《顾客价值管理》PPT课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,浙江大学管理学院 魏江教授,企业组织与发展战略研究中心,顾客价值管理,魏 江,博士,1,引题,酒店为什么不愿意评星级？,什么是顾客？什么是用户？,顾客最关注什么？用户最关注什么？,标准等级,行业标准,大堂面积与装潢,游泳池配备,酒店饭厅配备,床的舒适度,房间面积,清洁用品,拖鞋毛巾配备,顾客与用户关系,关注客户，不仅仅是用户,关注细分市场内的共性,关注顾客份额，而非市场份额,关注顾客成本，而非市场成本,竞争优势最大化,顾客价值最大化,讨论题,1 决定企业生产什么的最终因素是什么?,2 顾客为什么要购买你的产品?,3 生产同样产品的两家企业,为什么1家能成功,另一家则可能走向失败?,2 顾客导向理念的提出,企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值。,独特价值的载体是独特的产品和服务业务；,独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应；,独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。,2.1 顾客导向理念的提出,顾客的作用,PC,在中国大致经历的发展阶段,得产品者得天下：以技术取胜,得渠道者得天下：以营销取胜,得服务者得天下：以支持取胜,得顾客者得天下：以满意取胜,以企业实力创造与满足顾客的价值需要是企业竞争力的最终源泉！,顾客价值导向理念演进,“,已所欲，施于人”（生产导向）,“,已所不欲，勿施于人”（推销导向）,“,人所欲，已所为”（满足顾客）,“,已所欲，施于人”（引导顾客）,2.2 顾客价值导向理念的表述,企业与顾客关系的界定,顾客是上帝；,顾客是朋友；,帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）,结论：顾客是什么,顾客是刁民：,怎么那么难伺候？,顾客是朋友：,看来还得一起做！,顾客是傻瓜,：其实他要得不多！,顾客价值导向理念,满足顾客价值：,-随时站在对方立场,把对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福。,“,A&S,渔具公司”经营哲学,实用理想主义,：“我们总是记住，药是为患者生产的，是为人生产的，不是为利润，但利润会如期而来”,默克,CEO,乔治.默克,员工是内部顾客！,基于内部顾客理念的管理体系设计,基于内部顾客的考核制度设计,从内部顾客到内部市场,基于内部市场的管理体系制度,2.3 内部顾客价值理念：企业立身之本,内部顾客与内部市场制度,供应商,生产企业,客户,事业部,1,事业部,2,事业部,3,客户,客户,工人,1,工人,2,工人,3,小结 顾客价值导向是企业立身之本,四满意,导向,顾客满意,（外部顾客）,社会满意,员工满意,（内部顾客）,股东满意,服务与组织竞争能力,问题一：服务的地位产品涵义、竞争力,问题二：服务质量如何判断？,问题三：服务业发展态势,服务创新与制造创新边界模糊化,知识组合化,服务创新与制造创新互动化,服务业创新的客户导向化,3 服务创造价值,服务、知识型服务、新服务型经济,知识型服务：通过与客户之间的紧密互动，发挥咨询,性职能，提供知识密集型服务。,产品无形化,顾客专业化,雇员知识化,高增值性,强时效性,3 服务创造价值,全过程服务模式,制度创新,管理创新,全员服务、组织学习,服务就是战略,服务就是竞争力,3 服务创造价值,服务产品开发与设计,服务价值要素：速度、创新、方便、成本的界定；,为支持服务质量的流程再造服务设计,为客户设计，客户定制,前台、后台,服务产业化：产业化、标准化和模块化,基于资源与战略的学习过程,组织的战略性资源,3 服务创造价值,讨论题,顾客为什么要买手机？,顾客对中国移动有什么不满？,顾客还需要哪些服务？