电子商务模式与网络广告模式概述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,#,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit,#,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,Click to edit,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,电子商务系,第,2,章 电子商务模式,电子商务概论,本章目,录,录,电子商,务,务模式,概,概述,2.1,网络经,纪,纪模式,概,概述,2.2,阿里巴,巴,巴中国,站,站模式,分,分析,2.3,网上商,店,店模式,概,概述,2.4,当当网,上,上商城,模,模式分,析,析,2.5,网络广,告,告模式,概,概述,新浪网,络,络广告,模,模式分,析,析,2.6,2.7,2,2.1,.,.1什么是,商,商务模,式,式,商务模,式,式就其,最,最基本,的,的意义,而,而言，,是,是指做,生,生意的,方,方法，,是,是一个,公,公司赖,以,以生存,的,的模式一种能,够,够为企,业,业带来,收,收益的,模,模式。,商,商务模,式,式规定,了,了公司,在,在价值,链,链中的,位,位置，,并,并指导,其,其如何,赚,赚钱。,Michael Rappa,3,商务模,式,式包含,如,如下三,个,个要素,：,：,不同商,业,业角色,及,及其作,用,用；,不同商,业,业角色,潜,潜在利,益,益；,收入来,源,源。,Paul Timmers,2.1,.,.1什么是,商,商务模,式,式,4,案例：,湖,湖南电,视,视台的,超,超女节,目,目的商,业,业模式,湖南电,视,视台拥,有,有的资,源,源和能,够,够提供,的,的服务,优秀的,策,策划、,组,组织、,制,制作、,传,传播能,力,力、广,泛,泛的影,响,响力；,能够提,供,供优秀,的,的节目,、,、冠名,、,、赞助,、,、广告,、,、短信,、,、中介,、,、口碑,、,、造“星”、娱乐,、,、信息,传,传播等,方,方面的,服,服务,2.1,.,.1什么是,商,商务模,式,式,5,短信,：,：共计3000万，第7场1500万。,湖南电,视,视台靠,什,什么赚,钱,钱（2005年）,冠名,：,：蒙牛2800万。,广告,：,：2000万，总,决,决赛5秒4.8万。,2.1,.,.1什么是,商,商务模,式,式,6,观众，,能,能够从,中,中获得,娱,娱乐、,消,消遣和,参,参与的,快,快乐。,各利益,方,方的利,益,益分配,选手，,能,能够从,中,中实现,个,个人价,值,值并一,举,举成名,。,。,赞助商,，,，能够,广,广泛的,宣,宣传品,牌,牌和产,品,品。,电视台,，,，能够,赚,赚取利,润,润和吸,引,引更多,的,的观众,2.1,.,.1什么是,商,商务模,式,式,7,2.1,.,.1什么是,商,商务模,式,式,8,电子商,务,务模式,是,是指在,网,网络环,境,境中基,于,于一定,技,技术基,础,础的商务运,作,作方式,和,和盈利,模,模式。,2.1,.,.2什么是,电,电子商,务,务模式,定义,9,搜索引,擎,擎,网络广,告,告,网络经,纪,纪,网络直,销,销,网上商,店,店,网络营,销,销,网络支,付,付,网络聚,合,合,用户贡,献,献,分类信,息,息,网络游,戏,戏,无线商,务,务,类型,2.1,.,.2什么是,电,电子商,务,务模式,10,（1） 网,络,络经纪,网络经,纪,纪模式是指网,络,络经纪,商,商通过,虚,虚拟的,网,网络平,台,台将买,卖,卖双方,的,的供求,信,信息聚,集,集在一,起,起，协,调,调其供,求,求关系,并,并从中,收,收取费,用,用（如,交,交易费,、,、会员,费,费、广,告,告费等,）,）的互,联,联网商,业,业运作,模,模式。,11,（1） 网,络,络经纪,12,（2）搜索,引,引擎,搜索引,擎,擎模式就是搜,索,索引擎,服,服务商,凭,凭借提,供,供个性,化,化、智,能,能化的,信,信息查,询,询服务,，,，吸引,大,大量企,业,业用户,和,和消费,者,者登录,网,网站，,以,以此为,优,优势，,通,通过竞,价,价排名,或,或固定,排,排名等,服,服务，,吸,吸引搜,索,索引擎,推,推广客,户,户成为,其,其付费,客,客户，,进,进行网,站,站、产,品,品、服,务,务推广,的,的互联,网,网应用,模,模式。,13,（2）搜索,引,引擎,14,（3）网络,广,广告,网络广,告,告模式就是网,站,站所有,者,者利用,互,互联网,络,络媒体,向,向广告,客,客户提,供,供产品,、,、服务,、,、品牌,、,、网站,等,等宣传,推,推广的,网,网络应,用,用模式,。