广告策划 第5章 广告创意

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第,5,章 广告创意,广告创意的内涵及广告创意原则,广告创意的产生过程,发散思维、聚合思维、群体思维,广告创意技法,知识要点,通过训练，提高发散思维和聚合思维的能力,学会运用头脑风暴法和默写式智力激励法，开展广告创意活动,掌握广告创意技法，提高广告创意能力,技能要求,案例导入,“去顽渍，用汰渍”,汰渍洗衣粉广告创意,案例导入,5.1,广告创意概述,5.1.1,广告创意的内涵,广义的广告创意是指对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想，它是一个系统创意。狭义的广告创意则与广告表现联系在一起，是指表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想。从狭义上理解广告创意，要把握以下几点核心内容：,1,广告创意必须以广告主题为核心,2,广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思,3,广告创意是广告制作的前提,5.1.2,广告创意的原则,1,目标性原则,2,独特性原则,3,科学性原则,4,艺术性原则,5,合规原则,5.1,广告创意概述,广告创意,=,创异,+,创益,5.1.3,广告创意的过程,5.1,广告创意概述,收集资料阶段,发展验证创意阶段,分析资料阶段,酝酿阶段,顿悟阶段,5.2,广告创意的思维方法及训练,5.2.1,发散思维,发散思维又称辐射思维、扩散思维或求异思维，是指人们沿着不同的角度思考问题，思维不受任何框框的限制，充分发挥探索性和想像力，多方面寻找可能答案的一种思维方式。,要求：海阔天空、异想天开,思维训练：,请说出红砖都有哪些用途？,请说出铅笔都有哪些用途？,在进行发散思维时，要注意以下几个问题：,1,自由发挥,2,追求数量,3,暂缓评价,4,持续努力,5,暂时搁置,5.2,广告创意的思维方法及训练,发散思维的具体表现形式：,立体思维,侧向思维,逆向思维,从前有个农夫，死后留下了一些牛，他在遗书中写道：妻子得全部牛的半数加半头；长子得剩下的牛的半数加半头，正好是妻子所得的一半；次子得剩下的牛的半数加半头，正好是长子的一半；长女分给最后剩下的半数加半头，正好等于次子所得牛的一半。结果一头牛也没杀，也没剩下，问农夫总共留下多少头牛？,思维训练,5.2,广告创意的思维方法及训练,5.2.2,聚合思维,聚合思维又称辐合思维、收敛思维或求同思维，是指从多种思维角度聚焦某一个问题点，进行一种有方向、有条件、有逻辑关系的思考，以求得唯一正确答案的收敛式思维方式。,5.2,广告创意的思维方法及训练,聚合思维的具体表现形式：,1,目标识别法,2,层层剥笋法,3,聚焦法,4,辏合显同法,5.2,广告创意的思维方法及训练,思维训练：,一天，三位好朋友小白、小蓝、小黄在路上相遇了。他们中间背黄书包的一个人说：“真巧，我们三个人的书包一个是黄色的，一个是白色的，一个是蓝色的，但却没有谁的书包和自己的姓所表示的颜色相同。”小蓝想了一想也赞同地说：“是呀,!,真是这样,!”,请问，这三个小朋友的书包各是什么颜色的,?,5.2,广告创意的思维方法及训练,5.2.3,群体思维,群体思维是一种集思广益的思维方法。,1,脑力激荡法,2,默写式智力激励法,3,卡片式头脑风暴法,5.2,广告创意的思维方法及训练,5.3,广告创意技法及训练,5.3.1,联想创意技法,1.,接近联想,2.,对比联想,3,类似联想,4,因果联想,试一试以下联想：钢笔,月亮，木头,皮球，天空,茶,5.3.2,组合创意技法,1,立体附加,2,异类组合,3,同物组合,4,重新组合,5.3,广告创意技法及训练,5.3.3,类比创意技法,1,直接类比,2,因果类比,3,综合类比,4,象征类比,5.3,广告创意技法及训练,5.3.4,灵感创意技法,1,要善于学习，勤于思考；,2,要努力培养逻辑思维能力、联想与想像能力及直觉顿悟能力；,3,要寻求诱因；,4,要追捕热线；,5,通过放松身心营造灵感时机。,5.3,广告创意技法及训练,如何获得灵感？,本章小结,广告创意必须遵循一定的原则，表现为目标性原则、独特性原则、科学性原则、艺术性原则和合规原则。,广告创意的产生经历了五个阶段：收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、顿悟阶段、发展并验证创意阶段。,广告创意是创造性思维活动，其思维方法主要有发散思维、聚合思维和群体思维。创意是在发散,聚合,再发散,再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。群体思维是一种集思广益的思维方法，具体包括脑力激荡法、默写式智力激励法、卡片式头脑风暴法三种。,广告创意技法对激发广告创意，提高创意水平有很大的帮助，常用的广告创意技法表现为联想创意技法、组合创意技法、类比创意技法、灵感创意技法等。要学会灵活运用创意技法，提高广告创意能力。,能力培养与训练,技能题,1.,请用发散思维谈一谈书的用途，并为,书提出一则广告创意主题和口号。,2.,请运用群体思维的方法，谈一谈雨伞可能会存在哪些问题，如何解决？并提出改进雨伞的新方案。,3.,请以“运动无限”为主题，为,饮料提出一则广告创意方案。,思维训练,1.,请在,10,个“十”字上，最多加三笔构成新的字。,2.,给定一个词或物，然后由这个词或物联想到其它更多的词或物，在规定的时间内，想得越多越好。如优秀、高兴、鲜花、小男孩、钟表,3.,请从下列意象中随意抽取五个，用独特的有意义的话串联成短文：,飞鸟 向日葵 风筝 鱼 创可贴 刺猬 沙漠 书 风笛 玫瑰 左岸咖啡馆 派克笔 石头 伞 罗马表 郁金香 鹦鹉,能力培养与训练,演练目的：,掌握头脑风暴法的运用，培养学生的创新能力。,演练内容：,暑期，决定在某购物中心开设一家饭店。但困扰我们的问题是，这附近已有很多家饭店，这些饭店能够提供各种价位的不同种类的餐饮服务，因此如果开设饭店，必须要以特色取胜。假设我们拥有开设任何一种类型饭店的足够资源，那么，我们所面对的问题是决定开一家什么样的饭店，最为适宜。,演练组织：,把全班分成,3,4,个小组，运用头脑风暴法确定将开办的饭店的类型。具体步骤如下：,1,）每个小组分别展开头脑风暴，时间为,25,30,分钟，小组成员要畅所欲言，说出你认为最可能成功的饭店类型是什么样的。要求尽可能地富有创新性和创造力，对任何提议都不能加以批评。,2,）指定一位小组成员把所提出的各种方案记录下来。,3,）会后每个小组再用,10,15,分钟时间讨论各个方案的优点与不足。最终确定一个使所有成员意见一致的最可能成功的方案。,4,）指定一位发言人向全班报告你们小组讨论的结果。,5,）最后，对头脑风暴法的优点与不足展开讨论。,模拟演练,THE END,