顶级策划师的精准营销课

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“,对号入座,”,营销,今天我们谈论的话题：,迄今为止,所有营销广告都没有谈到的,无论,USP,理论,还是品牌理论,甚至定位理论,都忽略掉的,一个极为重要的课题！,“,对号入座,”,精准营销,以往所有的营销理论只完成了一半的任务,“,入座,”,就是对产品的认知,而另一半的努力从没被发掘过。,“,对号,”,即对消费者的认知,只有完成这两项，,“,营销,”,才真正地,“,功德圆满,”,。,简单地说就是,“,产品,”,！,以往的营销广告理论谈的是什么呢？,品牌理论：,产品感受,大卫,.,奥格威,定位理论：,产品品类,里斯,&,特劳特,USP,理论：,产品特色,罗瑟,.,瑞夫斯,即便谈到消费者，仍然是围绕产品来展开的，,定位,也曾大谈特谈消费者心智问题，但仍是从消费者角度来看产品！,其本质仍然是,“,产品,”,。而没有从根本上站在消费者角度来思考。,传统营销的误区,误区：,千方百计让消费者了解产品！,纠正：,不是消费者认识不到,产品，,而是消费者认识不到,自己,事实上，消费者认知你的产品并不难，别再喋喋不休地介绍你的产品了！,消费者只有明确认识了自己，才知道你的产品是否适合他，最难的就是认识自己！,弄清消费者看待,“,自己,”,问题,才是现代营销的,“,正法眼藏,”,纠正一个惯性的谬误！,不是我们如何看消费者的问题，,而是消费者如何看自己的问题！,举例：,可消费者并不一定认为自己是,“,亚健康,”,人群,（消费者如何看自己）。,我们可以把某一类消费者看做,“,亚健康,”,人群,（我们如何看消费者）。,商家能做点什么？,给消费者一面适当的,“,镜子,”,，,让消费者自行完成对自己判别！,消费者怎么思考问题？,人有两个脑袋，两个思考方式,左脑,从属地位,擅长客观分析、归类、逻辑,外视型思考,看到产品、属性、特性、品类,视觉焦点：品类,右脑,主导地位,听凭主观感受、情绪、冲动,内视型思考,感受到自我、身份、状态、情绪,感受焦点：自我,左脑思考模型：,我要买,感冒药！,买什么牌子的呢？,右脑思考模型：,我有点,鼻塞,，,怎么办呢？,品类法则,消费者有明确购买某类产品的需求时,自我判别,消费者面对切身的体会与感受时,两个半脑，两种思考。,简单说说,左,脑,“,对号入座,”,“,左脑,”,对号入座,说得浅白点，就是,“,消费者之所以选择你的品牌，是因为你的品牌是,某品类代表,这一先决条件,”,。,“,左脑,”,的,“,对号,”,条件，可以用另一个名称来表述，那就是,“,品类代表,”,。,好,空调,，,“,对号,”,条件,格力,造！,品类,品牌,“,入座,”,反应,示例,如果你想买,“,某品类,”,，,那么首选,“,某品牌,”,吧！,左脑,“,对号入座,”,模型,案,例,品类代表,品,类,品,牌,好空调,格力造,买变频,选美的,手,机,诺基亚,买电器,到苏宁,微波炉,格兰仕,去,屑,海飞丝,杀毒水,滴,露,左脑,“,对号入座,”,您可以清楚地看到，左脑的,“,对号入座,”,，并不是消费者对,“,自己,”,的判断，只是消费者对,“,产品,”,的判断，有关对产品方面的论述，里斯,&,特劳特与其徒子徒孙已经不厌其烦地提及，我们在此不再赘述。,而接下来的,“,右脑,”,对号入座，才是消费者对自我的判别，也正是被,“,定位,”,理论所忽略的最重要的疏忽。