,。,15,（3）网络,广,广告,16,（4）网络,直,直销,网络直,销,销模式就是生,产,产商充,分,分利用Internet的优势,来,来实现,企,企业与,客,客户之,间,间的信,息,息沟通,、,、产品,定,定制、,产,产品传,递,递等功,能,能的网,络,络营销,模,模式，,如,如戴尔,电,电脑的,网,网络直,销,销，青,岛,岛海尔,的,的网上,商,商城等,。,。,17,（6） 网,上,上商店,网上商,店,店模式就是零,售,售商或,个,个人采,取,取基于,互,互联网,的,的零售,业,业态，,实,实现商,品,品销售,的,的网络,应,应用模,式,式。,18,（6）网络,营,营销,网络营,销,销模式是指企,业,业借助,于,于互联,网,网进行,营,营销推,广,广，从,而,而实现,企,企业营,销,销目标,的,的市场,营,营销模,式,式。,李宁网,络,络渠道,营,营销,王老吉,网,网络事,件,件营销,中粮集,团,团开心,网,网互动,营,营销,娃哈哈,视,视频病,毒,毒营销,19,（8）网上,支,支付,网络支,付,付模式是传统,银,银行以,互,互联网,为,为平台,开,开展的,网,网上银,行,行业务,或,或网络,服,服务提,供,供商通,过,过建立,第,第三方,支,支付平,台,台，发,行,行虚拟,货,货币等,形,形式开,展,展的网,上,上支付,业,业务。,支付宝,第,第三方,支,支付,中国工,商,商银行,网,网上支,付,付,QQ虚拟货,币,币支付,20,（8）网络,聚,聚合,网络聚,合,合模式指网站,运,运营商,凭,凭借网,络,络聚合,为,为用户,提,提供更,具,具针对,性,性的信,息,息，提,升,升网民,获,获取信,息,息及资,源,源的效,率,率，据,此,此吸引,大,大量企,业,业用户,、,、消费,者,者和资,源,源合作,者,者，并,采,采取收,取,取广告,费,费、用,户,户增值,服,服务费,和,和资源,销,销售分,成,成等盈,利,利模式,的,的互联,网,网运营,模,模式。,大旗网,21,（9）用户,贡,贡献,用户贡,献,献模式是伴随,着,着以提,倡,倡个性,化,化为主,要,要特点,的,的Web2.0概念兴,起,起的。,用,用户贡,献,献并不,是,是某一,种,种具体,的,的业务,，,，而是,一,一种用,户,户使用,互,互联网,的,的新方,式,式，即,由,由原来,的,的以下,载,载为主,变,变成下,载,载和上,传,传并重,。,。,迅雷,优酷网,22,（10）分类,信,信息,分类信,息,息模式是指分,类,类信息,服,服务提,供,供商或,网,网站根,据,据行业,或,或者用,户,户浏览,查,查看的,习,习惯，,把,把信息,提,提供方,提,提供的,信,信息分,别,别归类,，,，供给,信,信息需,求,求者查,看,看的网,络,络服务,提,提供模,式,式。,23,（10）分类,信,信息,24,（11）网络,游,游戏,网络游,戏,戏模式是指网,络,络游戏,运,运营商,通,通过自,主,主开发,或,或取得,其,其他游,戏,戏开发,企,企业授,权,权运营,网,网络游,戏,戏，以,出,出售游,戏,戏时间,、,、游戏,道,道具或,相,相关服,务,务为用,户,户提供,增,增值服,务,务和游,戏,戏内置,广,广告（IGA）获得,收,收入的,互,互联网,运,运营模,式,式。,25,（11）网络,游,游戏,26,（12）无线,商,商务,无线服,务,务模式是指无,线,线服务,提,提供商,利,利用移,动,动互联,网,网向移,动,动用户,提,提供免,费,费或收,费,费的移,动,动信息,服,服务、,基,基于位,置,置的服,务,务、企,业,业移动,商,商务应,用,用、移,动,动支付,及,及移动,娱,娱乐等,服,服务的,网,网络应,用,用模式,。,。,空中网,无,无线服,务,务,Google移动服,务,务,27,2.1,.,.3电子商,务,务模式,分,分析模,型,型,电子商,务,务模式,定,定义,案例基,本,本情况,汇,汇总,案例价,值,值网络,定,定位,商业模,式,式分析,技术模,式,式分析,经营模,式,式分析,管理模,式,式分析,资本模,式,式分析,分析结,论,论与建,议,议,28,商业模,式,式,商业模,式,式具体,体,体现了,电,电子商,务,务项目,现,现在如,何,何获利,以,以及在,未,未来长,时,时间内,的,的计划,。,。,商业模,式,式的内,涵,涵,战略目,标,标,目标用,户,户,产品与,服,服务,赢利模,式,式,核心能,力,力,2.1,.,.3电子商,务,务模式,分,分析模,型,型,29,技术模,式,式,技术模,式,式是支,撑,撑电子,商,商务系,统,统正常,运,运行和,发,发生意,外,外时能,保,保护系,统,统、恢,复,复系统,的,的硬件,、,、软件,和,和人员,配,配置系,统,统。