万科城市高尔夫花园整合提案整合推广策略沟通纲要课件

万科城市高尔夫花园整合提案,整合推广策略沟通纲要,感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息，为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成立了专案组，对项目本身以及东莞地产市场进行实地考察，同时还对万科品牌进行了解，经过近半个月来的资料搜索、分析和讨论，制定出此推广方案。,前 言,我们的企图,在东莞实现万科产品的再次创新形态,实效传递城市高尔夫卖点，引发关注,为万科后期开发积累资源，打造口碑,快打快收，使城市高尔夫和万科双赢,我们的突破点,创新解决万科文化与东莞城市的共生关系,创意解决城市文明与高尔夫的传承关系,实战解决情景洋房与后期高层的价值关系,实效解决万科品牌与楼盘销售的利润关系,五步沟通,第一/,侦察市场扫描,第二/,战略,策略定位,第三/,部署阶段创意,第四/,保障媒介预算,第五/,人员战斗军团,市场扫描,1、产品概况,2、市场概状,3、竞争对手,4、自我检测,5、目标群体,6、产品定位,规 模,容 积 率,建筑密度,生活配套,主力户型,销售均价,产品概况,市场扫描,市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,交通景观,寮步与东莞城区交汇处，西接东城区，南依同沙生态区，东邻莞深高速，紧邻著名的峰景高尔夫球场,要,点,城市中心边缘，交通还不够便利，高尔夫文化与生俱来，具战略性核心优势，差异化关键点之一,分析,交通景观,容 积 率,建筑密度,生活配套,主力户型,销售均价,产品概况,市场扫描,规 模,12.3万平方米，建筑面积18.5万平方米,要,点,不是关键性卖点,分析,市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,交通景观,规 模,建筑密度,生活配套,主力户型,销售均价,产品概况,市场扫描,容积率,1.5,要,点,相对较小，值得提及的卖点,分析,市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,交通景观,规 模,容 积 率,生活配套,主力户型,销售均价,产品概况,市场扫描,建筑密度,20%,要,点,相对较低，也是值得提及的卖点,分析,市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,交通景观,规 模,容 积 率,建筑密度,主力户型,销售均价,产品概况,市场扫描,生活配套,情景洋房占29.6%，高层占66.1%，会所占1.4%，商业、物业及其他建筑面积占2.9%（以建筑面积计）,要,点,值得一说只有会所，有一定的不足，使项目的整体形象提升具有难度，并且影响社区生活便利和舒适,分析,市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,交通景观,规 模,容 积 率,建筑密度,生活配套,销售均价,产品概况,市场扫描,主力户型,128-168平方米及复式单位,要,点,从产品本身及竞争环境看，都是,差异化关键点，,创新产品具有战略性核心优势,，,第一时间让客户知道,分析,市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,交通景观,规 模,容 积 率,建筑密度,生活配套,主力户型,产品概况,市场扫描,销售均价,每平方米3800元（情景洋房）,要,点,从产品本身及竞争环境来看，性价比高，,是值得一提的卖点，提醒消费群起码为准中产阶级,分析,市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,市场概状,市场扫描,产品概况 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,整体楼市,2003年总体销售势头比预期好，楼市大局呈现出一片繁荣景象，开发商逐渐成熟,要,点,为万科进入东莞市场和项目切入提供契机，而凭借万科实力与经验，以及品牌号召力，应当一举成功,分析,热销产品,市场扫描,热销产品,两大主流：一是针对企业主而长期集中开发的高端住宅；一是针对700万庞大外来人口而兴起的小户型,要,点,本项目以万科顶尖产品情景洋房首度亮相东莞，将填补东莞市场的空白，同时高端主力户型迎合潮流,分析,市场概状,产品概况 