广告策略培训教材brok

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,广告,策略培训,东华营销,2000.12.20,目 录,1,）什么是策略？,2,）策略如何形成？,3,）策略思考工具及运用,4,）意识形态广告初探,5,）策略思考十大原则,6,）行销策略向创意策略的转化,7,）创意简报的基本格式,什 么 是 策 略,？,让我们来开一家,PUB,！,开什么样的,Pub,？,开在那里？我将面临那些竞争者？,想吸引怎样的客人？他们为什么会来？,一样开,Pub,，,我用什么特色吸引他们？,你如何达成特色？,装潢采用何种风格？,如何造势？让知名度立刻打开？,如果只能用一句话来向客人形容你的,Pub,，,你会怎么说？,让我们来开一家,PUB,！,开什么样的,Pub,？（,产品概念）,开在那里？我将面临那些竞争者？（竞争者分析）,想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析）,一样开,Pub,，,我用什么特色吸引他们？（利益点）,你如何达成特色？（支持点）,装潢采用何种风格？（,TONE & MANNER,）,如何造势？让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动）,如果只能用一句话来向客人形容你的,Pub,，,你会怎么说？,（单一化主张）,决 定 生 意 的 来 源 ？,顾客买你产品的理由？,策略成功的影响因素？,1,）全面性,了解：市场、消费者、竞争对手、,自身产品、产业特质等,2,）逻辑性,严密的推导、论证,3,）悟 性,勤思考、发现规律、,1%,的灵感,不按牌理出牌的铁女人,格力电器销售副总,董明珠,她创造的格力神话：,在,6,年时间内，将格力空调的销售额从,3,万台突,破至,118,万台，超过,春兰,，成为国内空调老大,格力空调实现全产全销，经销没有一分钱,三角,债,，账上没有分应付款。,他人评价：,市领导：“她太能了，功不可没”,总经理：“她太细了，未卜先知”,经销商：“她太凶了，刀子嘴，豆腐心”,竞争者：“她太狠了，她走的路难长草”,问 题：公司积压,19000,套空调一年，想清仓,常规思路：每台降价,300,元抛售，卖完就行,策略思考：,1-,降价的风险：对品牌的伤害,2-,积压的原因：款式偏旧，性能良好,3-,条件的限制：不伤害品牌形象,*,提高销售相关人员的积极性,举 措：针对厂方业务员和经销商进行,促销,，,而非针对消费者促销，考核指标调整,结 果：,2,个月销售一空，创利,478,万元,注 意：,1-,市场地位：非领导品牌，故有一石二鸟功效；,2-,产品特性：通路的现场推荐直接影响销量；,3-,突破思维：给降价一个合理化的理由；,策略如何形成？,策略如何形成,?,品牌,:,干子,干子是一个有为的年轻人，憨厚实在、脚踏实地，虽不是,貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也有些小幽,默，有别于时下浮夸的男性。,且干子有二室一厅婚房,1,套，工作稳定，月薪,4000,元，并,且善写抒情散文，情书更是不在话下。对待恋人，愿意,100,的付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘也是,殷勤之至。,同龄人眼里，干子是个,“,钻石,”,王老五；,长辈眼里，是个,“,上进,”,好青年；,目标消费群,:,淳子,她是,25-30,岁，居住在上海市静安区的女孩，大学教育程度，,月收入,2500,元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市中等收入,群，生活平淡朴实。身材高挑、会做家事，娴淑，爱读张,爱玲的小说，喜欢运动与旅游。,目标消费群分析,:,淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找自,己生活中的另一半。读爱情小说的时候，她时常会被感动,的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！但她,相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个能用心,打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。