第五讲-广告策划

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,五,讲,广告策划,1 广告的定义,2 广告的要素,3 广告运动的管理及决策,4 广告策划书,1 广告的定义,什么是广告,由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通,2 广告的构成要素,广告主,媒体,信息,费用,3,广告运动的管理及决内容,广告调研,广告战略决策,明确广告受众,制定广告目标,确定广告主题,进行广告创意,决定广告表现,广告媒体策划,确立广告预算,进行广告评估,3.1,广告,调研,消费者调查,商品调查,广告环境调查,竞争对手调查,3.2,制订广告目标,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲,了解：分类广告、说明性广告、文案,偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、,辩论性文章、竞争性广告、证言广告,行动：价格诉求、最后机会的提供、,POP广告、折让,广告目标：参考P255表,3.3,决定广告主题,广告主题,：广告的灵魂、中心思想,广告主题策划的基础：,产品能向消费者提供的价值或利益,广告主题策划的,要点,充分体现广告促销战略和策略,凸显促销功能,针对广告促销对象心理,具有较高的审美价值,广告主题选择的原则,广告目标,消费心理,信息个性,案例：257页表,3.4,广告创意,3.4.1,广告创意的内涵,为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合,。,分类：,广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意,。,3.4.2,广告创意的特点,抽象性,案例：,鹤舞白沙，我心飞翔,广泛性,案例：,今年过节不收礼，收礼只收脑白金,关联性,案例,：公益广告FAMILY,独创性：,善出奇者，无穷如田地，不竭如江河。,独：,独辟蹊径、独具匠心、独树一帜、独具慧眼,奇：,超凡脱俗，与众不同,案例：可口可乐,3.4.,3,广告创意原则,(1)广告目标原则,营销目标：,广告要达到什么目的？,起什么样的效果？,(2)广告关注原则,捉住观众的耳朵与眼睛,案例,（1）,立邦漆广告,（2）,步步高电话广告,(3)简洁原则,KISS原则,Keep It Simple Stupid,案例,(4)合规原则,符合广告法,符合社会责任,案例：,（1）夸张的电视购物广告：,超幸福鞋垫,（2）森马广告语,(5)情感原则,情感的沟通,案例,绿箭口香糖：,亲情,腾讯：,兄弟情谊,3.4.4,广告创意新理论与创意过程分析,(1),“,沟通,”,主题设计方案的分析,人与人关系分类：爱人、亲人、朋友、同学、同事、合,作者、师生,除了人与人之间，人与动物之间，动物,与动物之间呢？,感情分类：,亲情、爱情、友情、师生情。,沟通存在的条件：,有路程距离,太空与地球之间、国内与国外、国内城市之间,有思想距离,需要交流、代沟、关怀,消息汇报：告知、分享、求助、汇报等,沟通内容比较：,信息传达、困难求助、工作沟通、情感沟通,爱它就爱它一辈子,（2）广告创意过程分析,收集资料的过程,：,日积月累、分门别类、整理归档,分析资料的过程,酝酿过程,顿悟阶段,验证阶段,分析资料的过程,摄取和积累材料的创作准备过程,毛泽东的概括,观察、体验、研究、分析,第一步：,列出广告商品与同类产品的共同属性,第二步：,分别列出广告商品与同类产品的优势与劣势，通过分析与比较，找出广告商品的优势所在,第三步：,列出广告商品给消费者带来的利益，即诉求点,第四步：,找出消费者最关心、最迫切需要的需求，即定位点,广告创意突破口,酝酿过程,灵感产生地点调查：,比例最高,：,乘车中、步行中、茶馆中,比例,居中,：,睡梦中、家中桌边、浴室里、厕所,比例最低,：,办公室、资料库、会议室,案例：门捷列夫元素周期表的发明,顿悟阶段,零乱的、间断的、短暂的联系,在某些事物的刺激或触发下，突然大放光芒，使人茅塞顿开,各阶段的感觉,资料准备阶段：,昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天崖路,酝酿阶段：衣带渐宽终不悔，为人消的人焦悴,顿悟阶段：,众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。