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,整体楼市,愉景花园,第一居,星河传说,雍华庭,金月湾,聚福豪园,竞争对手,市场扫描,产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,新世界,花园,位于黄旗山生态圈新城中心，户型豪华，拥有两间五星级豪华住户俱乐部，区内生活配套完善，出入便利,卖点,顶级豪宅区，对本项目影响不大,威胁,新世界花园,第一居,星河传说,雍华庭,金月湾,聚福豪园,竞争对手,市场扫描,产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,愉景,花园,拥有半开放式的私人花园、绿荫成林的私家路、豪华双会所，邻近虎英公园、峰景高尔夫球场,卖点,别墅豪宅区，对本项目的部分目标消费群有影响，分散顶层客流,威胁,新世界花园,愉景花园,星河传说,雍华庭,金月湾,聚福豪园,竞争对手,市场扫描,产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,第一居,位于黄旗山生态圈，周边生活配套完善，绿化高，拥有自然生态园林，豪华户型引景入室,卖点,分散顶层客流,威胁,新世界花园,愉 景 花园,第一居,雍华庭,金月湾,聚福豪园,竞争对手,市场扫描,产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,星河,传说,位于黄旗山生态圈高尚住宅区，尊享独立式商务区、星光影城商场、星级酒店的生活配套，拥有园林景观,卖点,请明星代言形象，广告手段多样，有一定品牌知名度 ，分散客流,威胁,新世界花园,愉景花园,第一 居,星河传说,金月湾,聚福豪园,竞争对手,市场扫描,产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,主打健康导航理念，交通网络、生活配套完善，拥有游泳池、园林、儿童游乐场、装修高档的最高住宅楼,与,本项目价位相当，较具竞争力，分散主要客流,雍华庭,卖点,威胁,新世界花园,愉景花园,第一居,星河传说,雍华庭,聚福豪园,竞争对手,市场扫描,产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,位于东城新区中心,黄旗山生态圈，近峰景高尔夫球场周围配套齐全，,拥有人性化主旨园林及优质物业管理,与,本项目相比，有竞争力，分散客流,金月湾,卖点,威胁,新世界花园,愉景花园,第一居,星河传说,雍华庭,金月湾,竞争对手,市场扫描,产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位,位于都市首席金牌位置，交通便利，配套完善成熟，可入莞城户口，建筑品质好，每户2个车位,对本项目相比，较有相当竞争力，分散主要客流,聚福,豪园,卖点,威胁,自我检测,市场扫描,产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 目标群体 / 产品定位,劣势,机会,威胁,优势,万科品牌强大影响力紧邻峰景高尔夫球场独特情景洋房高层洋房独特景观视野高性价比,要,点,通过演绎借助媒体大范围、长时间重点传播和反复强调，深化产品塑造品牌,分析,劣势,首度进入东莞，对市场了解还不深配套不完善近工业集聚地有一些糟杂没有公交线路穿梭,要,点,借鉴万科在全国各城市开发经验弥补不足，弱化配套和交通不完善的形象，同时建议配置屋村巴士,分析,自我检测,市场扫描,产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 目标群体 / 产品定位,优势,机会,威胁,机会,借万科品牌作后盾对手广告力弱市场潜在消费力强稀有高尔夫景观情景洋房填补市场空白,要,点,通过扬长避短的推广，强化的更强的,分析,自我检测,市场扫描,产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 目标群体 / 产品定位,优势,劣势,威胁,威胁,自我检测,市场扫描,产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 目标群体 / 产品定位,优势,劣势,机会,通过有的放矢推广，弱化的更弱的,分析,周边竞争对手不少，且各有其优势我们面市较晚，对手已经消化了周边不少的目标人群,要,点,目标群体,市场扫描,产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 