市场营销学 第2章 市场营销环境分析

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第二章,市场营销环境分析,教学目标：,了解市场营销环境分析的意义。,理解消费者影响购买行为的主要因素。,掌握市场营销环境分析的内容和方法。,能力目标：,能根据市场环境实际情况为企业及产品进行市场分析。,能结合企业市场情况把握营销环境内容和方法。,第二章 市场营销环境分析,第二章 市场营销环境分析,教学重点,市场营销环境分析的内容，营销环境分析的方法。,教学难点,市场营销环境分析的方法,优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念及分类,（一）,市场营销环境,（,marketing environment,）,市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。,对概念的理解：,营销环境由多种因素和力量构成；,营销环境因素是在不断扩大和发展 变化的；,不同企业面临的外界环境不相同；,营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。,第一节 市场营销环境,概述,第一节 市场营销环境概述,（二）分类,1,、按影响方式分类：,微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。,宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。,第一节 市场营销环境概述,2,、按影响的时间长短分：,长期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较长。,短期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较短。,第一节 市场营销环境概述,二、市场营销环境的特征,客观性,差异性,多变性,相关性,第一节 市场营销环境概述,三、,市场机会与企业机会,（一）,市场机会，是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域，是外界环境变化趋势中对企业有吸引力的、积极的因素。市场机会是企业开展有效经营活动的内容和领域。,（二）,企业机会又称企业的市场营销机会，是指既富有吸引力,(,有较大赢利可能性,),又有企业竞争优势的经营内容和领域。,第二节 营销环境分析的内容,一、宏观市场营销环境分析,macroenvironment,即间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。,第二节 营销环境分析的内容,一、,人口环境,(,demographic environment,),人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,第二节 营销环境分析的内容,二、经济环境,（一）收入与支出状况,1,、收入,2,、支出,3,、消费者的储蓄与信贷,第二节 营销环境分析的内容,（二）经济环境,(economic environment),1,、,经济发展阶段,2,、经济形势,第二节 营销环境分析的内容,三、自然环境,（,natural environment,）,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。,思考：,1,、环保主义对市场营销决策有哪些影响？,2,、环保消费者具有哪些特征？,第二节 营销环境分析的内容,四、政治法律环境,political/legal environment,（一）政治环境,政治环境指企业市场营销的外部政治形势。,（二）法律环境,法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,第二节 营销环境分析的内容,五、科学技术环境,technological environment,科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。,第二节 营销环境分析的内容,六、社会文化环境,（,social/cultural environment,）,1,、教育水平,4,、消费习俗,2,、宗教信仰,5,、消费流行,3,、价值观念,第二节,营销环境分析的内容,二、微观市场营销环境,microenvironment,即直接环境，是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。,第二节 营销环境分析的内容,企业,市场营销渠道企业,顾 客,竞 争 者,公 众,环境经济环境,（一）企业内部,高层管理,研究开发,高层管理,财务,会计,制造,营销,采购,（二）营销中介,（,1,）供应商,（,2,）营销中间商,中间商：有商人中间商和代理中间商。,物流公司。,营销服务机构。如营销研究公司、广告公司、传播公司等。,财务中介机构。,（三）顾 客,（,1,）消费者市场。,（,2,）生产者市场。,（,3,）中间商市场。,（,4,）非营利组织市场。,（,5,）国际市场。,（四）竞争者,企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：,愿望竞争者。,指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,属类竞争者。,指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。,产品形式竞争者。,指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。,品牌竞争者。,指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。,（五）公众,企业,融资公众,政府公众,社团公众,媒介公众,内部公众,一般公众,社区公众,第三节,营销环境分析的方法与企业对策,一、环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。,市场营销机会,是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。,第三节,营销环境分析的方法与企业对策,二、威胁与机会的分析、评价,企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用,“,威胁分析巨阵图,”,和,“,机会分析矩阵图,”,来分析、评价营销环境。,第三节,营销环境分析的方法与企业对策,（一）环境威胁矩阵,潜在的严重性,出现威胁的可能性,2,1,3,4,5,大,小,高,低,第三节,营销环境分析的方法与企业对策,6 7,8 10 9,潜在的吸引力,成功的可能性,大,小,大,小,（二）市场机会矩阵,第三节,营销环境分析的方法与企业对策,威胁水平,机会水平,低,高,高,低,理想业务,成功业务,困难业务,冒险业务,（三）环境分析综合评价表,第三节,营销环境分析的方法与企业对策,对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质,：,1,、环境市场机会与企业市场机会。,2,、行业市场机会与边缘市场机会。,3,、目前市场机会与未来市场机会。,4,、全面的机会与局部的机会。,SWOT,分析,企业优劣势分析（,Strengths/Weaknesses Analysis),市场机会和环境威胁分析（,Opportunity and,Theat,Analysis),SWOT,分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。,第三节 营销环境分析的方法与企业对策,第三节,营销环境分析的方法与企业对策,三、企业市场营销对策,对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。,对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。,对成熟业务：可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。,对困难企业：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。,教学交流,技能题,中央电视台报道,国家有关部门下达文件,整顿电子游戏机市场,.,紧接着,一些市场上的电子游戏室纷纷关门,.,为什么,?,教学交流,分析题,中国市场的基本特征,市场规模庞大，至,2020,年预计超过,14,亿人口；,区域发展不平衡，东西部、城乡差异明显；,贫富差距扩大，消费层次结构明显；,政府干预较多，市场调节机制难以充分发挥。,