青岛啤酒提案110128v20

,2021/9/21,*,有什么理由，不享受青岛啤酒！,2007,年,1,月,公关任务,促进青岛啤酒销售的展开,百年经典,传承正宗,酿酒专家,市场活动,公关传播,促进企业形象的提升,本案的思路是站在促进青岛啤酒市场销售的基础上展开，当然整体执行中也会形成对企业形象和品牌的提升,营销角度对公关的需求,我们希望站在公关营销的角度去思考青岛啤酒的公关方向,让消费者,更为深刻,的记住青啤,让青岛啤酒从众多品牌中区分出来，促使消费者更愿意消费青岛啤酒,消费关注点分析,大部分产品品类的口味差异是存在的,我们更关注的是口味的偏好度,关注点,1,口味差异化,口味偏好是具有一定惯性的,口味偏好是可以被改变,环境、人群、文化等都是可能促成口味偏好改变的元素,产品品质的差异化感受与直接的产品体验无关，而是来自消费者理性层面的认知,“大品牌”、“国际品牌”这样的品牌形象和企业形象很大程度上影响着消费者对“品质”的认识,消费关注点分析,消费者对产品质量、安全、工艺等深层次的认识,什么样子的企业、品牌就有什么的品质,案例,1,：当我们问道部分消费者对“燕京啤酒”和“百威啤酒”品质印象的时候，消费者的回答一般还是聚焦于企业形象,燕京：“比较大的品牌，企业实力也比较雄厚，产品品牌应该没有问题”,百威：“洋品牌，做的比较大，品质应该有保障”,西凉（西北地方啤酒）：“不知道是哪个企业生产的，感觉对品质不放心”,关注点,2,品质认知差异化,消费关注点分析,关注点,2,品质认知差异化,青岛、百威、燕京、雪花、珠江,品质认知线,非知名品牌,消费者对啤酒品质的认知分作两个层面,要么是对品质的信任，要么是“不信任”,但是不论是“信任”团体还是“不信任”团体，就品质本身，消费者对各个品牌产品品质的认知并没有差异,要么信的过，要么不信任,青岛啤酒今天的任务是如何在“信任”团体中脱颖而出，建立自己不同的品质信任差异,信任品质,不信任品质,消费关注点分析,关注点,3,品牌感受差异化,人群,什么身份的人喝什么啤酒？,“喝燕京太老土，有品味才喝青岛”，这是一种品牌价值感的认知差异,场合、气氛,什么情景、什么心情喝什么啤酒？,“看球的时候喝嘉士伯”，这是一种品牌特性的认知差异,人群、场合、气氛都有,一定的品牌,指向性,，从而构成用户利益层面的差异化,，,这种指向性需要靠多方面的推广手段进行营造与引导,消费关注点分析,品质认知的差异化,“口味”（口感）的差异化,啤酒消费者在消费什么？,品牌感受的差异化,我们的目标是在这三个方向上塑造有利于青岛啤酒的差异化特征,既定传播主线分析,告诉消费者青岛啤酒不仅是百年品牌、经典品牌，还是不断迸发活力的国际品牌（并不老）,百年,经典,青岛啤酒是国际正宗口味、国际正宗品质,传承,正宗,青岛啤酒在研发、技术上行业内的领先优势，并符合国际发展趋势,酿酒,专家,将口号转化为实际有效、差异化的公关方向,传播主线与消费者关注点之间的联系,百年,经典,传承,正宗,酿酒,专家,口味,差异化,品质认知,差异化,品牌感受,差异化,传播主线,消费者关注点,文化,让青岛啤酒各个层面的质量管理体系、产品工艺标准成为业内公众心目中的业内标杆,文化,什么是文化,让“百年经典、传承正宗、酿酒专家”相关的各个层面的故事，进入消费心中和消费者口碑传播领域,记住,故事,树立,标杆,确立,地位,形成如下认知,青岛啤酒是国内行业第一品牌（品牌印象）,青岛啤酒具有足够高的国际影响力,懂得啤酒文化的人都喝青岛啤酒（中国人