广州天河名雅苑房地产项目策划案例.doc

广州天河名雅苑房地产项目策划案例广州天河名雅苑房地产项目策划案例 【案例精要】： 围棋谚云：争棋无名局。意思是说以争胜为目的的棋很难成为千古流传的名局而具有“平常心”的高手反而能创造流芳的棋谱。 名雅苑正是这样一个“无心争春”的“名局”。名雅苑初生时遥遥领先的大手笔与大创意令全行业敬畏有加而十多年后的今天其魅力仍在在长江后浪推前浪的房地产界无疑是个奇迹。 part A：名雅苑十年长盛之谜 名雅苑经历了时间的考验在“克隆”盛行的今日其凭借高含金量的品牌和开发商对“以人为本”最朴实的追求长盛不衰。 第一段：华南唯一优秀住宅试点小区 1996年当“全国城市管理小区建设试点”检查评比小组来到广州在没有特别安排的情况下看到名雅苑他们惊呆了：“这么优秀的一个住宅小区你们为什么不上报申请参加评比？” 正是这个“无心争春”的名雅苑自从推出之日起便成为广州乃至全国房地产界的“名局”。 大背景 天河建设区是一座废弃的旧机场方圆5.2平方公里部分是零散的农用菜地还有是高低不平杂草丛生的菜地。1985年初广州市政府把综合开发天河的任务交给了“城建集团”要求他们两年内必须完成围绕体育中心的道路和配套设施工程以迎接第六界全国运动会在广州召开。 经过艰苦的奋斗1987年5月23日由“城建集团”负责修建的天河体育中心配套设施胜利竣工。 随后他们在天河开发区继续描绘着一幅壮丽的画卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都会广场80层高的中信广场等加上原已建成的天河体育中心建筑群以及天河路、体育东路、体育西路、天河东路、天河北路和黄埔大道新的广州市中心的地位基本形成。 厚积薄发 在1986年城建集团特意组织了一个班子到新加坡、香港进行考察他们将接触到的最先进的东西学化为己有令名雅苑先天吸纳精华。 项目开发前城建集团进行规范化的前期市场调查、可行性研究分析根据广州市房地产业的需求和特点将项目定位为以外销为主要目标的优秀住宅小区 领先十年的奥秘 在全国评比中专家们对名雅苑设计给予了较高而准确的评价： 一、小区绿地率高构思精细绿地分散设置便于居民就近享受到良好的生态环境和景观环境把花园建在楼宇中间和把房盖在花园里面不能简单理解为是个技术问题这里有质量的区别。 二、名雅苑内公共设施齐全这是以江南新村等小区的经验为基础但青出于蓝而胜于蓝小学、幼儿园、综合商店以及垃圾转运站、变电室、游泳池、网球场等不仅满足了居民的多种生活需求而且各自所处的位置都有一定的考虑如综合商店位置适中方便购物；变电室为半地下建筑体积小不会成为人民视线中地障碍；利用球场底做地下停车场；区内道路采用人车分流。 三、部分住宅首层架空这既增加了小区底视觉空间又适应广州炎热潮湿底气候条件创造出了有覆盖底居民室外活动场所。 四、学校平面布置与立面造型简洁日照通风良好幼儿园平面布置紧凑功能齐全造型活泼。 五、住宅底方位均注意了气候特点使每住户都获得良好底通风与采光并尽可能地使主要房间具有良好地朝向改善了室内地日照与空气质量住宅平面模式采用大厅式空间按功能要求进行布置做到了功能分区明确动静区分合理。 第二段：名雅苑规划设计技术剖析 体现岭南建筑艺术风格和南粤地方特色 通过以组团中心绿地来组织小区空间序列建筑围绕绿化院落布置小区建筑风格上通过虚实对比。色彩上局部对比和全局地协调相结合以明快地色调形成独特小区特色。 规划上采用人车分流地道路系统和动静分区 和谐地绿化 小区地规划将绿化面积均匀地布置于每幢楼宇间住宅两旁地绿化由于住宅首层设置架空层而相互渗透扩展了绿化空间和视野。 建筑群体空间设计 全区以三幢塔式高层住宅品字分布作为建筑群体地核心和制高点。 小区地建筑群体根据规划需要分成三部分：北面组团由12幢工字型住宅组成每四幢一组三组住宅一字排开、一气呵成。东面组团以公建筑配套设施为主建筑高度较低与住宅不同但通过一幢24层住宅为核心组织空间使各种公建设施有机的联系在一起。 第三段：施工组织与管理的成功经验 优质按期的进度控制 质量控制 在质量控制方面主要抓好影响质量的人、材料、机具设备、施工方法和施工环境即“LM-E”、 投资控制建立健全的监理组织投资控制责任分工明确。 合同管理方法 首先是通过投标以质量为标准择优选择质量信誉高的施工单位。同时合同明确工程施工要一次成优、优质优价按期达优的给予优质奖。 信息管理 准确及时地把施工过程中地所有资料通过计算机进行汇总、整理、归档、并定期向业报告。 第四段：“四新”应用及推广的优秀示范 名雅苑小区在建设过程中依靠科技进步积极稳妥地推广应用新材料、新技术、新工艺、新产品。 