网络市场细分与目标市场定位(52张)课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络市场细分与目标市场定位,. .,网络市场细分与目标市场定位. .,1,学习目的与要求,1,了解网络市场细分的概念、作用、原则。,2,理解网络目标市场的内涵、选择、策略。,3,掌握网络市场定位的依据、策略思路。,学习目的与要求1了解网络市场细分的概念、作用、原则。,2,4.1,网络市场的细分,4.1 网络市场的细分,3,4.1.1,网络市场细分的含义 与依据,1,网络市场细分的含义,网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。,4.1.1 网络市场细分的含义,4,2,网络市场细分的依据,网络市场细分可以说是一种存大异求小同的市场分类方法，该方法不是对网络产品进行分类，而是对同种网络产品需求各异的网络消费者进行分类，是识别具有不同需要的网络购买者的活动，网络市场细分的基础是网络顾客需求的差异性。而网络顾客需求的差异是由多种原因造成的，那些造成或影响网络顾客需求差异的因素就是企业进行网络市场细分的依据。,依据影响网络顾客需求差异的因素细分网络市场归纳起来有以下几方面：,2网络市场细分的依据,5,依据,(1),网民地理细分,按照网民所处的地理位置不同进行网络市场细分被称为网民地理细分。按照这样一种分类标准,可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、当地市场和外地市场等。不同地理位置的顾客有不同的需求。比如,在农村从事农业种植和养殖的网民对种子、化肥、农药、饲料等新品种有偏好需求；在城市事业机关的公务员网民对办公软件、保险理财、出行旅游、休闲娱乐等新产品有偏好需求。,依据 (1) 网民地理细分,6,依据,(2),网民人口细分,按照网民人口统计因素来细分市场被称为网民人口细分。这方面的变量包括网民年龄、性别、职业、收人、教育、家庭人口、家庭规模、民族、宗教和社会阶层等。不同的人口群体对网络消费有不同的需求。比如,对网络游戏产品需求偏好的多为年轻、男性、受过一定教育、收入较高的网民。对教育软件产品需求偏好的多为年轻父母。对理财、保险等软件产品需求偏好的多为中老年或退休的知识分子。,依据 (2)网民人口细分,7,依据,(3),网民心理细分,按照顾客的心理特征不同来细分市场,被称为网民心理细分。心理的影响因素包括,:,个性、兴趣、购买动机和价值取向等。根据人们心理的不同可以划分出不同生活格调的群体,诸如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“严肃型”、“活泼型”等。根据购买动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法。比如,在购买动机中普遍存在的心理有：“求实心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。例如,网络游戏开发商可以把网络游戏消费者群按心理因素细分为“娱乐型玩家”、“冒险型玩家”、“武打型玩家”，为他们分别设计不同版本、不同功能的游戏产品。,依据 (3)网民心理细分,8,依据,(4),网民受益细分,根据顾客期望的利益不同来细分市场称为网民受益细分。由于消费者追求的利益不同,可能会被某种产品的不同特性所吸引,因而可以细分为不同的消费者群。一个典型的例子是学习型软件产品市场的细分。根据受益情况不同,可以将学习型软件产品市场分为,3,种细分市场：关心子女成长受益的少儿英语学习软件购买者市场、关心办公效率受益的办公系统操作软件购买者市场、注重新技术受益的更新系统操作软件购买者市场。,依据 (4)网民受益细分,9,4.1.2,网络市场细分的作用,网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。具体说,网络市场细分有以下几方面的作用：,1,有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。,2,有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。,3,有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。,4.1.2 网络市场细分的作用 网络市场细分可以,10,4.1.3,网络市场细分的原则性,实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：,4.1.3 网络市场细分的原则性 实现网络市场细,11,原则性,1,可衡量性,可衡量性表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的可识别和测量的程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且要能大致判定该市场的大小。比如,以消费者的年龄和经济状况等因素进行网络游戏市场细分时,这些消费者的特征就很容易衡量,消费者的资料获得也比较容易。企业进入这样的细分市场不仅实际，而且容易取得营销成功。,原则性 1可衡量性,12,原则性,2,实效性,实效性指网络目标市场的获利性值得企业进行开发的足量程度。亦即细分出来的市场必须大到足以使企业实现利润目标。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标,取决于这个市场的人数和购买力。一个人数多、购买力强，其市场销售收入能够补偿开发、生产与销售成本，并能够获得利润的市场是最理想的、最具实效性的细分市场。,原则性 2实效性,13,原则性,3,可接近性,可接近性是指企业能有效地集中力量接近网络目标市场为之服务的程度。企业对所选中的网络目标市场,应当能够有效地集中营销能力开展营销活动。具体说来,有两方面的含义,一方面是指企业具有进入该细分市场的资源条件和竞争能力；另一方面是指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者，其产品经过一定的渠道能够抵达到该细分市场。