、外国人）,高端人群更倾向于青岛啤酒,公关执行,讲故事,树标杆,立地位,2007,年，青岛啤酒公关文化牌，围绕“讲故事”、“树标杆”、“立地位”三大目标展开,公关执行,讲故事,树标杆,立地位,公关执行,“讲故事”,即便都是知名品牌，品质差异也是存在的,青岛啤酒更值得信赖,名人、外国人等典型人物引导消费者对口味偏好的改变,高规格场所喝青岛啤酒来促成对口味偏好的改变,高生活情趣的人喝青岛啤酒来促成对口味偏好的改变,“,刷锅底,”,的故事,生产工艺不少于,72,天的深层故事,生产工艺有,1800,多道的深层故事,青岛啤酒与德国的渊源,青岛啤酒是国内第一家啤酒厂商,老布什和青岛啤酒的渊源,百年来青岛啤酒在国际的获奖经历,“中国、北京、青岛啤酒”成为中国代名词,青岛啤酒在加拿大的故事,百年,经典,传承,正宗,酿酒,专家,讲故事,口味,偏好,品牌,感受,品质,认知,故事素材,传播效果,传播方式,传播思路,公关执行,“讲故事”,传播方式,BBS,专访,Blog,电视专题植入,在,BBS,上采用人物传记、故事叙述、心情随便等方式，传播青岛啤酒各层次的“故事”,软文传播,青岛啤酒领导人在接受专访时，可以巧妙的将各方面的故事融入进入,名人、事件人物等,BLOG,的应用,在赞助、公益等活动中，尽可能传递人物故事,日常、事件传播中，有效应用事件素材,公关执行,树标杆,立地位,讲故事,青岛啤酒是最正宗、最值得信赖的啤酒,公关执行,“树标杆”,让青岛啤酒生产工序控制、技术标准、工艺等成为行业标准,让其他品牌的消费对其喜爱的品牌产生怀疑或动摇,生产工艺,、国,际标准,国家级研究中心在青岛啤酒,生产规模与体系的庞大,青岛啤酒的历史是中国啤酒的发展史,中国的啤酒工业法源自青岛啤酒工业法,传承,正宗,酿酒,专家,口味,偏好,品牌,感受,品质,认知,素材,传播效果,传播方式,传播思路,树标杆,公关执行,“树标杆”,传播方式,行业研讨会,媒体参观,尽可能参加行业内部的商务、学术会议，站在行业高度去阐释企业信息、战略等,尽可能的让行业专家站在产业发展的高度评论我们的企业,软文传播,在合适的时间，安排全国核心媒体参观青岛啤酒博物馆和生产线,让媒体就青岛啤酒的历史积淀、生产工艺、标准、技术等做全方位的报道，突出企业领导地位,事件、日常传播中多角度表现青岛啤酒在行业里面地位,公关执行,讲故事,立地位,树标杆,青岛啤酒最高档的、国际化的,青岛啤酒是最专业的啤酒企业（产品细分最全）,公关执行,“立地位”,青岛啤酒是标准的制定者，是“啤老大”,让消费感觉，口味偏好与人的“档次”有关,亚洲五十大名牌,国际企业价值排名,国内市场份额,酒类行业第一个国际金奖,多年来深得多国消费者喜欢,不断推出新产品，如欢动等,青岛啤酒多年畅销全球,出口历史与目前出口规模,百年,经典,传承,正宗,酿酒,专家,口味,偏好,品牌,感受,品质,认知,素材,传播效果,传播方式,传播思路,立地位,公关执行,“立地位”,传播方式,奥运活动,公益活动,高层专访,市场活动,奥运赞助商的身份是行业地位的体现,软文传播,通过企业社会责任感体现行业地位,行业人士站在产业高度对青岛啤酒行业地位的评价,产品发布：产品行业领先性,亮点活动：“青岛啤酒，无处不在”,针对每个青啤消费者，只要在所在城市的任何酒类消费场所未能买的青岛啤酒，均可通过青岛啤酒热线电话得到奖励,日常、事件传播中，多层次体现企业地位,际恒很荣幸进入青岛的世界,不同的行业，共同的梦想,沟通的味道，如你我的交流,谢,谢！,