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成都康河郦景形象力系统再思考,TEAM,3,2002,年,1,月,10,日,成都,目录,市场背景,/,竞品分析,SWOT,分析,/,购买群定位,/,项目定位,/,核心传播概念,市场分析,策略分析,开盘推广,整合传播架构,/,创意呈现,/,执行规划,成都房市呈现增量型发展态势,成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当严重。去年全市住宅竣工面积,829.06,万平方米，商品房销售,380.35,万平方米，销售房屋面积不及竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、环境因素造成不对路等诸多方面。,以上数据摘至,成都住宅与房地产公众信息网,市场背景,国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后，逐渐进入,冬眠状况,，成都市场也不例外。,WTO,的加入，使众多购房者持币观望心态严,重，希望在价格降低后购入。,股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消,费力下降，无多余资金用于置业、投资；,2002,年成都楼市肯定呈现供大于求状况,来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻,外来开发商（万科、中海外）运作良好；,房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更,有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其,在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为,冷落。,以上数据摘至,成都房地产决策情报,康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额，,才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。,同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成,品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都,有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价,值、感觉、乃至品位上建立独特的优势；,2002,开盘是关键，形象创新是保障,结论,竞品分析,罗浮世家：“现代欧洲景观名宅”,特点,备注,位置,高升桥,9,号,配套全，位置优越,建筑,现代欧式建筑；,11-18,层电梯公寓,30,万,m,2,；容积率,1.14,环境,3,万,m,2,中庭；,800,米景观长廊,绿化率,50%,户型,140 170 m,2,全跃层；,5.6,米层高；,户户有空中花园,配套,恒温游泳池；会所；九重安防,价格,均价,3200,元,/m,2,；最高,4500,元,/m,2,8,成,30,年按揭,物业,上海世邦魏理仕物业顾问公司,本区域内竞品状况,春天花园：“天然的日式格调”,特点,备注,位置,浣花风景区百卉路,座拥繁华，退享静幽,建筑,现代日本和式风格；,28,幢联体排屋,14,万,m,2,；容积率,1.14,环境,缓坡规划，日式风格,绿化率,58%,户型,136 228 m,2,；,3.2,米层高；,220,户,百变户型；开放式阳台,配套,游泳池；会所；九重安防,价格,均价,4300,元,/m,2,；最高,5500,元,/m,2,8,成,30,年按揭,物业,银都物业,本区域内竞品状况,.,.,置信丽都,C,区：“风景宅地”,特点,备注,位置,二环路南三段,普尔斯马特；社区成熟,建筑,圆弧型立面；,9,幢,13-15,层电梯公寓,12,万,m,2,；容积率,3,环境,20,余亩中庭园林,绿化率,62%,户型,144306 m,2,；,3.2,米层高；,440,户,户户设,40-70 