产品定位,东城,莞城,南城,寥步,主要区域,以二十六岁至四十五岁的三口之家为主,人口特征,私营企业主、企业中高层管理人员、高级技术人员以及政府公务人员及事业单位职员,职业特征,以再次置业人群为主，首次置业和休闲度假为辅,置业动机,白领中的白领/准中产阶级,东莞城市建筑高尚精英社区,产品定位,市场扫描,产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体,推广策略,1、推广命名,2、形象定位,3、广告语,4、,形象标志,5、标准色系,6、广告策略,7、销售策略,8、传播策略,9、形象识别,万科城市高尔夫花园,推广命名,推广策略,形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别,承载果岭精神的城市人文领地,以果岭代替高尔夫，不光更容易上口，且具丰富想象空间,用“果岭”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式,当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求,精神就是价值，精神存在于我们日常生活的平平淡淡之中,形象定位,推广策略,推广命名 广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/,VI,识别,个性写真,地处繁华城市中心，紧临国内著名的峰景高尔夫球场,处处充满人性关爱的建筑与社区，关怀备至的物业服务,万科,超越自我,推出全新住宅情景洋房，,创造无限惊喜,万科名牌社区文化魅力，承载并创造您的生活,智慧,让身心避开城市喧嚣，真正为自己安一个心灵的家,形象定位,推广策略,推广命名 广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/,VI,识别,尊荣 高雅 智慧 超越,阐释,稀缺的高尔夫楼盘，魅力四射的情景洋房，值得信赖的开发商，万科品牌长期灌注的人居气息，以及朝夕相伴的高尔夫文化，传达了一种“尊荣高雅智慧超越”的果岭精神，这种精神文化在体现万科城市高尔夫花园优越人居环境的同时，也更深入体现它的全新生活理念和价值追求，为崇尚果岭精神的准中产阶级带来了福音。,果岭之上，精神所在,广告语,推广策略,推广命名/形象定位 形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别,标准色系,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志 推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别,C:0 M:0 Y:0 K:100,C:60 M:0 Y:100 K:0,推广核心,推广策略,万科城市高尔夫花园,尊荣 高雅 智慧 超越,果岭之上，精神所在,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系 广告策略/销售策略/传播策略/形象识别,品牌,万科城市高尔夫花园,品牌定位,东莞城市建筑高尚精英社区,品牌形象,果岭精神的城市人文领地,品牌个性,尊荣高雅智慧超越,品牌价值,果岭之上，精神所在,品牌诉求,物质生活,精神生活,相辅相成,广告策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 销售策略/传播策略/形象识别,卖点诉求,建筑产品 & 人居环境,配套服务 & 社区文化,广告策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 销售策略/传播策略/形象识别,万科城市高尔夫花园,承载果岭精神的城市人文领地,尊荣 高雅 智慧 超越,果岭之上，精神所在,执行表现,人居环境,建筑产品,配套服务,社区文化,广告策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 销售策略/传播策略/形象识别,果岭之上，精神所在,卖点表现,尊荣 高雅 智慧 超越,处繁华城市中心紧邻国内著名峰景高尔夫球场,尊享私家星级会所，全天候贴心管家式服务,万科顶尖创新住宅情景洋房别墅式享受,秉承万科智慧精神，开创尊贵健康生态文化,广告策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 销售策略/传播策略/形象识别,以,“品牌驱动产品承载”,为要求，先主推一期情景洋房，填补市场空挡，树立起项目整体形象，带动后期小高层等中端产品销售,销售策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 传播策略/形象识别,主推产品：首期情景洋房9个组团,产品要点：情景洋房、主力户型为128平方米-168平方米和少,量顶层复式单位、销售均价每平方米4500元,目标群体：26-45岁城市精英、理想主义新贵,品牌驱动产品承载,产品描述,销售策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 传播策略/形象识别,人居环境：临峰景高尔夫而居、情景洋房的别墅式享受,配套服务：尊享东城区配套、私家星级会所、贴心管家式服务,社区文化：尊荣高雅智慧超越的果岭精神文化,品牌价值：社会影响、荣誉象征、成功标志,品牌驱动产品承载,卖点描述,销售策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 传播策略/形象识别,以,“整合传播紧扣推广核心”,为原则，主要以报纸的平面硬性广告和影视广告塑造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品牌和社区文化内涵，以户外和现场的包装配合，通过整合贯穿和积累传达品牌价值：果岭之上精神所在。