,重点说说,右,脑,“,对号入座,”,右脑对自己判别的四把镜子,身份：,理性的选择！,商务人士必备！,状态：,困了，累了，喝红牛！,怕上火，喝王老吉。,行为：,要购物，先淘宝！,黄金酒，送长辈！,右脑通过这四个方面对自己达成判别，从而,“,对号,”,自己，,“,入座,”,品牌。,时空：,春节送礼！黄金搭档,到新疆，一定要吃烤全羊！,第一把镜子,“,身份,”,如何,“,对号,”,你给消费者第一面镜子反映的是什么？,既定身份,商家提出，消费者本人都无可否认的身份。,比如,“,女性,”,、,“,成人,”,、,“,教师,”,、,“,老板,”,、,“,学生,”,等标识性身份。,你给消费者第一面镜子反映的是什么？,理想身份,是消费者期望的身份（,他自己看到的,），并非是他事实的身份（,你所看到的,）。,比起,“,天才的科学家,”,的称谓，爱因斯坦更愿意别人称呼他是,“,优秀小提琴手,”,。,你给消费者第一面镜子反映的是什么？,辩证身份,当消费者处在事实上的不利身份时，你必须从反方向思考，化腐朽为神奇地描述他。,把,“,笨,”,描述成,“,诚实,”,，把,“,穷,”,描述成,“,清廉,”,，把,“,胖,”,描述成,“,富态,”,，这些你应该都懂。,第二把镜子,“,状态,”,如何,“,对号,”,照见,自己可以感知的：,有些状况下，消费者可以自己判断自己的状态，,我可能感冒了！（打喷嚏了）,“,对号,”,措施：直接描述,你给消费者第二面镜子反映的是什么？,照见自己无法感知的：,而更多的状况下，消费者根本不知道自己的状态，例如：在没有职业医生和专业的医疗器械的帮助下，我们根本不知道我们的身体状况。,怎么可能是肝癌？（自己从没知觉）,“,对号,”,措施：免费体检,你给消费者第二面镜子反映的是什么？,照见自己不愿面对的：,更有甚者，人们根本不愿意面对自己不佳的状态，醉汉不会说自己喝醉了！,“,对号,”,措施：换个说法,你给消费者第二面镜子反映的是什么？,第三把镜子,“,行为,”,如何,“,对号,”,A,对行为有意识：,客观描述消费者的某行为，消费者自然会通过该行为，同自己联系起来！,比如：要购物，先淘宝，运动时，开车时。,你给消费者第三面镜子反映的是什么？,B,对行为无意识：,消费者很难意识到自己的行为，通过规范描述某些行为，告知消费者其对自己行为的关注，并跟自身产生,“,对号,”,。,例如：随地吐痰，流动抽烟，抓痒，抖腿，睡觉，呼吸，等等。,你给消费者第三面镜子反映的是什么？,C,对行为有争议：,不同的文化背景，看问题视点，使得不同的人对同一件事有不同的行为描述。,例如：,“,人肉炸弹,”,在拉登眼里是,“,勇敢行为,”,，,在美国人眼里却是,“,恐怖行为,”,！,是消费者对自己行为的判别，而不是你对他行为的判别！,你给消费者第三面镜子反映的是什么？,说说,“,行为,”,如何,“,对号,”,“,要购物，先淘宝,”,，,消费者会对自己的购物行为有了解，他能知道自己的购买行为，所以可以,“,对号,”,。,“,买电器，到苏宁,”,，,消费者跟,“,买电器,”,行为无法,“,对号,”,，没有消费者说，,“,我今天要买电器,”,，而是说,“,我要买冰箱,”,或者,“,空调,”,。,第四把镜子,“,时空,”,如何,“,对号,”,你给消费者第四面镜子反映的是什么？,严格地说消费者对,时空,的认知既不在,“,产品,”,上，也不在消费者,“,自身,”,上。