可接近性原则条件实际上就是强调企业网络营销的可行性。,原则性 3可接近性,14,原则性,4,反应率高低,反应率高低指不同的细分市场,对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果网络市场细分后,市场对各种营销方案的反应都差不多,则细分市场就失去了意义。例如,游戏产品软件市场与少儿学英语软件市场细分后，对两个市场实施营销价格方案后其反应程度有很大的不同。我们认为这两个市场的细分就是成功的。反之，若细分后的市场在实施营销各种方案后其反应相同，没有太大的区别，则细分市场就失去了意义。,原则性 4反应率高低,15,小结,:,思考练习题：,1,什么是网络市场细分？,2,网络市场细分有哪些作用？,3,网络市场细分应遵循哪些原则？,实训练习题：,从百度查携程旅行网址，进入携程旅行网站，体会携程旅行网网络市场定位的效果。下网后描绘出携程旅行网的目标市场。,小结:思考练习题：,16,4.2,网络市场的选择,4.2 网络市场的选择,17,4.2.1,企业目标市场,1,目标市场的含义,所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。任何企业都必须有自己的目标市场。,4.2.1 企业目标市场 1目标市场的含义,18,2,选择目标市场的策略,从总体上看有三种选择目标市场的策略,（,1,）无差异营销策略。,无差异营销策略是把产品的整个市场看作同质的市场,试图用单一的产品和简单的营销组合,(,比如单一的规格品种、单一的价格、单一的包装等构成的营销组合,),来满足消费者共同需要的一种营销策略。,例如,杀毒软件公司可以采用无差异营销策略。因为,杀毒软件公司所面临的是同质市场,消费者对杀毒软件公司的需求是一致的,可以通过销售单一的产品品种来满足消费者的需求。,2选择目标市场的策略从总体上看有三种选择目标市,19,策略,（,2,）差异性营销策略,差异性营销策略是指企业面对异质市场,根据不同的细分市场,采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者需要的一种营销策略。例如,阿里巴巴针对不同性质、不同规模、不同国度、不同产品需求,提供了不同的资讯以满足多种企业的不同需要,阿里巴巴在,B2B,市场上实行的就是差异性营销策略。如果企业有比较雄厚的实力,面临的是异质市场,又试图满足多种消费者的不同需要,那么,就应当采取差异性营销策略。,策略 （2）差异性营销策略,20,策略,（,3,）密集性营销策略,密集性营销策略也称集中性营销策略是指企业面对异质市场,试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。比如,戴尔公司只经营计算机,相对计算机市场而言,该公司采用的是密集性营销策略。再如，携程旅行公司只经营旅游产品项目,相对旅游市场而言,携程旅行公司采用的是密集性营销策略。,策略 （3）密集性营销策略,21,4.2.2,网络目标市场的选择,1,网络目标市场的概念,所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。,企业选择网络目标市场,即选择适当的网络服务对象,是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分,企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场应当具备以下条件：,4.2.2 网络目标市场的选择 1网络目标市场的概,22,网络目标市场应具备的条件,（,1,）,该网络市场有一定购买力,能取得一定的营业额和利润；,（,2,）,该网络市场有尚未满足的需求,有一定的发展潜力；,（,3,）,企业有能力满足该网络市场的需求；,（,4,）,企业有开拓该网络市场的能力,有一定的竞争优势。,网络目标市场应具备的条件 （1）该网络市场有一定购买,23,2,网络目标市场的选择步骤,第一步,：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网络市场中划分出可能的全部细分市场；,第二步,：收集、整理各细分市场的有关信息资料,包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；,第三步,：根据各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力的细分市场；,第四步,：根据本公司的实力,决定最适当的网络目标市场。,2网络目标市场的选择步骤第一步：按照本公司新开发产品的主要,24,3,影响企业选择网络目标市场的因素,影响企业选择网络目标市场的因素很多，归纳为宏观环境和微观环境两大方面,每一方面再分为具体的相关因素：,（,1,）宏观环境,宏观环境是企业不可控制的因素,也是企业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一。其中主要的相关因素有以下几方面。,3影响企业选择网络目标市场的因素 影响企业,25,宏观环境,1,）人口因素,人口是市场构成的重要因素之一，企业选择的网络目标市场是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的,网络市场的人数越多,网络市场的规模就会越大。网络人口的年龄、性别、职业、受教育程度等都直接影响网络目标市场的选择。,宏观环境 1）人口因素,26,宏观环境,2,）经济因素,在网络人数一定的情况下,网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素。这些因素主要包括,网络消费者的收入水平和支出结构以及他们的变化趋势。例如，研究不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平时，会发现北京、上海、广州、深圳等大城市及东南沿海开放地区经济发展快，收入水平较高，购买力较强，这些地区的经济状况会影响网络目标市场的选择。