第二章__会展与分析

Cliquez pour modifier le style du titre,Cliquez pour modifier les styles du texte du masque,Deuxime niveau,Troisime niveau,Quatrime niveau,Cinquime niveau,*,*,会展策划,张延,会展调查与分析,第二章,1.,会展调查的提供者,2.,会展调查的使用者,第一节 会展调查的提供者和使用者,会展的主要构成,会议,展览,会展活动,节庆、奖励旅游,、,重大盛会，等等,1.,会展调查的提供者,（1）会展行业的专门机构,包括会展咨询公司、会展策划公司、展会广告代理商以及现场服务公司。,case study,全球最大的会展广告代理公司电通公司,电通公司内部常年设有现场服务事业部，参与各种展会的策划与现场服务，在大型博览会的申办、承接甚至后续工作中，电通始终是国家政府或地方政府最权威的合作伙伴。电通内部的现场服务事业部、情报科学研究所、所媒体技术中心、布鲁塞尔技术中心等常年为各种展会提供调研服务。,5,、组展单位的规模和项目数量,（规模效应差）,1),机电商会展览中心：员工,20,人，每年,40,个出展项目,2),贸促会电子信息行业分会：员工,60,人，每年,30,个出展项目，,5-6,个国内展项目。,3),西麦克国际展览有限责任公司：员工,40,人，每年,40,个出展项目。,4),中国电子国际展览广告有限责任公司：员工,35,人，每年,34,个出展项目，,4,个国内展览项目。,5),土畜产三利广告展览有限公司：员工,20,多人，,10,个出展项目，三个国内展项目。,国内大多组展单位和展览公司规模在,20,人至,50,人之间，存在项目过多、工作繁杂、淡旺不分、无暇分身的境地；人员处于捉襟见肘、缺少培训、素质不高、进门就用的现状；从而造成项目分散、规模不大、效益不高、服务缺位的总体水平。,1.,会展调查的提供者,（2）市场调研行业,将展会作为调研平台，根据展会特点，选择使用特定的调研手段，将展会调研纳入相关的系统营销研究中，同时为参展商提供独立的展会效果评估服务。,1.,会展调查的提供者,（3）企业营销调研部,多数大公司有自己的调研部门，一些公司把市场调研和战略计划部门结合在一起，而另一些公司则将之与客户满意部门结合。主要从事竞争情报工作。有助于企业分析对手和供应商，预测商业关系的变化，把握市场机会，对抗威胁，预测对手的行为，发现新的竞争对手，学习他人成功失败的经验，,洞悉,对公司产生影响的技术动向，并了解政府政策对竞争产生的影响。,2,.,会展调查的使用者,1.当地政府,2.会展组办方,（1）确定展会的各项策略的需要，如展会主题、,办展时间、招商对象等。,（2）为具体计划做准备。,（3）制定预算的需要,（4）招商的需要,3.参展商,4.相关广告商,第二节 会展调查的种类,1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调研,2.为参展方提供会展选择,3.展会评估调研,4.以展会为平台所进行的调研,1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调研,行业展,如电子展、轻工展、食品展、石化展、汽车展、纺织服装展、建材展、房产展等。,商贸洽谈会,如有“中国第一展会“之称的“广交会”等。,艺术文化展,如美国文化展、中国艺术展等。,博览会,如BIE的专业博览会昆明世界园艺博览会，注册博览会,上海世界博览会,展会的形式和内容,1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调研,1.项目调研,为解决选择什么样的项目作为城市发现会展业基点的调研。,1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调研,2.主题调研,展会项目确定以后，展会策划人员必须就展会的具体主题进行相关的研究分析。展会的名称、基本理念和具有延续性并且相互独立的主题都应在相关调研的基础上予以确立。