网络的营销环境

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,SCUT,网络的营销环境,2,所有组织都是在影响其商业模式的大环境中运作的。,一个能够监控、理解并对环境变化做出恰当反应的组织才能有机会在市场中进行有效的竞争。,网络的宏观环境,社会、科技、经济、政府（政策、法律、税收等）,网络的微观环境,组织、,顾客、供应商、,竞争者、中间媒介,网络营销环境,市场环境,网络营销的环境,微观环境,国际方面,经济因素,法律因素,文化因素,特定国家,经济因素,法律因素,文化因素,技术,创新,趋势,社会,公众观点,道德限制,伦理限制,宏观环境,组织,关键点,供应商,中间媒介,竞争者,顾客,微观环境,供应商,顾客,竞争者,竞争者,中间媒介,中间媒介,宏观环境,微观环境,人口规模,人口结构,家庭类型,宏观环境,人口因素,自然状况,经济环境,政治法律,科技与,教育水平,人文与,社会环境,自然资源,地形地貌,气候环保,等,经济体制,增长,/,政策,收入水平,市场价格,汇率,/,税收,居民收入,国内及,各国相关,政治制度,法律,消费观念,风俗习惯,伦理道德,家庭关系,生产力,生产方式,生产率等,市场容量,和潜力,消费结构,产品构成,生产,消费,市场机会,市场制约,因素,影响,直接,广泛影响,禁止,/,限制,/,鼓励某些,经济和市,场行为,产品开发,消费观念,生活方式,购买选择,营销方式,产品定位,等,5,组织的微观环境要素以及与网络营销相关的问题,市场,竞争力,组织,对改变的适应性,价值链分析,新的渠道结构,交易场所,供应商,网络的使用水平,交易的商业安排,使用偏好,新业务和盈利模式,与现有系统的整合,顾客,网络的使用水平,竞争者,竞争者能力,使用和购买的偏好,中间媒介,新能力,购买者行为,新中间媒介,6,微观环境,-,市场,网络给市场环境带来的变化,竞争力,网络如何影响来自外部的主要竞争力？,从价值链到价值网络,动态价值链,增加了合作伙伴之间的互动,新的渠道结构,会对供应链的上下游之间的联系产生什么影响,交易场所,在线交易的地点有哪些选择？,对交易的商业安排,如何变化？,新的商业和赢利模式,在网络营销市场中，何种商业和盈利模式可以被接受？,7,微观环境,-,市场,-1,竞,争,力,购买者,讨价还价的能力,增强。在线购买选择范围更宽、价格透明度增加。,加强客户关系，提高转换成本，导致,“,软锁定,”,效应。,供应商,讨价还价的能力,下降。选择空间更大，商品更多。,替代品和服务,的威胁,重要威胁。新数字产品和衍生产品能够很快被生产出来。,监控,新进入者,的威胁,容易产生“快速跟随者”。网络服务比传统服务更容易模仿，进入壁垒降低。,金融业,监控,与,现有竞争者,之间的竞争,网络支持“普及化”，产品差异性难以体现；产品生命周期短、领先时间短，竞争更激烈。网络便利性增加竞争者。,迈克尔,.,波特 提出的影响企业的,5,种核心竞争力,小结：,竞争力在不同行业的影响体现在不同方面。,竞争力威胁程度取决于该公司所处的特定市场。一般来说，那些目前通过零售商进行产品销售的公司更容易受到来自运用网络或包裹邮递公司的威胁。,讨论：不同产业中网络对竞争力的影响,银行,日用品零售行业,书籍零售,B2B,工程零部件生产商,-,营销客户关系管理软件的,B2B,软件服务业,非盈利组织，如医院、政府或慈善机构,-,10,微观环境,-,市场,-2,价值链分析,价值链：组织可以执行和管理的、创造顾客价值的关键活动。