市场区隔产品定位与延伸

,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,PM-CH2,*,2.,市,市場,區,區隔,、,、產,品,品定,位,位、,產,產品,線,線延,伸,伸,1,2,1.,市,市,场,场区,隔,隔、,产,产品,定,定位,n1.,市,市场,区,区隔n2.,产,产品,定,定位,2,2,1.,市,市,场,场区,隔,隔,n1-1.,品,品牌,定,定位,图,图n1-2.,市,市场,区,区隔,与,与,行,行,销,销手,法,法之,演,演进n1-3.,市,市,场,场区,隔,隔基,础,础与,相,相关,变,变量n1-4.,有,有,效,效市,场,场区,隔,隔的,准,准则n1-5.,区,区,隔,隔步,骤,骤n1-6.,行,行销,手,手法,3,2,1-1.,品,品,牌,牌定,位,位图,n,两,两,个,个变,量,量n,三,三,个,个变,量,量n,七,七,个,个变,量,量呢,？,？,4,2,1-2.,市,市,场,场区,隔,隔与,行,行销,手,手法,之,之演,进,进,n,生,生产,导,导向,、,、大,量,量行,销,销（,）,）,n,福,福,特,特T,型,型车,的,的时,代,代,n,婴,婴儿,潮,潮世,代,代、,需,需求,多,多样,化,化、,产,产品,多,多样,化,化、,行,行销,手,手法,多,多样,化,化，,宣,宣告,市,市场,也,也多,样,样化,。,。市,场,场区,隔,隔,时,时代,于,于是,到,到来,。,。,5,2,1-3.,市,市,场,场区,隔,隔基,础,础与,相,相关,变,变量,n,先,先,把,把市,场,场分,成,成大,项,项（,区,区隔,基,基础,）,），,如,如：,地,地理,、,、性,别,别n,再,再,由,由大,项,项中,细,细分,成,成小,项,项（,区,区隔,变,变量,）,），,如,如：,东,东部,、,、西,部,部；,男,男、,女,女n,选,选,出,出几,个,个不,同,同的,变,变量,，,，加,以,以组,合,合，,区,区隔,于,于焉,成,成型,。,。n,九,九,种,种区,隔,隔基,础,础：,6,2,地理,區,區,隔,隔,地理,區,區隔,區隔,變,變數,區域,城市,大,大小,氣候,西部,、,、東,部,部,大城,市,市、,縣,縣鎮,溫暖,、,、多,雨,雨、,寒,寒冷,7,2,人口,區,區,隔,隔,人口,區,區隔,區隔,變,變數,年齡,性別,婚姻,狀,狀況,所得,教育,程,程度,職業,12,18-24,25-30,男、,女,女,已婚,、,、未,婚,婚,10,000,20,000-25000,高中,、,、大,專,專、,研,研究,所,所,商、,教,教師,、,、護,士,士、,白,白領,8,2,心理,區,區,隔,隔,心理,區,區隔,區隔,變,變數,需求,動,機,機,個性,知覺,學習,態度,安全,、,、自,我,我實,現,現,內外,向,向、,積,積極,低風,險,險、,高,高風,險,險,低度,涉,涉入,、,、高,度,度涉,入,入,正面,、,、負,面,面,9,2,生活,型,型態,區,區,隔,隔,生活,型,型態,區,區隔,區隔,變,變數,生活,型,型態,經濟,考,考量,、,、好,吃,吃懶,做,做、,熱愛,運,運動,、,、偶,像,像崇,拜,拜、,西化,主,主義,10,2,社會,文,文化,區,區,隔,隔,社會,文,文化,區,區隔,區隔,變,變數,文化,宗教,種族,社會,階,階層,家庭,生,生命,週,週期,中,國,國,、,、,美,美,國,國,；,；,東,東,方,方,西,西,方,方,佛,教,教,、,、,基,基,督,督,教,教,白,種,種,人,人,、,、,黃,黃,種,種,人,人,高,、,、,中,中,、,、,低,低,單,身,身,、,、,新,新,婚,婚,、,、,滿,滿,巢,巢,期,期,、,、,空,空,巢,巢,期,期,11,2,使,用,用,行,行,為,為,區,區,隔,隔,使,用,用,行,行,為,為,區,區,隔,隔,區,隔,隔,變,變,數,數,使,用,用,率,率,知,曉,曉,程,程,度,度,品,牌,牌,忠,忠,誠,誠,度,度,重,度,度,、