企业品牌价值管理及价值评估探讨和相关政策解读76310

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,至 精 至 诚 共 创 共 荣,*,企业品牌价值管理及价值评估,探讨和相关政策解读,胡 智,第一部分促进品牌建设政策规定,第二部分 品牌的价值和作用,第三部分品牌管理,第四部分 品牌评估方法,主 要 内 容,一、促进品牌建设政策规定,二,八年六月五日,国务院,发布,国家知识产权战略纲要,，提出,到,2020,年，把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家。,纲要,中提出,近五年的目标,中，,形成一批拥有知名品牌和核心知识产权，熟练运用知识产权制度的优势企业。,风险管理理论,简要介绍,知识产权,战略纲要,一、促进品牌建设政策规定,在专项任务“商标”中提出：,支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。,讨论：品牌与商标之间的关系。,风险管理理论,简要介绍,知识产权,战略纲要,一、促进品牌建设政策规定,2012,年,2,月,6,日,，国务院,质量发展纲要（,2011-2020,年）,提出的发展目标中要求，,到,2020,年形成一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的优势企业，形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的现代企业和产业集群。,风险管理理论,简要介绍,质量,发展纲要,（,2011-2020,年）,一、促进品牌建设政策规定,大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，制定并实施培育品牌发展的制度措施，开展知名品牌创建工作。,加大自主知识产权产品的保护力度，建设有利于品牌发展的长效机制和良好环境。,支持企业依托技术标准开拓海外市场，实施品牌经营和市场多元化战略，打造世界知名品牌。,风险管理理论,简要介绍,创建,品牌培育,激励机制,一、促进品牌建设政策规定,建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权。,一步加强地理标志产品、中国驰名商标及地方名牌产品等工作。,风险管理理论,简要介绍,创建,品牌培育,激励机制,一、促进品牌建设政策规定,风险管理理论,简要介绍,创建,品牌培育,激励机制,品牌建设重点措施,01,建立品牌建设标准体系,围绕质量核心，加强品牌培育、品牌管理和品牌评价方法研究，制定品牌的术语、要素、评价要求和建设指南等国家标准，建立符合中国国情、与国际接轨的品牌建设国家标准体系。,02,建立品牌价值评价制度,以消费者认可、市场竞争中产生为原则，参照国际标准和国际惯例，以品牌货币价值评价为主要内容，以装备制造、钢铁有色、纺织服装、轻工家电、电子信息、汽车制造、石油化工、现代物流、旅游等优势产业为重点，建立具有中国特色的品牌价值评价体系和制度，提高中国品牌的国际化水平。,03,开展知名品牌创建工作,制定创建条件和配套政策措施，以产业聚集区、国家自主创新示范区、经济技术开发区、高新技术产业园区、现代服务区、旅游景区等为重点，推动地方人民政府开展知名品牌创建工作，规范产业发展，扩大品牌影响，提升区域经济竞争力。,二、品牌的价值和作用,“,The kingisalways lucky,”？,争夺的是什么？,谁是品牌的拥有者？,谁创造了品牌？,谁提升了品牌？,谁是赢家？,风险管理理论,简要介绍,案例,二、品牌的价值和作用,消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好，在企业的持续努力与消费者的逐渐,形成,认同。消费者因认同、喜欢乃至爱上一个品牌并购买获得物质收益和精神愉悦,；名牌,商品,可以,卖的多、卖得快、卖得贵、卖的久,，为企业创造价值。,品牌的形成,二、品牌的价值和作用,品牌是消费者对于某商品产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的）。,品牌，浓缩着商品供应者的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息的符号，是企业着力打造的拥有社会广泛知名度和美誉度的烙印在消费者心里的符号，,是,连接消费者和企业的桥梁。,品牌定义,二、品牌的价值和作用,拥有了广泛的知名度和良好声誉的品牌是,评估企业服务,的“图腾”，既承载了,企业,的声誉，也承载了,客户,的信赖和情感偏好，形成了他们之间共有的独特信念、,价值观,和生活习惯，是一种文化现象，也构成社会财富和,企业,的核心资产。,品牌文化,二、品牌的价值和作用,品牌,是,宣传企业、推广产品，提高市场竞争力、获取超额收益的工具，代表了现代企业的核心竞争力，具有重要的经济价值，品牌建设也成为企业战略管理的重要范畴。品牌是质量，是信誉，是形象，强势品牌不仅可以获取巨额的商业利润，还盛载着一个民族的尊严。,“,The kingisalways lucky,”现在如何？,品牌作用,三、品牌管理,品牌,管理目标,创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产,。,三、品牌管理,品牌,管理动因,互联网、电视等新,媒体,对社会产生越来越大的影响，消费者的需求层次增加，消费习惯也发生了变化,，,变得更加挑剔；,产品,的同质化,，国际品牌的冲击，市场,竞争,更加剧烈；,人才流动,、,产品,创新、,资金不足等,。,三、品牌管理,品牌,管理动因,企业面对的是全方位的挑战，,产品竞争加剧，一般,品牌的产品或服务,生存艰难，,只有,通过,品牌管理,提升品牌形象，,才能使企业,在市场竞争中,持续成长和,拥有,辉煌的未来。,三、品牌管理,勾画,品牌 精髓,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，,把握,翔实、准确的信息；,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；,规划以核心价值为中心的品牌识别系统，,消费者,识别具体化、生动化，营销传播活动具有可操作性；,三、品牌管理,勾画,品牌 精髓,以品牌识别统帅营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，每,一次,营销,活动或,广告投入都为提升品牌资产作累积。