,2.1,.,.3电子商,务,务模式,分,分析模,型,型,30,经营模,式,式是公,司,司面向,客,客户，,以,以市场,的,的观点,对,对整个,商,商务活,动,动进行,规,规划、,设,设计和,实,实施的,整,整体结,构,构。它,包,包括如,何,何让客,户,户知晓,并,并认同,企,企业的,电,电子商,务,务商业,模,模式和,如,如何实,现,现公司,的,的电子,商,商务商,业,业模式,，,，以满,足,足客户,需,需求。,经营模,式,式,2.1,.,.3电子商,务,务模式,分,分析模,型,型,31,主要是,考,考虑如,何,何展开,具,具体的,商,商务活,动,动，实,现,现商业,模,模式的,各,各环节,设,设想，,促,促进预,期,期经济,目,目标的,达,达成。,这,这不仅,包,包括选,择,择各环,节,节具体,的,的合作,者,者、协,作,作者、,协,协作方,式,式、分,成,成方法,，,，经营,的,的工具,、,、手段,，,，方式,、,、方法,，,，还包,括,括非业,务,务模式,环,环节的,市,市场开,拓,拓、广,告,告宣传,等,等事宜,。,。经营,模,模式将,商,商业模,式,式主体,化,化、动,态,态化、,丰,丰富化,、,、灵活,化,化、具,体,体化。,经营模,式,式,2.1,.,.3电子商,务,务模式,分,分析模,型,型,32,从组织,上,上提供,的,的为保,证,证系统,正,正常运,行,行和发,生,生意外,时,时能保,护,护系统,、,、恢复,系,系统的,法,法律、,标,标准、,规,规章、,制,制度、,机,机构、,人,人员和,信,信息系,统,统等结,构,构体系,，,，它能,对,对系统,的,的运行,进,进行跟,踪,踪监测,、,、反馈,控,控制、,预,预测和,决,决策。,管理模,式,式,2.1,.,.3电子商,务,务模式,分,分析模,型,型,33,资本模,式,式从电,子,子商务,资,资本的,进,进入、,运,运作到,退,退出的,整,整个过,程,程。公,司,司电子,商,商务的,资,资本模,式,式主要,有,有风险,投,投资型,的,的资本,模,模式和,传,传统投,资,资型的,资,资本模,式,式两种,资本模,式,式,2.1,.,.3电子商,务,务模式,分,分析模,型,型,34,本章目,录,录,电子商,务,务模式,概,概述,2.1,网络经,纪,纪模式,概,概述,2.2,阿里巴,巴,巴中国,站,站模式,分,分析,2.3,网上商,店,店模式,概,概述,2.4,当当网,上,上商城,模,模式分,析,析,2.5,网络广,告,告模式,概,概述,新浪网,络,络广告,模,模式分,析,析,2.6,2.7,35,2.2,.,.1网络经,纪,纪模式,的,的定义,与,与特征,网络经,纪,纪是指,通,通过虚,拟,拟的网,络,络平台,将,将买卖,双,双方的,供,供求信,息,息聚集,在,在一起,的,的市场,中,中介商,。,。,定义,网络经,纪,纪模式,是,是指网,络,络经纪,商,商通过,虚,虚拟的,网,网络平,台,台将买,卖,卖双方,的,的供求,信,信息聚,集,集在一,起,起，协,调,调其供,求,求关系,并,并从中,收,收取费,用,用（如,交,交易费,、,、会员,费,费、广,告,告费等,）,）的互,联,联网商,业,业运作,模,模式。,36,搜索更,经,经济，,匹,匹配更,优,优化,交易模,式,式多样,化,化,聚合效,应,应更强,交易支,持,持服务,更,更加全,面,面,特征,2.2,.,.1网络经,纪,纪模式,的,的定义,与,与特征,37,2.2,.,.2网络经,纪,纪模式,的,的分类,参与对,象,象,B2B经纪模,式,式,网络零,售,售经纪,模,模式,38,2.2,.,.2网络经,纪,纪模式,的,的分类,综合经,纪,纪模式,行业经,纪,纪模式,行业范,围,围,阿里巴,巴,巴,环球资,源,源网,慧聪网,中国供,应,应商网,中国制,造,造网,八方资,源,源网,中国化,工,工网,中国服,装,装网,今日五,金,金网,全球纺,织,织网,深圳中,农,农网,金蚕网,携程旅,行,行网,中华粮,网,网,能源一,号,号网,东方钢,铁,铁在线,39,2.2,.,.2网络经,纪,纪模式,的,的分类,国内贸,易,易模式,国际贸,易,易模式,覆盖区,域,域,服务层,次,次,简单信,息,息提供,模,模式,全方位,服,服务提,供,供模式,40,本章目,录,录,电子商,务,务模式,概,概述,2.1,网络经,纪,纪模式,概,概述,2.2,阿里巴,巴,巴中国,站,站模式,分,分析,2.3,网上商,店,店模式,概,概述,2.4,当当网,上,上商城,模,模式分,析,析,2.5,网络广,告,告模式,概,概述,新浪网,络,络广告,模,模式分,析,析,2.6,2.7,41,2.3,.,.1阿里巴,巴,巴中文,站,站基本,情,情况,成立于1999年，在,中,中国40多个城,市,市设有,销,销售中,心,心，在,美,美国硅,谷,谷、伦,敦,敦等设,立,立了海,外,外分支,；,；,旗下三,个,个网上,交,交易市,场,场（中,国,国站、,国,国际站,、,、日本,站,站）；,拥有来,自,自240多个国,家,家和地,区,区的4000万名注,册,册用户,。