良心食品大陆市场拓展企划案201209012

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,良心食品控股大陆速冻食品市场拓展企划案,一、项目背景,二、市场行业背景分析,三、市场经营策略,四、市场战略实施路线,目 录,一、项目背景分析,良心食品控股有限公司，簡稱良心食品控股，以及良心食品（,英語,：，,SGX,：,L1D,），在,1998,年,由,劉奕陞,先生（董事長及首席執行官）進行收購,奧拉格食品企業有限公司,而設。,目前業務在,印度尼西亞,經營生產及銷售飲品及方便麵等產品，目前總部位於,No.92,Jalan,Sutomo,Medan 20213 North Sumatera,Indonesia,。,該公司股份在,2010,年,8,月,5,日,於,新加坡交易所,主板上市。該公司招股價為,0.22,新加坡元，發行股份為,103,996,000,股，集資額為,23,000,000,新加坡元,1,一、项目背景分析,集团准备生产有机饮料和有机椰汁，进军欧美市场。刘奕陞说：“印尼的椰树等资源丰富，因此生产成本低，利润高，加上欧美市场对有机产品的需求高，有机椰汁在当地相当少见，发展潜能很大。”,刘奕陞认为集团的快熟面能急速窜起，与产品名字有着密切的关系。,四大快熟面品牌,Alhami,、,Santremie,、,Maitri,和,Alimi,都和回教有关，一眼即可确认是“,Hala,”,食品。,集团从,2007,年到去年的净利复合年增长率,(CAGR),达,65.5%,，,2009,财年净利为,847,亿印尼盾。,刘奕陞希望,2010,财年拨出至少,20%,的净利作为股息。,据不完全统计，,07,年美国人均消费速冻食品,58KG,，而目前国内人均消费量不足,15,千克。,二、市场行业背景分析,二、市场行业背景分析,二、市场行业背景分析,雨润以低温肉制品、高温肉制品、冷鲜肉及冷冻肉为主要产品。,定位：,清晰集束 专业专注,传播：,大品牌专注生活与健康永恒,的诉求，差异化、不大。子,品牌诉求明确直接（活力、,弹性等方面）,品牌：多品牌战略，清晰界定渠道和,通路产品。但是品牌集中雨润,一个打造强势品牌。,推广：企业战略上升，社会责任升级,代言：大众代言形象，平民化路线。,健康人生 品味生活,二、市场行业背景分析,定位：,领域专注 多点跟进,传播：,不同节点、分类产品、产品,诉求。,品牌：单品牌战略，产业化经营,推广：产业链概念，央视广告。,代言：明星代言，高端路线,特点：齐全的产品品种、卓越的品质,管理、强大的研发能力、完善,的营销网络、不遗余力的品牌,塑造,三全单产品树立品牌，品牌带动分类产品，集中助力一个品牌。,三全食品在全国市场占有率不仅稳居行业第一，产品进店率也高达,95%,以上。在全国各地的大卖场、超市、便利店都能买到三全的产品。目前三全食品更是进一步展开了和家乐福、沃尔玛、麦德龙、大润发、家世界等一些国际、国内大卖场的战略合作，进一步完善和强大了自身的销售网络。,二、市场行业背景分析,思念公司作为中国最具竞争力的速冻包馅食品企业，“速冻食品专家”。,1,、品牌战略：聚焦速冻食品领域,2,、品牌营销：聚焦创新品类产品,“速冻食品专家”的强大地位难以撼动。,“思念小小汤圆”、“思念水饺”、“思念竹叶清香粽”、“思念早八点”，四大系列创新产品,3,、品牌传播：聚焦一个声音,品牌传播上是一心一意地“说专家”。,二、市场行业背景分析,良心食品公司,SWOT,分析,外部环境分析,为了对机会进行评估，将通过分析如下问题得以实现：,是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关“利益”的信息？,是否能够通过经济有效的媒体和交易渠道接触到目标市场？,公司是否有拥有或使用交付顾客利益所必须的关键能力或资源？,公司是否能够比现在的或潜在的竞争对手更好地交付顾客所期望的利益？