浅论可口可乐的促销策划byhm

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,多管齐下,第十一章 促销策划,学习目标,知识学习目标,1.掌握广告企划的要素及其步骤；,2.掌握公关企划的内容及策略；,3.掌握SP企划的方式与策略；,4.掌握推销企划的策略与技巧。,能力实训目标,1.初步具备广告策划的能力；,2.初步具备公关策划的能力；,3.初步具有SP策划的能力；,4.初步具有推销策划的能力。,个案引读,可口可乐:中国市场促销策划,2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为689.5亿美元.可口可乐通过奉行3P原则迅速打开了中国市场.1999年,产品销量为160亿标准箱,到2010年，公司计划达到350亿标准箱的销售目标.,可口可乐的促销策划,广告策略,营业推广策略,公关策略,独到的捆绑式销售,一、广告策划概述,1.广告策划的含义,2.广告策划的要素,：策划依据,策划对象,策划方案,策划效果评估,3.广告策划的特性：,目标性与系统性,变异性与创造性,可行性,第一节 广告策划,二、广告策划的运作过程,1.一般程序,调查分析阶段,拟定计划阶段,执行计划阶段,2.具体步骤,1）前期准备 2）调研分析 3）产品分析,4）受众分析 5）竞争分析 6）广告目标,7）市场定位 8）诉求与创意策略,9）表现执行策略 10）实施计划 11）预算分配 12）效果评估 13）广告工作总结,三、广告策划个案分析,（一）案例介绍：活力28超浓缩洗衣粉广告策划,1、市场分析：产品、企业情况、消费者、竞争者、市场环境,2、广告定位：市场定位、商品定位、广告定位、广告对象定位,3、行销建议：以零售店为重点,4、广告策略：广告目标、广告计划、诉求重点、促销配合活动,（二）分析提示：,1、活力28洗衣粉在广告策划、创意、和制作上如何解决难题,2、活力28洗衣粉如何抓住女性消费者的特点进行非理性宣传,（三）实务训练：,讨论活力28洗衣粉在市场定位、广告定位和广告策略方面,的成功之处,第二节 公关策划,一、公关策划及其内容,1.公关策划的含义：,公关策划是由公关人员来完成,公关策划是为组织目标服务的,公关策划建立在公共调研的基础上,包含总体战略、专门活动、具体操作策划三个层次,2.公关策划的主要内容,树立企业形象,建立信息网络,处理公共关系,消除公共误解,分析预测,促进产品销售,二、公关企划的程序与策略,1.公关策划的程序：,收集信息,制定目标,公关对象分析策划,公关策略制定,决策与评估,2.公关企划策略：,宣传性公关策略,服务性公关策略,交际性公关策略,社会性公关策略,征询性公关策略,三、公关企划案例分析,雨水真梦公关策划,第三节 SP策划,一、SP策划及过程,1.SP策划的含义与要求,短期效应,利益刺激,2.SP策划的主要内容,促销形式,促销范围 确定SP的目标,促销策略 选择营业推广方式,3.SP策划的流程,制定营业推广方案,测试方案的促销效果,评估营业推广效果,二、SP策划的方式与策略,1.营业推广方式,营业宣传推广,营业销售推广,2.营业推广的策略,针对消费者的策略,针对中间商的策略,针对推销员的策略,三、SP策划个案分析,微软电脑SP策划,第四节 推销策划,一、推销策划及其步骤,1.推销策划的含义,推销的概念,推销策划的要素,推销策划的技术 明确推销任务，了解推销对象,推销策划的基点 确定推销方案,2.推销策划的步骤,推销人员设计,选择推销技术与方法,二、推销策划的策略与技巧,1、一般人员推销策略,试探性人员推销策略,针对性人员推销策略,诱导性人员推销策略,2、寻找顾客的方法与技巧,地毯式访问,推销法,连锁介绍,推销法,中心开花,推销法,3.接近顾客的方法与技巧,介绍接近推销法,商品接近推销法,利益接近推销法,提问接近推销法,调查接近推销法,4.推销洽谈的策略与技巧,动意提示洽谈推销法,直接提示洽谈推销法,相反提示洽谈推销法,5.推销成交的策略与技巧,请求成交推销法,假定成交推销法,三、推销策划个案分析,乔吉拉德：,创世界记录的推销策划,广,告,策,划,及,其,内,容,促销策划,广告策划,推销策划,广,告,策,划,的,运,作,过,程,公,关,策,划,及,其,内,容,公关策划,SP策划,广,告,策,划,个,案,分,析,公,关,策,划,的,程,序,与,策,略,公,关,策,划,个,案,分,析,SP,策,划,及,过,程,推,销,策,划,及,其,步,骤,SP,策,划,个,案,分,析,SP,策,划,的,方,式,与,策,略,推,销,策,划,的,策,略,与,技,巧,推,销,策,划,个,案,分,析,本章知识结构,复习思考,广告策划的运作过程是怎样的？,公关企划的策略有哪些？,企划的方式与策略有哪些？,推销策划的策略与技巧有哪些？,促销策划,模拟实训,一、演练项目：保健品广告创意策划、洗发水公关促销策划,电脑营业推广策划、化妆品推销策划,二、演练目的：加深对各种促销策划理论与方法的理解,培养各种促销策划的能力,三、演练内容：提出策划方案,模拟策划内容,四、演练组织：准备阶段,制定方案阶段,实施阶段,五、演练考核：撰写促销策划书，班级交流,本章结束，谢谢大家！,