产品营销策略企业培训

,产品营销策略,第一节：整体产品概念与分类,一 产品与整体概念,（一）产品概念,狭义产品的概念：某种有形的劳动生产物,广义的产品概念：是市场营销观念的产物，是在满足消费者需求基础上提出来的。,（,二 ） 整体产品的概念,1,核心产品,2,形式产品,3,期望产品,4,延伸产品,5,潜在产品,（二）整体产品概念,二 产品的分类,1,按产品的有型性和耐久性划分,耐用品 非耐用品 服务,2,按消费者购买习惯划分,便利品 选购品 特殊品 非寻求品,三 产品组合,1,消费组合及相关概念,产品组合,产品线,产品项目,2,产品组合的宽度 深度和关联性,四 调整和优化产品组合的决策,1,产品组合策略,全线全面性策略,市场专业性策略,产品线专业性策略,有限产品线专业性策略,特殊产品专业性策略,2,产品组合的优化,（,1,）产品优劣的评价标志,发展性,竞争性,盈利性,四 调整和优化产品组合的决策,四 调整和优化产品组合的决策,（,2,）产品组合的优化方法,3 产品组合的调整,（,1,）扩大产品组合,加深产品组合宽度,加深产品组合深度,加深产品线的关联性,（,2,）缩减产品组合,（,3,）产品线延伸,向下延伸,向上延伸,双向延伸,第二节 产品生命周期,一 产品生命周期的概念,产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，到被淘汰为止所经历的全部时间过程。,二 产品生命周期曲线,三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,1,各阶段主要特征,（,1,）投入期：销量少 成本高 销售费用高,（,2,）成长期：销量迅速增长 生产扩大,（,3,）成熟期：销量稳定 生产成本下降,（,4,）衰退期： 销量和利润下降,三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,2,各阶段营销策略,（,1,）投入期,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,（,2,）成长期,生产上：,广告上：,分销渠道上：,价格上：,三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,（,3,）成熟期,产品改进策略,市场改进策略,市场营销组合改进策略,（,4,）衰退期,四 非典型的产品生命周期,再循环产品生命周期,多循环产品生命周期,四 非典型的产品生命周期,3.,非连续循环型产品生命周期,第三节 新产品开发,一 新产品的概念,（,1,）创新新产品,（,2,）换代新产品,（,3,）改进新产品,（,4,）仿制新产品,二 新产品开发的意义,能推动社会进步和经济发展,更好的满足不断增长的消费需求,关系企业发展与竞争,三 新产品开发的方向与略,1,新产品开发的方向,（,1,）适应性,（,2,）优越性,（,3,）多功能性,（,4,）简便性,（,5,）节能性,（,6,）环保性,2,新产品开发策略,（,1,）对现有产品改革,（,2,）扩大现有产品的花色品种,（,3,）扩大产品线,（,4,）仿制,（,5,）多样化新产品,3,产品开发的方式,（,1,）独立研制方式,（,2,）技术引进方式,（,3,）独立研制与技术引进相结合,（,4,）技术协作方式,三 新产品开发的方向与略,4,新产品开发的过程,（,1,）构思,（,2,）筛选,（,3,）新产品概念形成与测试,（,4,）营销策略,（,5,）商业分析,（,6,）产品研制,（,7,）市场试销,（,8,）正式上市,三 新产品开发的方向与略,三 新产品开发的方向与略,5,新产品扩散和采用过程,（,1,）新产品采用过程阶段,（,2,）对新产品反应差异与市场扩散,（,3,）个人影响在产品采用中的作用,（,5,）产品特性对消费者采用率的 影响,第四节 品牌与包装策略,一 有关品牌的几个概念,品牌,品牌是一个名称，术语 标记或设计，或是以上要素的组合，用于识别一个企业的产品或劳务，以便于其他竞争者相区别。,2.,品牌名称和品牌标志,3.,品牌的内涵：,属性 利益 价值 文化 个性 用户,二 品牌的作用,1,对消费者的作用,（,1,）便于识别挑选和购买,（,2,）维护消费者的权益,（,3,）便于消费者与企业联系,2,对生产经营者的作用,（,1,）有助于广告和促销,（,2,）为营销活动提供方便,（,3,）保持和提高市场份额,(4),有利于企业争创名优产品,三 品牌设计原则,体现产品特点,醒目,创意，大方，美观,符合地域习俗与文化,符合国家规定,四 品牌决策,1,品牌化决策,2,品牌归属决策,3,家族品牌决策,4,品牌延伸决策,5,多品牌决策,6,品牌再定位决策,五 产品包装策略,（一）包装的含义与作用,（,1,）保护产品,（,2,） 便于流通,（,3,） 促进销售,（,4,）增加利润,（二）包装设计的基本要求,（,1,）符合消费心理,（,2,）与商品价值和质量水品相配合,（,3,）保护产品 经济实用,（,4,）便于销售实用和携带,（,5,）美观大方 新颖别致,五 产品包装策略,（三）包装策略,1.,类似包装策略,2,等级包装策略,3,综合包装策略,4,再使用包装策略,5,附赠品包装策略,6,创新包装策略,博商管理科学研究院,简介,博商管理科学研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型企业提供综合管理服务的平台。,博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国商界极具影响力的博商同学会。,博商管理科学研究院办院宗旨：,我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文明，培育实业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历史高度，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏，为中国经济社会的发展 贡献力量。,特色课程,博商管理科学研究院致力于为成长型企业提供整体解决方案，课程覆盖企业全员。现开设的各类课程包括3大系统分类，共计160余门。拥有的特色课程项目包括：,1、针对公司总裁开发的课程：,清华大学创新管理与成长模式总裁实战班,2、针对公司接班人和高层开发的课程：,新生代企业家创新管理高级研修班,3、针对公司中层管理人员开发的课程（共4大类）：,市场营销管理,人力资源管理,财务管理,生产运营管理,4、针对公司基层储备人才开展的课程：,团队责任、感恩、执行力特训营,；,5、针对公司总裁、核心领导人员开展的在职教育学位班：与,赫斯莱茵大学合办的管理学硕士学位班,中国人民大学EMBA学位班,THANKS FOR WATCHING,公司地址：深圳市南山科技园南区科苑路,R3-B,栋,2,楼,联系电话：400-8765-011,联系传真：,0755-26525911,