竞争的,三,三个阶段，,房,房地产开发,也,也不例外：,1、营销竞,争,争；2、产,品,品竞争；3,、,、服务竞争,92年海尔,开,开始作加法, 决定以,客,客户服务为,突,突破口切入,彩,彩电,洗衣,机,机,空调和IT的市场.海尔认识,到,到,只有将,优,优秀质量转,化,化成优质服,务,务,才能产,生,生新的竞争,优,优势.,理由三：两,个,个客户型企,业,业的成长,海尔集团,公司大力倡,导,导客户理念,“,“客户是衣,食,食父母”,建立了国内,最,最大的客户,服,服务体系,从细微处着,手,手,真正落,实,实各项客户,服,服务工作.,今天的海尔,已,已经成为中,国,国最大的电,子,子信息企业,04年产,值,值就超过1000亿,正,正在顺利地,迈,迈向大型跨,国,国公司.,初入房地产,万科就成,立,立了中国第,一,一个专业物,业,业管理公司,，,，将客户服,务,务摆在重要,位,位置.从此,物业管理,成,成为万科房,地,地产的著名,品,品牌。,万科企业,提出了客户,是,是我们永远,的,的伙伴的理,念,念,公司明确将,客,客户关系管,理,理列为规划,设,设计、工程,管,管理、营销,管,管理、物业,服,服务之后的,第,第五大专业,领,领域,06年，万,科,科属下物业,管,管理公司的70 多个,“,“物业管理,处,处”统一更,名,名为“物业,服,服务中心”,，,，向20,万,万客户表明,“,“服务为本,”,”的态度。,今天的万科,已经成为,国,国内最大的,专,专业房地产,开,开发企业,成,成为全国房,地,地产企业的,领,领跑者.万,科,科的目标：,打造世界级,的,的优秀房地,产,产开发公司,。,。,理由四：老,客,客户的经济,意,意义,由于规模发,展,展的需要，,万,万科将企业,内,内部资源整,合,合转向社会,资,资源整合，,展,展开大量的,业,业务外包，,甚,甚至包括项,目,目策划、销,售,售等万科传,统,统的强项。,只,只有一个例,外,外，这就是,物,物业管理。,万科将能赚,钱,钱的业务都,分,分包出去了,，,，为什么唯,独,独没有把赔,钱,钱的物业管,理,理包出去？,房地产企业,直,直接花在客,户,户身上的费,用,用：1、营,销,销费用；新,客,客户,2、售后服,务,务费用:老,客,客户,万科老客户,的,的作用,根据万科早,期,期楼盘的经,验,验数据：,老客户带来,的,的客户占30%左右。,定性测算：,新,新、老客户,投,投入产出对,比,比,模拟测算的,结,结果：,老客户的投,入,入产出比至,少,少是新客户,的,的,4-5,倍,为此，万科,花,花费的代价,有,有多大？,超过,2,个亿 ！,经验与教训,极,极大地教育,了,了万科，修,正,正了企业航,行,行的船头，,最,最终驶入客,户,户型企业的,航,航道。一组,数,数字记录了,万,万科的轨迹,：,：,万科已销售,住,住宅的月返,修,修量：,2002年,：,：0.321条/户,2003年,：,：0.253条/户,2004年,：,：0.128条/户,2005年,：,：0.118条/户,理由五：处,理,理客户投诉,的,的巨大成本,产,品,设,计,工程质量,客户服务,人力资源,资金实力,产,品,设,计,工程质量,客户服务,人力资源,资金实力,大开发商：,中,中小开发,商,商：,理由六：木,桶,桶理论比,拼,拼最短的木,板,板,我们再来看,看,看美国最大,的,的房地产商Pulte homes:,如果有什么,成,成功信条，,按,按重要性排,列,列应是：客,户,户社会,企,企业，如果,开,开发商充分,考,考虑客户需,求,求，则会很,好,好地满足社,会,会需求，在,这,这两点得以,满,满足后，事,业,业发展则顺,理,理成章，不,用,用担心赚不,到,到钱。,-PULTE,地,地产国际公,司,司前任主席Mr.JohnS.Gallagher,通过重复购买或者转介绍购买的比率,PulteHomes是唯一一,个,个全国客户,满,满意度连续,四,四年排名第,一,一的房地产,公,公司。