是属于较特殊的一类。鉴于不同于以往聚焦,“,产品,”,的做法，我们仍然把其归类为消费者对,“,自身,”,的认知。,小知识：,左脑对事物的认知是序列、串行的，体现在对,“,时间,”,的感知上,右脑对事物的认知是并列、并行的，体现在对,“,空间,”,的感知上,你给消费者第四面镜子反映的是什么？,时空是什么？,消费者对所处,时间,因素的认知，比如：时令、节日、等,消费者对所处,空间,因素的认知，比如：情景、场合、等,你给消费者第四面镜子反映的是什么？,时间,提示消费者对自己,所处时间,的认知，通过,“,所处时间,”,的,“,对号,”,，是消费者自行,“,入座,”,品牌。,例如：秋风起，吃腊味！天气转凉，小心感冒！办年货，到国美！冬日进补,XXX,！,你给消费者第四面镜子反映的是什么？,空间,“,环境,”,因素是个背景，消费者的焦点通常会忽视掉环境因素，有必要提示消费者他所处的场合、空间，对某品牌或事物进行关联。,例如：同学聚会，少不了,XXX,！到吐鲁番，一定要吃葡萄，也可做些变化：不喝酥油茶，就没到过高原！,只有满足这四个条件，,消费者才认同镜子中反映的自己，,也更愿意,“,对号,”,。,右脑,“,对号入座,”,模型,如果你是,“,某身份,”,如果你在,“,某状态,”,如果你想,“,某行为,”,如果你在,“,某时空,”,就请买,“,某品牌,”,吧！,案,例,自我判别,自,我,状,态,品牌,困了，累了,红牛,吃,饭,喝,啥,天地一号,怕,上,火,喝王老吉,要,购,物,先淘宝,孩子不吃饭,钙加锌,送,长,辈,黄金酒,宝宝常生病,合生元,右脑,“,对号入座,”,左右脑对号入座比较,品类代表,品,类,品,牌,好空调,格力造,买变频,选美的,手,机,诺基亚,买电器,到苏宁,微波炉,格兰仕,去,屑,海飞丝,杀毒水,滴,露,左脑,“,对号入座,”,自我判别,自,我,状,态,品牌,困了，累了,红牛,吃,饭,喝,啥,天地一号,怕,上,火,喝王老吉,要,购,物,先淘宝,孩子不吃饭,钙加锌,送,长,辈,黄金酒,宝宝常生病,合生元,右脑,“,对号入座,”,右脑,“,对号入座,”,意义何在？,中小品牌的胜机！,对于许多中小品牌来说，,“,品类代表,”,是无法逾越的高山。,而另行开创一个,“,品类,”,则显得漫长而艰深，况且你等不及开创一个品类后，再旺销你的产品。,对于中小品牌来说，较为可行方法是，先旺销自己的产品，然后在旺销产品的前提下开创品类。,而,“,右脑,”,的对号入座营销，却为中小品牌提供了这样一条捷径,如果说左脑,“,对号入座,”,是在消费者的思考路径上拦截消费者的话，那么右脑就是绕过这些所以思考路径，直接到达消费者内心。,右脑,“,对号入座,”,让小品牌跨越品类之争的,“,阵地战,”,！,提前进入到消费者的购买决策机制，让消费者第一时间想到你的品牌！,品牌成功最近的路在消费者的右脑里！,不要在,“,左脑,”,里排队了！,不要弄颠倒了,左脑思考方式,抢占品类定位：,凉茶，就喝王老吉！,消费者：凉茶是什么玩意儿？我为什么非得喝凉茶？,错误方法：,右脑思考方式,行为自我识别：,怕上火，就喝王老吉,消费者：我上没上火不知道，但我知道自己怕上火，那就喝点了！,正确方法：,不要弄颠倒了：人们并不需要什么,“,品类,”,，而是有了,“,需要,”,才有了,“,品类,”,！,等大家都喝上王老吉了，,“,凉茶,”,这个品类自然就形成了！,