卷烟精准营销新思(-95张)课件

思想是火焰，思想是玫瑰,精准营销：,王武伟,2010年8月9日,卷烟营销新思维,吸烟也许有害身体健康，但更有益于精神健康。,读万卷书,行万里路,吸黄鹤楼,叼着烟斗的老汉,有效的培训是什么？是雕琢，是修理，是训练。,教育可以改变人的思考模式，,训练才能改变人的行为模式。,心态上？,_,知识上？,_,方法上？,_,研习训练1：,克服学习障碍,吸收那些用得着的东西，,拒绝那些用不着的东西，,增加那些自己所特有的东西。,毛泽东论学习,目标1：,_,目标2：,_,目标3：,_,研习训练2：确立本课程目标,读书是学习，,使用也是学习，而且是更重要的学习。,毛泽东论学习,从工业角度思考,三,如何协同构建知名品牌的精准营销体系,二,精准营销的行业背景与个性内涵,一,精准营销的一般背景与普遍内涵,内 容,从商业角度出发,2005年，菲利普科特勒在一次世界级营销会议上正式提出“精准营销”概念。,一、精准营销的一般背景与普遍内涵,传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。,紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。,1、,传统市场营销模式已经不再显灵,“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。,菲利普科特勒：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。,4P中某些P已被瓦解,4C中某些C得到强化,（一）精准营销提出的时代背景,推销：,哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。,动销：,拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。,营销：,鼓舞经销商快乐销售，激动消费者享受消费。,请思考：,1993年北京申办奥运会，申办理念：,十亿人民盼奥运！,2001年北京申办奥运，申办理念：,New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奥运！),二者之间的营销理念有什么不同吗？,北京奥运会申办理念,（1）市场细分是精准营销的基础,面对消费者需求的这种转变，营销唯一能做的也是转型：从传统的、大众的和粗放的模式演化为深度化、细分化和精确化的模式。,2、精准,营销存在和发展的动因,大 众,分 众,个 众,碎片化,在对的时间，对的地方，遇到对的人，采取了对的策略，达成了对的结果。,营销越来越像谈恋爱，必须“一对一”,（2）技术进步是精准营销的推动力,科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准营销的发展威力。,（二）精准营销的普遍内涵,按照现代汉语词典，“精准”即：,“非常准确；精确”，,并可衡量。,精准营销,(Precision marketing)就是在,精准定位,的基础上，依托,现代信息技术手段,建立,个性化的顾客沟通服务体系,，实现企业可度量的低成本扩张之路。,精准营销：,以,科学管理,为基础，以,消费者洞察,为手段，以,精细操作,为特征，对,目标市场实行精准有效的出击,，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。,精准营销的真谛是,对市场规律的把握,，,与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。,1、精准营销的一个真谛,想象力的关键在于,象，,而不在于想。,象的精髓在于,接近现实,。