CH1 CRM概述4475

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,武汉工程大学,03 十月 2024,客户关系管理,万文君,15902769000wwjben,客户,关系,管理,课程背景,课程目标,主要内容,学习方法,教材与教参,客户关系管理提出的背景,市场竞争的产物，,赢得竞争的利器,。,客户关系管理提出的背景,客户关系管理提出的背景,客户关系管理提出的背景,市场竞争的产物，,赢得竞争的利器,。,客户关系管理课程的目标,从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的,CRM,软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。,课 程 内 容,第,1,章 客户关系管理概述,第,2,章 客户关系管理理论,第,3,章 识别客户,第,4,章 区分客户,第,5,章 客户互动,第,6,章 客户个性化,第,7,章 客户关系测评与维护,课 程 内 容,第,8,章 客户关系管理软件系统,第,9,章 数据仓库与客户关系管理,第,10,章 数据挖掘与客户关系管理,第,11,章 客户关系管理能力,第,12,章 客户关系管理项目实施,第,13,章,WiseCRM,系统应用示范,第,14,章,CRM,扩展与应用整合,第,15,章中国客户关系管理实践,客户关系管理的学习方法,掌握客户关系管理的基本理论和方法，理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。,教 材,客户关系管理,（国家“十一五”规划教材）,主编,:,邵兵家,出版社：清华大学出版社,版别：,2010,年,4,月第,2,版,参考书,客户关系管理,译者,:,郑先炳 邓运盛,作者,:,（美）邓,皮伯斯,（美）马沙,容格斯,中国金融出版社,2006,版,其它参考书,1,周洁如，庄晖,现代客户关系管理,上海交通大学出版社，,2008,年,2 何荣勤,CRM,原理,设计,实践,电子工业出版社，,2003年,3,杨路明,客户关系管理理论与实务,电子工业出版社，,2004年,4 王广宇,客户关系管理方法论,清华大学出版社，,2004年,5 叶开,中国,CRM,最佳实务,电子工业出版社，,2005年,6 迈克尔,J,贝里著，袁卫译,数据挖掘客户关系管理的科学与艺术,中国财政经济出版社，,2004年,7 Chris Todman,著，钟鸣译,支持,CRM,的数据仓库设计，机械工业出版社，,2004年,相 关 网 站,课时安排： 理论课,36,或理论课（,32,）,+,上机（,8,）,成绩评定：,无上机：总成绩,=,平时成绩*,30%+,期末考试*,70%,上有机：总成绩,=,平时成绩*,10%+,上机操作成绩*,20%+,期末考试*,70%,第,1,章客户关系管理概述,案例 王永庆卖大米,15,岁小学毕业辍学当杂工,16,岁时用父亲所借的,200,元自己开办了一家米店。,注重质量（去除杂质）,洞悉客户（消费和收入）,完善服务（送货上门）,王永庆，,1917,年,1,月,18,日生于台北县新店。台塑集团创办人 。台湾经营之神。,2008,年,10,月,15,日 去世。,学习目标,通过本章的学习，能够做到：,了解客户关系管理产生的背景；,理解客户关系管理的含义与内涵；,熟悉客户关系管理系统的分类。,学习内容,1.1,电子商务环境下企业经营管理的改变,1.2,客户关系管理的涵义,1.,3,客户关系管理的发展,1.4,客户关系管理系统的类型,1.5 CRM,的作用与行业应用,1.6 CRM,的营销策略（,P3-83）,1.7 CRM,与企业文化（,P1-10）,1.8,中国实施,CRM,的难点（,P1-12）,1.1,电子商务环境下企业经营管理的改变,1.1.1,电子商务的发展对企业经营管理的影响,电子商务对企业组织结构的影响,电子商务环境下企业竞争战略分析,电子商务环境下企业战略的转变,电子商务对企业管理机制的影响,（,1,）电子商务对企业组织结构的影响,由传统的分工协作到并行工作,传统企业,市场或销售部门,顾 客,电子商,务企业,市场或销售部门,生产部门,采购部门,顾 客,企业组织信息传递由单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换,传统企业,电子商,务企业,老总,部门经理,员工,信,息,传,递,内部网络,部门一,部门二,部门三,企业组织结构由集权制向分权制转变,传统企业,电子商务企业,集权,分权,（,2,）电子商务环境下企业竞争战略分析,巩固企业现有,竞争优势,加强与现有客户,的沟通,提高产品的开发,和服务能力,稳定与供应商的关系,为入侵者设置障碍,（,3,）电子商务环境下企业战略的转变,传统企业,电子商务企业,企业二,资源,争夺,争夺,争夺,争夺,企业一,企业三,企业四,企业二,资源,企业一,企业三,企业四,共享,共享,共享,共享,（,4,）电子商务对企业管理机制的影响,运作方式,结算方式,人力资源,管理,营销管理,1.1.2,客户关系管理对现代企业经营管理的意义,以产品为中心,以顾客为中心,以客户为中心，带来企业业务环节的精简。从商业模式角度看，主要原因可以概括为中间环节的精简和“一对一”营销的跨越性实现,传统企业,电子商务企业,企业,代理一,代理二,代理三,企业,互联网,小 结,通用汽车公司的总裁杰克,.,史密斯先生：“要把所有的一切,全部的资产、决策都集中在顾客身上。他们才是成败的最终裁判。”,1.,2 CRM,涵义,1.2.1,各种说法, Gartnet Group,认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。,卡尔松营销集团（,Carlson Marketing Group,）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。,波士顿,Hurwitz group,认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。, IBM,所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。,IBM,把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,1.2.2,解析客户关系管理,从管理科学的角度来考察,源于“以客户为中心“的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。,从解决方案的角度来考察,它是将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上，在网络时代的,CRM,应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。,CRM,的核心管理思想包括以下3方面：,客户是企业发展最重要的资源之一,对企业与客户发生的各种关系进行全面管理,进一步延伸企业供应链管理,客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。