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,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,路 长 全,七种动力整合营销,将手机置于,震动,或,无声,状态,如果你有问题，可随时举手提问,请大家,：,人类交流的两种基本方式：,困惑,1,：营 销 本质是什么,?,营销是实现抱负的最正当、最有效方式,战争,营销,困惑,2,：为什么那么多理论远水不解近渴？,（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）,误区：用管理骆驼的方法管理兔子,营销的力量来自哪里？,一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。,那么，三根、四根、五根,握成一个拳头打人，,这下有感觉了吧！,营销的力量来自整合！,问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？,七种动力整合营销,整合力,销售执行力,品牌增长力,广告激发力,渠道联动力,产品组合力,竞争支点力,产品基点力,真实的才是有益的！,最残酷的现实胜过最美丽的谎言,!,隔行不隔理,!,案 例,同质化的产品怎么卖？,面对厚重的市场怎么办？,想办法激发！,用什么激发？,产品基点,雪糕,背景：,企业背景,行业背景,竞争背景,营销状况,产品基点,案例,1,用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点,在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。,产品基点,一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！,具体运作？,名称,包装,广告,产品基点,案例,1,“,懋尔沁,”,牛奶为什么卖不好？,“,健康习惯,”,为什么卖不好？,“,绿旗补酒,”,为什么卖不大？,名称问题,什么是好包装？,能与消费者互动的包装？,视觉冲击力比美丽更重要,产品基点,案例,1,产品基点,小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？,绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！,有了支点，才能以小搏大,第二节 竞争支点,案例行业竞争的白热化,中国市场化程度最高的行业,整体价格大幅下调,终端争夺水深火热，买赠常年不断,著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败,案例企业的状况,阴影笼罩，信心不足,费用极少,要求短期成功,竞争支点,案例,2,如何突破？,“以小搏大”的关键在哪？,案例,1,支点,找一个规避竞争的办法,竞争支点,将市场一分为二的“,点,”在哪？,案例,2,支点,你小时候玩过扎刀游戏吗？,努力将刀扎向中点，将市场一分为二,案例,2,支点,规避强式品牌的围追阻截。,坐小池塘的大鱼,成为未来的品类领导者,营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：,寻找一个“,支点,”,竞争支点,你是红苹果，我是青苹果！,让竞争对手在家哭吧！,竞争支点,“,支点”,一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线,指向支点,强化支点,!,案例,2,支点,名称是了解陌生事物的通道,名称与内容是一体的,名称是文化的一部分,小企业从名称开始营销,名正、言顺、事成,名称？,问题：,消费者选购饮料的依据有哪些？,案例,2,包 装,简捷、有力地表现产品的“平衡”,让产品包装或外表就导致销售,内容必须通过形式来激发,没有形式就不会有内容,包装,苍白而不营销,科学但不营销,美丽但不营销,啰嗦而不营销,模糊而不营销,包装容易存在的问题,广告,什么是好广告？,能强化“支点”的广告,与企业资源匹配的广告,案例,2,广告,竞争支点,没有哪一个企业弱小到不能去竞争,没有哪一个品牌强大到不能被挑战,第三节 产品组合力,两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！,产品线规划不力,案例企业背景,50,年历史企业,发展相对滞后,行业竞争激烈,竞争对手高速发展,市场份额不断萎缩,要求在费用减少的前提下，短期内迅速提,升销售,产品组合力,案例,3,从何处入手？,案例,3,红星奶粉,产品线规划,：,产品的市场功能有哪些？,产品组合力,冲击市场,阻击竞品,获取利润,机头产品,护翼产品,机身产品,同一种产品只能具备一种功能？,同样的产品如何卖出不同来？,产品线规划,组装冲击市场的战斗机,邦系列,桶装奶粉,精装奶粉,天边草,全脂甜,销售同比增长,60%,费用总额同比下降,40%,利润大幅度增加,员工信心倍增,案例,3,效果,中国市场的渠道特点,管理到二批商的渠道运作,第四节 渠道联动力,两个问题,：,中国市场的特点,品牌大，销售额只有别人的一半？,想挣钱到中国？想赔钱也到中国？,中国市场特征,绵延不断的山头,城乡人均消耗落差大,庞大的人口基数在外围,中心城市,二级城市,县级市场,农村市场,渠道的“穴位”在哪？,如何“点穴”？,渠道“点穴”,牵一发而动全身的部位,承上启下的枢纽。,“四两拨千斤”。,找准渠道“穴位”,所谓,“,运作,”,，是指对关键部位的的运作，,而不是一大堆资源,“,一勺烩,”,!,经销商的职能？,二批的职能,?,我们的人员怎样分工？,运作到二批商渠道模式？,销售的“四项基本原则”是什么？,渠道环节功能及管理职能,一级经销商,二级经销商,众多终端,配送,地区经理,分销,销售代表,陈列,理货员,什么是好广告？,为什么,60%,的广告都浪费了？,两种有效的广告运作,第五节 广告激发力,广告效果？,广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消,费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售,这是对广告效果要求的底线。,就产品卖产品没有大前途,活化你的产品,找到产品,“支点”,广告运作中的产品活化,广告运作的两种基本方式,叫卖式,激发式,没有独特诉求,与目标人群背离,与市场背离,与渠道运作脱节,产品充当配角,广告运作,误区,广告的功能层面和精神层面双诉求,广告运作,案例,第六节 品牌增长力,为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，,却能高速增长？,这些成功品牌创造了什么？它们与那些增长很少,或根本不增长的品牌有什么不同？,品牌的内涵,品牌的表达,品牌的传播,品牌的延伸,品牌的活化,品牌运作的四大误区,品牌增长力,品牌的内涵,广告和品牌区别？,品牌内涵,识别,选择的便利性,购买,持续购买是品牌建立的目标,信任,安全才是亲切的，亲切才是信任的,品牌延伸,品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子,是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的,下一个果子也是甜的！