,、,中,中,度,度,、,、,輕,輕,度,度,知,道,道,、,、,不,不,知,知,道,道,、,、,有,有,興,興,趣,趣,、,、,熱,熱,衷,衷,無,、,、,一,一,點,點,、,、,高,高,度,度,12,2,使,用,用,情,情,境,境,區,區,隔,隔,使,用,用,情,情,境,境,區,區,隔,隔,區,隔,隔,變,變,數,數,時,間,間,目,的,的,地,點,點,人,員,員,白,天,天,、,、,晚,晚,上,上,、,、,工,工,作,作,、,、,休,休,閒,閒,自,用,用,、,、,送,送,禮,禮,、,、,娛,娛,樂,樂,、,、,學,學,習,習,家,裏,裏,、,、,辦,辦,公,公,室,室,、,、,車,車,上,上,自,己,己,、,、,家,家,人,人,、,、,朋,朋,友,友,、,、,同,同,事,事,13,2,利,益,益,區,區,隔,隔,利,益,益,區,區,隔,隔,區,隔,隔,變,變,數,數,利,益,益,便,利,利,性,性,、,、,經,濟,濟,性,性,（,（,省,省,錢,錢,）,）,、,、,有,效,效,性,性,、,、,持,久,久,、,、,14,2,混,合,合,區,區,隔,隔,混合區,隔,隔,區隔變,數,數,人口, 心,理,理,地理, 人,口,口,人口, 生,活,活型態,15,2,1-4. 有,效,效市场,区,区隔的,准,准则,n,能,能,确,确认n,量,量,够,够大n,稳,稳,定,定、成,长,长n,能,能接,触,触到（,媒,媒体）,16,2,1-5. 区,隔,隔步骤,n,找,找出,影,影响决,策,策的因,素,素n,进,进行,【,【因素,分,分析】,n,决,决,定,定区隔,变,变量n,找,找出,有,有意义,区,区隔, 目,标,标市场n,将,将竞争,者,者放在,适,适当位,置,置，并,显,显示大,小,小,17,2,个案讨,论,论 1,：,：,n,产,产品、,产,产业之,市,市场区,隔,隔与竞,争,争图像,18,2,1-6. 行,销,销手法,n,区,区,隔,隔出来,的,的那一,块,块，就,称,称为,目,目标市,场,场n,选,选定,多,多个目,标,标市场,，,，各自,发,发展行,销,销组合,，,，就是,差,差异,化,化行销n,只,只选单,一,一市场,，,，只用,一,一种行,销,销组合,，,，就是,集,集中,化,化行销n,重,重组小,区,区隔成,为,为较大,之,之区隔,，,，称为,反,反区,隔,隔,19,2,2.,产,产品定,位,位,n2-1.,定,定位,之,之重要n2,-2.,定,定位,陈,陈述n2-3.,定,定位原,则,则n2-4. 产,品,品线决,策,策,20,2,2-1. 定,位,位之重,要,要,n,它,它,是,是一个,品,品牌未,来,来发展,以,以及行,销,销计画,的,的根本,蓝,蓝图.n,它,它先行,于,于所有,的,的广告,、,、文案,、,、媒体,、,、包装,等,等策略.n,它,它点,出,出品牌,生,生存的,源,源由.n,一,一旦建,立,立后,切,切勿随,意,意更动,.n,它,它界,定,定一个,品,品牌将,以,以何种,方,方式与,它,它牌竞,争,争.,21,2,2-2. 定,位,位陳述,（,（ ）,用一個,句,句子把,你,你的品,牌,牌（產,品,品）定,位,位給描,述,述清楚,。,。,公式：,針對,【,【目,標,標對象,】,】，,品,品牌/產品,是,是,【某種,產,產品】,，,，它能,帶,帶給您,【某種,差,差異點,】,】。,22,2,(a),n,nn.,23,2,定位陈,述,述之组,成,成元素,n,竞,竞,争,争领域,（,（,）,）之某,项,项产品n,差,差,异,异点,（,（,）,）n,目,目标对,象,象,（,（ ）,24,2,竞争领,域,域,定义,n,它,它描绘出消,费,费者将把我,们,们的产品归,属,属于那些相,像,像的品类中.n,它,它,包,包括了消费,者,者为满足一,特,特定需求的,所,所有选择方,案,案.,25,2,确认竞争领,域,域之对象,n,首,首先回答这,个,个问题:,此,此产品将会,取代谁?n,消,消,费,费者通常会,把,把一新产品,类,类推到现有,的,的市场结构,中,中而不会重,新,新创造一新,的,的市场.,26,2,n,了,了解市场结,构,构的重要工,具,具:,n,重,重复以及换,购,购行为.,n,消,消费者是以,认,认知和使用,方,方式来将产,品,品分类.,n,最,最大的机会,是,是重新建构,市,市场.,27,2,个案研讨, 