,竞争状况,:,小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周会遇,见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气息，善于拍拖，,淳子对她印象不错，但不是很信任他，因为他好象有些,“,花,”,。,大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生，虽然相,识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见面。值得注意：,大头目前对淳子还未发动进攻，淳子对他也不是非常了解，,只是心存好感而已，但大头是个潜在的强有力的对手。,消费者认知,:,“,干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好,象对我不错，就是见了我就脸红,”,“,小洪、大头也不错，但是，谁才是我可,以信任并托付终身的伴侣呢？,”,广告的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）,“,啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感,觉，真的该考虑嫁给他,”,单一诉求主张,:,“,干子的真爱会让淳子幸福一生,”,语调风格：,用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心,淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身,旁的一颗诚挚的心,洋溢的是即将到来的,“,幸福,”,策略思考工具及运用,A,、,SWOT,分析,强 势,strength,机会点,opportunity,威 胁,threat,弱 势,weakness,内 部,外 部,找出行销的关键问题：,Key Issue,（及,opportunity),确定策略方向,B,、,产品楼梯分析,产品属性,产品利益,消费者价值,消费者价值观,分众的情绪,推导的阶段受：,1,、市场成熟度,2,、导入市场先后,3,、消费者成熟度的影响,4,、差异利益的认知程度,决定消费者购买你的理由！,目标消费者,不只是性别、年龄、职业,更是一群有灵魂，有感情的血,肉之躯，他们对商品的爱恨情,仇，他们对商品的喜怒哀乐,（包括心理弱点、生活缺点）,竞争者,不只是他们的名字,更包括他们名字对目标,对象的意义，及他们之,所以活到今天的理由,产品,我们凭什么吸引目标对象,我们跟他人有什么不同,品牌定位,决定市场市场的来源和目标消费群,C,、,品牌三角分析,1.,市场行销的背景,背景：,1/,银行向二手房市场开放按揭贷款。,2/,政府陆续出台鼓励买房政策,3/,上海市对户籍政策的放宽,新房,旧房（二手房）,房屋中介,房屋发展商,个人,房产市场,上海,2000,个案研究：,XXX,房屋,-,房屋中介（市场领先品牌）,新房,发展商,Vs.,中介,1/,公正,-,地位,（发展商：“老王卖瓜，自卖自夸”）,2/,专业,-,知识,（中 介：以房屋买卖为核心的,Know how,）,3/,全面,-,服务,（中 介：资讯量大、服务体系完善）,2.,市场行销的问题（,A,）,2.,市场行销的问题（,B,）,旧房（二手房）,个人,Vs.,中介,1/,专业,-,知识,（中 介：以房屋买卖为核心的,Know how,）,2/,全面,-,服务,（中 介：资讯量大、服务体系完善）,3/,可信,-,背景,（中 介：相比个人，中介商是一企业）,3.,消费者分析（,A1,）,消费者分析（需方）,1,）,自立门户,：高薪白领贵族，个人月收入近万,新房：省心（房源多、建议专业）,2,）,新 婚,：以从事管理工作为主，家庭月收入过,6,千,新房,/,二手房：实惠（二手房的优点、房源多、可信）,3,）,动 迁,：有一笔购房的专用款,新房,/,二手房：实惠（二手房的优点、房源多、可信）,4,）,外 来,：以高级技术人才为主，有足够购房实力（个人、企业）,新房：省心（房源多、建议专业）,消费者分析（需方）,5,）,改 善,：家庭月收入,4,千,二手房,/,贴补置换：经济（二手房的优点、房源层次多、可信）,6,）,归 国,：,新房,/,二手房：省心（房源高档、建议专业、服务全面）,7,）,境 外,：个人月收入过,3,万,新房（购买）：省心（房源高档、建议专业、服务全面）,二手房（购买,/,承租）：省心（资讯完善、服务全面、可选度高）,3.,消费者分析（,A2,）,行销需要解决的问题：,1/,XXX,房屋作为行业的领头羊，需肩负市场教育的职责,建立：买卖、租赁房屋找中介的观念,通过：传播中介在房产市场中的作用及差异化利益,树立“,XXX,”,的领导品牌形象。