管理经济学第2章需求分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*, (海量营销管理培训资料下载),单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*, (海量营销管理培训资料下载),单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 需求分析,第一节 需求、供给与价格,第二节 价格决定,第三节 弹性理论,第四节 弹性应用,第一节 需求、供给与价格,一、需求关系,（一）需求,需求：消费者在某一特定时期内，在每一价格水平下，愿意而且能够购买的商品量。,理解：欲望和能力的统一。,（二）需求定理,需求定理：在其他条件不变的情况下，某商品需求量与价格之间呈反向变动关系。,收入效应,实际收入上升，增加消费。,替代效应：,PA,，,PB,相对上升，用,A,代替,B,消费，,A,消费量增加。,（三）需求表、需求曲线、需求函数,1,需求表,比萨饼价格,（,$/,单位）,比萨饼需求量,（单位,/,时间）,10,9,8,7,6,50,60,70,80,90,2,需求曲线,需求曲线是反映需求量与价格之间关系的曲线。,价格,需求量,（三）需求表、需求曲线、需求函数,1,需求表,比萨饼价格,（,$/,单位）,比萨饼需求量,（单位,/,时间）,10,9,8,7,6,50,60,70,80,90,2,需求曲线,需求曲线是反映需求量与价格之间关系的曲线。,价格,需求量,3,需求函数,需求函数是反映需求量与诸多影响因素之间关系的函数。,需求函数可以表示为：,D=f(P,PS,PC,Y,A,AC,N,CP,PE,TA,T/S,),PS,：替代品,substitutes,价格,PC,：互补品,complements,价格,Y,：消费者收入,A,：广告支出和其他营销支出,AC,：竞争者对该商品或服务的广告支出,N,：人口及其他人口因素,CP,：消费者对该商品的兴趣与偏好,PE,：预期该商品（未来）价格变化,TA,：调整时间,T/S,：税收或补贴,（四）需求量变化和需求变化,价格,需求量,D,D1,D2,P1,P2,Q4 Q1 Q2 Q3,二、供给关系,（一）供给,供给：在某一特定时期，在每一价格水平时，企业愿意并且能够供应的商品量。,理解：也是欲望和能力的统一。,（二）供给定理,供给定理：在其他条件不变的情况下，某商品供给量与价格之间呈正向变动关系。,（三）供给表、供给曲线、供给函数,1,供给表,比萨饼价格（,$/,单位）,比萨饼供给量（单位,/,时间）,10,9,8,7,6,90,80,70,60,50,2,供给曲线,供给曲线是反映供给量与价格之间关系的曲线。,价格,供给量,3,供给函数,供给函数是反映需求量与诸多影响因素之间关系的函数。,供给函数可以表示为：,QS=g(P,PS,PC,TC,PF,G,E,),PS,：替代品,substitutes,价格,PC,：互补品,complements,价格,TC,：生产技术变动,PF,：生产要素价格,G,：政府政策,E,：企业对未来的预期,（四）供给量变化与供给变化,供给量变化,change in quantity supply,：其他因素不变，商品本身价格变化导致的供给量变化。表现为沿同一供给曲线移动。,供给变化,changes in supply,：商品本身价格不变，其他因素变化导致的供给变化。表现为供给曲线的移动。,（四）供给量变化与供给变化,价格,供给量,S,S1,S2,P2,P1,Q,4,Q,1,Q,2,Q,3,（一）均衡价格,一种商品需求与供给相等时的价格。,理解：,均衡价格就是由于需求与供给两种力量的共同作用是价格处于一种相对静止、不再变动的状态。,决定均衡价格的是需求和供给。,均衡价格是最后的结果，其形成过程在市场背后发生。,第二节 价格决定,（二）均衡价格的形成,S,D,Q,P,E,（三）供求变动对均衡价格的影响,1,需求变动对价格的影响,2.,供给变动对价格的影响,S,D1,D,D,2,Q,P,S,S,1,D,S2,Q,P,1、,价格上限,(Price ceiling),P,Q,P,0,P,C,价格上限只有低于均衡价格才有意义。,价格上限通常会导致市场短缺。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,价格下限,(Price floor),价格下限也称为支持价格,(support price)，,主要用于对某些在竞争中,处于劣势的产业进行支持，,如农业、衰退中的产业,P,Q,p,f,p,0,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,2. 间接干预征税与补贴,0,Q,P,S0,S1,S2,D,p,0,p,2,p,1,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,例：,住房租金控制,世界许多城市都曾经对租房的租金标准进行控制，主要理由是阻止租金过高而影响低收入居民的生活。