罐装咖,啡,啡,n,韦,韦恩咖啡n,统,统一咖啡广,场,场n,伯,伯朗咖,啡,啡n,伯,伯朗曼,特,特宁咖啡,n,伯,伯朗蓝山咖,啡,啡n,伯,伯朗意,大,大利咖啡,28,2,差异点,n,定,定义,n,它,它是特定的,消,消费者利益,点,点.n,最,最有意义的,差,差异点应该,以,以消费者最,终,终的利益观,点,点表示.,29,2,确认差异点,n,竞,竞争领域和,其,其差异点的,选,选取是互为,相,相关的.n,选,选定一,组,组竞争领域,和,和差异点的,目,目的在它对,最,最多数的消,费,费者最有说,服,服力且最有,意,意义, 同,时,时我们的产,品,品又能完全,呈,呈现.n,差,差异点的,可,可能机会决,定,定于竞争对,象,象.,30,2,?,n,当,当连结到最,大,大的消费者,利,利益或解决,最,最困扰的问,题,题时,它就,获,获致最大的,市,市场占有率.,n,n,差,差异点并不,一,一定要和产,品,品属性相连,结,结:,n,人,人 ,百,百事新生,代,代n,经,经验, 美乐,啤,啤酒,31,2,n,从,从 &,进,进入,n,：,： 书店,n,新,新华书店.,32,2,利益点之评,估,估,n,获,获取欲/重,要,要性,n,产,产品所具备,的,的特殊属性,对,对消费者而,言,言有多重要,、,、多想拥有?,n,满,满足水准,n,和,和竞品比,此,此属性满,足,足的程度凌,驾,驾多少?,33,2,问题之评估,n,频,频率,n,困,困扰消费者,的,的问题其发,生,生频率?,n,困,困扰密度/,强,强度,n,问,问题有多烦,人,人?,34,2,n,如,如果能选择,，,，宁要利益,点,点而不要问,题,题点！n,威,威而刚,的,的意涵,35,2,个案研讨, 洗发精,n,康,康力诺n,仁,仁,山,山利舒n&,36,2,个案研讨, 信,用,用卡,n,诚,诚泰银,行,行总裁卡n,诚,诚泰,银,银行真爱,卡,卡n,诚,诚,泰,泰银行,卡,卡,37,2,目标对象,n,定,定义,n,潜,潜在使用,者,者. 也,就,就是,n,决,决策者,n,购,购买者,n,使,使用,者,者,n,确,确认你,的,的目标对,象,象,38,2,n,纸,纸尿裤( )n,使,使用者n,购,购买者n,决,决策,者,者,39,2,2-3.,定,定位原,则,则,n,它,它是最,基,基础的策,略,略陈述.n,在,在选择定,位,位时,我,们,们应要求:,n,可,可信任,且,且与产品,效,效果相一,致,致.n,能,能直接连,结,结到最大,的,的竞争领,域,域及目标,对,对象并仍,有,有最有意,义,义的差异,点,点.,40,2,n,要,要能鹤,立,立鸡群.n,与,与品,牌,牌永续长,存,存.n,与,与目标消,费,费群的信,念,念、行为,相,相一致.,n,重,重定位,通,通常没好,下,下场.,41,2,2-4.,产,产品线,决,决策,n,产,产品线,之,之广度n,产,产品线,之,之深度n,核,核心产,品,品线n,产,产品之口,味,味、尺吋,、,、包装设,计,计n,产,产,品,品线之命,名,名n(),nn,42,2,2.,产,产品线延,伸,伸,n1.,品,品牌类别n2.,延,延伸之,思,思考逻辑n3.,向,向低阶,市,市场进军n4.,向,向高阶,市,市场进军n5.,延,延伸短,视,视n6. 有机,会,会之领域,43,2,1. 品,牌,牌类别,n,大,大伞品牌, 家族,品,品牌策略n,单,单品牌策,略,略n,私,私品牌, 通路,品,品牌,nn,44,2,2. 