,建立,品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。,三、品牌管理,规划,品牌战略,很重要的工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。单一产品格局下,的,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,。,产品种类增加后，就面临着是品牌延伸沿用原有品牌还是采用一个新品牌？原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，总品牌与各,子,品牌之间的关系如何协调？,三、品牌管理,理性,品牌,延伸,科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。,完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。,提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线,，,抓住时机进行品牌延伸,，,成功推广新产品,，,回避品牌延伸的风险,，,延伸产品与主要联想,要,强化品牌的核心价值,。,三、品牌管理,科学管理,各类,品牌,结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使品牌创建工作有一个明确的方向，有的放矢减少浪费。,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。,检查,品牌资产提升目标的完成情况，不断调整品牌资产建设目标与策略。,三、品牌管理,品牌评估,是品牌,管理工具,打造国际级品牌，把握品牌核心价值的来源，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵，需要对品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等进行评估，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行管理进行综合的提升，品牌评估是企业进行品牌管理的重要工具。,四、品牌评估,品牌的评估，一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位，另一类是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。,品牌评估,分类,四、品牌评估,品牌价值评估既可以量化具体品牌的价值，也可以通过对不同品牌价值的比较，从侧面揭示品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律，供社会了解名牌企业的状况。消费者通过对品牌价值的了解，可以坚定自己对某些品牌的选择与忠诚；投资者通过对品牌价值的了解，可以决定自己的,投资方向,；企业通过对品牌价值的了解，可以实现以品牌为核心的扩张。,品牌,价值评估,四、品牌评估,目前世界上的品牌价值评估实践多是用于品牌排名目的所进行的价值比较量化评估,，,它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供研究、咨询参考的，重视的是相互间的可比性，评出的结果不用于交易，是对各个品牌的市场竞争力的综合评价。比较有代表性的有英国,Interbrand,公司品牌评估法与美国金融世界品牌评估法。,品牌排名,评估的方法,四、品牌评估,计算公式为：,品牌价值,=,品牌收益,品牌强度,。,步骤,一：,计算出企业总资产当期所创造的总收益，然后从该总收益中合理地扣除有形资产创造的收益，从而计算出当期品牌创造的净利润。,步骤,二：从,市场领导力、稳定性、市场力、辐射力、趋势力、支持力和保护力七个,方面,的综合指标,形,成分值,，,根据这些指标在品牌竞争中所起的作用确定权重，然后计算品牌强度倍数。,Interbrand,品牌,评估方法,四、品牌评估,步骤,三：,将品牌强度倍数乘以当期的品牌净利润额，从而得出品牌的排位价值。,该方法中最为关键的参数是品牌强度倍数，一般是,6-20,倍。品牌的市场信誉越高，越受市场欢迎，可预期的获利年限越长，则品牌强度倍数就越高，那么该品牌的排位价值就会越高。,Interbrand,品牌,评估方法,四、品牌评估,与,Interbrand,模型基本接近，主要不同之处是更多地强调企业财务收益确定时的专家意见。,计算公式：品牌价值品牌收益,品牌强度,。,步骤,一,：根据专家确定的行业平均利润率，基于企业的销售额计算企业的营业利润，剔除与品牌无关的利润额，从而得出与品牌相关的收益。,步骤二,：,采用,Interbrand,的品牌强度七因素模型计算品牌强度倍数。,步骤三,：,计算品牌排位价值。,金融世界,品牌,评估方法,四、品牌评估,财务数据主要来源于公开信息和外部分析，相对粗糙失真；,品牌强度系数主要基于主观判断，很难说服人；,主要适用于常用消费品评估，对工业品品牌评估并不适用。,缺乏统一的评估标准,，,评估结果参差不齐，各种品牌,排名,评估方法的结果,不可比,，消费者和企业对目前的品牌价值评估方法及排名很难认同。,品牌,排名,评估方法,缺陷,四、品牌评估,有鉴于此，国际标准化组织出台,ISO 10668,这一品牌价值评估标准，规定了用于决定品牌实际经济价值的工作流程和方法必须达到的标准。,中国标准化研究院负责组织标准起草的品牌评价,-,品牌价值评价要求国家标准等同采用了标准化组织出台的,ISO10668,品牌评估,。,中国标准化研究院,同时,起草,了,品牌评价,多周期超额收益法,等,国家标准,。,品牌排名,评估方法,改进,四、品牌评估,品牌定义,：,与市场营销相关的无形资产，包括（但不限于）用于区分货物、服务和,/,或实体的名字、用语、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想，从而产生经济利益,/,价值。,品牌的货币价值,：,品牌在其预期的可用经济寿命期内所具有的经济利益。通常，货币价值宜参照现金流进行计算，现金流参考收入、经济利益或成本节约来确定,。,采用收入途径、市场途径或成本途径进行评估。,品牌价值,评价要求,四、品牌评估,品牌定义,：,与市场营销相关的无形资产，包括（但不限于）用于区分货物、服务和,/,或实体的名字、用语、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想，从而产生经济利益,/,价值。,品牌的货币价值,：,