客户关系管理案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1,Coca Cola,2,可口可乐,背景,市场环境分析,营销模式,客户关系策略,3,可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge）。,背 景,4,可口可乐公司产品占全世界软饮料市场比例,5,（一）可口可乐外部环境分析,政治环境,经济环境,2007年的GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%。全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。,2007年至2010年，整个食品行业面临着较好的发展际遇。,中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现。,同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。,功能饮料比例上升，碳酸饮料比例下降。,6,社会文化环境,自然环境,温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。,随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。,技术环境,随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用,2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。,7,（二）SWOT分析,1、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。2、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐.,（1）结合公益活动，塑造企业形象,（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等,（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合,（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.,O,机会：,W,劣势：,S,优势：,T,威胁：,（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大,（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用,（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中,8,S优势：,（1）,品牌悠久,（2）,强大的销售通路、销售网及营销策略,（3）,高度的创新以及研发能力,（4）,全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力,（5）,核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰,（6）,市场占有率高,（7）,可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优,9,消费者的”解渴“需求,主要依靠白开水、自来水,“解渴+好喝+营养”综合需求,（三）、买方分析,单击添加,娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化,茶饮料和果汁饮料市场在20世纪初开始崛起,中国饮品市场未来发展趋势将是迎来消费者第三次消费理性的,回归。,中国市场从20世纪80年代初的汽水开始，历经近10年的发展，,为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫,天然的、健康的、不硬的、喝起来“舒服”的瓶装水,10,可口可乐新的营销模式：,1、扩大消费者的范围-顾客选择,2、成为价值链的管理者-价值获得,3、对销售渠道进行重组-战略控制,4、关键业务的确定与拓展-范围界定,5、进军国际市场。,6、从追求市场份额转变为努力增加股东的价值。,11,可口可乐客户关系策略,消费者,：,1.售点自动化，使消费者购买方便、舒适。,2.推出不同口味的可乐，满足个性化需求。,3.提高公司品牌形象，树立牢固的品牌忠诚度,。,4、出售优质产品并要让人人都买得起,12,零售商,：,1.合作店牌，有效提升并巩固客情关系。,2.售点自动化，为零售商降低成本。,3.提供冷饮设备，提高零售商的销售量。4.终端拜访，了解客户需求，提供更优服务。,5.广告牌维护，提高公司品牌形象。,。,13,经销商,：,1.采取价格优惠、折扣，给经销商以成本优势。,2.赊销支持，解决经销商资金短缺问题。,3.免费旅游，提高客户满意度。,4.VCD奖励，影响客户认同感。,5、1.5倍原则，帮助经销商杜绝断货。,14,客户关系维系策略对比,15,可口可乐的客户细分策略,16,提问：通过对可口可乐公司的客户分析，我们了解到客户对一个企业的重要性，那么导致一个企业客户流失的原因可能有哪些并举出例子？,自然流失：逝世、迁居,竞争流失：竞争对手夺走客户、客户与其它公司建立关系,过失流失:对产品不满意、公司业务代表对客户的态度,恶意流失：店大欺客，客户不堪承受压力、诚信问题,其他流失：市场波动导致失去客户,17,THE END,No：014,18,