,传播策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略 形象识别,选择报纸、电视、杂志三大传播媒体为主，同时借助万科品牌在全国的知名度，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。,以东莞日报、南方都市报、21世纪经济报道、南风窗等覆盖本土的强势媒体为主进行信息发布，并以头版和半版以上的版面深化广告卖点。,整合传播紧扣推广核心,媒介推广,传播策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略 形象识别,捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的高水准高品位活动丰富品牌的感性形象,整合传播紧扣推广核心,公关推广,传播策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略 形象识别,外部分别在莞城中心区、新中心区、寮步镇中心区等区域设置大型户外形象看板；在项目所在地的周边马路设置户外指示和吊旗，加强方向指引和项目认知。,内部以在看楼通道和售楼中心以及实景样板房等进行全面统一包装，体现“果岭之上，精神所在”魅力。,整合传播紧扣推广核心,现场包装,传播策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略 形象识别,借助报纸和相关的广告物料传达有吸引力的优惠措施，以及人们喜见乐闻的尊贵健康文化活动，结合销售策略和节假日进行宣传，同时建议为业主配置屋村巴士，并于周末在莞城中心可接送看楼客户。,整合传播紧扣推广核心,活动促销,传播策略,推广策略,推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略 形象识别,阶段表现,1、前期导入阶段（2004年8月前）,2、内部认购阶段（2004年8月底-9月底）,3、公开发售阶段（2004年10月-12月）,4、持续热销阶段（05年1月-05年6月）,阶段表现,内部认购（04年8-9） / 公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）,前期导入（04年8月前）,经过五一洗礼，以及天气炎热,销售旺季回落,背景,广告,媒体,活动,预算,第一品牌引领东莞市场,万科品牌切入,阶段表现,内部认购（04年8-9） / 公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）,前期导入（04年8月前）,塑造品牌，展现万科强势进入东莞的姿态,东莞与万科关系万科与高尔夫关系,产品与消费群关系 情景洋房介绍,广告,背景,媒体,活动,预算,第一品牌引领东莞市场,万科品牌切入,阶段表现,内部认购（04年8-9） / 公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）,前期导入（04年8月前）,平面广告东莞日报、南都；软文炒作为主,户外广告以莞城中心树立万科形象的大型广告牌,媒体,背景,广告,活动,预算,第一品牌引领东莞市场,万科品牌切入,阶段表现,内部认购（04年8-9） / 公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）,前期导入（04年8月前）,1、联谊高尔夫俱乐部，在6月份、7月份举行连续2次友谊赛，在峰景高尔夫球场的消费圈内形成并扩大影响,2、请名牌名教授搞一次房产论坛。本活动可以年年搞一次，同时请报社记者做专访。,活动,背景,广告,媒体,预算,第一品牌引领东莞市场,万科品牌切入,阶段表现,内部认购（04年8-9） / 公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）,前期导入（04年8月前）,约占总费用的10%,为70万元,预算,背景,广告,媒体,活动,第一品牌引领东莞市场,万科品牌切入,软文炒作一：,万科进入东莞与东莞城市的关系,东莞和万科都是不断超越自我的代表；,东莞缺乏一个值得信赖的品牌，而万科真正为产品融入人居、社区,文化的理念。