,营销人要有想象力和画面感,2、精准营销的三大要素,精准的市场定位,巧妙的推广策略,更高的客户体验,3、精准营销的理论依据,4C理论,顾客让客价值理论,一对一直接沟通理论,顾客链式反应原理,案例1：比亚迪F3的精准营销,产品价格精准,让消费者感受到实惠，性价比高；,产品投放精准,选择准备最充分的市场，一举成功；,市场定位精准,3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖；,产品工艺精准,产品高质量，高品质，做缺陷最少的车；,服务质量精准,建设服务网络，为客户提供优质服务；,培训精准,实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车。,（三）精准营销举例,“721原则”体现的正是高度重视消费者的需求，以消费者的需求为营销导向。在大难以后，史玉柱准备从江阴启动“脑白金”市场，之前史玉柱亲自做“江阴调查”。史玉柱走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿以及对价格的看法。就这样，在“脑白金”上市之前，史玉柱亲自与300位潜在消费者进行深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这就是消费者的需求，也是市场营销的核心。,案例2：史玉柱的 “721原则”,花,70%,的精力服务于消费者,花,20%,的精力做好终端建设与管理,花,10%,的精力来处理经销商关系,案例3：,宝洁创立150多年来，一贯坚持,“竞争对手在关注我们，我们则更关注消费者”,的原则，成为日化行业无可撼动的“巨无霸。,“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者，即消费者的需要是什么。无论在哪里开始我们的生意，对消费者需求的调研是我们工作的切入点。”,王永庆从“卖米王子”到“经营之神”的秘密,王永庆，号称“台湾经营之神”。,1932年,16岁,借200元开始开米店。今天，,其台塑集团已经是台湾最大的民营企业集团，资产总额1.5万亿新台币。,案例总结：,无数的事实证明，好的策略皆源于精准的市场调研和对消费心智者的深刻洞察，侦察出消费者心理地图。,一切营销活动，脱离了消费者，就相当于公交车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。,第一部分小结：什么叫精准？,更加细分就叫精准,细分后的满足就叫精准,满足后的满意就叫精准,持续的满意就叫精准,满意后产生忠诚就叫精准,二、精准营销的行业背景与个性内涵,1、技术上的支撑实现,在 “卷烟生产经营决策系统”中，通过“两打三扫”，实现每件烟从哪里来到哪里去都清清楚楚。,（一）提出精准营销的行业背景,订单供货：皇帝的新装,需求预测：真实的谎言,在计划的铜墙铁壁面前，市场取向往往显得苍白无力。,2、订单供货走向穷途末路，难以为继,最重要的一点是：口含烟斗的人都是快乐的，而快乐终是一切道德效能中之最大者。,林语堂生活的艺术,雾里看花,水中望月,你能分辩这变幻莫测的世界借我借我一双慧眼吧让我把这纷扰看得清清楚楚,明明白白真真切切,对市场的认识还是雾里看花、盲人摸象,订单供货,需求预测,你能掌握这行业变革的年代,给我给我一种方法吧,让我把这需求测得准准确确,标标准准实实在在,烟 厂,烟草公司,零售客户,消费者,个个都是重点品牌，我们当然只有哥俩好啦。,品牌交给商业培育？不放心，不放弃,要什么烟没什么烟，要10条给5条！,想买的常常没有，常常被新品搞得头晕。,客户和消费者的需求常得不到有效满足,3、工商协同营销依然是“看起来很美”,频繁促销,经常限销,动则绑销,“三销”,工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的是工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一些变化。但是通过今年（09年）的这个市场波动，我感到行业在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想，能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营销工作组织起来。