,三、重塑发,展,展商的核心,竞,竞争力：,客户导向的,专,专业化操作,客户型企业,的,的三个基本,特,特征：,以客户为中,心,心的企业文,化,化,以客户为中,心,心的管理架,构,构,以客户为中,心,心的业务流,程,程,企业理念是,企,企业及其员,工,工的价值观,，,，指导着企,业,业运作，规,范,范着员工的,行,行为，起着,规,规章制度起,不,不到的作用,。,。要提高企,业,业的客户服,务,务素质，发,展,展商首先要,创,创新企业的,客,客户理念。,创新客户理,念,念,以提供创造,性,性地解决方,案,案来赢得全,球,球客户的尊,敬,敬。, 瑞彻,姆,姆,向客户提供,世,世界上最有,用,用处的和最,有,有职业道德,的,的全部服务,。,。, 嘉信,理,理财,永远把客户,放,放在第一位,。,。, 英伦,航,航空,绅士和淑女,为,为绅士和淑,女,女服务。,卡,卡尔顿连锁,如果有什么,成,成功信条，,按,按重要性排,列,列应是：客,户,户社会,企,企业。,Pulte homes,客户是我们,的,的衣食父母,。,。, 海,尔,尔,客户是我们,永,永远的伙伴,。,。, 万科,客户型,企业,嘉信,不同的企业,文,文化指导着,不,不同的企业,行,行为。以客,户,户为核心的,企,企业文化，,将,将会改变企,业,业的运作模,式,式和盈利模,式,式。,三个小时,售罄,万科会,托尔斯泰讲,过,过“幸福的,家,家庭总是相,似,似的，不幸,的,的家庭各有,各,各的不幸”,：,：,盖洛普进行,的,的05年满,意,意度调查显,示,示，平均每,个,个老客户向6.28人推荐了万,科,科楼盘，实,际,际成交量率,为,为,20.4%。, 摘,自,自万科05,年,年年报,2006,年,年相关数据,继,继续提升，,平,平均每个老,客,客户向,6.41,人推荐了万,科,科楼盘，实,际,际成交率为,23.7,。, 摘,自,自万科06,年,年年报,由于客户导,向,向型赢利模,式,式的转变，,万,万客会,万,万科的,第二卖场,，打破传统,的,的、叫卖式,营,营销的一统,天,天下。老客,户,户已经成为,万,万科业绩增,长,长的强大动,力,力：,想象2007年将要发,生,生惊人的数,字,字：,2006年,万,万科有20,万,万个老客户,；,；,这些老客户,将,将向,128.2,万人推荐万,科,科楼盘（206.41）；, , ,房地产开发,企,企业的营销,方,方式正在发,生,生着一场悄,悄,悄的革命：,当,当传统的、,叫,叫卖式的营,销,销还被大多,数,数开发商所,采,采用时，以,服,服务为核心,的,的新的营销,方,方式却在悄,然,然兴起。,铺天盖地的,广,广告轰炸，,逐,逐渐被客户,细,细分、产品,精,精准定位所,取,取代；,漫无目标的,事,事件营销，,逐,逐渐被增强,客,客户购房体,验,验的一站式,销,销售服务所,取,取代；,死缠烂打的,推,推销方式，,逐,逐渐被客户,资,资源的管理,和,和开发所取,代,代；,看看万科的,总,总结：“不断提升的,老,老客户的推,介,介购买和重,复,复购买，成,为,为公司得以,在,在调控期间,脱,脱颖而出的,最,最重要法宝,之,之一。”,摘自万,科,科05年年,报,报,重组管理架,构,构,企业的管理,架,架构是企业,内,内部资源配,置,置的方式，,它,它对企业能,否,否适应市场,，,，能否发挥,效,效率，能否,节,节约成本起,着,着决定性的,作,作用。,行业的幼稚,，,，注定了大,多,多数开发商,并,并不清晰适,应,应自己的管,理,理架构，它,们,们不约而同,地,地选择了照,抄,抄生产型企,业,业的管理架,构,构。,通常，这,种,种照抄产,生,生了两种,问,问题型架,构,构：,第一、冲,突,突型管理,架,架构。表现为,不,不同的专,业,业和部门,一,一个问题,的,的处理总,有,有不同意,见,见，大家,不,不断重复,着,着无休止,的,的争论而,找,找不到共,识,识，决策,效,效率极其,低,低下。,第二、非,系,系统型管,理,理架构。表现为,不,不同的专,业,业和部门,按,按照“铁,路,路警察，,各,各管一段,”,”的方式,操,操作项目,，,，但没有,人,人对项目,进,进行系统,和,和整体管,理,理，出了,问,问题，没,人,人负责。,要,好！,要,多,要,省！,要,快！,多快好省,？,？