,。,42,图4-1：阿里,巴,巴巴中,国,国站首,页,页,2.3,.,.1阿里巴,巴,巴中文,站,站基本,情,情况,43,2.3,.,.1阿里巴,巴,巴中文,站,站基本,情,情况,图4-2：阿里,巴,巴巴中,文,文站的,价,价值网,络,络,44,2.3,.,.2阿里巴,巴,巴中文,站,站商业,模,模式,目标,建立一,个,个完善,的,的电子,商,商务产,业,业生态,链,链，成,为,为一家,由,由中国,人,人创办,的,的世界,级,级的伟,大,大公司,。,。,发展远,景,景,是成为,一,一家持,续,续发展102年的企,业,业，成,为,为全球,十,十大网,站,站之一,，,，达到,只,只要是,商,商人就,一,一定要,用,用阿里,巴,巴巴的,境,境界。,使命,“让天下,没,没有难,做,做的生,意,意”,战略目,标,标,45,目标用,户,户,我国中,小,小企业,从,从数量,上,上已经,达,达到4200多万户,，,，占全,国,国企业,总,总数的99.8以上,，,，其中,经,经工商,管,管理部,门,门注册,的,的中小,企,企业数,量,量460多万户,，,，个体,经,经营户3800万户。,截至2010年12月底，,阿,阿里巴,巴,巴中国,站,站的注,册,册用户,超,超过5670万，820万个企,业,业商铺,及,及750937名诚信,通,通会员,。,。,2.3,.,.2阿里巴,巴,巴中文,站,站商业,模,模式,国内的,中,中小企,业,业,46,产品与,服,服务,诚信通,服,服务,A&V认证，,拥,拥有诚,信,信通档,案,案；,诚信通,旺,旺铺；,查看买,家,家信息,；,；,发布商,业,业信息,，,，优先,推,推荐；,管理信,息,息，方,便,便查看,和,和管理,；,；,网销宝,服,服务（,点,点击竞,价,价）；,可使用,支,支付宝,处,处理货,款,款,展会,采购洽,谈,谈会,诚信通,会,会员培,训,训会,线上,线下,2.3,.,.2阿里巴,巴,巴中文,站,站商业,模,模式,47,网络联,保,保贷款,服,服务,阿里巴,巴,巴和中,国,国建行,共,共同推,出,出的一,款,款不需,要,要任何,抵,抵押的,贷,贷款产,品,品。,在阿里,巴,巴巴的,企,企业诚,信,信通会,员,员中，,由,由3家或3家以上,企,企业组,成,成一个,联,联合体,，,，共同,向,向银行,申,申请贷,款,款，同,时,时企业,之,之间实,现,现风险,共,共担。,当,当联合,体,体中有,任,任意一,家,家企业,无,无法归,还,还贷款,，,，联合,体,体其他,企,企业需,要,要共同,替,替他偿,还,还所有,贷,贷款本,息,息。,2.3,.,.2阿里巴,巴,巴中文,站,站商业,模,模式,产品与,服,服务,48,黄金展,位租金,广告费,诚信通,会员费,点击推,广,广费收,入,入,旺铺,租金,赢利模,式,式,2.3,.,.2阿里巴,巴,巴中文,站,站商业,模,模式,49,年报显,示,示，2008年阿里,巴,巴巴中,国,国站取,得,得10.94亿元人,民,民币的,营,营业收,入,入，较2007年增长78%,原因“,中,中国诚,信,信通”,付,付费会,员,员及增,值,值服务,销,销售额,增,增加。,中国站,占,占总营,业,业收入,的,的比重,由,由2007年的28%上升至2008年的36%。,2.3,.,.2阿里巴,巴,巴中文,站,站商业,模,模式,50,核心能,力,力,B,E,C,D,A,2.3,.,.2阿里巴,巴,巴中文,站,站商业,模,模式,极具凝,聚,聚力的,企,企业文,化,化,品牌知,名,名度已,深,深入人,心,心,阿里巴,巴,巴集团,的,的全面,布,布局,本土化,加,加国际,化,化,优秀的,管,管理团,队,队,51,2.3,.,.3阿里巴,巴,巴中文,站,站经营,模,模式,经营理,念,念“客户永,远,远是对,的,的”,经营策,略,略曲线发,展,展的经,营,营策略,营造电,子,子商务,信,信任文,化,化“诚信通,”,”,建立第,一,一个企,业,业商学,院,院阿里学,院,院,销售模,式,式,直销与,渠,渠道并,存,存,52,2.3,.,.4阿里巴,巴,巴中文,站,站技术,模,模式,技术定,位,位,系统运,行,行的持,续,续稳定,性,性和安,全,全性,系统架,构,构,Linux,+,+ Apache,+,+ Java（WebSphere）+ Oracle,53,2.3,.,.5阿里巴,巴,巴中文,站,站管理,模,模式,人力资,源,源管理,三个特,点,点,271激励机,制,制,唐僧团,队,队,做出去,人,人才战,略,略,不从竞,争,争对手,中,中挖人,；,；,员工随,时,时可以,离,离开公,司,司,请进来,的,的人要,对,对他负,责,责，来,之,之前对,他,他狠一,点,点，来,之,之后对,他,他好一,点,点。