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,CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1-,*,Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.,1-,1,第三章 文 化 营 销,文化营销是以文化分析为基础,以满足消费者的文化和情感需求为目的,营建企业新型文化价值链,;,是以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,增强企业整体竞争优势。,1-,2,第一节 企业文化,企业文化理论，兴起于,20,世纪,80,年代,管理思想上的一次革命,文化是一个社会或一个群体形成的共同的价值观、道德、习俗、信仰和行为准则。,普适性,传承性,变革性,1-,3,企业文化的构成层次,1-,4,一、理念文化,按照文化现象的“表现形态”标准，可将文化划分为物质文化和精神文化。理念文化属于精神文化的一部分，包括人类认识世界最为基本的一些观念，比如人的信念、信仰、理想、道德观、价值观等，是人们的观念、思想状态层次的文化。从功能上看，理念文化提供社会定义、设定社会目标，促进社会成员的认同感，是社会稳定和谐的保证。,1-,5,二、企业行为文化,1,、定义,即企业文化的行为层，是指企业员工在企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。企业行为文化建设的好坏，直接关系到企业职工工作积极性的发挥，关系到企业经营生产活动的开展，关系到整个企业未来的发展方向。企业行为文化集中反映了企业的经营作风、经营目标、员工文化素质、员工的精神面貌等文化特征，它直接影响着企业经营业务的开展和经营活动的成效。,从人员结构上划分，企业行为中又包括企业家的行为、企业模范人物的行为、企业员工的行为。,1-,6,二、企业行为文化,2,、企业行为文化的营造,企业在运营过程中，企业家的行为、企业模范人物的行为以及企业全体员工的行为都应有一定的规范。在规范的制定和对规范的履行中，就会形成一定的企业行为文化。例如，在企业管理行为中，就会产生出企业的社会责任，企业对消费者的责任、企业对内部成员的责任、企业经营者同企业所有者之间的责任、企业在各种具体经营中所必须承担的责任等问题。承担这些责任就必须有一定的行为规范加以保证。,1-,7,二、企业行为文化, 文化营销的功能,1-,14,2,、有助于满足消费者的情感需求。,伴随着科技和经济的发展,消费者生活水平的提高,人们购买商品已不单单是为了满足生活的基本需求,而是购买一种与心理需要产生共鸣的感性产品,是为了满足情感需要。,消费者消费时更讲究消费的档次和品位,要求商品能给人以美感和遐想,即“文化味”要浓,能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体,。,企业通过文化营销,有意识地将符合消费者情感需求、象征人们特有的审美情感、体现现代人的价值观、顺应大多数消费者的消费行为导向的文化内涵传达给消费者,在情感上打动消费者,满足消费者的情感需求,使其因怡情需求而积极购买企业的产品,从而大大提高企业产品的竞争力。,第二节 文化营销的功能,1-,15,(3),产品差异化实现功能,金六福,蓝色经典,阿萨姆奶茶,衡水老白干,1-,16,(4),有助于企业构筑核心竞争力。,文化是竞争力的重要源泉,-,软实力,核心竞争力,是本企业所持有的而其它企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。,强大的研发梯队、驰名的品牌、优质的服务以及先进的管理模式等等都可以成为一个企业的核心竞争力,而文化营销的兴起为企业构筑自身的核心竞争力提供了新的途径。,企业通过展示和灌输为企业内外部所共同认同的价值观念,充分表达企业对目标顾客、对社会发展和公众所负的责任,从而树立企业独特的良好的外部形象,达成与目标消费者的有效沟通,使消费者先接受企业本身,对企业产生信任感、建立忠诚度,然后自然而然就会自觉接受企业生产的产品或提供的服务,这将是其它任何企业都难以与之竞争、与之媲美的。,由于文化营销渗透到了厂商的经营行为和顾客的消费行为,必然成为企业更加牢固的核心优势,更加有效地提升企业产品的竞争力。,1-,17,(5),有助于企业进行国际化营销,一方面,企业要大力挖掘本土文化资源,创造文化差异化产品吸引更多来自国内外的消费者,以文化营销手段激发他们的文化冲动,以产品文化满足他们异域消费的心理需求。另一方面,我们的企业和产品也要走向国际市场,要认真地调查研究目标市场国的文化环境,驾驭文化差异,适应新环境和创新营销手段,进行跨国营销,在国际市场展开激烈的市场竞争。,1-,18,第三节、文化营销的组成,文化营销是由,3,个层次组成的,分别为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。企业在实施文化营销的过程中应综合运用这,3,个层次的有机组合,并使之达到内在的和谐统一,才能收到良好的营销效果。,1-,19,(1),产品文化营销。,产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。产品是文化的载体,文化是产品的灵魂。,随着物质生活的提高,消费者日益注重产品的文化内涵,给产品赋予一定的文化内涵会使其竞争力倍增。,产品文化营销是文化营销的核心,是把象征人们特有的价值观、行为导向的文化内涵融入产品中,以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要,从情感上触动消费者,导致其购买行为的产生。,产品文化营销涉及产品的设计、造型、包装、生产、价格、促销等各个方面。