m,2,空中花园,配套,游泳池；会所,价格,均价,4200,元,/m,2,；最高,5200,元,/m,2,8,成,20,年按揭,物业,置信物业,本区域内竞品状况,凯莱帝景：“凯莱品质 国际时尚”,特点,备注,位置,人民南路四段桐梓林北路,高尚社区，配套一流,建筑,欧式兼古典宫廷风范，三幢,30,层,10,万,m,2,；首层酒店大堂,环境,园林平台，多层绿化带,绿化率为,51%,户型,135313m,2,；层高,3,米；平层、跃层,3.8,米宽，,3,米高的落地窗,配套,2340,平方米的豪华会所,智能网络,价格,均价,4500,元,/m,2,；,8,成,30,年按揭,物业,凯莱酒店式管理,区域外竞品状况,中海名城：“浪漫的现代欧洲小镇”一期枫丹园,特点,备注,位置,高新区神仙树,8,号,高尚社区，配套一流,建筑,多层,(6,层,),、小高层,(12,层,),、花园洋房,15,万,m,2,；,环境,5,万,m,2,绿化,绿化率为,74.9%,户型,84209m,2,；平层、跃层、复式、,菱形主卧、花园露台,配套,河滨、体育公园、商业街、会所,数码智能化、安防体系,价格,均价,3400,元,/m,2,；最高价,3700,元,/m,2,；,8,成,30,年按揭,物业,中海物业管理,区域外竞品状况,罗浮世家将是康河郦景的主要竞争对手；,户型竞争交点在,140170,m,2,之间；,本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴；,本区域具备成长为高尚社区的空间；,必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形,象气息，借此吸引购房者关注。,结论,SWOT,分析,国际团队打造，国际运作模式,双楠成熟社区地段，配套齐全,世界银行贷款,建筑形态现代而简洁,项目体量大，气势大,商业精品街的独特配套,景观绿化层次丰富,样板系统齐全,企业知名度较底,二环路环境污染较严重,大石西路街区配套不完善,主力户型偏大，总价偏高,户型过渡空间浪费大,户型公摊面积达,28%,工程进度不够理想,具备高尚社区的成长空间,三环路建成，地价增值,周边土地资源稀缺,同类产品的竞争，顾客分流,今年地产开工量多，开盘量大,全国知名地产公司的冲击,Strength (,优势,),Weakness (,劣势,),Opportunity (,机会,),Threat (,威胁,),购买群定位,年龄分布在,30,50,岁之间；,国内大中型企业公司、外企、行政事业单位职业经理、高级管理人士和专业人士，中小企业主（汽配、家俱、装修、服装、餐饮），股民,收入较高，并有一定的隐性收入，货币持有在,25,万以上，年收入在,10,万元以上；,他们虽不是社会的顶级人士，但他们更在乎生活的品质，优越感极强,他们是谁？,高档消费场所、商务写字楼、酒店、俱乐部、会所、机,场、高速公路、停车场、学校,他们的置业方式,:,二次置业，主要用于居家生活，但购买不起顶级住宅或不愿购买,他们生活的场所,:,他们喜欢现代、和谐、高尚、健康、文明、有利于孩子成长、老,人享受的居住环境；,他们理性中蕴涵冲动，高雅中更讲究实用，同时由于年龄的关系,，希望随时能跟上潮流；,他们注重享受和身份，交际应酬多在一些高尚的会所、俱乐部，,或高档次的饭店，以消费名牌产品为主；,他们追求高品质的享受型服务，但必须物有所值；,他们重视自然景观和社区人文环境、运动设施；,他们关注生活居所及小区环境对身份的体现；,他们关注生活与工作的便利性；,他们重视与同层次或高层次对象的交往,他们的生活描述,改善居住条件，扩大居住面积，方便与老人、孩子同住；,改善居住环境，提高居住的档次；,置业增、保值（投资性买家和部分政府公务人员）；,关注房屋价格及付款方式，消费追求物有所值,他们的购买动机,他们应该是一群,憧憬理想生活的,“,都市新贵,”,我们在哪里？（购房者在传播运动前对项目的看法）,康河郦景？没听说过，在哪里？价格多少？什么户型？是高层还是多层？什么结构？环境怎么样？比起置信怎么样？什么时候开盘？有优惠吗？优惠得了多少？首期大概要交多少？按揭怎么？有什么配套？物业管理怎么样？你买了吗,？,Second step,达成对康河郦景利益点的认同,Last step,认为康河郦景是目前双楠最好的置业选择,并进行指定购买,First step,通过媒体宣传、,SP,活动强化受众对康河郦景认知,本次广告活动期望消费者的认识,我们到哪里（购房者在传播运动后对项目的看法）,康河郦景！