,10%淘汰,互补性,强,强、,团队精,神,神,人才储,备,备，轮,岗,岗和接,班,班人制,度,度,54,价值观,业绩,明星,牛,小白兔,狗,野狗,图：阿,里,里巴巴,绩,绩效考,核,核员工类,型,型,2.3,.,.5阿里巴,巴,巴中文,站,站管理,模,模式,55,企业文,化,化,关注客,户,户的关,注,注点，,为,为客户,提,提供建,议,议和资,讯,讯，帮,助,助客户,成,成长,共享共,担,担，以,小,小我完,成,成大我,，,，而且,要,要突破,自,自我，,迎,迎接变,化,化,员工要,诚,诚实正,直,直、信,守,守承诺,，,，永不,言,言弃、,乐,乐观向,上,上，并,且,且以专,业,业的态,度,度和平,常,常的心,态,态做非,凡,凡的事,情,情,2.3,.,.5阿里巴,巴,巴中文,站,站管理,模,模式,56,信用与,风,风险管,理,理,诚信通,会,会员服,务,务,支付保,障,障体系,信用监,督,督及信,用,用反馈,在线交,易,易信息,安,安全控,制,制,虚拟社,区,区制度,保,保障,2.3,.,.5阿里巴,巴,巴中文,站,站管理,模,模式,57,2.3,.,.6阿里巴,巴,巴中文,站,站资本,模,模式,上市融,资,资,并购融,资,资,风险投,资,资融资,50万创业,（,（18罗汉）,58,1999年3月马云,和,和同伴,以,以,50万人民,币,币,创办阿,里,里巴巴,网,网站,1999年10月高盛,（,（Goldman Sachs）等,500万美元,风投,2000年1月日本,软,软银（Soft Bank）,2000万美元,风投,2004年2月阿里,巴,巴巴再,获,获,8200万美元,融资,2005年10月雅虎,注,注资,10亿美元,，阿里,收,收购雅,虎,虎中国,2007年11月阿里,巴,巴巴B2B业务于,港,港交所,主,主板上,市,市，融,资,资,16.9亿美元,2.3,.,.6阿里巴,巴,巴中文,站,站资本,模,模式,59,2.3,.,.6阿里巴,巴,巴中文,站,站资本,模,模式,60,成功,因素,准确的,市,市场,定位,优秀的,团队,优质的,企业文,化,化,2.3,.,.7结论与,建,建议,61,问题分析,只能展,示,示最基,本,本,的卖家,信,信息,推广效,果,果无法,准确衡,量,量,卖家信,息,息过度,，,，,买卖成,交,交越来,越困难,2.3,.,.7结论与,建,建议,62,阿里,巴巴,加强服,务,务创新,吸引买,家,家入住,建议,企业,加强诚,信,信通账,户,户的日,常,常管理,与,与维护,处理好,阿,阿里平,台,台与企,业,业网站,的,的关系,2.3,.,.7结论与,建,建议,63,本章目,录,录,电子商,务,务模式,概,概述,2.1,网络经,纪,纪模式,概,概述,2.2,阿里巴,巴,巴中国,站,站模式,分,分析,2.3,网上商,店,店模式,概,概述,2.4,当当网,上,上商城,模,模式分,析,析,2.5,网络广,告,告模式,概,概述,新浪网,络,络广告,模,模式分,析,析,2.6,2.7,64,2.4,.,.1网上商,店,店的定,义,义与特,征,征,网上商,店,店：“,通,通过互,联,联网络,进,进行买,卖,卖活动,的,的零售,业,业态”,。,。,零售业,态,态分类,（,（GBT181062004）,定义,网上商,店,店：是,指,指零售,商,商或个,人,人通过,互,互联网,将,将商品,或,或服务,信,信息传,达,达给特,定,定顾客,，,，顾客,通,通过互,联,联网下,订,订单，,采,采取一,定,定的付,款,款和送,货,货方式,，,，最终,完,完成交,易,易的零,售,售类型,。,。