,天方夜谈,！,！,设计部经,理,理,审算部经,理,理,总经理,销售部经,理,理,工程部经,理,理,冲突型管,理,理架构,设计变更,！,！,样板间！,又超了！,图纸错了,！,！,到底谁来,负,负责？,设计部经,理,理,审算部经,理,理,总经理,销售部经,理,理,工程部经,理,理,非系统型,管,管理架构,问题出在,什,什么地方,？,？,几乎,所,所有的开,发,发商都照,抄,抄了生产,型,型企业的,架,架构：职,能,能制或项,目,目制。,传统的地,产,产公司,管理架构,为了解决,运,运行效率,问,问题，万,科,科不得不,在,在05年,破,破天荒地,设,设立了一,个,个速度奖,。,。,问题的症,结,结在于：,身,身为服务,型,型行业的,开,开发商，,偏,偏偏选择,了,了一个生,产,产型企业,的,的管理架,构,构。,需要面对,终,终端客户,的,的开发商,是,是什么性,质,质的企业,？,？,客户型企,业,业管理架,构,构的四个,特,特点,架构越简,单,单，部门,之,之间扯皮,的,的事情就,越,越少，就,越,越可能将,注,注意力集,中,中在客户,身,身上。,客户代表,制,制度要求,每,每个部门,设,设置一个,客,客户代表,岗,岗位，了,解,解客户需,求,求，代表,客,客户对部,门,门及公司,工,工作提出,建,建议。,简约合理,的,的管理架,构,构,客户代表,制,制度,开发商的,权,权限系统,及重大事件,评,评审制度,相对放权,，,，意味更,多,多地给与,客,客户服务,人,人员灵活,处,处理客户,事,事务的权,力,力，意味,着,着提高客,户,户服务的,效,效率。,资源,向客户,服务,工作,倾斜,要把具有,高,高度责任,感,感和良好,专,专业素质,的,的人力资,源,源配置到,客,客户服务,工,工作岗位,上,上,再造业务,流,流程,客户需要,的,的产品及,服,服务是通,过,过业务流,程,程生产出,来,来的，重,塑,塑发展商,的,的核心竞,争,争力，离,不,不开业务,流,流程的再,造,造。,发展商仍,然,然维系着,以,以产品为,中,中心的业,务,务流程，,客,客户体验,到,到的是这,个,个流程的,产,产出（产,品,品与服务,）,）。,案例:,发展商,的核心,流程,案例：我,的,的20种,体,体验,20种体,验,验中，客,户,户的正面,体,体验只有2种，仅,占,占所描述,体,体验的10%。这,就,就是发展,商,商业务流,程,程的产出,，,，一个可,悲,悲的数字,。,。作者的,语,语气不乏,调,调侃的味,道,道，但说,出,出来的却,是,是亲身感,受,受。,当客户投,诉,诉激化后,，,，人们往,往,往指责一,线,线的客服,人,人员。但,一,一个基本,事,事实是：,最,最优秀的,客,客服人员,也,也无法用,令,令客户不,满,满意的产,品,品和服务,让,让客户满,意,意。,开发商的,两,两条业务,链,链：,产品链:,设,设计- 工程, 成,本,本控制,服务链：,销,销售 ,入,入住, 物业,管,管理,案例：客,户,户的“体,验,验流程”,流程再造,需,需要经过,四,四个基本,步,步骤：,1、列举,客,客户在什,么,么时间，,什,什么地点,可,可能与企,业,业发生接,触,触。,2、分析,在,在不同的,接,接触时点,，,，客户的,要,要求是什,么,么。,3、根据,客,客户的需,求,求，制定,服,服务方案,。,。,4、根据,服,服务方案,，,，改造现,有,有业务流,程,程,。,要以房地,产,产客户的,全,全面体验,作,作为开发,商,商的核心,流,流程。,房地产开,发,发过程中,，,，开发商,应,应该能够,回,回答四个,基,基本问题,：,：,1、做什,么,么？,2、什么,标,标准？,3、多少,成,成本？,4、执行,力,力？,回答这四,个,个问题，,必,必须在公,司,司构建四,个,个专业体,系,系：,1、专业,流,流程体系,；,；,2、计划,管,管理体系,；,；,3、,成本控制,体,体系;,4、绩效,管,管理体系,；,第二讲：,开,开发商的,专,专业运作,平,平台,房地产开,发,发的产业,链,链很长，,它,它比其它,行,行业更需,要,要系统管,理,理。