延,伸,伸之思考,逻,逻辑,顾客区隔,、,、消费者,生,生活型态,、,、地理考,量,量,n,受,受有,吸,吸引力市,场,场之诱惑,n,等,等级比,现,现在低,平,平价市,场,场n,等,等级比,现,现在高,高,高价市,场,场n(以上,两,两者谓之,垂,垂直延伸),n,顾,顾客,想,想换新品,牌,牌,n,通,通路,相,相同,45,2,n,产,产能考,量,量n,行,行,销,销自信n,价,价格范,围,围延伸n,容,容易决,定,定n,竞,竞,争,争者少,46,2,3. 向,低,低阶市场,进,进军,重新定位,整,整个品牌, 推动,降,降价n(2, 1993), 股价,大,大跌 40% !n,立,立即,冲,冲击就是,n,财,财务损,失,失n,品,品,牌,牌形象实,质,质伤害,47,2,低阶市场,进,进军-,运,运用副品,牌,牌,1. 母,品,品牌为,背,背书者,.n,以,以制,造,造价位在2,000 美,元,元之割草,机,机并透过,服,服务完整,之,之专业经,销,销商来销,售,售而闻名.n,百,百货所销,售,售的只有,的,的一半n? 推,出,出.n,n,48,2,此策略下, 有三,种,种型态的,品,品牌在运,作,作:n,母,母品牌有,两,两个身分,n,产,产品品牌,仍,仍和过去,一,一样,是,是能传递,形,形象与利,益,益的高级,品,品牌n,公,公司名称,成,成为为副,品,品牌背书,的,的公司品,牌,牌.,n,副,副品,牌,牌才是主,要,要角色,驱,驱使消,费,费者作购,买,买决策.,49,2,2. 母,品,品牌与副,品,品牌为,联,联合推动,者,者, .,他,他们对,消,消费者的,影,影响力大,致,致相当.n,吉,吉列刮胡,刀,刀向来标,榜,榜为 ,男,男性现,今,今最好的,刮,刮胡刀, , .n,当,当,向,向低价位,的,的拋弃式,刮,刮胡刀市,场,场进军时, 推出,品,品,牌,牌.n(举,个,个失败的,例,例子),柯,柯达欢乐,时,时光胶卷(1994).,50,2,3. 母,品,品牌为推,动,动者,. 副品,牌,牌则扮演,描,描述说,明,明者,. 只是,介,介绍出自,何,何处.n,此,此策略风,险,险最高,容,容易自,相,相残杀,因,因为只,有,有极少数,人,人能分辨,这,这两种品,牌,牌.,51,2,成,功,功,案,案,例,例:,nC,系,系,列,列,对,对,准,准3,系,系,列,列,以,以,及,及nC,价,价,位,位,为,为,三,三,万,万,美,美,元,元,只,只,有,有,传,传,统,统,价,价,位,位,的,的,三,三,分,分,之,之,一,一.n,将,将,尊,尊,贵,贵,诉,诉,求,求,改,改,为,为,性,性,能,能n,锁,锁,定,定,年,年,轻,轻,买,买,主,主n(,关,关,键,键,还,还,在,在,这,这,个,个,品,品,牌,牌),52,2,4.,向,向,高,高,阶,阶,市,市,场,场,进,进,军,军,n,此,此,策,策,略,略,之,之,动,动,机,机,极,极,为,为,清,清,楚,楚:,走,走,顶,顶,级,级,路,路,线,线,比,比,待,待,在,在,中,中,级,级,市,市,场,场,能,能,享,享,有,有,更,更,高,高,的,的,利,利,润,润.(,精,精,致,致,咖,咖,啡,啡,豪,豪,华,华,汽,汽,车,车,高,高,级,级,瓶,瓶,装,装,水,水)n,扭,扭,转,转,形,形,象,象,的,的,关,关,键,键,是,是,什,什,么,么,呢,呢?,n,信,信,誉,誉!,53,2,向,高,高,阶,阶,市,市,场,场,进,进,军,军-,品,品,牌,牌,重,重,定,定,位,位,n,答,答,案,案,其,其,实,实,很,很,清,清,楚,楚:.n,大,大,众,众,主,主,流,流,品,品,牌,牌,缺,缺,乏,乏,与,与,高,高,阶,阶,市,市,场,场,的,的,连,连,结,结,性,性,例,例,如,如,使,使,用,用,者,者,的,的,形,形,象,象,品,品,牌,牌,个,个,性,性,感,感,受,受,到,到,的,的,品,品,质,质.n,另,另,一,一,风,风,险,险:,即,即,使,使,成,成,功,功,可,可,能,能,会,会,牺,牺,牲,牲,掉,掉,母,母,品,品,牌,牌,现,现,有,有,客,客,层,层,而,而,这,这,正,正,是,是,该,该,品,品,牌,牌,的,的,主,主,要,要,资,资,产,产!,54,2,向高,阶,阶市,场,场进,军,军-,运,运,用,用副,品,品牌,n,参,参考,的,的,过,过程.n,要,要搞,清,清楚,的,的是:,真,真的,会,会吸,引,引顶,级,级客,层,层吗?n,或,或可,考,考虑,将,将副,品,品牌,定,定位,成,成高,阶,阶市,场,场中,的,的低,阶,阶层,级,级.