,平时你通过什么方式去了解这些信息？,公司又是采取什么对策解决这些问题？,哪些能作为，哪些不能作为？怎么办？,4 顾客价值识别,可感知收益,V,价格,P,产品成本,C,企业利润,B,交易费用,F,消费者剩余,S,(引自：,D.Besanko,D.Dranove&M.Shanley，1996，,经适当修改),4 顾客价值识别,体力成本,精神成本,时间成本,货币成本,形象价值,人员价值,服务价值,产品价值,顾客总价值,顾客总成本,顾客让渡价值,4 顾客价值识别,顾客价值导向定位：例证,杭州五丰冷食：,五个首要的竞争要素,1990,一致性质量,及时交货,产品可靠性,工作质量,低价格,1992,一致性质量,产品可靠性,及时交货,工作质量,低价格,1994,一致性质量,及时交货,产品可靠性,低价格,快速交货,新品开发速度,1996,一致性质量,产品可靠性,及时交货,低价格,工作质量,新品开发速度,价值定位,质量：通话质量、手机性能；,成本：通话、维护、维修等成本,服务：水平、速度,创新：产品新颖、产品创新、过程创新,服务顾客：,目前和潜在；显性与隐性,4 顾客价值识别,顾客价值识别的方法,实地观察法：关注顾客的购买行为,直接访谈法：定期、不定期与客户交流，形成制度,意见反馈表：把顾客的反馈意见收集,逆向思辨法：有什么办法让顾客在最短时间内流失？,考察竞争者：了解竞争对手的顾客与特点。,留住顾客：,回头率、推荐率、投诉率,例证：顾客价值要素比较,业务种类,网络规模,价格灵活性,服务质量,电信,广电,移动,联通,资料来源：魏江，杭州电信战略设计调查，,2000,动态价值定位：顾客价值特性要素分析,质量,服务,创新,速度,价格,主,观,评,分,值,企业自我认识,关键顾客评价,质量,服务,创新,速度,价格,顾,客,认,知,顾客认识利益,顾客认知价格,V,1,、V,2,：,顾客价值,V,1,V,2,动态价值定位：顾客价值特性要素分析,小结：客户关系管理与顾客价值,顾,客,价,值,关,系,价,值,顾,客,满,意,度,顾,客,忠,诚,度,关,系,质,与,量,感,知,质,量,定,制,化,服,务,关,系,策,略,提高,提高,提高,增加,提高,最大化,实现,制定,信 息 技 术,5 顾客导向价值创新的管理,动态价值创新,顾客价值管理,5.1 顾客动态价值创新:市场份额的变动,顾客认知利益,顾,客,认,知,价,格,等价值线,价,值,劣,势,区,域,价值优势区域,A,B,C,B,市场份额获得者,A,市场份额失去者,内在价值。,提供更大、更真实的价值,交易成本。,顾客能轻易识别你的价值,沉没成本。,客户因更换品牌，受到沉没成本,和延迟利益的限制。如航空公司给旅客里程,累积奖励。,社会或感情承诺。,投客户所好激发忠诚；,情感银行帐户,5.1 动态价值创新：滋养顾客忠诚,顾客价值导向的营销管理,4P,Product,（产品策略）,Price,（价格策略）,Place,（销售渠道策略）,Promotion,（销售推广）,4C,（需求）,Consumers need,（获满足的成本,）,Cost,（购买便利）,Convenience,（沟通）,Communication,掌握控制,产品共享,市场营销策略转变,目,标,市,场,拓,展,市,场,5.2 顾客价值管理,企业,资源供方：员工、社会、股东,企业运行基础,替代品厂商,同行业厂商,互补品厂商,潜在进入者,中间买方：企业外部配送体系,最终买方顾客：企业生存之本,买方,买方,潜在顾客,企业品牌顾客,竞争品牌顾客,流动顾客,创新思维,看人家看不到的（视而不见）-,观察顾客,想人家想不到的（思而不深）-,思考顾客,听人家听不到的（听而不闻）-,-倾听顾客,做人家做不到的（为而不果）-,服务顾客,5.2 顾客价值管理：创新观,以学习观念为先导,:,终身学习,以共同愿景为基础,:,求同存异,以人本精神为指导,:,环境创造,以机制制度为保证,:,开放系统,以知识共享为核心,:,互动促进,5.3 把握顾客价值：组织学习与激励,结果,:,顾客价值、股东收益、员工利益兼顾,核心：,建立顾客价值、股东收益和员工利益三者互动共生,重点：,对业绩最具决定影响的顾客价值满足行为尽量量化,陷阱,：短期行为导向；激励错误行为；目标手段错位,5.3 把握顾客价值：组织学习与激励,附：案例与例子（一）,上海可的便利店有限公司于,1996,年正式成立。