尽管,没,没有一个,人,人可以在,技,技术层面,掌,掌握这个,链,链条的各,个,个细节。,但,但这并不,妨,妨碍我们,掌,掌握系统,的,的管理能,力,力。,系统能力,的,的优势,基,本,内,容,一、项目,开,开发的核,心,心流程体,系,系:专业化运,作,作的基本,保,保证,二、开发,商,商的计划,管,管理体系:提高运作,效,效率的基,本,本保证,三、开发,商,商的成本,控,控制体系:实现利润,的,的基本保,证,证,四、开发,商,商的绩效,管,管理体系:提高执行,力,力的基本,保,保证,只要构建,了,了这四个,专,专业体系,，,，就搭起,了,了公司专,业,业化运作,的,的系统管,理,理平台。,同,同理，只,要,要掌握了,这,这四个体,系,系，就是,一,一个优秀,的,的总经理,。,。,流,程,管,理,计,划,管,理,绩,效,管,理,成,本,管,理,专业平台,项目论证,项目策划,设计管理,物业前期,介,介入、,物,物业管理,、,、客户资,源,源开发,产,品,品,交,交,付,付,核,心,心,流,流,程,程,产,品,品,定,定,位,位,、,、,营,营,销,销,策,策,划,划,、,、,销,销,售,售,管,管,理,理,工,程,程,管,管,理,理,一,、,、,房,房,地,地,产,产,开,开,发,发,的,的,核,核,心,心,流,流,程,程,：,：,专,业,业,化,化,运,运,作,作,的,的,基,基,本,本,保,保,证,证,作,为,为,开,开,发,发,商,商,，,，,我,我,们,们,可,可,以,以,充,充,分,分,整,整,合,合,社,社,会,会,专,专,业,业,资,资,源,源,，,，,将,将,每,每,个,个,阶,阶,段,段,都,都,分,分,包,包,出,出,去,去,。,。,但,但,是,是,，,，,我,我,们,们,必,必,须,须,了,了,解,解,每,每,个,个,阶,阶,段,段,自,自,己,己,要,要,什,什,么,么,，,，,怎,怎,样,样,才,才,能,能,得,得,到,到,自,自,己,己,要,要,的,的,东,东,西,西,，,，,也,也,就,就,是,是,说,说,，,，,我,我,们,们,必,必,须,须,学,学,会,会,管,管,理,理,分,分,包,包,商,商,。,。,区,域,域,经,经,济,济,分,分,析,析,项,目,目,初,初,步,步,判,判,断,断,信,息,息,归,归,档,档,初,步,步,成,成,本,本,分,分,析,析,初,步,步,设,设,计,计,分,分,析,析,项,目,目,调,调,研,研,项,目,目,初,初,步,步,谈,谈,判,判,土,地,地,信,信,息,息,分,分,析,析,no,初,步,步,操,操,作,作,判,判,断,断,项,目,目,立,立,项,项,可,行,行,性,性,研,研,究,究,参,加,加,招,招,投,投,标,标,可,行,行,性,性,报,报,告,告,评,评,审,审,信,息,息,归,归,档,档,初,步,步,经,经,济,济,测,测,算,算,初,步,步,项,项,目,目,报,报,告,告,no,市,场,场,调,调,查,查,政,策,策,分,分,析,析,产,品,品,定,定,位,位,成,本,本,测,测,算,算,营,销,销,分,分,析,析,经,济,济,测,测,算,算,项,目,目,合,合,作,作,谈,谈,判,判,信,息,息,归,归,档,档,签,订,订,土,土,地,地,合,合,同,同,no,项,目,目,论,论,证,证,业,业,务,务,流,流,程,程,土,地,地,增,增,值,税,税,测,算,算,税,务,务,筹,筹,划,划,项,目,目,论,论,证,证,阶,阶,段,段,是,是,为,为,终,终,端,端,客,客,户,户,挑,挑,选,选,和,和,获,获,取,取,土,土,地,地,的,的,项,项,目,目,决,决,策,策,过,过,程,程,项,目,目,发,发,展,展,策,策,略,略,产,品,品,建,建,议,议,书,书,总,体,体,成,成,本,本,控,控,制,制,目,目,标,标,产,品,品,研,研,究,究,初,步,步,产,产,品,品,建,建,议,议,项,目,目,开,开,发,发,计,计,划,划,主,主,要,要,节,节,点,点,项,目,目,开,开,发,发,工,工,作,作,指,指,导,导,书,书,项,目,目,经,经,营