(,想,想,购,购买,高,高级,品,品牌,但,但又,付,付不,起,起最,高,高价,的,的人)n,要,要警,记,记在,心,心的,是,是,品,品,牌,牌垂,直,直跃,进,进的,幅,幅度,愈,愈大,困,困难,度,度愈,高,高.n,55,2,n,最,最,保,保险,的,的策,略,略:.,n:,他,他,的,的新,定,定位,是,是以,相,相对,于,于母,品,品牌,而,而非,相,相对,于,于其,新,新的,高,高阶,市,市场,竞,竞争,者,者.,n,可,可,参,参考:,特,特别,版,版本,高,高级,专,专业,黄,黄金,级,级,白,白,金,金级,限,限量,典,典藏,私,私人,典,典藏,限,限量,版,版.,56,2,品牌,能,能掌,握,握多,少,少?,n,在,在极,少,少数,的,的情,况,况下,品,品牌,可,可成,功,功的,从,从平,价,价市,场,场延,伸,伸至,大,大众,主,主流,市,市场,再,再延,伸,伸至,高,高价,市,市场.n,是,是,最,最好,的,的例,子,子.,57,2,nnnn(1991-1996)n,s(1992-1994)n,58,2,个案,讨,讨论2,：,：,nn,Sn,nn+=nn,s,59,2,5.,延,延,伸,伸短,视,视,n,短,短,期,期结,果,果,n,销,销,售,售容,易,易上,升,升,n,铺,铺,货,货容,易,易,n,成,成,本,本低,、,、花,费,费少,60,2,悲剧,典,典型,n,惊,惊,人,人成,功,功在,先,先n,必,必,定,定想,延,延伸,下,下去n,一,一败,涂,涂地n,福,福斯,汽,汽车,61,2,灭亡,之,之路,n,完,完,全,全不,同,同的,产,产品,类,类别,n,全,全,录,录计,算,算机n,计,计,算,算机,n,不,不,同,同世,代,代,n,牛,牛仔,裤,裤n,香,香水,62,2,小心,陷,陷阱,n,要,要,求,求不,高,高n,没,没,有,有对,手,手n,通,通,路,路接,受,受度,较,较重,要,要n,些,些,许,许预,算,算,63,2,你千,万,万莫,进,进,n,某,某,项,项产,品,品已,成,成为,品,品类,通,通称,n,果,果,冻,冻n,无,无,咖,咖啡,因,因咖,啡,啡n,绷,绷n,沙,沙威,隆,隆n,养,养,乐,乐多,64,2,6.,有,有,机,机会,之,之领,域,域,n,品,品,牌,牌权,益,益(),有,有很,大,大部,分,分是,建,建立,在,在,形,形象,与,与,所,所,感,感受,到,到的,价,价值,之,之,中,中,延,延,伸,伸则,会,会扭,曲,曲这,些,些价,值,值!n,消,消费,品,品机,会,会小,工,工业,品,品机,会,会大,n,洗,洗,发,发精.,砂,砂,轮,轮,n,科,科技,成,成分,高,高者,机,机会,大,大,n.,65,2,在同,领,领域,相,相同,使,使用,情,情境,又,又没,强,强力,对,对手,n,舒,舒,洁,洁卫,生,生纸n,舒,舒洁,面,面纸n,舒,舒洁,厨,厨房,纸,纸巾n,舒,舒洁,宝,宝宝,湿,湿巾n,伯,伯朗,罐,罐装,咖,咖啡,系,系列,66,2,同一,产,产品,诉,诉求,不,不同,但,但价,值,值可,以,以延,伸,伸,n,娇,娇,生,生婴,儿,儿洗,发,发精,n,呵,呵护,你,你的,秀,秀发,n,爱,爱,的,的突,显,显,n,钻,钻石,67,2,n,非,非,行,行销,因,因素,n,产,产,能,能着,眼,眼n,竞,竞,争,争者,少,少n,需,需,求,求大,于,于供,给,给n,科,科,技,技突,破,破,68,2,评估,标,标准,n,用财,务,务指,针,针,而不,只,只是,销,销售,量,量,.,n,(Part-2over),(Part-2over),69,PM-CH2,