位置挺好的，算是双楠的大型社区吧，有好几家国际公司在给他们做规划，别说我崇洋媚外喔！这里肯定够巴适、够国际，听说他们还导入什么,ISO9002,，我想质量应该有更好的保证吧,。这些都很符合我的身份和要求，完全可以与家人在这里自由自在的生活，虽然贵了一点，但确实值得，不过我还得再去问问到底能优惠多少，俗话说，物有所值嘛,产品力,国际名师设计,质量认证体统,社区配套成熟,竞争对手,罗浮世家,置信丽都,消费者需求,有品位的,物有所值,展示身份,享受生活,都市新贵的国际社区,项目定位,.,.,“,康河郦景,”,在消费者脑海里意味着什么呢？,(,我们试着用一串字眼来进行描述！,),荣而不耀的,时尚生活的,国际品质的,我为什么会喜欢,符合我的身份特征,满足我的生活理想,各个方面物有所值,我为什么会相信,国际品质保证,国际运作方式,成熟的大社区,跟我有什么关系,需要提高生活素质,需要进行购房置业,为闪耀生活喝彩,传播概念,整合传播架构,为闪耀生活喝彩,空中打击,地面促销,现场支持,公关活动,NP,系列,15,5,TVC,DM,直邮,MP,样板间,围墙包装,营销资料,指示系统,户外,车体广告,软新闻,硬采访,阳光星期八,1+1真情互动,2+2真情服务,您的家美的家,00,2,2,恢弘登场,空中打击,NP,系列,15,5,TVC,DM,直邮,MP,方式：选择成都商报、成都晚报、华西都市,报分别在周三或周四定期发布，时间,周期,3,月,1,日,4,月,1,日,；,（具体发布时间待媒介执行期间确定）,形式：版面以,3548,、,3524,，彩版为主,，可适当调节。,TVC,制作：制作,15,秒、及,5,秒,符合品牌个性,具鲜明记忆元素,拍片流程：制作代理商的选择确定,前期创意构思形成,制作导演确定时间表,拍摄前的,PPM.,会议,脚本及方案的落实,跟片人员确定,拍摄,A COPY,和,B COPY,的呈现,制片完成,.,.,DM,创意呈现,目的：将目标人群带到现场样板房,方法：假设第一期的销售目标为,300,户，考虑到竞争楼,盘有两处，即应吸引销售目标的,3,倍（,900,位）目,标消费者到现场，加上,DM,的有效率为,2%,3%,，以,及行业不景气或者市场饱和影响为,1%,左右，所以,前期应配发,10,万张；,投放：比如选可能性较高的人,3-5,万投放，在对特征人,投放各,1,万份,调查：附含问卷调查,分析：,DM,回收后，可判断来客的可能性有多少,（在开展,DM,和电话营业）,MP,创意呈现,方式：选择经理人杂志、西南航空、新周刊等,杂志定期发布，时间周期待定,（具体发布时间待媒介执行期间确定）,形式：待定,地面促销,00,2,2,闪耀生活计划,新闻发布会,开盘仪式,SP,活动,会议时间：,2002,年,1,月,25,日,会议地点：酒店宴会厅,会议内容：康河郦景项目介绍,会议目的：寻求主管部门、媒介,及社会各方面人士的,支持。,活动流程：待定,新闻发布会,为闪耀生活喝彩,开盘仪式,活动时间：,2002,年,1,月,26,日,活动地点：康河郦景楼盘现场,活动内容：开盘剪彩,参加人员：购房者、嘉宾、记者,活动形式：楼盘、样板系统展示,活动目的：营造开盘现场氛围,活动流程：待定,为闪耀生活喝彩,SP,活动,阳光星期八,1+1,真情互动,2+2,真情服务,您的家 美的家,阳光星期八,目的：结合康河郦景的核心概念，借,SP,活动增强目标受众的参与兴趣。,内容：康河郦景开盘时的准业主可不定,期的享受到阳光地带旅游的机会，,如新加坡、泰国、云南等地，其,费用由康河郦景承担。,.,.,1+1,真情互动,目的：强调康河郦景环境的舒适性和参,与性，树立好房子的标准。,内容：业主在购买康河郦景的物业后，,可在园区内，亲手为自己栽种一,棵树木，树木的种子由康河郦景,提供，树木的成长由物管公司管,理，每年树木的主人都将定期收,到树木成长过程的照片。这对于,业主而言，是荣誉，也是享受。,“,选一套好房，栽一棵好树,”,2+2,真情服务,目的：建立康河郦景的新贵生活方式；,内容：康河郦景开盘期对准业主送两张,卡，女仕享受超市连锁卡（麦德,龙、普尔斯马特、美容护肤），,男士享受消费休闲卡（包括桑拿、,咖啡、书吧、茶坊、餐饮等）；,同
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