,营,计,计,划,划,指,指,导,导,书,书,工,程,程,、,、,成,成,本,本,、,、,营,营,销,销,、,、,物,物,业,业,等,等,专,专,业,业,配,配,合,合,项,目,目,概,概,况,况,分,分,析,析,区,域,域,规,规,划,划,分,分,析,析,区,域,域,市,市,场,场,分,分,析,析,客,户,户,定,定,位,位,政,策,策,法,法,律,律,环,环,境,境,分,分,析,析,项,目,目,主,主,题,题,定,定,位,位,赢,利,利,模,模,式,式,确,确,定,定,价,格,格,定,定,位,位,差,异,异,化,化,竞,竞,争,争,策,策,略,略,项,目,目,策,策,划,划,工,工,作,作,业,业,务,务,流,流,程,程,案,例,例:,一,个,个,项,目,目,的,的,定,位,位,分,包,包,管,管,理,理,案例:,项目,策,策划,是,是按,照,照客,户,户的,需,需要,，,，完,成,成市,场,场定,位,位、,产,产品,定,定位,和,和价,格,格定,位,位的,产,产品,决,决策,过,过程,。,。,规划,方,方案,设,设计,任,任务,书,书,委托,设,设计,单,单位,景观,设,设计,委,委托,规划,方,方案,报,报建,图,图,施工,图,图设,计,计任,务,务书,规划,方,方案,设,设计,专家,评,评审,、,、方,案,案优,化,化,销售,包,包装,设,设计,流,流程,施工,图,图设,计,计委,托,托,初步,设,设计,施工,图,图设,计,计,景观,方,方案,设,设计,任,任务,书,书,实施,方,方案,评,评审,包装,方,方案,评,评审,、,、确,认,认,施工,图,图提,交,交,设计,方,方案,评,评审,、,、确,认,认,施工,图,图评,审,审,景观,施,施工,图,图设,计,计任,务,务书,景观,施,施工,图,图评,审,审,景观,施,施工,图,图提,交,交,销售,包,包装,设,设计,委,委托,销售,包,包装,方,方案,提,提交,设计,基,基础,资,资料,收,收集,产品,建,建议,书,书,委托,概,概,念,念设,计,计,设计,管,管理,业,业务,总,总流,程,程,分包,管,管理,案例：,设计,管,管理,就,就是,代,代表,客,客户,，,，将,产,产品,决,决策,的,的意,图,图通,过,过设,计,计机,构,构落,实,实到,图,图纸,。,。,项目,部,部成,立,立,市政,配,配套,调,调查,项目,进,进度,计,计划,工程,管,管理,部,部,基础,工,工程,单,单位,进,进场,履行,合,合同,、,、管,理,理监,理,理公,司,司,三通,一,一平,工,工程,采,采购,基础,工,工程,采,采购,基础,施,施工,施工,监,监理,采,采购,现场,临,临建,、,、三,通,通一,平,平,总包,工,工程,采,采购,质量,进,进度,管,管理,完工,主体,施,施工,质量,进,进度,管,管理,验收,履行,合,合同,、,、管,理,理监,理,理公,司,司,总包,队,队伍,进,进场,专项,工,工程,验,验收,工程,竣,竣工,验,验收,备,备案,说,说明,书,书,专业,工,工程,配合,销,销售,工,工程,质量,进,进度,管,管理,组织,初,初步,验,验收,组织,竣,竣工,验,验收,提出,配,配合,销,销售,要,要求,主体,竣,竣工,设备,、,、材,料,料,分包,工,工程,采,采购,供应,商,商承,包,包商,进,进场,工程,管,管理,阶,阶段,业,业务,总,总流,程,程,施工,管,管理,阶,阶段,就,就是,以,以客,户,户代,表,表的,身,身份,，,，通,过,过进,度,度、,质,质量,和,和成,本,本的,控,控制,监,监控,产,产品,的,的生,产,产过,程,程。