传统价值链模式：,内部价值链的的基础活动：直接为顾客提供产品和服务（如内部物流，包括采购、生产、营销和配送以及售后的支持和服务等）,支持活动：提供投入和基础设施，使基础活动顺利进行,通过分析不同的价值链环节，管理者可以重新设计内外部的流程以提高效率。,内部物流,生产,外部物流,销售和,营销,信息系统,财务,人力资源,11,微观环境,-,市场,-2,价值链分析,内部价值链的重组,包括市场调研、采购、物流、生产、市场营销和分销等。各种不同类型的网站，通过新方式进行信息处理会有很多创造价值的机会。,如电子商务网站通过收集顾客信息，可较好地了解其目标顾客的购买行为，还可以通过跟踪在线顾客偏好和顺序来运用人口学数据进行顾客状况分析。,外部价值链和价值网络,电子沟通使外包变得容易；方便了与生产、管理等合作伙伴的信息传递。,价值网络中的合作者特征：,供应方合作者（供应链上游）：供应商、批发商等,核心价值链活动的合作者,销售方合作者（供应链下游）：,B2B,交易、批发商、分销商和顾客,价值链的整合者或提供服务以促进内部价值链和外部价值链活动的合作者：外包伙伴、网络服务商等,价值,=,（价值链各环节的收益,-,相应成本）,+,（价值链每个环节间层面的收益,-,相应成本）,网络可以通过汇总、组织、选择、整合和分散信息来创造价值。它们提供一个和实际价值链相对应的平行虚拟价值链。虚拟的价值链包括用来解决传统价值链活动的电子商务，如市场调研、采购、物流、生产、市场营销和分销等方面。,波特（,Porter,，,2001,）：因为每个价值链活动都包括创造、处理和交流信息，信息技术对价值链具有渗透性的影响。,13,微观环境,-,市场,-3,新的渠道结构,渠道结构：描述生产商或销售组织将产品或服务提供给顾客的方法。这种分销渠道包括一个或更多的媒介，例如批发商（具有库存能力）或零售商。,网络改变了企业与渠道伙伴的关系。,生产者,批发商,零售商,顾客,生产者,批发商,零售商,顾客,生产者,批发商,零售商,顾客,原始状态,解中介化,(a),(b),(c),例：优质衬衫，,b,模式节约成本,28%,，,c,模式节约成本,62%,14,微观环境,-,市场,-3,新的渠道结构,再中介化的原因,解中介化后，顾客直接通过不同的供应商选择商品,-,效率低下！,再中介化的作用,再中介化通过在购买者和销售者之间设立一个媒介来实现价格评估的作用，其数据库和不同供应商的数据库之间建立链接并不断更新。,反中介化,企业可建立自己的中间媒介，设置有效壁垒。,公司,顾客,中间媒介,再中介化,15,微观环境,-,市场,-4,市场中的交易场所,供应商控制的网站,大部分交易发生的场所（公司主要的网站，零售商）,购买者控制的网站,公告说明想购买的产品，发送给系统中注册的供应商,（不多见）,中立型网站或媒介（多个供应商对多个顾客）,16,微观环境,-,市场,-5,交易的商业安排,协商交易,代理交易,拍卖,物物交换,纯市场,（股票交易，销售商和购买者出价立即结清）,团购,。,17,微观环境,-,市场,-6,电子商务中的商业模式,什么是商业模式？,产品、服务和信息流的构建，包括多种商业要素和对其作用的描述，对多种商业要素的潜在利益以及对收入来源的描述。（蒂姆斯，,1999,）,电子商务的商业模式需要从以下几个不同的角度来考察市场,;,公司是在,B2B,还是,B2C,的商业领域运作，还是两者结合？,公司在客户和供应商之间的价值链中的定位如何？,公司的价值观是什么？针对哪些目标顾客群？,能够产生不同的现金收入流的收益模型是什么？,公司在现实世界和虚拟世界中的标志是什么？例如繁华街道上的标志、网络、媒介，还是几种形式的混合？