,65,1）购买,的,的便捷,性,性,2）商品,的,的丰富,性,性,3）价格,的,的低廉,性,性,4）信息,的,的时效,性,性,5）资金,的,的高效,性,性,6）顾客,的,的特定,性,性,特征,2.4,.,.1网上商,店,店的定,义,义与特,征,征,66,2.4,.,.2网上商,店,店的分,类,类,纯网络”型网上,商,商店,传统零,售,售企业,网,网上商,店,店,网上开,店,店,销售方,特,特点,67,2.4,.,.2网上商,店,店的分,类,类,68,本章目,录,录,电子商,务,务模式,概,概述,2.1,网络经,纪,纪模式,概,概述,2.2,阿里巴,巴,巴中国,站,站模式,分,分析,2.3,网上商,店,店模式,概,概述,2.4,当当网,上,上商城,模,模式分,析,析,2.5,网络广,告,告模式,概,概述,新浪网,络,络广告,模,模式分,析,析,2.6,2.7,69,2.5,.,.1当当网,基,基本情,况,况,1999年11月正式,开,开通。,商品包,括,括了家,居,居百货,、,、化妆,品,品、数,码,码、家,电,电、图,书,书、音,像,像、服,装,装及母,婴,婴等几,十,十个大,类,类，逾,百,百万种,商,商品，,在,在库图,书,书达到60万种。,目前每,年,年有近,千,千万顾,客,客成为,当,当当网,新,新增注,册,册用户,，,，遍及,全,全国32个省、,市,市、自,治,治区和,直,直辖市,。,。,每天有,上,上万人,在,在当当,网,网买东,西,西，每,月,月有3000万人在,当,当当网,浏,浏览各,类,类信息,，,，当当,网,网每月,销,销售商,品,品超过2000万件。,2009年销售,额,额为24亿。,70,2.5,.,.1当当网,基,基本情,况,况,71,2.5,.,.1当当网,基,基本情,况,况,当当网,上,上购物,中,中心价,值,值网络,72,2.5,.,.2当当网,的,的商业,模,模式,当当网,的,的使命,是,是,“更多,选,选择、,更,更低价,格,格”,，让越,来,来越多,的,的顾客,享,享购网,上,上购物,带,带来的,方,方便和,实,实惠，,全,全球使,用,用中文,上,上网的,人,人们享,受,受网上,购,购物带,来,来的乐,趣,趣丰富的,种,种类、724购物的,自,自由、,优,优惠的,价,价格、,架,架起无,界,界限沟,通,通的桥,梁,梁。,战略目,标,标,73,2.5,.,.2当当网,的,的商业,模,模式,目标客,户,户主要,定,定位于,网,网络购,物,物活跃,用,用户。,网络购,物,物活跃,用,用户（,一,一个月,至,至少有,过,过1次网购,行,行为的,用,用户）,的,的特征,包,包括：19-35岁用户,是,是主体,、,、学历,水,水平整,体,体较高,；,；华东,、,、华南,地,地区用,户,户比例,高,高；中,低,低收入,者,者为主,。,。,目标用,户,户,74,赢利模,式,式,直接销,售,售收入,店中店,租,租金,广告收,入,入,6.2,.,.2当当网,的,的商业,模,模式,75,店中店,2.5,.,.2当当网,的,的商业,模,模式,76,2008年全年,销,销售额,为,为16亿元，2007年8亿元。,其中，,一,一般图,书,书的销,售,售额为13亿元，,占,占销售,总,总额的81.25%，百货,销,销售额,为,为2亿元，,音,音像制,品,品销售,额,额为1亿元。,总利润,率,率在3%以内。,6.2,.,.3当当网,的,的经营,模,模式,77,核心能,力,力,A,商品种,类,类全,完善物,流,流配送,体,体系,优质的,客,客户服,务,务,B,C,2.5,.,.2当当网,的,的商业,模,模式,78,低价抢,占,占市场薄利多,销,销,扩大宣,传,传推广礼券、,网,网络广,告,告,多种促,销,销手段7.5折、智,能,能比价,系,系统、,年,年底促,销,销,外包物,流,流配送全国800个城市,2.5,.,.3当当网,的,的经营,模,模式,79,IT基础设,施,施后台管,理,理系统、ERP、CRM,客户服,务,务中心基于IP的分布,式,式呼叫,中,中心平,台,台,智能比,价,价系统自动调,低,低当当,网,网同类,商,商品的,价,价格,相关搜,索,索功能根据顾,客,客的购,物,物习惯,自,自动推,荐,荐,2.5,.,.4当当网,的,的技术,模,模式,80,2.5,.,.5当当网,的,的管理,模,模式,比如向,出,出版商,开,开放查,询,询系统,，,，提供,本,本版书,的,的销售,数,数据信,息,息、商,品,品库存,信,信息，,在,在与供,应,应商共,享,享信息,资,资源的,基,基础上,，,，共同,分,分析市,场,场需求,，,，在最,短,短的时,间,间形成,补,补货决,策,策；与,批,批发商,之,之间利,用,用EDI等信息,技,技术，,进,进行多,元,元数据,交,交换；,通,通过库,存,存商品,的,的信息,交,交换，,缩,缩短了,供,供销距,离,离；用,多,多频度,小,小数量,配,配送方,式,式连续,补,补充商,品,品，有,效,效地缩,短,短了商,品,品交纳,周,周期。