,案例：古希腊阿基米德发明皇冠含金量测定方法,验证阶段,推敲、整理、完善,3.4.5,广告创意的思维主要方法,理性的认识,通过逻辑推理得到结论：A大于B，B大于C，那么,在分析阶段要运用抽象思维进行分析、综合、抽象、概括、归纳、演绎、比较、推理；在总结阶段：条理化、系统化、理论化,感性的认识,通过形象思维得到结论，由事物引发相象，到产生创意；万有引力的发现与皇冠含金量测定发明都是形象思维的结果,灵感的产生,通过灵感捕捉得到结论,灵感的特点,：,突发性、跳跃性、创造性、瞬间性、兴奋性,（1）发散思维与聚集思维,发散思维,海阔天空、万马行空、排列组合,聚集思维,异中求同、量中求质的思维,太阳光的辐射与聚焦,太阳怎么画？,光的反射能使纸燃烧,（2）顺向思维与逆向思维,先看,“,南太平洋岛上推销鞋,”,的事例,顺向思维：,大到小、从左到右、从前到后、从上到下、从低到高等常规顺序思维,逆向思维：,找新路,走老路常常摔交,找空隙,多角度分析,（3）横向思维与竖向思维,竖向思维：,从事物本身的发展过程分析研究在一定的范围内向上或向下进行垂直思考。是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式。,横向思维：,本事物与其他关联事物分析比较,思考题：,讨论回形针的用途,3.4.6 常见广告创意模式,情景模式：,王老吉,名人模式：,百年润发,一,二,比较模式：,澳柯玛,独特销售主张模式：,沙萱,证言模式：,高露洁360度美白,示范模式：,延年钙,拟人模式：,彩虹糖,叙述模式：,华素片,广告欣赏：,宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏：,TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,广告欣赏：,HEINZ 番茄酱,评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,广告欣赏：,John West 吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,广告欣赏：,可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外,宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,广告欣赏：,可口可乐之“清凉系列”,广告语：,随着你的本性而去,广告语：,随时随地的休闲,广告语：,为清凉而倾倒,广告语：,突然间的清爽,广告欣赏：,KITECAT 猫食品,评析,：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏：,商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对,应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正,是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,3.5,商业广告表现,广告创意的物化过程,是实现广告目标的中心环节,反映创作人员基本素质,决定着消费者对产品的评价.,3.5.,1广告表现的手段,(1),语言手段:,无声语言和非无声语言,(2),非语言手段:,音响,姿态语言:,手势,人体姿势与形象,物体语言:,婴儿睡在妈妈的胸膛上传达什么信息?,红色的太阳表示什么?,3.5.,2,广告表现策略,3.5.2.1,理性广告表现策略,3.5.2.2,感性广告表现策略,3.5.2.1,理性广告表现策略,（1）,定义,指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。