,18,微观环境,-,市场,-6,电子商务中的商业模式,网络上的商业模式,网上商店,公司或商店通过网络来进行营销,电子采购,商品和服务的电子支付和采购,电子购物中心,电子商店的集合,电子拍卖,能用于,B2C,模式（如,eBay,）或,B2B,模式,虚拟社区,可以是,B2C,或,B2B,社区,合作平台,能够实现企业和顾客之间的合作,价值链的整合者,提供贯穿价值链的系列服务,物流,价值链服务提供商,专门为价值链的某一特定部分服务,信息经纪,提供信息给顾客或公司，,辅助决策、商业运营或休闲,信任和其他服务,为网上交易的公司提供服务质量和隐私保护的鉴定等,19,微观环境,-,市场,-6,商业模式的不同选择视角,生产者或主要服务的提供者,转售者,/,零售商,（中间商）,市场,/,交易,（中间商）,媒体所有者或出版商,（中间商）,供应链提供者,或整合者,非盈利组织,1,、市场定位,生产者或主要服务的提供者,服务的预定或,租用,支付佣金的销售（会员制、拍卖、市场）,广告（标题广告、赞助）,组合内容的销售或服务,固定价格销售,寻找代理商或,谈判交易,拍卖或,即时清算,产品,或服务组合,基于忠诚的,定价或促销,2,、收入模式,3,、商业模式,YYahoo,A,亚马逊,B,图书出版商,B,B,B,B,A,A,A,Y,Y,Y,Y,Y,Y,Y,Y,20,组织的微观环境要素以及与网络营销相关的问题,市场,竞争力,组织,对改变的适应性,价值链分析,新的渠道结构,交易场所,供应商,网络的使用水平,交易的商业安排,使用偏好,新业务和盈利模式,与现有系统的整合,顾客,网络的使用水平,竞争者,竞争者能力,使用和购买的偏好,中间媒介,新能力,购买者行为,新中间媒介,微观环境,-,顾客,与顾客相联系的环境分析可以分为两部分,理解潜在的和现实的网站访问者的数量以及转变为网站顾客的范围或程度,理解在线顾客的需求、特征和购买行为,22,微观环境,-,顾客,-1,顾,客,1,、顾客转化模型,网络的全部,用户,Q,0,目标受众,Q,1,重复,访问者,Q,2R,积极,访问者,Q,3R,购买者,Q,4R,首次,访问者,Q,2,积极,访问者,Q,3,购买者,Q,4,认知率,接触率,转化率,吸引率,Q,1,/Q,0,Q,2,/Q,1,Q,3,/Q,2,Q,4,/Q,3,效能转化,23,微观环境,-,顾客,-1,顾,客,一个转化模型的实例,目标受众（,Q1,）,=200,000,冲浪者,吸引访问者（,Q2,）,=100,000,网站访问者,吸引率（,Q2/Q1,）,=50%,网站访问者（,Q2,）,=100,000,接触者（,Q3,）,=50,000,积极的访问者,接触率（,Q3/Q2,）,=50%,积极访问者（,Q3,）,=50,000,转换为购买者（,Q4,）,=500,采取行动,转化率（,Q3/Q2,）,=1%,最强转化率可高达,12%,，平均转化率仅为,2.5%,，较差只有,0.4%,24,微观环境,-,顾客,-2,顾,客,2,、网络渠道的使用对顾客的影响,（随产品不同而不同。见第一讲）,3,、顾客特征,电子商务交易的心理细分,(,市场调研公司,BMRB 2004,）,极度务实的购买者（,14%,，,2004,年；,15%,，,1999,年）,见实物 便利,有信心的品牌购物者（,18%,，,2004,；,16%,，,1999,）,品牌，稀有,不负责任的挥霍者（,19%,，,2004,；,15%,，,1999,）,非品牌，非实物,谨慎的购买者（,14%,，,2004,；,20%,，,1999,）,见实物，重质量，不竞拍,廉价品搜寻者（,21%,，,2004,；,16%,，,1999,）,不知名公司，只重价格，非便利,无法满足需求者（,14%,。