,宏观环境 2）经济因素,27,宏观环境,3,）文化因素,具体的文化主要是指那些在一定文明的基础上，一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式、行为模式，其中包括消费者的价值观念、信仰、态度、道德规范、风俗习惯等。文化影响人的消费需求欲望、消费行为、购买行为。例如，对网络游戏产品的认识与评价在不同的文化层次是完全不同的，这直接就影响网络游戏目标市场的选择。,宏观环境 3）文化因素,28,宏观环境,4,）社会地区技术因素,网络市场营销的应用需要与之相应的社会技术水平的发展,如果某个地区网络技术水平不完善,那么选择的细分市场也只能处在一个较低水平和发展阶段上。例如,网络线路的长短、覆盖面的大小、安全可靠性的高低、电子支付系统的配套程度、带宽联网的普及程度等都对网络目标市场选择有着及其重要的影响。,宏观环境 4）社会地区技术因素,29,宏观环境,5,）政治法律因素,网络市场营销作为一种崭新的商务活动方式,直接要受到国家政治体制、经济管理体制的制约。网络市场营销涉及到传统商务活动所涉及不到的许多问题。比如电子合同的签订、数字签名的法律效力、软件盗版等经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的惩罚依据等,都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保证。政府的方针政策、国家与地方的法律法规直接影响网络目标市场的选择。,宏观环境 5）政治法律因素,30,（,2,）微观环境 网络市场营销的微观环境是指影响企业网上服务能力的各种因素的总称,主要包括企业本身、竞争者和各种公众因素。,1,）企业本身因素,企业在选择网络目标市场时,不仅要考虑传统市场上的目标市场,而且要考虑企业的内部环境以及企业的任务、目标和战略,以使所选的网络目标市场更能适合企业的发展及开展各项工作。要考虑的具体因素有：,（2）微观环境 网络市场营销的微观环境是指,31,微观环境,(,企业本身因素,),企业资源,主要是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。如果企业实力雄厚,有较高的管理水平,可考虑采取无差异营销策略和差异性营销策略,将产品的整个市场或者较多的细分市场作为目标市场。如果企业的规模较小,资金较少,可以考虑采取密集性营销策略,将某一个细分市场作为目标市场。,微观环境(企业本身因素) 企业资源,32,微观环境,(,企业本身因素,),产品的同质性,主要指消费者感觉产品特征的相似程度。如果所经营的产品是同质产品即顾客在需求和购买行为方面有一致性的产品,比如,旅游及相关产品,可以采取无差异市场策略,将整个市场作为目标市场。如果所经营的商品是异质产品,比如书、,VCD,、家电等,可以采取差异性营销策略或密集性营销策略,将部分市场作为目标市场。,微观环境(企业本身因素) 产品的同质,33,微观环境,(,企业本身因素,),产品市场寿命周期,产品在市场寿命的不同阶段,应采取不同的营销策略。处于导入期和成长前期的新产品,由于竞争者较少,产品品种单一,可以采取无差异营销策略,把整个产品市场作为目标市场。产品一旦进入成长后期和成熟期,市场竞争加剧,应当采取差异性营销策略,把不同的细分市场作为目标市场。,微观环境(企业本身因素) 产品市场寿,34,微观环境,2,）竞争者因素,企业在选择网络目标市场中,应考虑传统市场上与自己相关连企业的状况,尽可能与这些企业密切配合。,企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。,微观环境 2）竞争者因素,35,微观环境,(,竞争者因素,),愿望竞争者,，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,例如，对,ERP,软件开发商来说，财务软件与嵌入式软件等不同软件的开发商就是愿望竞争者。,微观环境(竞争者因素) 愿望竞争者，是指提供不同,36,微观环境,(,竞争者因素,),普通竞争者,，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。,例如，,WPS,、,Office,软件都可以用作文字处理，满足人们利用计算机撰写文章的同一种需求，生产这两种软件产品的企业之间互为对方的普通竞争者。产品形式竞争者，是指生产同种产品但不同规格、不同版本功能的竞争者。例如，用友财务软件企业与金蝶财务软件企业就属于产品形式竞争者。,微观环境(竞争者因素) 普通竞争者，是指提供能够,37,微观环境,(,竞争者因素,),品牌竞争者,，是指生产或提供给网络消费者的产品与服务相同、功能也基本相同的企业。,例如,，,baidu,、,google,等向网络消费者提供搜索引擎软件的企业就属于品牌竞争者。普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者都属于同行业竞争者。他们之间不同的且不断变化的竞争关系，是软件类企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素。,微观环境(竞争者因素) 品牌竞争者，是指生产或,38,微观环境,3,）公众因素,公众的范围非常广泛，包括国内外的政府机构、金融机构、中介机构、媒体机构、宗教及群众团体、地方社区居民等。,网络市场营销活动必定会影响到公众的利益，必然引起广大公众的关注、监督、制约。这种制约力量的存在也是企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素。,微观环境 3）公众因素,39,4.3,网络市场定位,4.3 网络市场定位,40,4.3.1,理解市场定位,1,市场定位的含义,定位这个概念是由美国的两位广告经理艾尔,列斯和杰克,特劳特提出的,他们认为：“定位首创于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顾客心中的地位。”