,这个不可能在所以品牌中都开展，所以我想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。,而目前，在全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。,“前面压、中间调、后面控”,4、政绩导向下的救火式被动销售,稍紧平衡的依据是经验而非数据,“被订单”是惯例：,“,下订单”是待遇，能不能满足看运气。,“被服务”是常态：,想要的服务没有，不要的服务多得很。,客户层面：计划体制下的“被订单”,八成以上的卷烟零售户存在货源短缺问题；,近三成零售户存在产品滞销现象；,近两成零售户缺货和滞销问题同时并存；,在供给不足的情况下，仍然存在价格竞争，零售户在前后夹击下，利润空间受到很大影响。,频繁的服务作秀与文化作秀,谈恋爱，生孩子,面对一系列错综复杂的市场谜像和“上水平”的迫切要求，我们想起了古老朴素但伟大的智慧：,2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时指出，行业销售工作通过这几年的努力，下一步必须找到新的切入点，即提升销售的精细化程度。,（二）确认精准营销的基本过程,2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌精准营销开展了试点工作,。,加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，,实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。,姜成康“在2010年全国烟草工作会议上的报告”上的讲话,2010年4月6日，何泽华率相关部门领导到上海烟草调研指导工作，在听取了上海烟草集团和山西烟草关于“中华”品牌精准营销工作的汇报后，何泽华对工商企业近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定，并对下阶段的工作进行了部署。,2010年5月27日，“中华”品牌精准营销交流会在上海召开。国家烟草专卖局副局长何泽华出席会议并讲话。,行业各工商企业积极学习山西省精准营销的经验，积极配合上海烟草进一步扩大精准营销的范围和深度，确保卷烟营销上水平目标顺利实现。,何泽华在“中华”品牌精准营销交流会的讲话,精准营销是市场营销上水平的积极探索，,是“订单供货”、协同营销的深化和延伸,。,市场营销上水平，关键是挖掘市场潜力，满足市场需求，精准营销将促使工商企业共同面向市场、快速反应市场。工商企业实施精准营销，要以事实说话、以数据说话，依靠精确的信息，实现投放的准确性、有效性，要从提高中国烟草整体竞争实力出发，形成促进营销上水平的合力。,明确了精准营销的战略定位,今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与精细管理”，实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。,何泽华,（三）精准营销的行业内涵,精确,信息,精准,投放,精细,管理,1、,上海版内涵：,把品牌和客户乃至消费者有机链接起来,精确的信息：精准营销的基础和前提,重点挖掘和集成零售订单信息,在销售信息方面,在市场信息方面,重点建立针对零售终端的零售价格、零售库存、零售动销的信息采集、分析和反馈共享体系,在客户信息方面,重点梳理和创新零售业态分类标准，实现业务信息与业态分类的有机统一,信息渠道、信息平台,商业,企业,工业,企业,“多层级”信息,对现有信息内容予以补充完善,对现有信息渠道和平台予以疏通和整合,对现有采集分析方法予以规范和统一,“通道式”,信息,精准的投放：精准营销的关键,精确的信息和科学的分析,投放后准确衡量投放效果,投放前合理策划销售策略,类别,覆盖率,时间,区域,成长率,铺货率,动销率,断货率,社会库存,市场价格,销售策略的制订提供决策支撑,覆盖率，,分析和发现“中华”品牌市场投放空白点的基础指标，也是实施精准投放的基本指标。