,工程,管,管理,指,指导,书,书,工程,物,物业,移,移交,质量,记,记录,管,管理,技术,管,管理,进度,管,管理,监理,单,单位,管,管理,文明,施,施工,管,管理,质量,管,管理,成本,管,管理,工程,管,管理,总,总流,程,程,成本,控,控制,指,指导,书,书,施工,准,准备,管,管理,工程,验,验收,管,管理,分包,管,管理,案例,公司,经,经营,计,计划,销售,计,计划,营销,推,推广,方,方案,销售,手,手册,、,、楼,书,书等,销售,人,人员,培,培训,一站,式,式销,售,售服,务,务.,制定,营,营销,方,方案,销售,事,事务,管,管理,开盘,卖场,、,、样,板,板房,装,装修,销售,道,道具,准,准备,成本,总,总体,决,决策,项目,开,开发,计,计划,销售,阶,阶段,业,业务,总,总流,程,程,客户,积,积累,强销,期,期,尾盘,促销,售后,服,服务,销售,管,管理,阶,阶段,就,就是,通,通过,各,各种,营,营销,手,手段,和,和销,售,售服,务,务，,全,全面,增,增强,客,客户,的,的购,房,房体,验,验，,销,销售,房,房屋,回,回笼,资,资金,，,，实,现,现利,润,润。,确定,营,营销,方,方案,流,流程,分析,产,产品,分析,客,客户,分析,竞,竞争,对,对手,提炼,主,主题,推广,计,计划,客户,积,积累,计,计划,各阶,段,段营,销费,用,用计,划,划,各阶,段,段推,出单,位,位均,价,价,各阶,段,段,推出,单,单位,确定,阶,阶段,及,及相,应的,推,推广,方,方案,广告,公,公司,确,确定,价格,政,政策,广告,创,创意,VI,设,设计,、,、,销售,包,包装,卖点,组,组合,楼盘,名,名称,开盘,计,计划,分包,管,管理案例,房款,结,结算,、,、收,取,取产,权,权证,费,费用,审核,合,合同,总,总价,、,、填,写,写房,屋,屋交,接,接书,、,、交,接,接产,权,权证,办,办理,资,资料,交验,入,入住,通,通知,书,书、,购,购房,合,合同,书,书、,交,交款,收,收据,及,及身,份,份证,、,、图,章,章；,发,发放,业,业主,生,生活,手,手册,、,、装,修,修须,知,知、,装,装修,申,申请,表,表、,业,业主,情,情况,登,登记,表,表等,相,相关,文,文件,；,；,在,房,房屋,维,维修,通,通知,单,单,上,上填,写,写返,修,修项,目,目,验收,合,合格,，,，领,取,取钥,匙,匙,验房,、,、抄,水,水电,表,表，,填,填写,房,屋,屋验,收,收文,表,表,双,双方,确,确认,交清,所,所有,入,入住,费,费用,签收,入,住,住文,表,表签,收,收单,，,签,签署,公,共,共契,约,约,再次,验,验收,，,，请,业,业主,在,在,房,房屋,维,维修,通,通知,单,单,上,上签,字,字,资料,存,存档,现场,接,接待,、,、手,续,续引,导,导,不合,格,格,产品,交,交付,流,流程,图,图,寄发,入,入住,通,通知,书,书,入住,准,准备,计,计划,入住,准,准备,资,资料,入住,准,准备,表,表格,客户,验房,质量,标准,产品,交,交付,阶,阶段,是,是向,客,客户,提,提供,入,入住,服,服务,及,及保,修,修期,内,内维,修,修服,务,务的,过,过程,物业,管,管理,可,可行,性,性分,析,析,物业,管,管理,委,委托,合,合同,签,签订,物业,管,管理,费,费用,测,测算,物业,管,管理,方,方案,策,策划,物业,接,接管,验,验收,物业,管,管理,前,前期,介,介入,物业,保,保洁,开,开荒,委托,资,资产,管,管理,签订,物,物业,管,管理,合,合同,集中,入,入住,前期,物,物业,管,管理,协,协议,委托,资,资产,经,经营,委托,代,代理,工,工作,保安,保洁,维修,服务,尾盘销,售,售,委托临,时,时服务,保修期,维,维修,车位租,赁,赁,商铺租,赁,赁,会所经,营,营,会所、,车,车位、,商,商铺管,理,理,空置房,管,管理,物业管,理,理业务,主,主流程,装修管,理,理,物业服,务,务阶段,通,通过向,客,客户提,供,供保安,、,、保洁,、,、维修,等,等服务,，,，通过,客,客户计,划,划和人,文,文关怀,，,，管理,客,客户资,源,源。,分包管,理,理,案例,根据公,布,布的数,据,据，帕,尔,尔迪的,周,周转率,为,为1.13倍,，,，万科,的,的周转,率,率为0.56,，,，上市,开,开发商,平,平均周,转,转率为0.3,，,，而一,些,些开发,商,商的周,转,转率只,有,有0.2左右,。,。