,商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。商品的特色和个性可以从商品的实体表现出来,如形状、构成、成分、性能等；可以从顾客的心理上反映出来,如豪华、时髦、典雅等；还可以通过价格水平表现出来，如高档、中档、低档等等。,4.3.1 理解市场定位 1市场定位的含义,41,理解市场定位,市场定位就是企业为自身及进入目标市场上的产品确定在消费者心目中所处的位置,为企业和产品在市场中创立鲜明的特色或个性,形成独特的市场形象,并把这种形象传递给顾客,所采取的各种营销活动。,定位就是勾画企业形象和所提供价值的行为,是展示企业能力的积极行动。企业需要在每个细分市场内制定产品定位策略,要向顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别,使该细分市场的目标顾客理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征,建立对本细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。,理解市场定位 市场定位就是企业为自身及进入目标市,42,2,市场定位的方式,市场定位策略是一种竞争策略,体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。竞争企业的态势反应其市场定位的方式。定位的方式不同,竞争态势也不同,通常有以下,3,种定位方式：,2市场定位的方式 市场定位策略是一种竞争策略,43,市场定位的方式,(1),避强定位,避强定位方式是一种避开强有力的竞争对手，另辟营销卖点的市场定位。其优点是能够迅速地在市场中站稳脚跟,有较高的成功率。例如，李彦宏创办的“百度”避开,Yahuoo!,另辟中文搜索，就是避强定位的竞争方式。,市场定位的方式 (1)避强定位,44,市场定位的方式,(2),迎头定位,迎头定位则是一种与市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的一种定位方式。比如,金山的,WPS,与微软的,office,之间持续不断的争斗,就是迎头定位的实例。,市场定位的方式 (2)迎头定位,45,市场定位的方式,(3),重新定位,重新定位是指对销路不畅的产品进行二次定位。比如,陈天桥的盛大网络游戏公司早期代理韩国游戏,后来重新定位开发自主游戏产品。任何企业如果前一次定位后,遇到了较大的市场困难,都可以考虑进行二次定位,也即重新定位。,市场定位的方式 (3)重新定位,46,3,市场定位的宣传,企业在作出市场定位决策后,必须采取具体步骤建立自己的竞争优势,并进行广告宣传,把自己的定位观念准确地传播给顾客,通过一言一行表明自己选择的市场定位,让顾客了解本企业及其产品的特色,并区别于其他企业及其产品。,在市场定位的宣传中要避免因宣传不当在顾客心目中造成的三种误解：,（,1,）定位过低,（,2,）定位过高,（,3,）定位混乱,3市场定位的宣传 企业在作出市场定位,47,4.3.2,网络市场定位的内容,1,顾客服务定位,企业网站是为上网顾客提供服务的,上网顾客的不同需要形成了企业网站的潜在的目标市场。顾客上网可能基于以下几个方面的需要：浏览信息、查询信息、发布信息、交流信息、在线交易产品和冲浪娱乐等。企业网站根据自己的实力选择其中的某一方面突出服务，将这种服务的鲜明特色传播到广大网民心中。,4.3.2 网络市场定位的内容 1顾客服务定位,48,定位内容,2,网站类型定位,按照网站提供的服务项目多少,分为宣传型网站和交易型网站。宣传型网站不具备交易功能，若网站定位于宣传型网站，就主要以介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息为主。交易型网站不仅介绍企业的服务项目、产品信息和价格信息等,同时提供交易平台,买卖双方可以相互传递信息,实现网上定货。若网站定位于交易型网站则要突出交易平台的特色。,定位内容 2网站类型定位,49,定位内容,3,服务范围定位,根据网站的服务范围不同,分为国际型网站、全国型网站和地区型网站。从理论上讲,网络营销无时空,但由于受产品销售范围的局限,特别是支付转帐系统、物流配送系统的发展制约，网络市场营销的范围是受到一定限制的。企业网站根据自己的实力要在服务范围上选择定位。比如,选择定位于国际型网站就要突出国际化；选择定位于全国型网站就要突出中国特色；选择定位于地区型网站就要突出地方特色，特别是地方的历史文化特色。,定位内容 3服务范围定位,50,4.3.3,网络市场定位思路,1,根据公司营销现状进行定位,(1),自己的公司销售什么,(2),自己公司的顾客是哪些人,(3),自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同,(4),正确评价公司的现有营销状况,(5),不必极力在网上频繁重塑你公司的形象,4.3.3 网络市场定位思路 1根据公司营销现状进行,51,2,根据网上消费行为特征进行定位,(1),使用,E-mail,进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行,(2),不要过多地使用新闻组,(3),将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户,(4),务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点,2根据网上消费行为特征进行定位 (1)使用E-mail,52,3,根据顾客群体的发展进行定位,（,1,）注意各类上网访问者,几乎任何一种行业的市场都会有一些新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人去关注。关注网络市场的新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人也不少，他们都会频繁上网。