,供应链,管,管理,当当针,对,对出版,商,商和批,发,发商具,有,有的不,同,同资源,，,，采取,不,不同的,合,合作方,式,式，,81,2.5,.,.5当当网,的,的管理,模,模式,当一笔,订,订单产,生,生时，,当,当当将,判,判断从,哪,哪个仓,库,库调货,最,最优，,然,然后订,单,单被发,送,送到该,仓,仓库。,仓库的,工,工作人,员,员接到,订,订单后,，,，配货,、,、检验,并,并包装,，,，然后,由,由托运,公,公司发,往,往用户,所,所在的,城,城市。,该,该城市,的,的快递,公,公司收,到,到货后,立,立即送,货,货上门,。,。,配送管,理,理,在全国800个城市,提,提供送,货,货上门,服,服务,在北京,、,、上海,、,、广州,、,、成都,、,、武汉,设,设立了,仓,仓储中,心,心,82,2.5,.,.6当当网,的,的资本,模,模式,1965年生，,北,北外本,科,科，纽,约,约大学MBA,19921997年在美,国,国纽约,创,创办TRIPOD国际公,司,司(企业兼,并,并财务,顾,顾问公,司,司)；,1996年与李,国,国庆结,婚,婚，1999年创办,当,当当网,上,上书店,并,并任联,合,合总裁,（1）创始,人,人,俞渝,83,1964年生，,北,北大本,科,科,1993年，联,合,合北京,大,大学、,中,中国社,会,会科学,院,院、农,业,业部等,创,创办“北京科,文,文经贸,总,总公司”，任总,经,经理、,总,总裁至,今,今。,1996年在香,港,港创办,科,科文（,香,香港）,出,出版有,限,限公司,，,，从事,面,面向海,外,外华人,市,市场的,医,医学、,商,商务、,科,科技类,图,图书，,多,多媒体,的,的出版,。,。,（1）创始,人,人,李国庆,2.5,.,.6当当网,的,的资本,模,模式,84,1999年11月份，,由,由IDG、卢森,堡,堡剑桥,集,集团、,软,软银和,北,北京科,文,文经贸,总,总公司,共,共同投,资,资，李,国,国庆和,俞,俞渝任,联,联合总,裁,裁的当,当,当网正,式,式投入,运,运营。,IDG、卢森,堡,堡剑桥,、,、软银,等,等向当,当,当网投,入,入800万美元,风,风险投,资,资，换,取,取当当,网,网59%股份，,俞,俞渝、,李,李国庆,夫,夫妇及,其,其创业,团,团队通,过,过北京,科,科文经,贸,贸总公,司,司共持,有,有当当,网,网41%的股份,。,。,第一轮,风,风险投,资,资,6.2,.,.6当当网,的,的资本,模,模式,85,2004年2月，老,虎,虎科技,基,基金风,险,险投资1100万美元,，,，获得17.5%的股份,，,，IDG、卢森,堡,堡剑桥,、,、软银,等,等几家,减,减持为23%，当当,网,网管理,层,层的股,份,份变为59.5%。,第二轮,风,风险投,资,资,2.5,.,.6当当网,的,的资本,模,模式,86,2006年7月，当,当,当网获,得,得第三,轮,轮风险,投,投资，DCM、华登,国,国际和Alto Global联合投,资,资当当,网,网2700万美元,。,。换取,当,当当12%的股份,第三轮,风,风险投,资,资,2.5,.,.6当当网,的,的资本,模,模式,87,2010年12月 当,当,当网在,美,美国纽,约,约证券,交,交易所,成,成功上,市,市，成,为,为中国,第,第一家,完,完全基,于,于线上,业,业务、,在,在美国,上,上市的B2C网上商,城,城 。,当当网,首,首次公,开,开募股,（,（IPO）共发,售,售了价,值,值2.72亿美元,的,的股票,，,，除去,相,相关费,用,用和现,有,有股东,出,出售的,股,股份，,融,融资规,模,模为近2亿美元,。,。,第四轮,上,上市融,资,资,2.5,.,.6当当网,的,的资本,模,模式,88,6.2,.,.7结论与,建,建议,成功原,因,因,价格优,势,势+渠道优,势,势+本土化,优,优势,思考,如何与,日,日益细,分,分的专,业,业性网,上,上商店,进,进行竞,争,争？,应该如,何,何应对,网,网上商,店,店模式,的,的融合,趋,趋势？,89,90,91,成立2004年，创,始,始人刘,强,强东,销售商,品,品包括,家,家用电,器,器、手,机,机数码,、,、电脑,商,商品及,日,日用百,货,货四大,类,类超过3.6万种商,品,品。目,前,前京东,网,网上商,城,城拥有,超,超过350万的注,册,册用户,，,，日订,单,单处理,量,量突破20000单，日,均,均PV超过1000万。京,东,东网上,商,商城已,经,经成为,中,中国消,费,费者选,购,购3C产品的,重,重要途,径,径。