企业在设计生产产品时,要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略,把消费者认同的民族文化、地区文化或现代文化融入其中,满足消费者的文化需要。产品的包装造型既可体现自身的民族地域文化特色,也可体现异国他乡的文化风采,;,既要继承优秀的传统文化,又要创新发展融合时代文化风貌,巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。（伊利特区）,1-,20,(2),品牌文化营销,品牌文化营销就是把先进优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,厚积品牌资产,建立起一个超值的文化品牌。,“农夫山泉”给了消费者一种返朴归真、田园生活的感觉,从而吻合了大多数城市消费者渴望自然、热爱绿色的文化心理。,哇哈哈果奶,-,个性与文化的统一,可口可乐,-,1-,21,(3),企业文化营销,企业文化营销也就是在营销中充分体现企业的文化理念,其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。,企业将优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化有效的传达给社会公众,可以塑造良好的企业形象,同时也有助于各项营销手段和技巧的顺利实施。,如诺基亚的“科技以人为本”,海尔的“真诚到永远”,菲利普的“让我们做得更好”都折射出这些企业的经营哲学和服务理念,深深打动了消费者,牢牢抓住了消费者的“心”,同时也树立了良好的企业形象。,1-,22,第四节,企业文化营销的载体,载体一：产品与服务,产品的“文化因子”不是附加在产品上，而是渗透在产品中，与产品是有机统一的。,载体二：广告,企业通过广告传递企业的形象、性能及特征等信息，帮助消费者认识产品及其带来的利益，同时在广告中凸现产品与文化需求之间的联系，唤醒顾客的心理需求，并通过反复播放刺激强化其产品形象。,1-,23,载体三：故事,故事是企业文化实战中最强有力的工具，也是企业文化营销的重要载体。,特点：,来源于生活，简单、形象、生动,但具有很大的感染力和渗透力,影响范围之大，速度之快,1-,24,载体四：网络媒体,网络可以作为展示公司形象和企业文化营销的媒介，公司主页可包括企业简介、行业动态、公司新闻、组织结构、企业哲学等诸多方面。微博,载体五：企业内刊,内容：公司重大新闻、决议、企业风采、领导发言、先进人物事迹、哲理故事、员工心声。,作用：促进内部沟通，倡导和营销企业文化，营造良好的企业氛围；对外可以彰显企业个性与形象，提升企业知名度与美誉度。,1-,25,在奥克斯公司的内刊奥克斯文化中，经常会刊登一些自揭“家丑”的文章，这让感受到奥克斯谦虚、开放、坦诚的工作作风。,同时，平等、信任基础上的沟通，也促成了奥克斯务实的企业文化。,1-,26,载体六：仪式，形式与内容,典型的仪式包括公司晨训、文艺晚会、典礼等。,通过仪式的宣导，可以使员工逐渐接受公司的企业文化并把它作为自己的价值观和信仰。,同时也可以将企业的文化传递给消费者。,富士康颁奖,载体七：标志性建筑,企业的标志建筑物包括企业外部建筑物，比如建筑造型、公司旗帜、公共标识牌、广告塔、企业,logo,、庭院美化等；也包括企业内部建筑物，内部各部门标识牌、楼层标识牌、货架标牌等。,企业可以对这些标志建筑物加以巧妙设计，将其作为企业文化营销的有效途径。,1-,27,标志建筑物中的企业文化,五粮液集团在利用标志建筑物营销企业文化上可以说是别具匠心。,比如，在办公楼前设置的众人头雕塑，象征着“五粮液人”团结向上的品质；在厂区中矗立的奋进塔上一匹骏马雕塑正腾蹄向前，直冲云霄，象征着五粮液奋勇拼搏、勇往直前的精神；在厂区的草坪旁边陈列着各个年代的五粮液大型酒瓶雕塑，则让人感受着五粮液发展的悠久历史。此外，还有酒文化博览馆、气势恢宏的“鹏程广场”、胸怀高远的“观沧海”，等等，处处匠心独运。徜徉在这样的厂区环境中，让人感受到的是五粮液浓厚的文化气息,。,载体八：博物馆,1-,28,问题：对鲁广某高档女装客户关系应该建设到何种水平？如何实施？,除了,QQ,群社区，还应包括以下服务：,1,、对高端顾客，免费提供烫熨服务，市内可以上门服务。,2,、对高端顾客，免费提供服装、首饰保养和搭配服务。,3,、按季节提供保养咨询服务和自动告知服务（顾客可选择）,4,、告诉目标顾客，建设有服装搭配、保养知识的,QQ,群（一定要确认是高端顾客）。,5,、对,VIP,顾客的其它联谊活动。,1-,29,我给大家讲的案例是经济精心安排的,前后相关联的：,例如：,1,、伊利进入华南市场案例，借鉴了资生堂和倩碧的案例,2,、江中制药的案例，复习了伊利进入华南市场消费者调查的方法和竞争者分析方法,3,、智强核桃奶案例，又和好孩子童车案例的品牌延伸战略。,4,、鲁广某高档女装案例，复习了我讲的激励理论,5,、一些内容是我最新的研究成果和有关市场学术杂志上报道的最新成果。,6,、后续案例，还会进一步复习前面讲过的理论。,另外，为了帮助大家学习，信箱里我给大家准备了,1,到,6,章的复习题。,总之，市场营销看起来容易，要学好非常难！高数、计量可以自学好，但市场营销必须听老师讲课，才能学好。,1-,30,市场营销有用吗？,只要不在高校从事学术研究，比如到证劵、银行、企业、政府部门等具体单位，进行实际工作（本科或研究生毕业），当你们工作几年后，你会发现，你学的经济模型、计量模型，都忘了，只有市场营销知识对你有用？,前提是，你确实认真听懂了范老师讲的市场营销学！,1,、给大家讲这些，是因为上星期四，学院开了个座谈会，感觉增强我和同学们在市场营销认识上有偏差？,2,、我感到不少同学，觉得市场营销太容易了。,你们觉得我是赞成“人上人”的价值观？还是反对它？,
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