这就为建立网上定位展示提供了宣传机会。,（,2,）注意潜在顾客,企业进行网络市场定位时，千万不能忽视随时有可能上网的潜在顾客。,3根据顾客群体的发展进行定位 （1）注意各类上网访问者,53,4,根据竞争对手状况进行定位,(1),关注竞争对手,可以通过几种不同的方式关注竞争对手的网上形象：访问其站点、看它们发布的广告、新闻稿、商用明信片及其他营销资料；从你公司的顾客及同事那里了解竞争对手在网上采取了什么行动。,(2),与竞争对手比较优势和劣势,在关注竞争对手进行调查和搜集,信息的基础上,将竞争对手的网上形象和你自己公司的网上形象进行对照比较，找出竞争对手和你自己公司的优势和劣势。,4根据竞争对手状况进行定位 (1)关注竞争对手,54,4.3.4,网络市场定位的角色选择,1,革新派,选择定位于超前的革新派角色难度较大。因为，要想成为一名网上革新者意味着与竞争对手比,要具有规模更大、化费更高、更惊人的网上形象。作为一名革新者,你公司在网上进行的一些耗资巨大的尝试可能会失败，部分尝试也许会成功。但这会使革新者在所处的行业和传统市场范围之外声名远扬。革新者会成为第一位引进网上销售的人,即使这些销售一开始并无多大利润可图。也要在网外世界里花费巨资为网上形象做宣传,而且力图与其他领先者合作。,4.3.4 网络市场定位的角色选择 1革新派,55,角色选择,2,追随派,选择定位于追随者是比较容易的。积极的追随者只要做到随时观察革新派在网上所做的尝试,然后吸取他们一些好的观点及做法，规避他们的不足之处，制定与革新派类似的，但略有不同的，甚至比革新派还好的网络产品与服务。这样耗资少、失误小，特别是在供小于求的服务项目和领域很快就能站稳市场，且有一个良好的网络市场形象。,角色选择 2追随派,56,角色选择,3,竞争派,选择定位于一般的竞争者是最常见的网络市场定位策略。这种选择策略的办法就是建立一个新颖的网上形象。努力搞些创新,但在大多数领域内,要等到有确凿的证据表明创新尝试是成功的,是绝对能超过同行或同类企业的，然后再给网上行为加入新的指令，出台让网民们欢欣鼓舞的新营销举措。选择定位于一般竞争者的网络市场定位策略是最容易走向成功的网络市场定位策略，当然，如果企业在竞争中采取了不正当的手段也很容易走向失败。,角色选择 3竞争派,57,角色选择,4,保守派,选择定位于保守派的做法是从现在起只维护拥有一个起码的网上形象,让竞争对手领先,把钱投资在其他领域。如果你公司的整个文化和营销工作一贯采取典型的保守方法,那么你公司的网上营销也不宜狂热过火。采用一流的整体设计,保持你网站上的有用内容及特色处于领先地位,而不是使用高级的因特网技术或花哨的设计方式。选择定位于保守派的网络市场定位策略风险最小。,角色选择 4保守派,58,总结：,思考练习题：,1,什么是网络目标市场？,2,如何选择网络目标市场？,3,网络市场定位的依据是什么？,实训练习题：,从百度查世界经理人网址，进入世界经理人网站，体会世界经理人网络市场定位的效果。下网后描绘出世界经理人网的目标市场。,总结：思考练习题：,59,网络市场细分与目标市场定位,. .,网络市场细分与目标市场定位. .,60,学习目的与要求,1,了解网络市场细分的概念、作用、原则。,2,理解网络目标市场的内涵、选择、策略。,3,掌握网络市场定位的依据、策略思路。,学习目的与要求1了解网络市场细分的概念、作用、原则。,61,4.1,网络市场的细分,4.1 网络市场的细分,62,4.1.1,网络市场细分的含义 与依据,1,网络市场细分的含义,网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。,4.1.1 网络市场细分的含义,63,2,网络市场细分的依据,网络市场细分可以说是一种存大异求小同的市场分类方法，该方法不是对网络产品进行分类，而是对同种网络产品需求各异的网络消费者进行分类，是识别具有不同需要的网络购买者的活动，网络市场细分的基础是网络顾客需求的差异性。而网络顾客需求的差异是由多种原因造成的，那些造成或影响网络顾客需求差异的因素就是企业进行网络市场细分的依据。,依据影响网络顾客需求差异的因素细分网络市场归纳起来有以下几方面：,2网络市场细分的依据,64,依据,(1),网民地理细分,按照网民所处的地理位置不同进行网络市场细分被称为网民地理细分。按照这样一种分类标准,可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、当地市场和外地市场等。不同地理位置的顾客有不同的需求。比如,在农村从事农业种植和养殖的网民对种子、化肥、农药、饲料等新品种有偏好需求；在城市事业机关的公务员网民对办公软件、保险理财、出行旅游、休闲娱乐等新产品有偏好需求。,依据 (1) 网民地理细分,65,依据,(2),网民人口细分,按照网民人口统计因素来细分市场被称为网民人口细分。这方面的变量包括网民年龄、性别、职业、收人、教育、家庭人口、家庭规模、民族、宗教和社会阶层等。不同的人口群体对网络消费有不同的需求。比如,对网络游戏产品需求偏好的多为年轻、男性、受过一定教育、收入较高的网民。对教育软件产品需求偏好的多为年轻父母。对理财、保险等软件产品需求偏好的多为中老年或退休的知识分子。,依据 (2)网民人口细分,66,依据,(3),网民心理细分,按照顾客的心理特征不同来细分市场,被称为网民心理细分。心理的影响因素包括,:,个性、兴趣、购买动机和价值取向等。根据人们心理的不同可以划分出不同生活格调的群体,诸如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“严肃型”、“活泼型”等。根据购买动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法。比如,在购买动机中普遍存在的心理有：“求实心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。