品牌未来(1)bqnl

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,精信品牌未来,建立强大的品牌,T,O,F,B,四阶段企划过程,品牌历史,品牌真相审视,竞争地图,T,O,F,B,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势,成长三角形,洞察链条,SWOT分析,品牌DNA,伞形金字塔,目标优先表格,广告简报,整合战役简报,今天,品牌历史,品牌真相审视,竞争地图,快照：品牌今天的位置何处？,收集和运用所有可能的资讯，特别是：客户的、外界的以及精信研究的资讯 商场调研、沟通检测、客户座谈,有效的工具,品牌历史：发现品牌历史上的主要,里程碑或转折点,品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照,竞争地图：在主要指标上，标出品牌的,竞争强项,T,O,F,B,今天,今天品牌历史,关注非常简单。却常常被忽略的东西,按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点,公司（品牌）成立和扩张,主要包装或识别体系的重新设计,传播战役,第一次转型行动,主要的负面公共/质量危机,T,O,F,B,品牌历史例：TOBLERONE,1997：TOBLERONE是年度成功品牌,1996：第一支filled TOBLERONE（蓝色）进入市场,1995：迷你型 TOBLERONE上市,1987：蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上,1973：白色TOBLERONE进入瑞士市场,1970：TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间,T,O,F,B,今天品牌真相审视,谁是品牌的核心消费（使用者）,核心消费者如何理解品牌,非消费者（使用者）如何理解品牌,有什么特征与品牌相关联（比如颜色、徽标、形状、音乐、词句等等）,品牌背后的公司,其文化或价值是什么,？,品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？,?,?,?,?,?,?,T,O,F,B,今天品牌真相审视,年龄,性别,收入,心理特征,等等,价值,健康,趋势,创新,等等,陈旧的,太贵,不健康,不知道,质量差,太女性,等等,徽标,色彩,音乐,广告语,印象,包装形状,等等,创新文化,对当地口味的了解,关心社区,以人为中心,健康的生活方式,不断的革新,等等,最大的变化范围,one quarter moisturizer,维他命与矿物质的完美平衡,等等,?,?,?,?,?,?,T,O,F,B,今天竞争地图,关键差别化因素1,竞争者2,竞争者3,竞争者1,品牌X,关键差别化因素2,T,O,F,B,今天竞争地图,三星,可信任的,例：移动电话设备,格调的,松下,索尼,诺基亚,（科技以人为本）,西门子,摩托罗拉,爱立信,可靠性低,基本的,T,O,F,B,四阶段企划过程,品牌历史,品牌真相审视,竞争地图,T,O,F,B,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势,成长三角形,洞察链条,SWOT分析,品牌DNA,伞形金字塔,目标优先表格,广告简报,整合战役简报,机会,品牌发展趋势,发展三角形,洞察链条,SWOT分析,为品牌探索新的发展机会,有效的工具,品牌发展趋势：列出品牌未来必须面对的,行业趋势,成长三角形；从探索新用户增长，产品的,更多不同用途角度探索品牌成长的可能,洞察链条：进行全新的、强有力的洞察,SWOT分析：总结品牌的优势、劣势、机会和威胁,机会,T,O,F,B,机会品牌发展趋势,用户表面描述和心理描述,更加中性化？,更年轻？更具实验性？追求新奇？,零售通道,从小商店到超市？从有限到更大的选择？离线销售到有线销售？商店销售到直销？,产品或服务的方式,从早晨到晚上？从购物袋到瓶装？从重品位到重方便？,品牌选择关系,从母亲到孩子？从群体到个体？,交叉覆盖,从独立到交叉？从包罗万象到多样细分？,家庭或工作环境,从工作用途到家庭用途？,媒介消费,从电视到杂志？从线下到在线？