,东莞人均住房面积可观，但不能满足消费者的心理需求。万科进入,有望给东莞带来高质量的产品、新的发展模式、以及种种可借鉴的,经验。,阶段表现,内部认购（04年8-9） / 公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）,前期导入（04年8月前）,软文炒作二：,产品与高尔夫球场的关系,峰景高尔夫球场为产品提供了一个高级、自然、自在、自我的休闲场所。而球场特有的绿色和宽广更为产品本身带来了无限风光。,高尔夫运动的独特性，为产品倾注了优雅、高尚、智慧、超越等的精神内涵，有力地拔高了产品的形象、品位。,阶段表现,内部认购（04年8-9） / 公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）,前期导入（04年8月前）,软文炒作三：,产品与目标人群的关系,万科一向在产品中灌注的人居理念和看重的社区文化氛围正是消费,群所向往的。,产品紧靠高尔夫球场，高尔夫精神（优雅、高尚、智慧、超越等）,对产品的辐射对正在拼搏的高层白领和已经成功的人士而言有相当,大的诱惑力。,阶段表现,内部认购（04年8-9） / 公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）,前期导入（04年8月前）,软文炒作四：,情景洋房的优势,户户带花园或露台的住宅，符合消费者健康、实用、美观的消费欲求,其性比价具备充足的竞争力，可以以洋房的价格拥有别墅的享受。,情景洋房已经升级了好几个版本，每一个升级版本都有长足的改良,，此次万科在东莞升级的版本更是让消费者翘首以待。,阶段表现,内部认购（04年8-9） / 公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）,前期导入（04年8月前）,迎接“十一”黄金周,楼市广告开始升温,背景,销售,广告,媒体,现场,活动,预算,万科东莞首个楼盘诞生,项目形象告知,阶段表现,前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6）,内部认购（04年8-9）,塑造品牌,开始营造热销气氛,销售,背景,广告,媒体,现场,活动,预算,万科东莞首个楼盘诞生,项目形象告知,阶段表现,前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6）,内部认购（04年8-9）,诉求项目为东莞市民带来的一种全新生活理念,以及它的影响,广告,背景,销售,媒体,现场,活动,预算,万科东莞首个楼盘诞生,项目形象告知,阶段表现,前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6）,内部认购（04年8-9）,平面：东莞日报、南都；,硬广树立形象，软文 辅助,户外：以东城、莞城、南城、寮步各地路桥、,路牌灯箱、车身为主，发布楼盘形象广,告，为开盘预热,电视：“十一”前夕形象展现“果岭之上，精神所,在”魅力,媒体,背景,销售,广告,现场,活动,预算,万科东莞首个楼盘诞生,项目形象告知,阶段表现,前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6）,内部认购（04年8-9）,注入果岭精神与和谐的社区文化内蕴,现场,背景,销售,广告,媒体,活动,预算,万科东莞首个楼盘诞生,项目形象告知,阶段表现,前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6）,内部认购（04年8-9）,1.,内部认购者可获得高尔夫俱乐部会员资格的绿色通道。,2承办一次市级大型活动，比如结合城市建设的方针、以环保为主题的“爱我东莞”；再如爱心行动，寻找或者评比爱心大使活动，宣扬社会美德，提升企业形象和影响力。,活动,背景,销售,广告,媒体,现场,预算,万科东莞首个楼盘诞生,项目形象告知,阶段表现,前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6）,内部认购（04年8-9）,约占总费用的25%，,为175万元,预算,背景,销售,广告,媒体,现场,活动,万科东莞首个楼盘诞生,项目形象告知,阶段表现,前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6）,内部认购（04年8-9）,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6）,公开发售（04年10-12）,创意表现,平面,万科品牌,果岭精神系列,男人与小孩握手篇,新生，从果岭出发,左右手篇,把握，在每一站,男人和女人握手篇,和谐，相守一生,阶段表现,前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6）,内部认购（04年8-9）,男人篇,“,YES,！