,投资汇报率是否能够将到达或超过本公司,-,开始所设定的期望水平？,机会与,威胁评,估,二、市场行业背景分析,以选择北方市场作为市场先导,进行虚拟品牌运作（,OEM,），走向华北与西北大区,.,整合上游生产供应链。,形成渠道及品牌后进行生产布局,三、市场经营策略,四、市场战略实施路线,目标,2013,年实现销售目标,5500,万。,第一年实现毛利为,5500,万*,50%,即,2750,万元。,实现净利为,5500,万,*2%,即为,110,万元,投入资金预计,2200,万元,品,品字三个口：众口成品,品、牌本一体，品格即品牌,品牌形象不能凭空塑造，它,必须与特定产品联系在一起。,四、市场战略实施路线,品牌,品字三个口：品牌价值构成,品,口碑：体验、声誉、社会认知,口径：传奇、调性、利益诉求,口味：品质、品相、消费潮流,企业与品牌地位整体提升的解决之道。,企业创新崛起的资源，就握在我们自己手中。,产品品质是品牌基础，更是品牌生命,品牌,四、市场战略实施路线,品字三条策：品牌价值提升,品,以口碑引领需求，超越对手,以口径创造需求，区隔对手,以口味置换需求，替代对手,品牌价值是核心资产，更是品牌前程,提升品牌价值的关键，一是文化内涵，二是产品创新,品牌,四、市场战略实施路线,主要竞争品牌核心诉求方向只有两个即食品本身的美味和消费状态的轻松。美味是食品本身应该具备的普遍属性，个性差别没有体现，而轻松则是整个速冻食品行业的基本属性，与品牌归属、品牌价值无法关联。,行业初步形成了“思念,=,水饺、三全,=,汤圆、龙凤,=,水饺、五坊斋,=,粽子、苏阿姨,=,馄饨”的潜概念。,四、市场战略实施路线,品牌,借势,新加坡食品良好品质形象,明星,速冻水饺,打造明星商超渠道产品，带动品牌提升。,传播,大声音，集中爆破,广而告之，多层次，公关营销，网络营销。,渠道,进商超，自建终端,终端为王时代，掌握自主。,形象,全面包装，形象塑造,全方位配合品牌升级之路，阶段突破。,品牌,四、市场战略实施路线,品牌,四、市场战略实施路线,品牌,四、市场战略实施路线,品牌,四、市场战略实施路线,品牌,四、市场战略实施路线,品牌,四、市场战略实施路线,速冻食品,四、市场战略实施路线,渠道,以北京市场,为,精耕,，,精放开发华北大区和西北大区,使之,逐步,形成品牌为载体从而逐步带动,两个大区生,产,供业,链的,形成,，达到提高资源的整合能力，最终实现良性的优,质的产业链条循环。,四、市场战略实施路线,渠道,以,KA,为品牌市场立标，重心突破批发及餐饮渠道，从而建,立整体的销售网络。,四、市场战略实施路线,组织架构,良心食品公司,市场部,品牌经理,推广经理,产品经理,销售部,京北大区,渠道,经理,2,名,华北大区,区域经理,3,名,业代,西北大区,区域经理,3,名,营管部,开票专员,核销专员,行政专员,财务,风控部,法务,出纳,会计,四、市场战略实施路线,人员编制,四、市场战略实施路线,2013,年费用利润预算,科目,列,合计,备注,一、管理费用,1,5,685,650.67,小计,1,、工资,2,4,086,000.00,编制,49,人，梯次逐步到位，估计会少,2,、福利,-,五险,3,216,384.00,平均,3500,元的标准,32.2%*16*3500*12,3,、房租费,4,300,000.00,平均每月,2.5,万,4,、管理费分摊,5,132,000.00,平均每月,1.1,万,5,、固定资产,-,电脑等,6,16,666.67,办公桌、电脑等,80000,，按,3,年折旧,6,、固定资产,-,商务车,7,37,500.00,购车,4,辆,(,价值,50,万,),4,年折旧,7,、公共关系,-,会费等,8,60,000.00,5000/,月*,12,月,8,、通信费及交通费,9,529,200.00,平均每人,900/,月,9,、固定电话及网络,10,60,000.00,平均每月,5000,元,10,、财务软件,11,7,900.00,开票打印机、开票软件、申