第五段：领先一步的物业管理 小区走专业化管理的轨道并开发“物业管理信息系统”进行计算机信息管理提高了工作效率和管理质量。 part B：天河名雅苑光明台销售策划书节选 一、物业概述 广州天河名雅苑是由广州市城市建设开发总公司精心策划及发展的高尚住宅小区。该区地处天河新城市中心地带比邻天河体育中心紧贴天河地铁站出口。名雅苑于1995年全面建设完工。同年10月荣获“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”称号。 光明台是名雅苑最后一栋未发售的高层住宅。全楼层高共24层首层部分架空层23、24层为复式住宅. 二、市场环境分析 1、广州市房地产市场环境（略） 2、区域性因素分析（略） 3、名雅苑销售走势分析 名雅苑于1992年初以均价5918港元/平方米在惠、港两地推出第一期多层住宅。由于当时人们对发展商及广州物业尚未有认识因此我们在香港的传媒、地铁站以及各处公共场所大力宣传发展商的形象及广州天河新城市的发展迈出了销售的第一步。 同年7月推出第二期多层住宅鉴于当时市场反应强烈购买力充足公司将价格调整到均价7747港元/平方米、1992年至1993年国内房地产市场处于高峰阶段。我公司乘势推出第三期高层住宅清晖台。并在半年时间内将均价从8931港元/平方米调整到9684港元/平方米掀起了又一个销售高潮。 1994年开始我国实行宏观调控广州市房地产热得到一定的控制和降温。我公司针对市场供求状况将第二座高层银汉台重点放在新加坡和香港销售此时名雅苑高层住宅的售价已到11836港元/平方米。上述发展趋势表明名雅苑物业价值市一直高走并享有良好的社会声誉和用户口碑以其独特的优势领先于同地区、同类型房屋。 三、项目特点 1.项目的有利因素： 11 地理位置优势 12小区配套齐全 13环境优美 14物业管理完善 15现楼发售 16发展商实力强 总结以上优点可以说名雅苑光明台是优秀的小区高层住宅对买价的吸引力很大。 2.项目不利因素 21 目前高层住宅成交量仍远低于多层住宅成交量。 22光明台户型单调平面布局大同小异从117平方米到127平方米的四种规格都是三房两厅可供选择少。 23价格昂贵。 四、市场定位 1、销售对象定位 11 广州市成功的私人业主 目前广州市有相当一部分私人业主由于适应了市场经济的发展生意上取得成功手中有一定的游资。他们一般已拥有住房但由于住房档次相对偏低区位和环境也不太好按 现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求因而购房具有投资和消费的双重目的。 12 外资企业 由于天河体育中心附近是规划中的金融、商业中心高级商业写字楼林立越来越多的外资企业入主天河大型商业大厦。但附近能满足这些高级行政管理人员的住宅需要的小区不多。因此这部分公司会考虑在附近小区购置物业。 13 港澳台人士 名雅苑一直是外销商品房在港澳两地小有名气. 2、价格定位 3、推出时机的确定 农历新年的前两个月正是购买力旺盛的时候。名雅苑于1995年底荣获“全国物业管理示范小区”称号、而在多层住宅以及清晖台销磬后名雅苑一直未在市场上进行广告宣传令大部分以为该小区住宅已全部售完。借此机会建议于1996年1月份推出光明台并进行一系列的志庆宣传和促销活动。 五、销售策略 1、促销策略 11。考虑到如果销售期太短广告宣传产生的市场效应未必能同步跟上。因此光明台一月份推出的展销期限定为一个月的时间。 12 展销期内以庆祝名雅苑荣获“全国物业管理示范小区”称号的名义专门举办一场大型的“名雅苑嘉年华晚会”广邀本区住户、新闻记者以及有关方面人员参加 扩大社会影响力提高名雅苑的知名度融洽发展商和住户之间的感情联系并通过住户向亲友扩大宣传吸引更多买家树立发展商良好形象形成“光环效应”。 13 借发展商3月份举办的度假展销周之机再次推出光明台掀起又一次促销高潮。 14 广告宣传在惠港两地影响较大的广州日报、文汇报两大报刊上连续进行广告宣传。选出字眼方面以庆祝天河名雅苑全国物业管理示范小区优惠发售最后一期现楼的口号色彩上以清新、高雅为宜。 15 设立现场售楼部。 16 设置示范单位。聘请专业室内设计针对平面布局扬长避短设计一个既方便实用又独具时尚家居风格的示范单位。 2。价格策略 21 价格：针对光明台与同类型住宅均价相比偏高的情况可以利用展销期给予九折优惠同时对一次性付款再予九八折优惠是均价接近10000港元/平方米的价位提高竞争力刺激投资者再展销期入市。展销期后即停止九折优惠保持物业的“名牌效应”。 22 付款方式：争取多家银行对小业主的抵押贷款支持。 六、实施计划(略) 第 9 页 共 9 页