,案例：,“,顺华,”,抽油烟机的广告，就是典型的理性诉求。,标题：,A,就是第一！,内容：国家,A,级名牌,“,顺华,”,抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法办到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。,这种诚实、坦率的广告，运用的就是理性诉求广告表现策略，它对于想买抽油烟机、想要将油烟抽干净的消费者具有极强的说服力。,（2）理性,诉求的类别,1）,根据诉求侧重点不同,一面诉求,：,介绍本企业产品的优点,两面诉求,：,既宣传本企业产品的优点，同时也指出其微不足道的缺陷。,2）,根据诉求方式不同,鼓励诉求：,用肯定语气告知商品正确性,恐怖诉求,：提醒某种商品可以消除某种不利,3）根据表达方式,直接诉求：普通广告,间接诉求：植入广告、情感广告等,3.5.2.2,感性广告的表现策略,(1)定义,是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。,(2)感性诉求的基础:,个体感受:,安全、安定、爱情、亲情、快乐、享受、思乡、伤感、激动、刺激、伤心、骄傲、成就感、自尊、实际感、欢乐、雄心、舒适,社会性感受：,认同、地位、尊重、参与、尴尬、归属感、拒绝、接受、赞同,（3）感性诉求的表现手法,生活片段型：,腾讯亲情篇,歌曲型：,伢伢乐,幽默型：,Le Trefle厕纸,可口可乐2013广告,3.6,广告媒,介,研究,商业广告媒介的分类及特点分析,广告媒体渠道与种类有哪些？,3.6.1,按功能分类,视觉媒,介,听觉媒,介,视听两用媒,介,（1）,视觉媒,介,刺激人们视觉器官，影响人的心里活动中的感觉过程,报纸、杂志、电话簿、图片、商标、说明书、包装装潢,及,邮递、海报、传单、招贴、月历、焦点广告、户外广告、窗橱广告、实物、交通广告,（2）,听觉媒,介,刺激人们听觉器官，影响人的心里活动中的感觉过程,广播、宣传车、录音与电话,（3）,视听两用媒,介,兼具形象与声音双重功效,电视、广播、电影、互联网、霓虹灯、电子显示屏,3.6.2,按表现形式分类,印刷媒,介,电子媒,介,户外媒,介,邮政媒,介,其他,媒,介,（1）,印刷媒,介,特点,广告宣传时间长,便于查询与留存,具有重复性,报纸、杂志、电话簿、 图片、商标、说明书、包装装潢,报纸媒介,“,报纸广告媒介,”,的优缺点,优势,版面大、篇幅广、可信度高、排 版灵活、印刷成本低；,缺点,内容庞杂、相互干扰、印刷比较粗糙、广告色感交差。,杂志媒介,“,杂志广告媒介,”,的优缺点,优点：,销售对象明确、针对性强、印刷精美、图文并茂、保存期长；,缺点：,杂志的周期较长、灵活性差、专业性太强、传播面窄。,（2）,电子媒,介,传播信息迅速,面广,适应性强,感染力强,电视、广播、电影、互联网、霓虹灯、电子显示屏,广播媒介与电视媒介,“广播广告媒介”与“电视广告媒介”的优缺点,优点,：,广播广,告媒介,：,传播迅速、时效性强、覆盖面大、传播方便、费用低廉；,电视广告媒介,：,声、像、色、字于一体感染力强、公众接触率高、娱乐性强易于接受。,缺点：,广播广告媒介,：,难以表现外在形象、转瞬即逝、不易存查、选择性差；,电视广告媒介,：,信息转瞬即逝、不易存查、费用昂贵、制作成本高。