,2/,增加“二手房”房源,3/,述求“二手房”利益,4/,完善“二手房”服务体系，从购房角度出发，增加延伸服务，,跨出房屋信息交换的界限，将服务追踪到整体流程的结束。,产品,中介专页服务,买卖、租赁房屋找中介,消费者定位：,以境外、归国、自立门户、,新婚、外来为主力对象,动迁、改善为次级对象,竞争者定位：,？,房屋顾问,产品组成：红茶,+,奶,+,糖,1,）,偏奶味,2,）,偏茶味,TP250ml CAN330ml,包装,价格：,2.5,元/,包 3.5,元/包 口味：麦香、巧克力,竞争市场：茶饮料,竞争品牌：立顿,（,TP250ml,）,2.5,元/包 口味：原味,淘大妈,（,PET500ml,）,3.5,元/包 口味：原味、珍珠,立顿：冲剂,市场描述：暂无包装奶茶的领导品牌,销售区域：上海市,销售目标：,5,万箱/月（市场：,30,万箱/月，不含碳酸）,行销预算：,50,万 目标消费群：,16-30,岁,企业背景：国际知名食品企业，市场知名度高,意识形态广告初探,思 考 原 点,产品分析模式,意识型态模式,产品,：,讲道理,使用者的行为和态度,：,生活遭遇、社会背景、情绪等,受产品类别属性限制,是一种感受,方式运用由产品特性决定；即概念型产品适合意识形态操作模式,概念型产品：产品趋于同质、感性强于理性,策略思考十大原则,1,、单一诉求（舍弃）,2,、整合（各自为政）,3,、目标合理,4,、容易使用（,TVC,：,30,”,）,5,、考虑生意来源（生计）,6,、对消费者的承诺必需有意义,7,、了解产品优点或差异化,8,、与众不同（例,:,人需要空气）,9,、串联未知与已知,10,、有长远性,行销策略向创意策略的转化,行销策略：最好的办法,传播策略：最有效的诉求,行销策略与传播策略：,1,、一体二面,2,、相同,例：,奔驰汽车,行销策略：安全,传播策略：,“,即使是在风雨交加的夜晚，只要您妻子与孩子驾,驶的是奔驰轿车，您大可放心,”,1,）急需房源,XXX,房屋：,房屋中介,出手快,“,该出手时，就出手”,2,）树立二手房,交易专家形象,二手房的发展商,“,二手房，一定是好房？”,3,）树立,领导品牌形象,教育消费者：,a),买房要慎重,b),中介立场公正,“,买房，不是请客吃饭”,“,实话实说”,问题 行销策略 传播策略,创意简报的基本格式,1,、创意策略：,对, ,而言，, ,对, ,有, ,的利益。,例：,对,十恶不赦的人,而言，,xx,产品,对,他在不想留下犯罪记,录的时候,有,特别好的效果。,2、品牌竞争性定位,产品概念 利益点、支持点 目标消费群,品牌概念 品牌主张 品牌个性 品牌远景,3、广告需要解决的问题,4、期望消费者的反映,利 益 点：,公正、专业、全面、可信,支 持 点：,相关服务,品牌概念：,太平洋房屋好比是,一位,30,岁的职业经理人，年轻稳重，学识丰富，为人诚,恳，乐于助人。对待工作极负责任心（处事细心、做事,用心、对人关心），具有超强解决问题的能力，值得信,任。所以，任何人遇到问题都会想到他。,品牌定位：,房屋顾问,品牌主张：,买卖、租赁房屋找中介,品牌个性：,公正、专业、全面、可信,品牌远景：,房产交易专家,广告需要解决的问题：,树立太平洋房屋顾问的形象,期望消费者的反应：,1/,买卖、租赁房屋找中介,2/,找中介就是找“太平洋”,Eg,：太平洋房屋总体品牌创意简报：,提案的成功，伙伴的愉悦，取决你：,1,）是否对客户的需求真正了解；,2,）是否将需求运用行销概念转化清楚，,并使你的伙伴感同身受；,3,）是否对创意伙伴的,Layout,进行深度沟通；,听清楚，转化清楚，说清楚！,祝你成为一位：客户认同，伙伴喜欢的好,AE,！,对,AE,的感言：,