,合同,联盟,通讯,接触,交易,1.2.3,客户关系的定义,建立关系,维持关系,增进关系,吸引客户,留住客户,升级客户,多样性,差异性,持续性,双赢性,竞争性,1.2.4,客户关系的主要特征,1.2.5,客户关系管理的内涵,综合所有,CRM,的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是,CRM,成功的关键，它是,CRM,实施应用的基础和土壤；信息系统、,IT,技术是,CRM,成功实施的手段和方法；实施是决定,CRM,成功与否、效果如何的直接因素。,三者构成,CRM,稳固的“铁三角”,图,1.2 CRM,铁三角,1.2.6,客户关系管理追求的目标,CRM,为客户提供更好满足，实现企业承诺,提高企业长期经济效益,提高企业的市场竞争力,开发利用客户资源,1.3 客户关系管理的发展,1.,3.1,背景,CRM,与现代营销理论(,P3-22),CRM,的核心思想,客户是企业发展最重要的资源之一,对企业与客户发生的关系要进行全面管理,客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础,重视客户的个性化特征，实现一对一营销,不断提高客户满意度和忠诚度,企业管理中心的观念经历了5个阶段（,P1-5）,产值中心论销售额中心论利润中心论客户中心论客户满意中心论,最终消费者价值选择的变迁也相应经历了3个阶段,理性消费时代感性消费时代感情消费时代,上述两种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成为企业管理新的时代内容和决定性因素,1.,3.2 CRM,的发展历程,（,P1-6）,1980年初的“接触管理”（Contact Management）,1990年的“客户关怀”（Customer Care）,20世纪90年代初基于部门解决方案的CRM,20世纪90年代中期推出了整合交叉功能的CRM,20世纪90年代后期基于Internet技术CRM进入了推广期,1.,3.3 CRM,的发展动力,（,P2-29）,一、客户资源价值的重视,（管理理念的更新）,成本领先优势和规模优势,市场价值和品牌优势,信息价值,网络化价值,二、业务需求的拉动,（,一） 来自销售人员的声音,从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢,?,（,二）来自营销人员的声音,去年在营销上开销了,2000,万。我怎样才能知道这,2000,万的回报率？在展览会上，我们一共收集了,4700,张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向,1000,多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,（,三）来自服务人员的声音,其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,（,四）来自客户的声音,我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封,EMAIL,，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,（,五）来自经理人员的声音,有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么,;,现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,三、技术的推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。,任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。,能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行,360,度的透视。,能够对各种销售活动进行追踪。,系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。,拥有对市场活动、销售活动的分析能力。,能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,1.,3.4 CRM,未来发展趋势,（,P3-11）,理念的发展趋势,应用技术上的发展趋势,CRM市场的发展趋势,1.4,客户关系管理系统的类型,1.4.1,按目标客户分类,以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级,CRM,；,以,200,人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端,CRM,；,以,200,人以下企业为目标客户的中小企业,CRM,。,1.4.2,按应用集成度分类,CRM,专项应用 、,CRM,整合应用 、,CRM,企业集成应用,1.4.3,按系统功能分类,操作型,CRM,、合作型,CRM,、分析型,CRM,客户关系管理系统的类型,目标客户,企业级,CRM,中端,CRM,中小企业,CRM,应用集成度,CRM,专项应用,CRM,整合应用,CRM,企业,集成应用,系统功能,操作型,CRM,合作型,CRM,分析型,CRM,1.5 CRM的功能、作用与行业应用,1.5.1 CRM,的功能（,P3-29）,部门级,CRM,功能,销售自动化,营销自动化,客户服务与支持,协同级,CRM,功能,企业级,CRM,功能,1.5.2 CRM,的作用（,P3-36）,提升客户数据的集成水平,方便企业与客户的互动沟通,满足客户个性化的需求，挖掘客户的潜在价值,改善企业各部门员工对客户数据的有效利用,1.5.3 CRM,应用效益与企业大小、产品的相关性分析（,P2-53）,1.5.4 CRM,应用的行业效益和需求,1.6 CRM,的营销策略,（,P3-83）,1.6.1,数据库营销,1.6.2,关系营销,1.6.3,一对一营销,1.6.4 CRM,的营销策略创新,1.6.5 CRM,的营销自动化,1.6.6 CRM,的其他理念,案例,1.,7 CRM,与企业文化,（,P1-10）,CRM,实施的前提是企业文化的改造,重视客户利益，让客户满意,关注客户个性需求,注重情感消费的经营思路,形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想,CRM,的实施也推动了企业文化的变革,1.,8,中国实施,CRM,的难点,（,P1-12）,实施成本过高、周期长,实施达不到理想效果,缺乏优秀的CRM咨询机构,人的认识不够,企业IT基础设施太差,小 结,客户关系管理的涵义,客户关系管理的发展,客户关系管理系统的分类,CRM,的作用与行业应用,CRM,的营销策略,CRM,与企业文化,中国实施,CRM,的难点,演讲完毕，谢谢观看！,