,1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调研,3.场馆调研,包括：,（1）硬件条件调研，如场关地点、交通情况、周边住宿提条件、停车位数量、场馆空间规模等,（2）软件条件，如网络通讯便利成都、邮政电信便利程度、管理系统等。,（3）服务水平，如基本设计制作水平、场馆内部搭建改造水平、施工水平等。,1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调研,4.参观人数预测,它直接影响场馆选择、门票定价、办展时间、预算等一系列重大决策。,1.为会展组办方提供会展策划必要咨讯的调研,5.同类展会竞争者调研,6.当地居民意识调研,7.环境影响调研,2.为参展方提供会展选择与决策依据的调研,对于参展方而言，展会是有效实施营销方针的媒体平台之一。参展方必须在选择展会是遵守“恰当”原则，即恰当的地点、恰当的时间、恰当的价格、恰当的主题以及恰当的形式，参展方必然会选择能够在各方面实施有效控制的展会。,3.展会评估调研,展会评估调研的项目应包括以下几个：,（1）展会基本情况。创办时间、办展周期、办展时间、主办商、展馆、联系电话、展览互联网地址、电子邮件、主要服务内容、主要参展产品、开幕时间、门票价格、场地面积、同期举办的展会、参展面积、参展商、参展商分布统计、参展商行业分布、观众来源、观众分布统计、观众关注行业统计、签约项目数、成交金额等。,3.展会评估调研,（2）展会主题。主题是否明确、是否服务当地经济、主题的延续性、会战主题的推广效果等。,（3）展示设计。展示手段、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、展示成本分布等。,（4）招商组展。招商方式、招商成本、招商时间、组展筹备时间等。,（5）广告宣传。展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传策略、新闻稿数量、促销活动等。,（6）展会后勤服务。展场指南、食宿安排、交通服务、展会会刊等。,（7）经济与社会效益。交易额、协议数量与金额、贸易商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等。,4.以展会为平台所进行的调研,包括：,（1）产品调研：新产品的接收与潜力、新兴产品测试、包装研究、价格研究、竞争产品研究。,（2）企业研究：短期预测、长期预测、行业趋势研究、进出口研究、公司内部员工研究等。,（3）消费研究：消费者购买行为、使用习惯、态度以及品牌市场概念的定量研究和定性研究。,（4）销售与市场研究：市场潜力的衡量、市场份额分析、市场特性的确认、销售分析、分销渠道研究、促销研究等。,（5）民意研究：生活形态研究、价值观念研究等,（6）其他：政策研究、生态影响研究、法律限制研究、企业公众形象研究等。,第三节 会展调查的过程,1.确定课题的目的,2.生成调研设计,3.选择基本的调研方法,4.抽样过程,5.搜集数据,6.分析数据,7.报告撰写,8.跟踪,第四节 会展调查的方法,1.观察法,2.询问法,3.实验法,4.二手资料分析,1.观察法,1.1非参与观察法,指将受访者视为局外人，从旁进行观察，而不参与活动,1.2参与观察法,与前者不同的是要和受访者直接相处并与其一起活动，从中可更深入了解受访者。,2.询问法,1.1 问卷访问法,（1）网上会展搭载的调研,（2）门户网站的会展频道搭载的调研,（3）邮寄问卷,1.2 小组焦点访谈,使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，通过这种方法，参展商可以对定价、销售手段、产品性能等主题进行深入研究。,1.3 深度访谈法,适用于两类人群：（）参会的重要官员、学者和企业高层管理者。（）参观者。,.实验法,如：在展会中设置实验区域，请消费者现场试验产品功效，一方面可起到宣传促销的作用，另一方面也可为参与观察的调查员提供条件进行观察记录。,4.二手资料分析,二手资料的来源：,（1）组办方,（2）参展商,（3）行业管理部门或行业协会,（4）,会展,项目管理系统,case study,浙江会展业发展研究,（1）展会数量统计,2002年间，全省共举办会展200多个，杭州目前的展览公司有50多家，共举办110个展览，温州50多家，举办26个展览，总展位数7095个。