现属于中国乳业首强,光明乳业股份有限公司旗下的控股子公司。目前，公司店铺规模已拓展至上海、嘉兴、杭州、萧山、绍兴、宁波、昆山、太仓、苏州、无锡、张家港、常熟、江阴、常州、扬州、广州等,16,个大中城市，拥有集直营、委托和特许加盟三种经营模式为一体的专业便利店，总数达,1000,余家。,2002,年突破,10,亿元；,2003,年营业总额突破,16,亿人民币；目标，,2007,年突破,40,亿元，连锁零售店,2500,家。,可的的“客户价值导向”；我们相信顾客是我们存在的理由，必须关注和追踪市场的变化，认真倾听顾客的意见。我 们力求通过优质的商品、优秀的商品结构，合理的价格、最佳的服务标准和服务种类，最大化地便利我们的顾客。我们有能力让每一位顾客体验便利，并感受到我们的满腔热情和诚意。,服务口号,:,远亲不如近邻，可的好便利。,雏形（,1993,年）：,上海牛奶公司以商业为支柱产业成立一批直属企业，其中之一是“可的广告公司”。,1995,年：,公司进行产业调整，将商业重新定位走上连锁发展道路。优化重组了牛奶棚大酒店、三厂 工贸公司和光都实业公司，创立“可的食品公司”，并于年底发展到,50,家连锁商店。明确将公司的商业定位为,连锁便利店业态。,1996,年：,原牛奶公司商贸总汇、劳动服务公司与可的食品公司再次整合组建新的可的食品公司，并 基本完成了牛奶公司商业企业的组织调整。上海可的食品公司正式成立。可的以,“,罗森,”,便利店为楷模，学习与研究便利店业态与定位规则。第一家使用,CASIO,收银机和自选式开架的门店开张。,1997,年：,公司完成对原有门店的大面积改造，全部实行自选开架式销售及,24,小时全年无休经营。完成公司,VI,形象设计。,1998,年：,可的全部商品实行条形码与编码管理。使用,POS,机实行远程联网。可的食品公司更名为可的便利店有限公司。,1999,年：,成立杭州可的子公司，进入浙江地区。,2000,年：,公司推出内加盟政策。成立苏州可的、无锡可的，进入苏南地区。是年，公司以,4.25,亿元的销售额名列全国连锁企业便利店业态首位。,可的发展历程：,2001,年：上海可的便利店公司网站正式开通；可的全面进入上海郊区；,6,月在位于地铁二号线陆家嘴站,4,号出口处开设了 第一家可的地铁便利店，可的便利店突破,500,家。,2001,年度可的位居中国连锁百强第,52,名。,2002,年：,8,月上海光明乳业股份有限公司正式挂牌上市，上海可的便利店有限公司成为中国第一家挺进资本市场的商业连锁便利店公司；常州光明可的、江阴可的、嘉兴可的、太仓可的相继成立。,2002,年度可的位居中国连锁百强第,51,名。,2003,年：广州可的便利店有限公司成立。,2,月，可的便当食品问市。,3,月，子公司全面推广委托加盟工作。,4,月，董事会通过关于对上海可的便利店有限公司作同比例增资的决议。,OTC,药品销售等新服务。,5,月，与上海市轮渡公司、上海,“,国大,”,药房携手合作。,9,月起，试行信用卡刷卡消费；常熟、扬州、宁波、绍兴可的便利店有限公司成立。,10,月规模达到,1000,家。到,12,月，可的正式面向苏南、浙北地区招募合作伙伴，实施地区特许经营。可的入选上海市十大最具潜力,4050,创业加盟项目，并摘得第三名。,2004,年：,2,月,11,日，可的与中国银联等公司合作，在上海、苏州等可的便利店广推刷卡消费。,2,月,24,日，沪上百家可的便利店喜添东方明珠移动电视多媒体信息平台。,5,月,19,日，第,6,届中国特许加盟大会上，可的获得“,2003,年度中国优秀特许品牌”以及“,2003,年度中国优秀加盟者”两项荣誉。,案例