例如,网络游戏开发商可以把网络游戏消费者群按心理因素细分为“娱乐型玩家”、“冒险型玩家”、“武打型玩家”，为他们分别设计不同版本、不同功能的游戏产品。,依据 (3)网民心理细分,67,依据,(4),网民受益细分,根据顾客期望的利益不同来细分市场称为网民受益细分。由于消费者追求的利益不同,可能会被某种产品的不同特性所吸引,因而可以细分为不同的消费者群。一个典型的例子是学习型软件产品市场的细分。根据受益情况不同,可以将学习型软件产品市场分为,3,种细分市场：关心子女成长受益的少儿英语学习软件购买者市场、关心办公效率受益的办公系统操作软件购买者市场、注重新技术受益的更新系统操作软件购买者市场。,依据 (4)网民受益细分,68,4.1.2,网络市场细分的作用,网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。具体说,网络市场细分有以下几方面的作用：,1,有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。,2,有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。,3,有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。,4.1.2 网络市场细分的作用 网络市场细分可以,69,4.1.3,网络市场细分的原则性,实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：,4.1.3 网络市场细分的原则性 实现网络市场细,70,原则性,1,可衡量性,可衡量性表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的可识别和测量的程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且要能大致判定该市场的大小。比如,以消费者的年龄和经济状况等因素进行网络游戏市场细分时,这些消费者的特征就很容易衡量,消费者的资料获得也比较容易。企业进入这样的细分市场不仅实际，而且容易取得营销成功。,原则性 1可衡量性,71,原则性,2,实效性,实效性指网络目标市场的获利性值得企业进行开发的足量程度。亦即细分出来的市场必须大到足以使企业实现利润目标。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标,取决于这个市场的人数和购买力。一个人数多、购买力强，其市场销售收入能够补偿开发、生产与销售成本，并能够获得利润的市场是最理想的、最具实效性的细分市场。,原则性 2实效性,72,原则性,3,可接近性,可接近性是指企业能有效地集中力量接近网络目标市场为之服务的程度。企业对所选中的网络目标市场,应当能够有效地集中营销能力开展营销活动。具体说来,有两方面的含义,一方面是指企业具有进入该细分市场的资源条件和竞争能力；另一方面是指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者，其产品经过一定的渠道能够抵达到该细分市场。可接近性原则条件实际上就是强调企业网络营销的可行性。,原则性 3可接近性,73,原则性,4,反应率高低,反应率高低指不同的细分市场,对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果网络市场细分后,市场对各种营销方案的反应都差不多,则细分市场就失去了意义。例如,游戏产品软件市场与少儿学英语软件市场细分后，对两个市场实施营销价格方案后其反应程度有很大的不同。我们认为这两个市场的细分就是成功的。反之，若细分后的市场在实施营销各种方案后其反应相同，没有太大的区别，则细分市场就失去了意义。,原则性 4反应率高低,74,小结,:,思考练习题：,1,什么是网络市场细分？,2,网络市场细分有哪些作用？,3,网络市场细分应遵循哪些原则？,实训练习题：,从百度查携程旅行网址，进入携程旅行网站，体会携程旅行网网络市场定位的效果。下网后描绘出携程旅行网的目标市场。,小结:思考练习题：,75,4.2,网络市场的选择,4.2 网络市场的选择,76,4.2.1,企业目标市场,1,目标市场的含义,所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。任何企业都必须有自己的目标市场。,4.2.1 企业目标市场 1目标市场的含义,77,2,选择目标市场的策略,从总体上看有三种选择目标市场的策略,（,1,）无差异营销策略。,无差异营销策略是把产品的整个市场看作同质的市场,试图用单一的产品和简单的营销组合,(,比如单一的规格品种、单一的价格、单一的包装等构成的营销组合,),来满足消费者共同需要的一种营销策略。,例如,杀毒软件公司可以采用无差异营销策略。因为,杀毒软件公司所面临的是同质市场,消费者对杀毒软件公司的需求是一致的,可以通过销售单一的产品品种来满足消费者的需求。,2选择目标市场的策略从总体上看有三种选择目标市,78,策略,（,2,）差异性营销策略,差异性营销策略是指企业面对异质市场,根据不同的细分市场,采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者需要的一种营销策略。例如,阿里巴巴针对不同性质、不同规模、不同国度、不同产品需求,提供了不同的资讯以满足多种企业的不同需要,阿里巴巴在,B2B,市场上实行的就是差异性营销策略。如果企业有比较雄厚的实力,面临的是异质市场,又试图满足多种消费者的不同需要,那么,就应当采取差异性营销策略。,策略 （2）差异性营销策略,79,策略,（,3,）密集性营销策略,密集性营销策略也称集中性营销策略是指企业面对异质市场,试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。比如,戴尔公司只经营计算机,相对计算机市场而言,该公司采用的是密集性营销策略。再如，携程旅行公司只经营旅游产品项目,相对旅游市场而言,携程旅行公司采用的是密集性营销策略。