,果岭”张总裁的果岭,创意表现,平面,形象,YES！,果岭系列,女人篇,“,YES,！,果岭”陈小姐的果岭,小孩篇,“,YES,！,果岭”强强的果岭,阶段表现,前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6）,内部认购（04年8-9）,流行划过篇,感动,创意表现,平面,开盘,阶段表现,前期导入（04年8月前） 公开发售（04年10-12） / 持续热销（05年1-6）,内部认购（04年8-9）,仰望篇,创意脚本,影视,开盘,1.,1.,1、蓝蓝天的，空中有几丝白云,2、镜头拉下，有一群人的背影，好象都在望着远处,3、忽然，人们的目光全都抬起来,4、随着缓慢的节拍，从一头望向另一头,5、镜头切近，一个男人慢镜头的方式冷竣地从左仰望,向右,6、一个女人慢镜的方式惊异地从左仰望向右,7、一个老人慢镜头的方式微笑地从左仰望向右,8、一个小孩慢镜头的方式瞪大眼睛地从左仰望向右,9、大家共同望着的方向，镜头拉远，一个高尔夫果岭,出现,而人们站在一幢小楼的顶上,10、出标版万科城市高尔夫花园，果岭之上，精,神所在,生活有时需要一种信仰，一个梦想，当你抬头望见他时，你可能就在你的身旁。,万科城市高尔夫花园-果岭之上，精神所在,轻快的爵士乐,内 容 描 述,字幕/旁白,音 效,果岭精神的城市人文领地,迅速树立形象,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6）,公开发售（04年10-12）,十一国庆长假,楼市广告大战进入白热化,背景,销售,广告,媒体,现场,活动,预算,果岭精神的城市人文领地,迅速树立形象,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6）,公开发售（04年10-12）,国庆开盘11月加推再次开盘，趁热打铁，价位4500元左右,销售,背景,广告,媒体,现场,活动,预算,果岭精神的城市人文领地,迅速树立形象,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6）,公开发售（04年10-12）,挖掘产品独特卖点，针对环境、户型、文化以及服务提出独特的生活主张，彰显果岭精神所在魅力,广告,背景,销售,媒体,现场,活动,预算,果岭精神的城市人文领地,迅速树立形象,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6）,公开发售（04年10-12）,平面：东莞日报、南都；,硬广树立形象，软文辅助,户外：以东城、莞城、南城、寮步各地路桥、,路牌灯箱、车身为主，发布楼盘形象广,告，为开盘预热,电视：深化展现“果岭之上，精神所在”魅力,媒体,背景,销售,广告,现场,活动,预算,果岭精神的城市人文领地,迅速树立形象,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6）,公开发售（04年10-12）,包装体现果岭精神与和谐的社区文化内蕴,现场,背景,销售,广告,媒体,活动,预算,果岭精神的城市人文领地,迅速树立形象,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6）,公开发售（04年10-12）,1、搞一次有关高尔夫文化的讲座，穿插交流与沟通，也是社会高尚阶级的社交活动，也加强了朋友间与朋友间友情。,2、搞系列与高尔夫有关的活动，比如球具展销、友谊赛、高尔夫球友沙龙等。,活动,背景,销售,广告,媒体,现场,预算,果岭精神的城市人文领地,迅速树立形象,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6）,公开发售（04年10-12）,约占总费用的30%，为,210万元,预算,背景,销售,广告,媒体,现场,活动,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6）,公开发售（04年10-12）,汽车篇,驾御心中的果岭,创意表现,平面,内涵,果岭精神系列,高脚杯篇,生活在物质之上,情景洋房系列,没有同样的果岭，也没有一个重复的风景,万科升级情景洋房，面面是景，户户赏景,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9） 