,趋势检测表,T,O,F,B,机会品牌趋势,男性为主,30岁以上核心购买者,商业用途,高端设备,?,声音,功能,例：,移动,电话设备,从 到,不分性别,1525岁为核心购买者,个人用途,价值设备,?,声音和数据,时尚,T,O,F,B,机会成长三角形,应用这个简单的三角形进行头脑风暴，从而发现新的成长机会。,销售增长将从哪一部分产生？,新的用户（New user),不同的用途（Different uses）,更多的用法（More usage）,?,T,O,F,B,机会成长三角形,新的用户,例：对那些不使用化妆品的女性的化妆品；庄臣公司的婴儿香波,以其柔和特性也赢得了成年人。,问题：谁不使用这类产品？为什么不？什么才会对他们有吸引力？,更多用法,例：海飞丝“洗两遍”广告战役；米其林旧轮胎奖励计划。,问题：什么能够刺激消费者用得更多？我们能否创造一些与重度,使用相关连的场景？,不同的用途,例：宝丽来从“方便”到“自我表现”的转变；,问题：还有什么理性或感性的需求是（我们的）产品可以满足的？,是否存在有一些消费者的习惯能够被撬动？,T,O,F,B,机会洞察链条,什么是洞悉（查）？,对人的本性或表现（与产品或品类相关）的深层观察。,它们（洞察）为什么重要？,它们使消费者与你的品牌更近“你理解我”,它们能直接导致创意的突破,你如何找到它们（洞察）？,消费者研究,常识,人性观察,运用洞察链条进行脑力激荡（风暴）,T,O,F,B,例：保色洗衣（剂）,下面的说法是在一次小组调查会上被反复提及的内容：,“颜色对我很重要！”,（这个洞察为一种新型保色洗衣剂引发了二十多条广告创意。如何做到的呢？）,T,O,F,B,在一张大纸上，或白板上，用“因为”二字开头将“颜色对我很重要”与其他一些想法联系起来,与价值感有关,说出不能说的字眼,个人的记忆,“颜色对我很重要！”,因为,因为,我是独一无二的,因为,因为,T,O,F,B,继续自由发想，直到没有更多点子出现；可使用“因为”或“所以来链接其他想法”,与价值感有关,说出不能说的字眼,个人的记忆,“颜色对我很重要！”,因为,因为,我是独一无二的,因为,因为,有时我会通过颜色更多地了解我自己,所以,颜色影响我的感觉,所以,T,O,F,B,“颜色对我很重要”,别人不明白我为什么保存旧衣服,所以,我是独一无二的,因为,人们通过我衣服的色彩认识我,所以,我是独一无二的,所以,当我保存旧衣服时，我丈夫总有些怀疑我,所以,个人记忆,因为,人们通过我衣服的色彩认识我,所以,我常对颜色说“我爱你”,说出不能说的字眼,不希望某件特别的衣服褪色,很怕尝试使用新的洗衣粉,所以,所以,有时我会通过颜色更了解我自己,与价值感有关,所以,因为,所以,因为,颜色影响我的感觉,所以,我只在旧衣服上尝试新洗衣粉,所以,?,T,O,F,B,机会SWOT分析,优势：,公司受列尊敬,过去产品的记忆,净音壳设计的专利权,追求优秀、高端产品的整合能力,例：,移动,通讯设备,机会：,探索与建立新的、先进的无线产品，,包括装饰品、玩具、珠宝相关产品,拥有主要的文化事件/活动,建立一致的、强烈的视觉形象与品,牌沟通点，实现与消费者的结合,劣势：,视觉、语言和品牌个性的不连贯,用户界面不友好,设计概念落后于领导品牌特别是,对年轻和女性购买者而言,用户关系不佳，缺乏零售有力支持,威胁：,目前不理想的品牌形象，不利于新型,号的上市,我们已沦为移动电话第二品牌，而第,一品牌及其他品牌已向无线领域拓展,日本、韩国的产品以设计为导向的,T,O,F,B,四阶段企划过程,品牌历史,品牌真相审视,竞争地图,T,O,F,B,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势,成长三角形,洞察链条,SWOT分析,品牌DNA,伞形金字塔,目标优先表格,广告简报,整合战役简报,未来,品牌DNA,伞型金字塔,为品牌勾勒一幅未来的品牌疆域及定位图,确定品牌沟通的平台，它应具备：,超越时间,超越地理空间,超越沟通渠道,有效的工具,品牌DNA：将目标人群、品牌主张、个性,和洞察相结合，从而找到一个能够刺激创,意、具差别化的品牌平台。,伞型金字塔：解决主品牌平台与多产品系,列的胶合问题。,未来,T,O,F,B,未来,品牌,DNA,什么是品牌DNA？,品牌DNA是精信Grey对品牌实质的一种速记。,它应该简明、区别、持久、吸引,它是紧凑的词汇，而不是令人生厌的列表。,单一的点，而不是广告或口号,找到DNA不容易！