宁波虽然办展数只有十几个，但是品牌会展的培育工作做得很好。,（2）浙江展会的质量分析,西博会成为全国人气最旺的综合性展览会之一（2002年展位8783个，观众606万人次）；宁波服装节在全国204个服装展中脱颖而出，位居全国第二；温州的鞋机展，已成为名副其实的亚洲皮革业盛会。,浙江会展整体数量多，但是质量不高。大多数展会规模极小，缺乏叫得响的品牌展会。,（3）会展中心城市比较,杭州人才优势突出，办展基础好。宁波现代化场馆独具优势，政府扶持力度大。温州行业管理领先，替托“块状经济”发展特色专业展潜力最大。,case study,思考：,1.浙江会展业发展的优缺点在那里。,2.浙江会展业发展状况调查对于对于今后浙江展会的举办有何意义。,我国会展从业人员职业培训现状,1,、会展从业人员的基本专业结构：,（,专业结构不全）,1),外语、外贸人员、金融管理人员,.,2),学工艺美术出身的设计、美工人员,.,3),工科专业、技术管理、人事干部,.,4),商会、协会、贸促分会的工作人员,.,5),民营企业的从业人员,.,会展从业人员的学历层次结构：（素质状况不高）,1),本科、硕士学历占,40%,2),大专学历占,30%,3),中专、职高学历占,20%,4),无学历（复转军人、外地务工人员）占,10%,会展从业人员的主要职业学习途径：（职业素养不够）,1),师傅带徒弟，一对一的作坊式学习方式。,2),同事之间的相互学习。,3),在项目中的磨练，通过国内和国外展览项目中的实践，正面、反面的经验积累，较长时间的使媳妇熬成婆。,4),企业内规章、制度、流程的熟悉。,5),消极的学习方式：旁门左道、虚张声势、侵权骗展等不良手段。,会展从业人员接受培训的比例：,（职业培训缺失）,1),短期培训：,10%,2),中、长期培训：,3-4%,3),单位内部岗位培训：,30%,4),会展企业基本未开展系统的人力资源管理的工作。,二、目前国内会展培训机构的现状：,1,、“注册会展经理“培训课程（美国国际展览管理协会、京慕国际展览有限公司合办）每年办两期。面向中层管理人员。,2,、会展管理高级研修班（上海交通大学）,3,、中国会展业高级培训班（中国展览馆协会、北大合办）面向高层管理人员，办了三期，,2005,年停办。,4,、部分媒体办的培训研讨活动。,5,、民营会展培训机构：重庆海纳会展研究所、北京中会联合国际投资顾问有限公司、上海自力学校、沈阳会展培训学校等。,三、,会展学历教育的培养对象和方向,（,50-60,所院校设立了会展或与会展相关 的专业或专业方向）,1,、待就业的会展专业人才培养（核心人才、辅助人才、支持人才）。,2,、高校应责无旁贷地承担已就业的会展在职人员培养。（定制培养、订单培养）,1,）中国会展行业发展的国情（每年,20%,的增长率、行业人员素质不高）唤醒高校对在职教育和代培训的使命感。,2,）市场需求是会展教育与再教育的推动力。近十年来我国通过展览实现外贸出口成交额达,340,多亿美元，国内贸易额,120,多亿元人民币。中国是世界潜在的最大市场，行业总产值虽然未超过,100,亿元，但间接受益和拉动效益不可低估。未来“十一五”期间，将会有更大发展。,3,）借鉴德国会展教育的成功经验：专业教育定制化,定向培养；与组展商合作的人才培养模式；专门为展览公司举办的短期培训班；实习活动主体化。,4,）解决会展教育与会展行业相脱节的现象，使市场为教育提供教育资源，实现互动和双赢。（美国乔治，华盛顿大学会展教育成功的经验在于京跟市场脉动，随时调整教学内容和教学模式，把最新鲜的会展理念、办展经验传授给学生。如不跟踪市场和项目，关门搞学院派教育定与实践脱离。,5,）利于师资的不断充电和提高。,会展人才的需求分析,会展业作为一个产业，起步是在改革开放初期。会展业是一种综合性的服务产业，它带动餐饮、宾馆、旅游、交通、商业、通讯、广告等产业的发展。高等级的展会需要高水平的物质保障和服务，会展举办的层次、规模反映着城市基础设施、科技水平、交通状况、服务水平。上海,1999,年举办的,“,财