,品牌的承受力,品牌延伸的顺序,品牌与产品的支撑,品牌延伸,品牌会老！,品牌生命活力的递进,品牌活化,创造信任的力量,中国企业品牌运作,低端到高端,品牌运作,广告,=,品牌,空洞传播,品牌速成,品牌一劳永逸,品牌运作的四大误区,销售执行力,营销绩效,客户管理系统,报告系统,目标及激励系统,销售财务审计系统,目标和激励是一体的,没有目标的激励滥用资源,没有动力就成无源之水,目标和激励系统,营销财务审计系统,没有控制，再好的战略、计划都会落空,费用真实性,目标达成状况,管理的本质是信息管理,报告制度,自我管理,检查跟进,站得高有什么问题？,信息系统,客户如何管理,一般客户,重要客户,关键客户,10%,15%-20%,70%,核心竞争力,在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销,竞争的力量来自于营销，营销的力量来自于整合,整合的力量来自于七种动力的打造和聚合,营销是一项整体工程,成功源于智慧和胆识,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Thursday, October 3, 2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,15:58:54,15:58:54,15:58,10/3/2024 3:58:54 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,15:58:54,15:58,Oct-24,03-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,15:58:54,15:58:54,15:58,Thursday, October 3, 2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,15:58:54,15:58:54,October 3, 2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,03 十月 2024,3:58:54 下午,15:58:54,10月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十月 24,3:58 下午,10月-24,15:58,October 3, 2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/10/3 15:58:54,15:58:54,03 October 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,3:58:54 下午,3:58 下午,15:58:54,10月-24,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,10月-24,10月-24,Thursday, October 3, 2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,15:58:54,15:58:54,15:58,10/3/2024 3:58:54 PM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,10月-24,15:58:54,15:58,Oct-24,03-Oct-24,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,15:58:54,15:58:54,15:58,Thursday, October 3, 2024,13,、不知香积寺，数里入云峰。,10月-24,10月-24,15:58:54,15:58:54,October 3, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,03 十月 2024,3:58:54 下午,15:58:54,10月-24,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,。,十月 24,3:58 下午,10月-24,15:58,October 3, 2024,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2024/10/3 15:58:54,15:58:54,03 October 2024,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,3:58:54 下午,3:58 下午,15:58:54,10月-24,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,10月-24,10月-24,Thursday, October 3, 2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,15:58:54,15:58:54,15:58,10/3/2024 3:58:54 PM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,10月-24,15:58:54,15:58,Oct-24,03-Oct-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,15:58:54,15:58:54,15:58,Thursday, October 3, 2024,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,10月-24,10月-24,15:58:54,15:58:54,October 3, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,03 十月 2024,3:58:54 下午,15:58:54,10月-24,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十月 24,3:58 下午,10月-24,15:58,October 3, 2024,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/10/3 15:58:54,15:58:54,03 October 2024,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,3:58:54 下午,3:58 下午,15:58:54,10月-24,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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