,从短期来看，可供出租房屋的数量基本上是固定的，住房需求对价格的变化反应也不太大，因为人们找房和调整住房需要时间。,从长期来看，由于房租过低，房东将缺乏积极性去扩大住房的供给量，也不愿意对现有住房进行修缮。在需求方面，住房租金过低将会刺激人们寻找自己的公寓（而不是与父母或其他人共居），也会刺激更多的人向城市迁徙。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,租金控制的短期与长期影响比较,P,Q,P,Q,短缺,短 缺,S,D,S,D,短期,长期,租金控制是“除了轰炸之外，毁灭一个城市的最好办法,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,例：,谁支付了奢侈品税？,一些国家对那些只有富人才买得起的奢侈品征收消费税(如中国对购买轿车征收名目繁多的各种税费), 理由是调节社会分配。这一类型的税真的是由富人来承担吗？,买者支付的价格,无税收的价格,卖者得到的价格,税收,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第,三,节 需求弹性,需求价格弹性,需求收入弹性,需求交叉弹性,需求弹性,供给弹性,弹性,供给价格弹性,供给收入弹性,供给交叉弹性,一、需求价格弹性,定义：价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动的反应程度。,（一）需求价格弹性计算,1,点弹性和弧弹性,点弹性：是需求曲线上某一点的弹性，也就是价格变动无限小时，所引起的需求量变动的反应程度。,弧弹性：是需求曲线两点之间的弧的弹性。,2,点弹性的计算,因为,则点弹性,点弹性,当需求曲线上两点之间的变化量趋于无穷小时，需求的价格弹性要用点弹性表示。也就是说，它表示需求曲线上某一点上的需求量变动对于价格变动的反应程度。,如图：,0,Q,P,F,A,B,C,G,Q,D,= f ( P ),3,弧弹性的计算,Q,Q,2,Q1,Q,B,A,P2,P1,P,P,需求的价格弧弹性的五种类型，如图：,0,0,Q,Q,P,P,D,D,完全无弹性,完全弹性,0,0,0,Q,Q,Q,P,P,P,D,D,D,富有弹性,单位弹性,缺乏弹性,E,D,1,E,D,=0,E,D,=,E,D,=1,E,D,1,）时，价格上升（下降）一定的百分比不足以销售量减少（增加）的百分比所抵消。,当需求为单位弹性时，价格变化的一定百分比正好被需求量变化的相同百分比所抵销，净结果是消费者的总支出不变。,例：,假设小汽车需求价格弹性的绝对值E,D,=2，原价为10万元/辆，销售量为100辆。问：如果小汽车提价20%，总收益是增加还是减少？,如果小汽车提价20%，销售量将减少40%（因为,E,D,=2,）。因此，,现总收益,（TR,1,）=P,1,Q,1,=12万/辆,60辆=720万元。,结论：需求价格弹性的,绝对值大于1,的商品,不宜提价,。,解：,原总收益（TR,0,）=P,0,Q,0,=10万/辆,100辆=1千万,又例,：假设牙膏的需求价格弹性的绝对值E,D,=,0.5，原价为10元/支，销售量为100支。问：如果牙膏降价20%，总收益是增加还是减少？,如果牙膏降价20%，销售量将增加10%（因为,E,D,=,0.5,）。因此，,现总收益,（TR,1,）=P,1,Q,1,=8元/支,110支=880元。,结论：需求价格弹性的,绝对值小于1,的商品,不宜降价,。,解：,原总收益（TR,0,）=P,0,Q,0,=10元/支,100支=1000元,农业的悖论,许多农产品的需求都是缺乏弹性的。即使价格大幅度波动，人们对粮食的消费数量一般不会有大的改变，由此产生了所谓“农业的悖论”：当发生旱涝灾害时,农作物的产量将会下降,从而引起农产品的价格（以及农民的收入）上涨。恶劣的气候不但没有使农民的收入减少，反而改善了农民的收入状况。与此相反，在风调雨顺的年份，虽然农作物的产量显著增加，但由于价格太低，农民的收入反而减少。“谷贱伤农”通常发生在丰收的年份，而不是发生在大灾之年。因此，气候的好坏对农民而言可能还有另一番含义。,表1给出了美国从50年代至70年代农产品价格、产量及农民收入之间变动的统计数据。,表1 农产品的价格、产量及农民收入的变化（19511977）,年份 产量（%） 价格（%）农民实际收入（%）,19511954+5.1 -19.0 -24.9,19661967+5.3 -5.7 -14.6,19721974-3.6 +53.6 +39.6,19751977+4.4 -4.5 -35.5,管理资源吧（,），提供海量管理资料免费下载！,当然，价格的变化并非完全是由产量这一个因素而引起的。例如，19721974年的粮食价格大幅度上涨，其主要原因之一是大量向苏联出口粮食所引起的。