,铺货率，,主要考察“中华”品牌在零售终端的进货面情况。,动销率，,主要考察“中华”品牌在零售市场的销售趋势。,断货率，,与动销率相对应，主要考察零售市场供应不足的状态。,成长率，,是综合评价指标，反映“中华”品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。,城乡,规模,业态,类别,区域,时间,年,季,月,周,成长率,断货率,动销率,铺货率,覆盖率,精细的管理：精准营销的保障,持续跟踪零售终端的销售活动,确定适合的零售终端类型,对违反规则的行为进行干预,对新加入的终端客户进行指导,以此保证整个网络的运行质量,实现更合理的铺货,协同确定品牌覆盖的区域和实现覆盖的步骤。,协同确定品牌零售终端建设目标和原则。,协同确定品牌面向零售客户的货源供应标准。,协同确定品牌价格、库存跟踪的办法和维护标准。,卷烟精准营销就是以,扎实的网建,为基础，以,卷烟营销数据库,为支撑，依托,现代信息技术,手段，运用,定量和定性相结合的方法,选择准确的目标市场，通过制定,有针对性的营销策略,，实施卷烟产品宣传的,目标人群准确覆盖,，实施卷烟货源投放的,目标市场需求有效满足,，使有限的营销资源得到最大化配置。,2、贵州商业版内涵,卷烟精准营销,恰当信息,适当策略,恰当时间,恰当方式,恰当人群,数据信息的精准把握,数据挖掘的有效实施,卷烟信息的精准传递,卷烟货源的精准投放,卷烟营销的精细管理,从“二点四维五率N度”来把握精确的数据信息。,“五率”是上柜率、动销率、断货率、重需率、成长率。,实践3：,“五精奋发爱我中华”的中华品牌精准营销,精确信息传递：“一个平台、两个重点、三个层面、四类信息、五个渠道”。,充分利用工商协同营销这个平台，开展信息交互的基础上,把握好,“两个重点”，,销售信息重点挖掘和集成零售订单信息，市场信息方重点对零售终端的价格、库存、动销进行信息采集、分析和反馈；充分发挥零售客户、消费者、精励营销团队,“三个层面”,的信息收集能力；全开放、全过程的定期向工业企业提供基础信息、营销信息、零售终端信息、品牌信息等,“四类信息”；,通过“双千”信息工程、手机短信采集、卷烟市场调研、电子商务平台、终端信息系统等,“五个渠道”,开展信息数据采集分析，实现工商之间、上下之间、客我之间的精确信息沟通。,精度科学定位。,通过时间、区域、分类三个维度，对覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率、满足率、存销比、价格指数等八项指标进行综合评价，加以市场信息的分析判断，确定调整货源投放策略的节点和关口。,精准货源投放。,对“中华”品牌投放实行网上点对点、一对一自动分配。,精准投放“五步法” ：,严格按照国家局分类标准，建立规范统一的客户信息源；,对应国家局八种商圈,类型，确定晋中的“中华”品牌目标商圈；,建立形象价值、营销价值、经营价值、诚信价值、信息价值、业态价值“六维”评价办法，确定“中华”品牌目标投放的核心、重点、一般客户；,突出客户商定总量、客户实时需求量、客户历史销量三个数据源分析，突出元旦、春节、国庆中秋三个节点，结合品牌“三维五率”分析结果，微调软控市场投放量；,采取两种系统模型实施精准投放。,精诚工商协同。,建立以工商协同信息平台为载体，从年度、半年、季度、月度、周五个时段开展信息沟通，明确每个时段的信息交互内容和沟通方式，建立多重沟通机制。,精励团队建设。,在客户经理中设置“首席客户经理”，强化其品牌培育职能，培养品牌管理高素质人才；打造专业化的分析员队伍，强化“分析员”专职岗位建设，将客户经理队伍逐步建设成为把握市场、培育品牌的专业化品牌经理。,第二部分小结：什么叫烟草行业的精准？