,策略 （3）密集性营销策略,80,4.2.2,网络目标市场的选择,1,网络目标市场的概念,所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。,企业选择网络目标市场,即选择适当的网络服务对象,是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分,企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场应当具备以下条件：,4.2.2 网络目标市场的选择 1网络目标市场的概,81,网络目标市场应具备的条件,（,1,）,该网络市场有一定购买力,能取得一定的营业额和利润；,（,2,）,该网络市场有尚未满足的需求,有一定的发展潜力；,（,3,）,企业有能力满足该网络市场的需求；,（,4,）,企业有开拓该网络市场的能力,有一定的竞争优势。,网络目标市场应具备的条件 （1）该网络市场有一定购买,82,2,网络目标市场的选择步骤,第一步,：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网络市场中划分出可能的全部细分市场；,第二步,：收集、整理各细分市场的有关信息资料,包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；,第三步,：根据各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力的细分市场；,第四步,：根据本公司的实力,决定最适当的网络目标市场。,2网络目标市场的选择步骤第一步：按照本公司新开发产品的主要,83,3,影响企业选择网络目标市场的因素,影响企业选择网络目标市场的因素很多，归纳为宏观环境和微观环境两大方面,每一方面再分为具体的相关因素：,（,1,）宏观环境,宏观环境是企业不可控制的因素,也是企业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一。其中主要的相关因素有以下几方面。,3影响企业选择网络目标市场的因素 影响企业,84,宏观环境,1,）人口因素,人口是市场构成的重要因素之一，企业选择的网络目标市场是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的,网络市场的人数越多,网络市场的规模就会越大。网络人口的年龄、性别、职业、受教育程度等都直接影响网络目标市场的选择。,宏观环境 1）人口因素,85,宏观环境,2,）经济因素,在网络人数一定的情况下,网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素。这些因素主要包括,网络消费者的收入水平和支出结构以及他们的变化趋势。例如，研究不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平时，会发现北京、上海、广州、深圳等大城市及东南沿海开放地区经济发展快，收入水平较高，购买力较强，这些地区的经济状况会影响网络目标市场的选择。,宏观环境 2）经济因素,86,宏观环境,3,）文化因素,具体的文化主要是指那些在一定文明的基础上，一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式、行为模式，其中包括消费者的价值观念、信仰、态度、道德规范、风俗习惯等。文化影响人的消费需求欲望、消费行为、购买行为。例如，对网络游戏产品的认识与评价在不同的文化层次是完全不同的，这直接就影响网络游戏目标市场的选择。,宏观环境 3）文化因素,87,宏观环境,4,）社会地区技术因素,网络市场营销的应用需要与之相应的社会技术水平的发展,如果某个地区网络技术水平不完善,那么选择的细分市场也只能处在一个较低水平和发展阶段上。例如,网络线路的长短、覆盖面的大小、安全可靠性的高低、电子支付系统的配套程度、带宽联网的普及程度等都对网络目标市场选择有着及其重要的影响。,宏观环境 4）社会地区技术因素,88,宏观环境,5,）政治法律因素,网络市场营销作为一种崭新的商务活动方式,直接要受到国家政治体制、经济管理体制的制约。网络市场营销涉及到传统商务活动所涉及不到的许多问题。比如电子合同的签订、数字签名的法律效力、软件盗版等经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的惩罚依据等,都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保证。政府的方针政策、国家与地方的法律法规直接影响网络目标市场的选择。,宏观环境 5）政治法律因素,89,（,2,）微观环境 网络市场营销的微观环境是指影响企业网上服务能力的各种因素的总称,主要包括企业本身、竞争者和各种公众因素。,1,）企业本身因素,企业在选择网络目标市场时,不仅要考虑传统市场上的目标市场,而且要考虑企业的内部环境以及企业的任务、目标和战略,以使所选的网络目标市场更能适合企业的发展及开展各项工作。要考虑的具体因素有：,（2）微观环境 网络市场营销的微观环境是指,90,微观环境,(,企业本身因素,),企业资源,主要是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。如果企业实力雄厚,有较高的管理水平,可考虑采取无差异营销策略和差异性营销策略,将产品的整个市场或者较多的细分市场作为目标市场。如果企业的规模较小,资金较少,可以考虑采取密集性营销策略,将某一个细分市场作为目标市场。,微观环境(企业本身因素) 企业资源,91,微观环境,(,企业本身因素,),产品的同质性,主要指消费者感觉产品特征的相似程度。如果所经营的产品是同质产品即顾客在需求和购买行为方面有一致性的产品,比如,旅游及相关产品,可以采取无差异市场策略,将整个市场作为目标市场。如果所经营的商品是异质产品,比如书、,VCD,、家电等,可以采取差异性营销策略或密集性营销策略,将部分市场作为目标市场。