,电视广告的特性,1)听觉与视觉符号、语言符号与非语言符号的兼容与综合,2）传播范围广，深入家庭,3）电视广告对观众是一种强制性的灌输,4）传播效果的时效性与一致性,5）传播相对成本较高,电视广告的构成要素,1）画面,：,由色彩、线条、形状、运动所构成，其画面构图要简洁、均衡统一、形成一个视觉趣味中心,2）解说：,30秒广告，解说文字不能多100字。要口语化，强化某一重要信息；要选择适合的字体、字形、间距、以及文字的叠加背景,3）音响：,烘托气氛，渲染主题,电视广告主题三大构成要素,1）广告目标：,广告什么？,2）信息个性：,广告目标,、,商品、企业、信息与众不,同的特点,3）消费心理：,消费者的心理因素,（3）,户外广告,欣赏：顺爽洗发露的路牌广告,分析：,图画右側,“,顺爽，超顺洗发露,”,分两排，,“,顺爽,”,极为醒目，蓝天衬托黄色的,“,顺爽,”,显得格外柔和。左側是性感美丽很有人气的舒琪，一头黑发随风飘逸，更加增添了她的妩媚。下方是一则鼓励性诉求，告知消费者,“,修护发丝由里到外，效果超乎想象。广告语是,”,一顺到底才叫爽,“,。黄底黑字的色彩运用对比度极强。,主要的户外广告,销售现场广告：,橱窗、商品陈列、现场演示、卡通、灯箱,非销售现场广告：,路牌、招贴、交通工具、霓虹灯、建筑物、汽球、标语,（4）,邮寄广告媒,介,主要特点表现在：,针对性强,阅读率高：90%以上,可详细介绍商品的特点、购买地点与方式、价格等,费用低,邮寄广告的主要形式,直接销售商品的媒体:,附有商品说明书的订单,新产品邮购说明,奖购券、购物券,间接销售商品的媒体：,商品目录,产品样品,纪念品,传单,（5）,其他媒介,电影媒体,电话簿,列车时刻表,礼品广告,3.7 广告预算,3.7.1 广告经费的具体项目,市场调研费用,广告设计、制作费用,广告媒体使用租金,机动费用,广告预算费用白灰黑表：P260,3.7.2 广告经费的确定方法,销售比例法,毛利比例法,竞争对抗法,市场占有率法,目标达成 法,支出可能法,任意增减数法,3.8 评估广告效果,（1）广告效果,经济效果,心理效果,原稿效果、媒体效果,事前、事中、事后效果,（2）评估原则,目的性原则,综合性原则,可靠性原则,经济性原则,经常性原则。,4 撰写广告策划书,4.1 广告策划书的格式,4.2 广告策划书的撰写程序,4.3 广告策划书的写作技巧,4.1 广告策划书的格式,封面,目录,摘要,前言,正文：市场分析、广告策略、广告预算,结束语,4.2 广告策划的撰写程序,市场调研与分析,确立广告策划目标,策划广告媒体选择,广告创意制作,策划媒体组合策略,策划广告发布时机,制定广告预算,反馈与改进,评估广告效果,4.3 广告策划书的写作技巧,主题要单一，直接说明利益点,要拟定一份广告策划书的撰写提纲,要言简意赅、逻辑严谨,利用数字和图标说明问题,合理利用版面安排,门捷列夫元素周期表的发明,（一）,1865年,，英国化学家纽兰兹把当时已知的元素按原子量大小的顺序进行排列，发现无论从哪一个元素算起，每到第八个元素就和第一个元素的性质相近。这很像音乐上的八度音循环，因此，他干脆把元素的这种周期性叫做,“,八音律,”,，并据此画出了标示元素关系的,“,八音律,”,表。,显然，纽兰兹已经下意识地摸到了,“,真理女神,”,的裙角，差点就揭示元素周期律了。不过，条件限制了他作进一步的探索，因为当时原子量的测定值有错误，而且他也没有考虑到还有尚未发现的元素，只是机械地按当时的原子量大小将元素排列起来，所以他没能揭示出元素之间的内在规律。,可见，任何科学真理的发现，都不会是一帆风顺的，都会受到阻力，有些阻力甚至是人为的。当年，,纽兰兹的,“,八音律,”,在英国化学学会上受到了嘲弄，,主持人以不无讥讽的口吻问道：,“,你为什么不按元素的字母顺序排列?,”,门捷列夫元素周期表的发明,（二）,门捷列夫顾不了这么多，他以惊人的洞察力投入了艰苦的探索。