从表1的数据中还可以看出，对农产品需求是缺乏弹性的。,进入80年代之后，有两种因素对这一悖论产生了明显的影响。其一，农产品的市场日益全球化，仅仅从一个国家的数据难以反映出全球需求与供给的综合影响；其二，政府对农业的援助越来越多。在这种情形下，从市场中所得到的实际数据并非是需求与供给单独作用的结果。,尽管如此，由于需求价格弹性较小，农业中这一相互矛盾的状况仍然存在。以1988年为例，美国在该年经历了历史上最严重的洪涝。1988年初夏，电视记者们在重灾区进行穿梭式的报道，并对农民的收入状况表示了深深的忧虑。但令记者们始料不及的是，由于粮食的减产，粮食价格出现了大幅度的上涨，到该年年底，粮食价格比上一年上涨了近50%。虽然因洪涝而受灾，但作为一个整体，农民的净收入却比1986年增加了近1/3。,问题：,1从本例中可以看出，农民整体上可以从恶劣的气候条件中受益。是否可以认为农民更喜欢恶劣的气候？,2. 如果农产品的价格波动幅度较小，农民的收入是否会因受灾而提高？,管理资源吧（,），提供海量管理资料免费下载！,某些商品的需求价格弹性,商 品,需求价格弹性,西红柿,4.60,午餐肉,1.63,出租车,1.24,电视节目,1.19,家具,1.01,酒类,0.92,鞋类,0.70,法律服务,0.61,医疗保险,0.31,来源:,H.,霍撒克,L.,泰勒, 美国的消费者需求,管理资源吧（,），提供海量管理资料免费下载！,二、,需求的收入弹性,弹性,1、,需求的收入弹性的定义,需求的收入弹性,衡量的是某种商品的需求量的变化对收入变化的反应程度。或曰：假定所有其他影响需求的因素保持不变，需求量的变化的百分比与收入变化的百分比之比。,收入弹性公式,E,y,=,%,Q,%,y,弧度收入弹性,弧度收入弹性,是计算两个收入水平之间收入弹性的一种方法。,（,y,2,+,y,1,）,Q,2,-,Q,1,y,2,-,y,1,（,Q,2,+,Q,1,）,E,Y,=,点收入弹性,点收入弹性,所提供的衡量是需求函数上某一个具体点上的这种反应程度。,E,y,=, Q, y,y,Q,对收入弹性的解释,对于绝大多数商品来说,收入弹性都会是正的,也就是说,E,y,0,。这些商品被称为,正常商品或收入高档品,，那些收入弹性为负的商品被称低档品。,低档品,是指那些随着消费者收入增加，绝对购买量反而减少的商品。,当收入弹性处于,0-1,之间，一般定义为,低收入弹性,；如果,大于1,，就是,高收入弹性,。一般被认为是奢侈品的商品通常具有较高的收入弹性，而必需品的收入弹性较低。,教科书P,39,需求收入弹性的应用,预测,在已知需求收入弹性、未来收入变化的趋势情况下，可以对产品的未来市场需求量进行预测；,分析企业产品结构策略,在经济高速增长时期，生产收入弹性大的产品的企业可以获得更大的增长机会；而在经济衰退时期，这类企业可能首当其冲地收到冲击。,管理资源吧（,），提供海量管理资料免费下载！,三、,需求的交叉弹性,叉弹性的定义,需求的交叉价格弹性,E,X,是衡量产品A的需求量（Q,A,）的变化对产品B的价格（P,B,）变化的反应程度。,公式：,E,X,=,%,Q,A,%,P,B,弧度交叉弹性,弧度交叉弹性,是一种计算两个价格水平间交叉弹性的方法。,公式：,P,2,- P,1,E,X,=,Q,2,-,Q,1,A,A,B,B,P,2 +,P,1,B,B,Q,2,+,Q,1,A,A,点交叉弹性,公式：,E,X,=, Q,A, P,B,P,B,Q,A,对交叉弹性的解释,如果商品A与B之间的交叉弹性为正值，那么这种产品就互为替代品。交叉价格弹性越大，替代关系越紧密。与此相反，负值的交叉价格弹性表示两种产品是互补品。,交叉弹性的应用,应用之一：划分部门,需求交叉弹性的绝对值大，说明这两种产品之间的相关程度大，属于同一部门；需求交叉弹性的绝对值小，说明这两种产品互不相关，在经济上不属于同一部门,。,案例：,杜邦公司打赢反垄断官司,应用之二：开拓市场,利用需求交叉价格弹性可以帮助企业开拓市场。如果一个企业一时无力与名牌产品进行竞争，就可以去生产名牌产品的互补品，这样随着名牌产品销售量增加，本企业的产品也就会随着增加,杜邦公司的自卫武器：交叉价格弹性,20世纪50年代，美国杜邦公司受到起诉，认为其在,玻璃纸产业,拥有75%的市场份额违反了反垄断法。,杜邦公司辩称，市场界定应是,整个包装材料,产业，而在其中杜邦公司仅占18%。,美国最高法院经过技术分析，发现玻璃纸与其他包装材料的,交叉价格弹性,很大，于是接受了杜邦公司的观点。,四、,其他需求弹性的衡量指标,广告弹性,广告弹性,衡量的是,销售量,对,广告支出变化,的反应程度，它是由,销售量变化的百分比,与,广告支出变化,的百分比的比率来衡量的。广告弹性系数越大，销售量对广告预算变化的反应就越敏感。知道这个弹性指标可以帮助广告或营销经理确定相对于价格促销、产品展示和包装支出等广告支出的适当水平。,价格预期弹性,是由,目前价格变化,的百分比所造成,预期未来价格变化,的百分比,