第二章电子邮件营销 (2)(精品)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“,新江南”公司的,E-mail,营销,“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将,E-mail,营销作为重点策略之一。由于公司内部的营销资源非常有限，需要借助于专业服务来发送,E,mail,广告。公司对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析，最终选择了新浪上海站。利用该网站一份订户数量超过,300,000,的、关于上海市白领生活的电子周刊作为本次,E-mail,营销的主要信息传递载体。,公司计划将在,“,五一,”,前一个月的时间开始连续四周投放,E-mail,营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广，并且每个星期的内容都有所不同。,E-mail,营销活动结束后，公司网站的日平均访问量比上个月增加了,3,倍多，日均独立用户数量超过了,1000,人，而平时公司网站独立用户数量通常不到,300,人，尤其在发送邮件的次日和第三日，网站访问量的增加尤为明显，独立用户数量的最高记录日达到了,1500,多人。,第二章,E-mail,营销,2.1,E-mail,营销的原理和分类,一、,E-mail,营销的概念,电子邮件营销是企业运用一定的软件技术和营销技术，以互联网为载体，以发送电子邮件的方式实施的，与用户及潜在用户沟通，实现企业经营战略的一种营销技术。,二、许可,E-mail,营销的概念,是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。,三、,E-mail,营销的类型,1,、按照是否经过用户许可分类，分为许可,E-mail,营销,(PEM),和未经许可的,E-mail,营销,(UCE),。,2,、按照,E-mail,地址的所有权分类，可分为内部,E-mail,营销和外部,E-mail,营销，或称内部列表和外部列表。,什么是邮件列表？,邮件列表,(Mailing List),的起源可以追溯到,1975,年，是互联网上最早的社区形式之一，也是,Internet,上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。,如何创建自己的邮件列表？,1,）进入希网主页（,http:/,），在新用户注册栏目输入邮件地址，然后系统会发给你一个确认码，从电子邮箱中取得确认码之后，根据系统的提示就可以完成注册。注意：选择创建列表。,2,）成为注册用户之后，就可以登录并创建自己的邮件列表了，非常简单，在登录成功页面点击“创建列表”，按照要求填写相应内容就可以了。,不过要特别说明的是，如果你希望创建的组是邮件列表性质（如电子杂志或新闻邮件），“发送方式”一项应该选择“经你批准后才能发送”，否则，如果选择“注册用户可自由发送”就成了讨论组了。,比较项目,内部列表,E-mail,营销,外部列表,E-mail,营销,主要功能,客户关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作,品牌形象、产品推广、在线调查,投入费用,相对固定、取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低,没有日常维护费用，营销费用由邮件发送数量、定位程度决定，发送数量越多费用越高,用户信任程度,用户主动加入，对邮件内容信任程度高,邮件为第三方发送，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信任、企业自身的品牌、邮件内容等因素,用户定位程度,高,取决于服务商邮件列表的质量,获得新用户的能力,用户相对固定，对获得新用户效果不显著,可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户的能力强,用户资源规模,需要逐步积累，一般内部列表用户数量比较少，无法在很短时间内向大量用户发送信息,在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件，信息传播覆盖面广,邮件列表维护和内容设计,需要专业认识操作,服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相应的建议,E-mail,营销效果分析,由于是长期活动，较难准确评价每次邮件发送的效果，需要长期跟踪分析,由于服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动效果,内部邮件列表与外部邮件列表,E-mail,营销比较,3,、按照营销计划分类，可分为临时性,E-mail,营销和长期性,E-mail,营销。,4,、按照功能分类，可分为顾客关系,E-mail,营销、顾客服务,E-mail,营销、在线调查,E-mail,营销和,E-mail,产品促销等。,四、,E-mail,营销的特点,1,、成本低廉,2,、操作简单,3,、覆盖范围广,4,、互动性强,5,、提供个性化的服务,五、,E-mail,营销的功能,品牌形象,产品推广,/,销售,顾客关系,顾客服务,网站推广,资源合作,市场调研,增强市场竞争力,2.2,E-mail,营销实施,一、开展,E-mail,营销的基础条件,E-mail,营销的技术基础。,用户的,E-mail,地址资源。,E-mail,营销的内容。,二、,开展,E-mail,营销的一般过程,开展,E-mail,营销,拥有用户,E-mail,地址资源,内部列表,E-mail,营销,外部列表,E-mail,营销,确定,E-mail,营销目的,确定,E-mail,营销目的,建设或选择邮件列表技术平台,选择合适的,E-mail,营销服务商,获取用户,E-mail,地址资源,选择目标用户,E-mail,地址,E-mail,营销的内容设计,E-mail,营销的内容设计,邮件内容发送,邮件内容发送,EmailE,-mail,营销效果跟踪评价,EmailE,-mail,营销效果跟踪评价,开展新一次的,EmailE,-mail,营销,结束,三、邮件列表的获取,1,、充分利用网站的推广功能,网站本身就是很好的宣传阵地，利用自己的网站为邮件列表进行推广,2,、,合理挖掘现有用户的资源,在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。,3,、,提供部分奖励措施,比如，可以发布信息，某些在线优惠卷只通过邮件列表发送，某些研究报告或者重要资料也需要加入邮件列表才能获得。,4,、,可以向朋友、同行推荐,如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请朋友和同 行订阅，获得业内人士的认可也是一份邮件列表发挥其价值的表现之一,5,、其它网站或邮件列表的推荐,正如一本新书需要有人写一个书评一样，一份新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的帮助,6,、为邮件列表提供多订阅渠道,如果采用第三方提供的电子发行平台，且该平台有各种电子刊物的分类目录，不要忘记将自己的邮件列表加入到合适的分类中去，这样，除了在自己网站为用户提供订阅机会之外，用户还可以在电子发行服务商网站上发现你的邮件列表，增加了潜 在用户了解的机会。,7,、请求邮件列表服务商的推荐,如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。,四、,E-mail,营销的效果评价和控制,获取用户资源阶段的评价指标,邮件信息传递的评价指标,用户对信息接受过程的指标,用户对邮件的回应指标,2.3,电子邮件营销的九转神功,一、许可式邮件营销,二、,Interests,利益原则,三、,Interesting,趣味原则,四、邮件越短越好,五、邮件格式要清楚,影响用户打开电子邮件的因素所占比例：,知道并且对于邮件发信人信任,59.2%,邮件主题,41.1,我只打开可以正常阅读的邮件,33.6,曾经打开过并且认为邮件有价值,30.1,预览窗口的内容吸引我的注意,19.0,有折扣信息,17.5,免费送货信息,15.1,该公司不是大量发送邮件,10.9,与收到的商品目录相似的邮件,9.4,六、根据邮箱特点优化邮件内容,七、及时反馈,八、,Opt-out,推出机制,九、总结分析,