假定,它,它们投,资,资回报,率,率都是25%,，,，但年,投,投资回,报,报率却,大,大相庭,径,径。,周转率,比,比利润,率,率更取,决,决于公,司,司的运,作,作效率,，,，而公,司,司的运,作,作效率,主,主要取,决,决于公,司,司的计,划,划管理,能,能力,28%,14%,7.5%,5%,年总投,资,资回报,率,率,帕尔迪,万,万科,上,上,市,市公司,部,部分公,司,司,二、开,发,发商的,计,计划管,理,理体系,：,：,提高运,作,作效率,的,的基本,保,保证,部门月,度,度计划,项目开,发,发计划,成本计,划,划,销售计,划,划,资金计,划,划-,管理计,划,划,年度经,营,营计划,指,指标,公司计,划,划系统,工程计,划,划,客户计,划,划,公司计,划,划执行,部门月,度,度工作,计,计划,月度经,营,营计划,会,会议,确认部,门,门月度,计,计划,部门计,划,划半月,报,报,半月计,划,划例会,确认下,半,半月计,划,划,部门经,理,理月报,业务督,办,办单,公司月,度,度通报,三、开,发,发商的,成,成本控,制,制体系,：,：,实现利,润,润的基,本,本保证,过去几,年,年中，,由,由于市,场,场好，,大,大多数,开,开发商,都,都赚了,钱,钱。赚,了,了钱，,这,这是市,场,场送的,红,红包，,并,并不能,掩,掩盖许,多,多开发,商,商运行,中,中的薄,弱,弱环节,成,本,本控制,。,。,随着市,场,场的规,范,范和成,熟,熟，房,地,地产行,业,业的利,润,润平均,化,化将是,一,一个趋,势,势，只,有,有改变,粗,粗放式,经,经营，,强,强化成,本,本控制,，,，形成,行,行业成,本,本优势,，,，才能,赚,赚更多,的,的利润,。,。,房地产,项,项目的,成,成本控,制,制是一,项,项系统,性,性很强,的,的工作,，,，既要,突,突出重,点,点，抓,住,住关键,环,环节，,又,又要强,调,调全方,位,位、全,过,过程的,成,成本控,制,制。,房地产,成,成本控,制,制总流,程,程,1、项,目,目成本,控,控制体,系,系,目标成,本,本,责任成,本,本,+,项目,全成本,测算,表,目标,成本,控制指,导书,责任,成本,指标,明细,责任,成本,体系,表,2、项,目,目成本,控,控制过,程,程,确立目,标,标,衡量成,效,效,纠正偏,差,差,方案阶,段,段的成,本,本建议,施工图,阶,阶段的,成,成本建,议,议,项目成,本,本控制,指,指导书,工程结,算,算管理,成本动,态,态管理,各项成,本,本控制,要,要点,项目经,济,济效益,总,总结,成本信,息,息月报,工程决,算,算管理,四、开,发,发商的,绩,绩效考,核,核体系,：,：,提高执,行,行力的,基,基本保,证,证,很多公,司,司的高,层,层都在,抱,抱怨自,己,己员工,的,的执行,力,力差。,问,问题出,在,在哪里,？,？问题,出,出在缺,乏,乏激励,机,机制上,。,。,流程制,度,度不能,保,保证成,功,功，因,为,为没有,执,执行的,制,制度仅,仅,仅是几,张,张纸。,大公司,靠,靠企业,文,文化拉,动,动，小,公,公司靠,人,人的管,理,理推动,，,，但是,公,公司的,分,分配制,度,度基本,上,上维持,在,在过去,国,国有企,业,业的大,锅,锅饭水,准,准。,绩效考,核,核的两,个,个基本,前,前提：,1、计,划,划管理,的,的完善,2、薪,酬,酬体系,的,的配合,开发商,的,的考核,体,体系可,以,以由三,个,个部分,组,组成：,1、三,大,大专业,考,考核系,统,统：目,标,标,2、目,标,标管理,考,考核：,业,业绩,3、360度,考,考评：,能,能力,三大专,业,业考核,系,系统参,考,考平衡,计,计分卡,的,的方法,，,，从财,务,务、客,户,户、内,部,部管理,和,和学习,等,等四个,维,维度出,发,发，以,设,设计、,工,工程和,销,销售的,主,主要工,作,作为考,核,核点，,其,其考核,结,结果与,年,年终奖,金,金挂钩,三大专,业,业考核,系,系统,财务,客户,流程,学习,客户型,企,企业的,考,考核体,系,系必须,加,加入客,户,户维度,的,的考核,指,指标，,否,否则，,客,客户服,务,务就会,流,流于形,式,式,360,度,度考评,目标管,理,理考核：,目标管,理,理考核,是,是为了,保,保障年,度,度计划,的,的实现,，,，对部,门,门及员,工,工的工,作,作计划,完,完成情,况,况进行,月,月度考,核,核，考,核,核结果,与,与季度,绩,绩效工,资,资挂钩,。