,2004,；,17%,，,1999,）,不认可网站购买，,25,微观环境,-,在线购买者行为,-3,在线购买者行为,1,、网络使用情况,2,、在线购买者行为模型,网络顾客也有三种潜在行为：,行为,特征,措施,追随者,明确自己想要的商品，通过在线商品网站找到商品并确定价格、是否有现货、运输时间、运费以及售后服务。,无需更多的劝说或阐述购买理由。,探索者,不是很明确自己需要的具体产品，只知道需要某类产品。他们通过网站寻找一系列合适商品，比较后决定最终的购买。,需要帮助、支持和引导以便做出购买决定。,浏览者,他们没有想好要购买哪类产品，目标不明确。,赠品、引导购买的产品使用指南、畅销产品名册、促销信息，将推动这类购买者做出购买决定,26,微观环境,-,在线购买者行为,-3,网络影响新购买者的购买过程,1.,无感知,创造感知,大幅广告、,公共关系、链接,2.,认识到自己的,需要，追求细节,3.,寻找供应商,4.,评价并筛选,5.,购买,6.,售后服务、,评价和反馈,购买过程阶段,提高自身的品质,和品牌,实现引导,协助顾客做出,购买决策,通过购买便利,继续为产品提供,支持并持续经营,沟通目的,网络营销技术,网站内容,（搜索帮助）,搜索引擎、,中间媒介,网站内容、,中间媒介,网站内容,个人网站或,内部网站,27,微观环境,-,在线购买者行为,-3,网络影响新购买者的购买过程,具体方法举例：,顾客：售后服务、评价和反馈；,商家：继续为产品提供支持并持续经营。具体措施：,网络为保留顾客提供潜在空间。,在网站上通过增值服务（如免费的客户支持），鼓励顾客回访,可以为顾客提供产品反馈，提供这种服务能让顾客感觉到商家,正在努力提高自己的产品质量,使用邮件提供最新的产品更新和促销信息，鼓励顾客回访,顾客回访为商家提供了交叉出售的机会，商家可以针对顾客先,前的购买行为提供个性化的销售策略。,28,微观环境,-,竞争者,竞,争,者,应访问竞争者网站，识别出最好实践、最差的实践以确定下一步的行动。注意以下问题：,现存公司的新方法,网络上的新公司,能提供竞争优势的新技术、设计技术或客户支持,评价竞争者的竞争能力,竞争能力,=(,灵敏度,X,接触能力,)/,进入市场的时间,灵敏度,：战略方向调整和对客户需求做出反应的时间,接触能力,：联系顾客的能力或促销产品的能力及在新市场中获得商机的能力,进入市场的时间,：商品从构思到获得收益的生命周期,29,微观环境,-,中间媒介,中,间,媒,介,营销中间媒介：帮助公司进行促销、销售并分配产品或服务的公司。,使用指南,（如雅虎等）,搜索引擎（搜狐等）,购物中心,虚拟分销商（有存货进行直接销售）,金融中介,论坛、俱乐部以及用户组,评估网站,30,谢谢！,小结,网络为竞争环境带来了许多变化。组织和机构应该用诸如波特的,5,种竞争能力来部署并估计网络的机会和潜在的威胁。,网络能够刺激形成新的渠道结构，其中包括市场的解中介化，市场中的批发商和零售商环节就可以被忽略，网络可以创造新的之间媒介，从而把购买者和销售者重新聚集在一起。,商业模型就是对公司如何实现盈利、如何判断自己的产品、如何实现价值增值以及如何实现目标顾客的一种总结。,学习目标,能够：,明确网络环境中影响网络营销战略的不同因素,了解网络对竞争者、顾客和中间媒介的作用,评估传统方式和现代电子商务模式的相关变化,作为营销人员，应了解：,网络是如何改变竞争力和价值链的？,如何获得顾客对网络服务的需求？,如何比较自己和竞争对手的网络营销能力？,