第一章第三节-广告策划书(1)

P,o,w,e,r,B,a,r,中国专业,PPT,设计交流论坛,作者,:findygirl,广告创意,与,文案策划,第一节 广告的概念及功能,第二节 广告策划概述,第三节 广告策划书,第一章 广告概论,第三节 广告策划书（,1,）,一、广告策划书的作用,二、广告策划书的类型,三、形成广告策划书的步骤,四、广告策划书的结构,我们生活中的策划书,我们生活中的策划书,一、广告策划书的作用,1,、广告策划书是对某个产品或品牌在未来的广告活动期间对广告、促销活动与公关宣传的建议方案。,2,、广告策划书是指出并说明如何发展成为一个计划的逻辑和理由，以及其中蕴含的机遇。,3,、广告策划书是指导行为的纲领性文件。,4,、广告策划书是广告费用具体开支的清单。,5,、广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。,6,、广告策划书是制定广告策略和广告计划的唯一依据。,二、广告策划书的类型,（一）表格式广告策划书,1,、采用分栏式列出广告主当前的产品销售额、产品销售量、广告目标、广告诉求重点、广告对象、广告发布时间和地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销战略等内容。,2,、局限性：涵盖内容相对简单，不够全面，因而应用范围不广。,（二）书面语言叙述式：,是将广告策划方案以书面的形式撰写成文，应用范围广泛。,图表式,三、形成广告策划书的步骤,（一）分析研究,是撰写广告策划书的准备阶段。主要是搜集有关市场、商品、消费者、企业以及与企业相关的外部环境资料，并加以分析研究。,（二）拟定策划书纲要,在分析研究的基础上，大致框定广告策划的基本内容，写出纲要。,（三）具体执行计划,根据计划纲要要求，编撰广告策划书。,悦活,Lohas,人类的生活触角已经蔓延到地球的每一个角落，自然正遭受前所未有的侵害，越来越多的人被环境恶化、食品安全和高压力的生活所困扰，人与自然正日益成为对立的两面。在我们的城市里，我们忙碌紧张，承担各种压力，生活单调乏味，追逐名利，物化自我，随波逐流，身心失衡。,我们需要放缓脚步，认真思考；我们需要一种改变，对自己、对生活、对环境的改变,;,主动改变,;,我们应该热爱生活，活力充沛,;,我们坚持健康，我们保持健康的心态，我们主动健康的学习，我们选择健康的食物，我们尊重自我，终身学习，我们关爱家人，帮助他人，我们节约能源，爱护环境，我们享受现代技术也对环境负责,;,我们坚信,Ego(,自我,)=Eco(,生态,),。,过去，我们习惯在思想的探索中寻找人与自然的相依相存；我们鼓励在行动中实践人和自然的和谐关系，因此才诞生了,“,悦活,”,，这样一个自然至上的品牌，以期在未来重塑我们与自然的共生关系。,秉承中粮的企业理念，,悦活,品牌致力于为消费者提供健康、安全、自然的食品。我们的原料都来自生态保护良好的地域，并通过先进的加工技术尽量保持原料本身的营养成分。我们提倡减少能源的使用、不过度加工包装，拒绝不可回收垃圾的生成。,悦活,和中粮一起试图通过更自然的生活方式，帮助人和自然更和谐的共存和发展。,悦活,悦活,Lohas,是英文,Lifestyles of Health and Sustainability,首个字母的缩写，意为健康、可持续的生活。在中国，,Lohas,被称为乐活，乐活式的生活则成为城市里忙碌人群最向往的生活方式，悦活品牌从诞生之初便以乐活作为自己的品牌精髓，并将乐活主义贯彻到悦活的每一个产品和文化理念中，与中国消费者一起引领乐活主义生活潮流是悦活不变的宗旨。,中粮悦活果汁以及燕麦蜂蜜等的代言人是台湾第一名模林志玲小姐，展示清新阳光的正面形象。契合广告语与添加的味道再见，与真实的自己相见。,四、广告策划书的结构,（一）封面：,策划书的封面要提到以下信息：策划书的名称、被策划的客户名称、策划公司或策划人的名称、策划日期、策划书编号等。,（二）广告策划小组名单：,在策划文本中要写上广告策划小组人员名单，以向广告主昭示广告划运作的规范程度，也可以表达对策划方案负责的态度。,（三）目录：,目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的概要。在策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，如有必要，应该用简明的图表将各个部分的内容加以联系。目录的用途主要表现在两个方面,:,第一，可以使策划文本显得正式、规范；第二，可以让广告客户通过测览，快速地获取最为关注的内容的位置，大体了解策划书的内容，并清晰地把握策划的重点和线索。,四、广告策划书的结构,（四）前言：,前言是对策划书内容的简要介绍，一般包括本次策划的缘由和意义，或客观地点明被策划企业所遇到的困难和目前的处境等，以及需要通过策划解决的问题。在前言中，应该概述广告策划的目的、策划的过程、策划所运用的方法和手段、策划书的主要内容等，让广告客户对策划的整体情况有一个基本的认识。,（五）内容摘要：,内容摘要也可以出现在前言中。摘要通常是将本次广告策划的目的、方法及主要策划成果等，以,“,摘录要点,”,的形式说明，字数以,300-500,字为宜，在有限的字数内，尽可能多地提供定性或定量的信息，着重向用广告用户展示策划的精髓所在。对于客户最感兴趣的策划是否使用了创新的概念或手法的内容，一定要在摘要中重点说明，以唤起客户的阅读兴趣。,四、广告策划书的结构,摘要写作的注意事项：,1,、避免进行常识性解释和评价，特别是自我评价。,2,、不要重复出现已经出现在标题中的信息。,3,、逻辑清晰，表述简明、精确，不分段。,4,、采用第三人称。建议采用以下记述方法：,（,1,）报告了,现状；,（,2,）进行了,调查；,（,3,）对,进行了策划。,5,、使用标准化术语，不用非公知性的符号和术语。,6,、除非无法变通，公式、插图、表格等一般不能出现。,7,、不用引文，除非可以证实或否定了他人已出版的著作。,8,、最大程度地降低缩略语、略称、代号的使用频率。,四、广告策划书的结构,（六）正文：,这部分将在第五模块,广告策划正文,详细介绍。,（七）附录：,在广告策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。,1.,市场调查问卷,2.,市场调查访谈提纲,3.,市场调查报告,（八）封底：,封底是封面的延展与补充，从艺术学的角度来看，其延展与补充的实质，就是设计理念、设计风格乃至画面布局在整体行进中的前后呼应。而在呼应之时，封面为主，是统帅；封底为次，是被统帅，或副统帅。二者之间紧密关联，相互帮衬，相互补充，缺一不可。,Thank you,！,