,。,360度考,评,评是对员工,的,的工作能力,、,、工作态度,和,和工作潜力,进,进行评价考,核,核，考核结,果,果为员工薪,资,资调整、职,位,位升降、潜,力,力培训开发,提,提供依据。,第三讲：开,发,发商的客户,服,服务管理,二、开发商,的,的产品服务,：,：客户满意的,基,基础,三、开发商,的,的销售服务,：,：增强客户的,购,购房体验,四、客户资,源,源的经营与,管,管理：锁定、开发,客,客户资源,基,本,内,容,一、客户服,务,务系统与管,控,控：客户导向的,运,运营模式,在过去，服,务,务仅是一项,为,为销售产品,而,而化钱的业,务,务，现在却,是,是重要,的利润之源,：,：,IBM通过,电,电子商务服,务,务，使亏损,严,严重的企业,起,起死回生。,GE公司在,持,持续20年,的,的业绩增长,中,中，75,的,的利润来自,服,服务。,海尔靠着服,务,务，形成了,独,独特的竞争,优,优势，打下,了,了家电行业,的,的半壁江山,。,。,客户服务使,万,万科在宏观,调,调控中异军,突,突起，一举,奠,奠定开发商,龙,龙头老大的,地,地位。,一、客户服,务,务系统与管,控,控：客户导向的,运,运营模式,因此万科启,动,动了新一轮,的,的变革，并,称,称之为第二,次,次专业化。,万科认为，,第,第二次专业,化,化的核心就,是,是建立客户,导,导向的经营,体,体系。这意,味,味着客户服,务,务系统全面,介,介入项目发,展,展全过程。,其主要内容,：,：对客户有,更,更准确的细,分,分，找到重,点,点客户，并,围,围绕他们各,生,生命周期的,需,需要，提供,量,量身度作产,品,品和全程服,务,务，获得客,户,户更坚实的,信,信任和支持,，,，实现客户,的,的终身锁定,。,。,开发商的客,户,户服务系统,要,要解决客户,服,服务系统化,、,、主动化和,常,常态化的问,题,题。,万科05年,年,年报称，以,三,三年来客户,满,满意度调查,的,的结果为例,，,，品牌和口,碑,碑已经取代,地,地段等传统,因,因素，成为,消,消费者选择,楼,楼盘时最重,要,要的考量指,标,标。,售前服务,ABC产品,质,质量控制,产品缺陷反,馈,馈,物业接管验,收,收标准,客户细分与,产,产品定位,客户满意度,提,提升计划,客户关系管,理,理规划,客户维度绩,效,效管理,.,客户资源管,理,理（客户会,）,物业服务模,式,式创新,物业管理前,期,期介入,售后服务,售中服务,销售服务,客户服务系,统,统,关键时刻预,警,警管理,产品服务模,块,块,销售服务模,块,块,客户资源经,营,营模块,管控模块,客户关系管,理,理规划,关键时刻预,警,警管理,客户满意度,提,提升计划,客户维度绩,效,效管理,管控模块,客户细分与,产,产品定位,物业管理前,期,期介入,ABC产品,质,质量控制,物业接管验,收,收标准体系,产品缺陷反,馈,馈机制,二、开发商,的,的产品服务,：,：客户满意的,基,基础,售前服务,信息服务,问卷调查,产品推介,内部认购,接待服务,按揭服务,奠基活动,开盘,成交服务,法律服务,咨询服务,三、开发商,的,的销售服务,：,：增强客户的,购,购房体验,售中服务,工地开放日,客户回访,客户座谈,贴近服务,完善物业管理,完善产品,客户数据库,工程进度通报,业主代表,客户通讯,客户活动,售后服务,客户社团组织,入住接待,客户验房,办理房产证,维修服务,投诉处理,社区活动,装修服务,客户资源管,理,理（客户会,）,）,物业服务模,式,式创新,小护士模式,小管家模式,其他模式,客户活动,商家优惠,会刊互动,积分计划,四、客户资,源,源的经营与,管,管理：锁
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