,微观环境(企业本身因素) 产品的同质,92,微观环境,(,企业本身因素,),产品市场寿命周期,产品在市场寿命的不同阶段,应采取不同的营销策略。处于导入期和成长前期的新产品,由于竞争者较少,产品品种单一,可以采取无差异营销策略,把整个产品市场作为目标市场。产品一旦进入成长后期和成熟期,市场竞争加剧,应当采取差异性营销策略,把不同的细分市场作为目标市场。,微观环境(企业本身因素) 产品市场寿,93,微观环境,2,）竞争者因素,企业在选择网络目标市场中,应考虑传统市场上与自己相关连企业的状况,尽可能与这些企业密切配合。,企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。,微观环境 2）竞争者因素,94,微观环境,(,竞争者因素,),愿望竞争者,，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,例如，对,ERP,软件开发商来说，财务软件与嵌入式软件等不同软件的开发商就是愿望竞争者。,微观环境(竞争者因素) 愿望竞争者，是指提供不同,95,微观环境,(,竞争者因素,),普通竞争者,，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。,例如，,WPS,、,Office,软件都可以用作文字处理，满足人们利用计算机撰写文章的同一种需求，生产这两种软件产品的企业之间互为对方的普通竞争者。产品形式竞争者，是指生产同种产品但不同规格、不同版本功能的竞争者。例如，用友财务软件企业与金蝶财务软件企业就属于产品形式竞争者。,微观环境(竞争者因素) 普通竞争者，是指提供能够,96,微观环境,(,竞争者因素,),品牌竞争者,，是指生产或提供给网络消费者的产品与服务相同、功能也基本相同的企业。,例如,，,baidu,、,google,等向网络消费者提供搜索引擎软件的企业就属于品牌竞争者。普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者都属于同行业竞争者。他们之间不同的且不断变化的竞争关系，是软件类企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素。,微观环境(竞争者因素) 品牌竞争者，是指生产或,97,微观环境,3,）公众因素,公众的范围非常广泛，包括国内外的政府机构、金融机构、中介机构、媒体机构、宗教及群众团体、地方社区居民等。,网络市场营销活动必定会影响到公众的利益，必然引起广大公众的关注、监督、制约。这种制约力量的存在也是企业进行网络目标市场选择必须要考虑的重要因素。,微观环境 3）公众因素,98,4.3,网络市场定位,4.3 网络市场定位,99,4.3.1,理解市场定位,1,市场定位的含义,定位这个概念是由美国的两位广告经理艾尔,列斯和杰克,特劳特提出的,他们认为：“定位首创于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顾客心中的地位。”,商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。商品的特色和个性可以从商品的实体表现出来,如形状、构成、成分、性能等；可以从顾客的心理上反映出来,如豪华、时髦、典雅等；还可以通过价格水平表现出来，如高档、中档、低档等等。,4.3.1 理解市场定位 1市场定位的含义,100,理解市场定位,市场定位就是企业为自身及进入目标市场上的产品确定在消费者心目中所处的位置,为企业和产品在市场中创立鲜明的特色或个性,形成独特的市场形象,并把这种形象传递给顾客,所采取的各种营销活动。,定位就是勾画企业形象和所提供价值的行为,是展示企业能力的积极行动。企业需要在每个细分市场内制定产品定位策略,要向顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别,使该细分市场的目标顾客理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征,建立对本细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。,理解市场定位 市场定位就是企业为自身及进入目标市,101,2,市场定位的方式,市场定位策略是一种竞争策略,体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。竞争企业的态势反应其市场定位的方式。定位的方式不同,竞争态势也不同,通常有以下,3,种定位方式：,2市场定位的方式 市场定位策略是一种竞争策略,102,市场定位的方式,(1),避强定位,避强定位方式是一种避开强有力的竞争对手，另辟营销卖点的市场定位。其优点是能够迅速地在市场中站稳脚跟,有较高的成功率。例如，李彦宏创办的“百度”避开,Yahuoo!,另辟中文搜索，就是避强定位的竞争方式。,市场定位的方式 (1)避强定位,103,市场定位的方式,(2),迎头定位,迎头定位则是一种与市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的一种定位方式。比如,金山的,WPS,与微软的,office,之间持续不断的争斗,就是迎头定位的实例。,市场定位的方式 (2)迎头定位,104,市场定位的方式,(3),重新定位,重新定位是指对销路不畅的产品进行二次定位。比如,陈天桥的盛大网络游戏公司早期代理韩国游戏,后来重新定位开发自主游戏产品。任何企业如果前一次定位后,遇到了较大的市场困难,都可以考虑进行二次定位,也即重新定位。,市场定位的方式 (3)重新定位,105,3,市场定位的宣传,企业在作出市场定位决策后,必须采取具体步骤建立自己的竞争优势,并进行广告宣传,把自己的定位观念准确地传播给顾客,通过一言一行表明自己选择的市场定位,让顾客了解本企业及其产品的特色,并区别于其他企业及其产品。,在市场定位的宣传中要避免因宣传不当在顾客心目中造成的三种误解：,（,1,）定位过低,（,2,）定位过高,（,3,）定位混乱,3市场定位的宣传 企业