,知道卖给谁就叫精准,知道何时卖就叫精准,知道卖多少就叫精准,知道客户以什么价格卖给了哪些消费者就叫精准,知道消费者消费后的评价就叫精准,三、如何协同构建知名品牌的精准营销体系,从工业角度思考,从商业角度出发,从领导角度思考,从实际角度出发,精准重点骨干品牌市场定位体系,与消费者建立个性传播沟通体系,提供个性化的骨干品牌卷烟产品,构建骨干品牌消费者增值服务体系,精准的市场投放与终端掌控体系,从工业角度思考：扩大品牌规模，提升品牌价值,以品牌为中心的精准营销操作体系,消费者数据库,消费者心理地图,黄鹤楼1916的精准营销,黄鹤楼的精确传播策略,会议传播,文化传播,媒介传播,促销传播,终端,传播,消费传播,黄鹤楼品牌,目前所使用的传播平台功能如下表所示：,类型,项 目,对象,传播,资源,文库,不断丰富的软文库,社会公众,宣讲片,多媒体推介片,目标群体,歌曲,黄鹤楼,MV,社会公众,系列电视,黄鹤楼公益广告片、黄鹤楼电视广告片,社会公众,广告片,黄鹤楼,1916宣传片、企业宣传片,目标群体,传播,载体,报刊,黄鹤楼周刊特别关注,目标群体,书籍,黄鹤楼 品读武汉,目标群体,网络平台,多媒体形式展现企业文化和黄鹤楼品牌,社会公众,各类社会媒体,社会公众,对产品消费群体的细分，有针对性地组合出较为精确的传播方式。,目标群体,传播组合,类型,描述,资源,传播手段,高收入的白领,活力、时尚、习惯通过网络关注新的信息、消费超前,软文（消费时尚主题）；,歌曲（flash）；,公益广告（flash）,杂志（专业类、时尚类）；网络,公务人员,收入稳定，习惯从电视和报纸上接受信息，品牌忠诚度高,软文；歌曲（电视mv）,报纸,时事类杂志、电视,文化群体,关注文化动态、有读书习惯，对传统文化了解较深,软文；歌曲（电视mv）；书籍,报纸,文化艺术类杂志,电视,专业群体,零售户、商业渠道从业人员，关注更为专业和深入的品牌信息。,宣讲片；软文（营销类）,专业杂志,宣讲活动,目前，黄鹤楼品牌根据产品和消费者特点已经形成了1916家族、人文家族、道家族、雅香家族及传统家族五大家族系列。,1916,家族,针对,极少数的绝对精英人士,，追求对细节的完美，以产品价值凸现人生价值；,人文家族,针对,专业化的精英人群,，具有独特的人文气质，喜爱个性化和专业性；,道家族,针对,高素质人士,，喜爱思考和热爱生活，回归自然，新一代的社会价值认同感；,雅香家族,定位于,大众人群,，通过产品个性化传达生活的理念，以独特的淡雅香风格维护产品品质；,传统家族,因传统对品牌有深厚感情的,省内忠实消费者,。,黄鹤楼品牌家族结构,低害舒喉,360度全方位舒喉技术,卷烟品牌,消费者服务,卷烟鉴别,促销优惠,沟通反馈,消费纪念,投诉处理,消费奖励,品牌感知,赠送刊物,亲情关怀,联谊互动,是否需要告诉消费者如何吸烟？,如果送烟给消费者作为促销与引导消费的手段，送几条比较合适？,研 讨,市场把握：如何采集精确信息,货源采购：如何做好精致采购,卷烟供应：如何实现精准投放,品牌培育：如何达到精度传播,客户服务：如何实现精实服务,终端维护：如何做到精细管理,从商业角度出发：符合市场实际，提升经营业绩,精确,信息,精准,投放,精细,管理,精确采集,精确分析,精确预测,精确共享,精确应用,精细监控,精细终端,精细服务,精准采购,精准过滤,精准满足,卷烟流通企业精准营销实践模型,（一）如何做到精确信息,精确采集,精确分析,精确预测,精确共享,精确应用,请每个小组探讨下如何围绕五个方面做到精确信息？中间有哪些节点需要特别处理？,以精确采集为例：,采集范围、采集渠道、采集周期、采集主体、采集标准,商圈饱和指数IRSCRE/RF,C：该店消费者人数；RE：消费者人均卷烟消费支出（商圈客户销售额总计/消费者人数，一般日为单位）；RF：商圈内客户营业面总和。,精准分析之数据计算法,例如：,长江路办公区商圈：商圈内有大约有1230个人吸烟，每日平均消费10元人民币，共有10个客户在商圈内，共有250平方米营业面积。则该商圈的饱和指数为：IRS123010/25049.2。,世纪阳光社区商圈：商圈内大约930个人吸烟，平均每日消费6.5元。共有12个客户在商圈内，共有180平方米营业面积。则该商圈的饱和指数为：IRS9306.5/18033.58。,“一根香烟为吸烟者代言，就像诗为诗人代言一样”。,美国作家理查德克莱恩,根据消费需求特征对消费者进行分群、归类，是研究消费者的重要策略与方法。