直到1869年，他将当时已知的仍种元素的主要性质和原子量，写在一张张小卡片上，进行反复排列比较，才最后发现了元素周期规律，并依此制定了元素周期表。,门捷列夫的元素周期律宣称：把元素按原子量的大小排列起来，在物质上会出现明显的周期性；原子量的大小决定元素的性质；可根据元素周期律修正已知元素的原子量。,门捷列夫元素周期表被后来一个个发现新元素的实验证实，反过来，元素周期表又指导化学家们有计划、有目的地寻找新的化学元素。至此，人们对元素的认识跨过漫长的探索历程，终于进入了自由王国。,阿基米德发明皇冠含金量测定方法,（一）,国王叫一个工匠替他打造一顶金皇冠。国王给了工匠他所需要的数量的黄金。工匠的手艺非常高明，制做的皇冠精巧别致，而且重量跟当初国王所给的黄金一样重。可是，有人向国王报告说：,“,工匠制造皇冠时，私下吞没了一部分黄金，把同样重的银子掺了进去。,”,国王听后，也怀疑起来，就把阿基米德找来，要他想法测定，金皇冠里掺没掺银子，工匠是否私吞黄金了。这次，可把阿基米德难住了。他回到家里苦思苦想了好久，也没有想出办法，每天饭吃不下，觉睡不好，也不洗澡，象着了魔一样。,有一天，国王派人来催他进宫汇报。他妻子看他太脏了，就逼他去洗澡。他在澡堂洗澡的时候，脑子里还想着称量皇冠的难题。突然，他注意到，当他的身体在浴盆里沉下去的时候，就有一部分水从浴盆边溢出来。同时，他觉得入水愈深，则他的体量愈轻。于是，他立刻跳出浴盆，忘了穿衣服，就跑到人群的街上去了。一边跑，一边叫：,“,我想出来了，我想出来了，解决皇冠的办法找到啦！,”,阿基米德发明皇冠含金量测定方法,（二）,他进皇宫后，对国王说：,“,请允许我先做一个实验，才能把结果报告给你。,”,国王同意了。阿基米德将与皇冠一样重的金子、一块银子和皇冠，分别一一放在水盆里，看金块排出的水量比银块排出的水量少，而皇冠排出的水量比金块排出的水量多。,阿基米德对国王说：,“,皇冠掺了银子！,”,国王看了实验，没有弄明白，让阿基米德给解释一下。阿基米德说：,“,一公斤的木头和一公斤的铁比较，木头的体积大。如果分别把它们放入水中，体积大的木头排出的水量，比体积小的铁排出的水量多。我把这个道理用在金子、银子和皇冠上。因为金子的密度大，而银子的密度小，因此同样重的金子和银子，必然是银子的体积大于金子的体积。所 以同样重的金块和银块放入水中，那么金块排出的水量就比银块的水量少。刚才的实验表明，皇冠排出的水量比金块多，说明皇冠的密度比金块的密度小，这就证明皇冠不是用纯金制造的。,”,阿基米德有条理的讲述，使国王信服了。实验结果证明，那个工匠私吞了黄金。,南太平洋岛上推销鞋,（一）,据说，五十年代初期，美国有三家鞋厂各派了一名市场专员到南太平洋的一些小岛上考察市场。三个推销员几乎同时到达上述地区，并发现了出乎意料的同一事实：那里的人根本不穿鞋。,第一位,业务员感到非常的失望，暗想，都没人穿鞋子，卖个鬼啊！他立即给公司老板拍一份电报：,“,这些岛上的人都不穿鞋子，我决定明天搭第一班飞机回去。,”,第二位,业务员却完全相反，他看到这种情况，竟喜出望外。他也立刻给上司拍了一份电报：,“,情况出乎意料的好，这些岛上无人穿鞋，绝对是一个处女市场，我将常驻此地。,”,第三位,业务员也认为这是一个最有潜力的市场，但是，他还发现，太平洋这些岛上的椰子没人要。他拍给老板的电报是这样写的：,“,这里的皮鞋市场很大，椰子市场也很大。我决定运一些椰子回去，再将皮鞋运过来。,”,南太平洋岛上推销鞋,（二）,于是，三个业务员就有了三种不同的命运：,第一个业务员被解雇了，他该行了，不从事销售了。,第二个业务员变成了市场部经理。,第三个业务员后来当了老板。,这个故事告诉我们：缺少的不是市场，而是发现市场的眼光。,回形针的用处,做绳子、钉子、导线、纽扣、首饰、发夹、鱼钩、牙签,、叉食物；扎人；开锁；磨成鱼钩去的鱼；钮扣掉了可以用回形针勾起来；磨一磨可以代替针头；回形针与硫酸反应可以生成氢气；做成帘子；文身；夹头发；固定花朵；蘸了墨水写字；扎孔。可以窝成一个心型别在衣服上。,