,T,O,F,B,未来,品牌,DNA,DOVE香皂女性及其肌肤的回忆,LUX香皂美丽的梦想,Close-up（牙膏）极其自信,Marlboro（香烟）雄性独立,NIKE命运操之在我,Budweiser美国式的友情,Disney神奇的想像力,Kent新的地平线,经典案例,T,O,F,B,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,未来,品牌,DNA,T,O,F,B,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,未来,品牌,DNA,T,O,F,B,谁是你的核心目标人群？,从人口统计学和心理学角度进行分析,品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？,你有何独特的洞察？,关于目标人群？,关于产品品类？,关于产品用途？,如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？,品牌本质,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,未来,品牌,DNA,T,O,F,B,案例：Nike耐克,那些充满激情、时刻想赢的人。无论在运动上，或者在风格上。,使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样。,在现代运动中，总是结果证明过程。,勇敢的，无畏的，,自信的，强壮的。,命运操之在我,未来伞型金字塔,对于一个主品牌，往往有多种产品。我们需要理清品牌DNA与各种产品及产品利益的关系。,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,T,O,F,B,未来伞型金字塔,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,T,O,F,B,滋养剂,好立克为整个家庭提供好味道的生命营养,可靠的、关心的、流行的、创新的,传统型,三合一速溶型,固体型,用更多时间保养你自己,即刻补充生命营养,随时随地，补充营养更方便,案例：Horlicks好立克,四阶段企划过程,品牌历史,品牌真相审视,竞争地图,T,O,F,B,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势,成长三角形,洞察链条,SWOT分析,品牌DNA,伞形金字塔,目标优先表格,广告简报,整合战役简报,简报,目标优先表格,广告简报,接触策略简报,为创意及专案小组提供简短而能启发灵感的简报,把已有的品牌洞察、品牌机会和品牌性格写成紧凑的简报,有效的工具,目标优先表格：在写简报前，通过比较不,同的策略目标，评估和理清优先的目标。,广告简报：为创意团队撰写一份简短但能,够启发灵感的简报。,整合战略简报：设计一个整合沟通计划，,为不同的接触平台，设定不同的作用，达,到不同的目标。,简报,T,O,F,B,简报目标优先表格,一次沟通不可能达成所有目标。,在你写简报之前，运用这张表格选择你希望优先达到的目标。,新建立,品类需求,回忆起,重新想起,记忆（声,效、听觉）,品牌认知,识别 （视觉）,创造,品牌形象,保持,改变,推荐介绍,购买决定,购买,用得更多,价格,购买行动,地点,促销,T,O,F,B,简报目标优先表格,在好简报的指引下，你才会得到你所希望的好创意。,产品示范、,试用,可记忆的,故事线索,正面的使,用印象,品类需求,有韵律的,声音,多种包装,徽标,故事与产,品的结合,品牌认知,名声,高附加值,品牌使用,者形象,品牌形象,引发行动：“现在就,买一个”,硬销的副,标题,购买决定,热线电话,网址,经销商清单,售点地图,价格,购买行动,T,O,F,B,新建立,品类需求,回忆起,重新想起,记忆（声,效、听觉）,品牌认知,识别 （视觉）,创造,品牌形象,保持,改变,推荐介绍,购买决定,购买,用得更多,价格,购买行动,地点,促销,T,O,F,B,案例：三星MP3移动电话（电视片）,现在，你已经做出了艰难的决定，简报变得容易了,我需要一,台MP3移,动电话,品类,需求,我老在想,着三星这,个牌子,品牌认知,三星就是,为我这样,的人准备,的,品牌形象,总有一天,我会去买,一台三星,MP3移动,电话,购买决定,我想清楚了,现在我就要