,（二）如何做到精准投放,精准采购,精准过滤,精准满足,精准满足不是绝对满足，因为你做不到，精准满足也不是相对满足，因为缺乏科学的比较依据。精准满足是于消费需求的满足。,精准过滤操作的精髓在于建立和理顺品牌与客户、消费者的对应关系。,细化研究渠道和品牌特性之间的关系，综合考虑品牌培育的需要，将投放品牌特性、目标消费群体与不同渠道所具备的特点有机结合，建立一套符合区域经济水平、购买力特征的渠道分类管理体系。,卷烟品牌投放的两种策略,窄渠道（点投放）：,对零售客户有选择投放,宽渠道（面投放）：,对零售客户无选择投放,完全点投放,以点带面投放,点交叉投放,全面投放阶段,定点定量阶段,定量扩点阶段,扩量定点阶段,新品渠道策略的四个阶段,对市场拐点的判断成为精准投放的关键！,25%,首用者,135%,早期使用者,34%,早期大众,34%,后期大众,16%,尾随者,逻辑斯蒂曲线,首用人群的概念,市场拐点出现的三个特征：,销售量达到一定规模,一般零售客户的积极性,消费者的口碑已经形成,100人1个零售终端,10000人1个旺销终端,经验值：,品牌投放分析漏斗,一级过滤：市场类型,二级过滤：商圈类型,三级过滤：业态类型,四级过滤：,同品类销量,货源投放方案,投放多少,投放给谁,分析因素,商圈,业态,季节时间,。,精准投放从洞察消费者开始,一般产品投放方式,精准营销需要透过零售户基于消费者细分的产品投放,产品投放,需求信息,客户1,客户2,客户3,客户4,产品投放,需求信息,客户1,客户2,客户3,客户4,消费群1,消费群2,消费群3,消费群N,分析因素：,次级商圈、细分消费群。,一级,参数,1000元以下,1000-2000元,2000-4000元,4000-6000元,。,消费者,聚类1,二级,参数,职业B,职业,职业A,职业B,职业,职业A,职业B,职业,职业A,职业B,职业,职业,地域A,消费群1,消费群2,消费群3,消费群4,消费群,5,消费群6,消费群7,消费群8,消费群9,消费群10,地域B,消费群11,消费群,12,消费群,13,消费群14,消费群,15,消费群,16,消费群,17,消费群,18,消费群,19,消费群20,消费者聚,类2,地域C,消费群21,消费群,22,消费群,23,消费群24,消费群,25,消费群,26,消费群,27,消费群,28,消费群,29,消费群30,地域D,地域,。,零售户A,进一步细化使用“消费群网格”分析法实现精准投放,消费群网格划分标准：区域、职业、年龄、收入、性别。,（三）如何做到精细管理,精细监控,精细终端,精细服务,优质,服务,价值,体验,发现价值,实现价值,界定体验,感受体验,精细服务为例：客户服务的本质规律,客户自己感受,的,客户感到惊喜,的,关注细节,的,体验：优质服务“三个,的,”,全面实施TCE是企业在经历过产品经济、服务经济之后进入“体验经济”的一个重要标志。,忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过营销执行来达到所期望的结果。真正的忠诚源自卓越的客户体验。,整体客户体验（TCE）,体验服务的特征,重视客户的体验。,重视客户的主动参与。,重视客户与公司之间的积极互动。,重视对客户的情感投入。,精准营销政策小结,在,品牌营销方面,要以品牌为核心来配置营销资源，,在,服务营销方面,要与客户建立一对一的关系，,在,市场营销方面,要研究消费需求、确立品牌形象、建设网络渠道、管理和服务终端，并大力发展电子商务和现代物流。,精准营销操作小结,精准营销涉及更多的是执行力和执行能力，而不仅仅是专业化：,领导层由指挥型转变为决策型；,管理层由思考型转变为定性研究型；,基层员工由操作型转变为定量分析型。,实现了：,_,没有实现：,_,原因分析：,_,课程小结1：你的目标实现了吗,成功者经常改变方法而不是目标；,脑袋决定口袋：,做好是应该的，,脑袋空空，口袋松松；,工作不精，前途不通。,做不好是活该。,失败者经常改变目标而不是方法。,吨位决定座位：,吨位轻轻，座位不稳；,饭碗不金，人生不明。,格局决定结局：,拓展格局，优化布局，享受结局。,课程小结2：课后赠言,