报软件,11,、差旅费,-,管理,12,240,000.00,12*10000*2,二、经营费用,13,8,996,000.00,小计,1,、仓储费用,14,360,000.00,临时库房周转,30000,元每月,2,、办公用品,15,18,000.00,平均每月,1500,元,3,、员工销售提成费,16,1,650,000.00,业务销售提成平均按,3%,计提,4,、客户销售促进费,17,1,650,000.00,主要为经销商销售返利,2%,5,、配送费用,18,4,400,000.00,按照,8%,暂估，前期会超过,12%-15%,以上,6,、燃油费路桥费等,19,210,000.00,5,部车，每车每月,3500,计算,7,、差旅费,-,业务,20,600,000.00,50000/,月，按,12,个月计算,8,、业务招待费,21,108,000.00,9000/,月*,12,月,三、市场费用,22,9,900,000.00,市场促进及宣专费用，暂按照,18%,占比，前期会超，入场费用等按照,2,年摊销入账折算,四、财务费用,23,708,000.00,1,、资金成本,24,684,000.00,按年,7.2%,计算，资金占用,950,万，暂定,3,、其它,25,24000,2000/,月*,12,月,五、税费,26,1,100,000.00,最低按销售收入的,2%,计算,附,1,、主营业务收入,27,55,000,000.00,附,2,、主营采购成本,28,27,500,000.00,以,OEM,采购成本占销售收入,50%,占比计算,六、利润,29,1,110,349.33,2.02%,市场战略实现路线,筹备费用预算,筹备费用预算,科目,列,合计,备注,管理费用,1,688520,管理费用小计,人员工资,2,292500,筹备期间人员,10,人，筹备期,3,个月,社保福利,3,34020,按照,32.4%,计算社保福利,通讯交通,4,27000,900,每人，筹备期,3,个月,差旅费用,5,45000,15000,元每月,固定电话及网络,6,7500,2500,元每月,办公室租金,6,45000,15000,元每月，只租赁北京办公室,招待费用,7,36000,12000,元每月,公司注册费用,8,120000,按照,1,0000,万注册资金预算,车辆费用,9,31500,租车，按照,350,元每天计算,其他不可预计,10,50000,预算,50000,元,市场费用,11,1160000,市场费用小计,品牌咨询费,12,600000,预算,60,万元品牌策划费用,包装设计费,13,400000,按照,10,个单品预算，每个单品,4,万元,促销品设计费,14,160000,按照,4,个单品预算，每个单品,4,万元,筹备意外准备金,14,450000,预算,45,万元意外准备金,合计,15,2298520,说明：以,2012,年,10-12,月三个月为公司筹备期，,2013,年正式开始营业为正式营业期,资金投入预算（暂估）,列,项目,金额（元）,备注,1,预算销售收入,55,000,000.00,2,生产准备金,5,729,166.67,生产准备金小计,3,包材准备金,1,145,833.33,以包材成本占比,18%,，库存,2,个月计算,4,成品库存准备金,4,583,333.33,以库存一个月销售额计算,5,筹备期间费用,2,298,520.00,按照预算计算,6,固定资产投入,2,160,000.00,4,辆车及办公设备等,7,市场投入,9,900,000.00,市场费用部分需要提前投入，暂估,8,意外准备金,2,000,000.00,预算经营没有达到预期目标的意外准备金,9,资金投入总计,22,087,686.67,四、市场战略实施路线,资金投入预算,七、结 束 语,创业是艰辛的,成功是喜悦的,以上报告,总策划人,:,熊洪涛,手机,:18996136351,E-mail:,合作必能获得共赢,!,