持续热销（05年1-6）,公开发售（04年10-12）,远近篇,创意脚本,影视,公开发售,1.,1.,1、金色的阳光下，豪华的宾士轿车飞速地行驶着，前,面车标是一面旗帜,2、镜头拉远、升起，车标原来是远处绿色果岭上的标,杆，随后镜头暗下,3、一个高高的生日蛋糕闪出，在最上面一层插着一个,旗帜,4、镜头拉远，一群祝贺生日的人正高兴地举着酒杯，,而旗帜是远处绿色果岭上的标杆，镜头暗下,5、一个鸡尾酒杯慢慢闪出，酒杯里的果子里插着一面,旗帜,6、一个女人的手突然出现拿起杯子吸了一只，镜头,拉远，原来女人躺在阳台的太阳椅上，旗帜原来是,远处的绿色果岭上的标杆,7、女人站起来，手拿着酒杯，男人出现一起看向远处,的果岭,8、镜头提升，房子逐渐变小，整个小楼出现，整个社,区出现,9、镜头逐渐升起望向空中，远处的果岭向逐渐降下，,太阳在空中闪耀,10、标版：万科城市高尔夫花园，果岭之上精神所在,梦想其实与生活同时存在，当你注意到他时，他会在最美的一刻呈现,万科城市高尔夫花园-果岭之上，精神所在,舒缓、轻快的萨克期音乐,内 容 描 述,字幕/旁白,音 效,果岭之上，精神所在,塑造品牌为决胜二期准备,各大楼盘期待“五一”国庆长假的到来，6月一期业主入伙,背景,销售,广告,媒体,现场,活动,预算,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9）/ 公开发售（04年10-12）,持续热销（05年1-6）,果岭之上，精神所在,塑造品牌为决胜二期准备,根据市场变化制定相关促销措施，对剩余货量进行清货,销售,背景,广告,媒体,现场,活动,预算,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9）/ 公开发售（04年10-12）,持续热销（05年1-6）,果岭之上，精神所在,塑造品牌为决胜二期准备,联系产品本身与高尔夫球场结合果岭精神，深化和提升品牌内涵形象，为二期推广奠定良好基础,广告,背景,销售,媒体,现场,活动,预算,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9）/ 公开发售（04年10-12）,持续热销（05年1-6）,果岭之上，精神所在,塑造品牌为决胜二期准备,平面：东莞日报、南都；,硬广树立形象，软文辅助,户外：以东城、莞城、南城、寮步各地路桥、,路牌灯箱、车身为主，深化楼盘形象,电视：“五一”前作最后的形象提醒，同时发布,促销信息,媒体,背景,销售,广告,现场,活动,预算,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9）/ 公开发售（04年10-12）,持续热销（05年1-6）,果岭之上，精神所在,塑造品牌为决胜二期准备,形象结合销售，根据节奏安排适量的促销信息,现场,背景,销售,广告,媒体,活动,预算,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9）/ 公开发售（04年10-12）,持续热销（05年1-6）,果岭之上，精神所在,塑造品牌为决胜二期准备,1请香港演艺圈的名人搞一次演唱会。或者，邀请女子十二坊搞一次音乐会。,2.书展销：成套成体系的中外名著以低于成本价的方式在社区内面向全体市民展销一个周。,3.歌舞晚会：邀请业主和本市文艺界名人进行自娱自乐地同台联欢，并向全市发出公开邀请信。,活动,背景,销售,广告,媒体,现场,预算,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9）/ 公开发售（04年10-12）,持续热销（05年1-6）,果岭之上，精神所在,塑造品牌为决胜二期准备,约占总费用的35%，,为245万元,预算,背景,销售,广告,媒体,现场,活动,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9）/ 公开发售（04年10-12）,持续热销（05年1-6）,阶段表现,阶段表现,前期导入（04年8月前） / 内部认购（04年8-9）/ 公开发售（04年10-12）,持续热销（05年1-6）,创意表现,平面,情景洋房系列,退让是一种美德,退台式露台，让自己多一种风景，别人多一份阳光,没有同样的果岭，也没有一个重复的风景,万科升级情景洋房，面面是景，户户赏景,穿过窗外的香樟林，就是我的果岭,择邻而居的优越生活,贵族天生慷慨,奉送身份，还奉送10-20的大花园,费用预算,1、首期推广总预算,2、传播媒介费用划分,3、阶段推广费用划分,费用预算,人民币700万元,（大约占首期营销总额3%）,传播媒介费用划分 / 阶段推广费用划分,首期推广总预算,费用预算,首期推广总预算 阶段推广费用划分,传播媒介费用划分,费用预算,（,万元）,首期推广总预算 / 传播媒介费用划分,阶段推广费用划分,提案结束，请各位审议！,谢谢！,