,3C（计算,机,机Computer、通讯Communication和消费,电,电子产,品,品ConsumerElectronic）,2004年销售,额,额1000万，2009年销售,额,额40亿人民,币,币,2010年销售,额,额102亿人民,币,币,92,刘强东,简,简介,1973年生，,江,江苏省,宿,宿迁市,人,人,1996年毕业,于,于中国,人,人民大,学,学社会,学,学系,大学期,间,间，在,完,完成学,业,业的同,时,时，酷,爱,爱计算,机,机的他,将,将所有,课,课余时,间,间用来,学,学习编,程,程，通,过,过独立,开,开发多,个,个项目,，,，刘强,东,东掘取,到,到了人,生,生第一,桶,桶金，,为,为今后,的,的创业,之,之路奠,定,定了坚,实,实基础,。,。,93,刘强东,简,简介,大学毕,业,业后的,两,两年间,，,，刘强,东,东就职,于,于一家,著,著名外,资,资企业,，,，历任,电,电脑担,当,当、业,务,务担当,、,、物流,主,主管等,职,职。在,吸,吸取了,外,外企先,进,进的管,理,理经验,后,后，他,放,放弃优,越,越的工,作,作，于1998年6月18日，在,北,北京中,关,关村创,办,办了京,东,东公司,，,，公司,代,代理销,售,售光磁,产,产品，,并,并在短,短,短两年,内,内成为,全,全国最,具,具影响,力,力的光,磁,磁产品,代,代理商,。,。,2003年，面,对,对“非,典,典”对,传,传统零,售,售业的,冲,冲击，,刘,刘强东,果,果断放,弃,弃了全,国,国扩张,连,连锁店,面,面的计,划,划，并,于,于2004年初，,将,将京东,公,公司带,入,入电子,商,商务领,域,域，正,式,式创办,了,了“京,东,东多媒,体,体网”,（,（360buy京东商,城,城前身,）,）。,94,本章目,录,录,电子商,务,务模式,概,概述,2.1,网络经,纪,纪模式,概,概述,2.2,阿里巴,巴,巴中国,站,站模式,分,分析,2.3,网上商,店,店模式,概,概述,2.4,当当网,上,上商城,模,模式分,析,析,2.5,网络广,告,告模式,概,概述,新浪网,络,络广告,模,模式分,析,析,2.6,2.7,95,2.6,.,.1网络广,告,告的定,义,义与特,征,征,网络广,告,告是以,互,互联网,为,为媒体,发,发布、,传,传播的,商,商业广,告,告。更,确,确切地,说,说，应,该,该是基,于,于计算,机,机操作,，,，通过,互,互联网,站,站点发,布,布和传,播,播的电,子,子广告,。,。,定义,从制作,形,形式角,度,度来看,，,，有图,形,形广告,、,、文字,广,广告和,视,视频广,告,告等；,从展现,形,形式角,度,度来看,，,，有Baneer广告、,插,插播广,告,告、植,入,入广告,、,、黄页,广,广告、,邮,邮件广,告,告、分,类,类广告,等,等。,96,1）广泛,性,性和开,放,放性,2）实时,性,性和可,控,控性,3）直接,性,性和针,对,对性,4）双向,性,性和交,互,互性,5）易统,计,计性和,评,评估性,特征,2.6,.,.1网络广,告,告的定,义,义与特,征,征,97,计费方,式,式,2.6,.,.1网络广,告,告的定,义,义与特,征,征,CPM（Cost PerMill-impression），即,每,每千人,印,印象成,本,本,CPC（Cost PerThousandClick-Through），即,每,每千人,点,点击成,本,本,CPA（Cost PerAction），即,每,每行动,成,成本,综合计,费,费，以,广,广告发,布,布位置,、,、广告,形,形式为,基,基础对,广,广告主,征,征收固,定,定费用,，,，,关键字,竞,竞价，,按,按效果,付,付费的,网,网络推,广,广方式,包月计,费,费,98,计费方,式,式,2.6,.,.1网络广,告,告的定,义,义与特,征,征,CPR（Cost PerResponse），即,每,每回应,成,成本,CPP（Cost PerPurchase），即,每,每购买,成,成本,CPL（Cost PerLeads），以,搜,搜集潜,在,在客户,名,名单多,少,少来收,费,费。,CPS（Cost PerSales），以,实,实际出,售,售产品,数,数量来,换,换算广,告,告刊登,金,金额。,99,发布平,台,台,2.6,.,.2网络广,告,告的分,类,类,1）综合,门,门户广,告,告,2）垂直,媒,媒体广,告,告,3）搜索,引,引擎广,告,告,4）网络,社,社区广,告,告,5）网络,工,工具广,告,告,6）网络,联,联盟广,告,告,100,2.6,.,.2网络广,告,告的分,类,类,101,运营模,式,式,2.6,.,.2网络广,告,告的分,类,类,1）自营,模,模式,2）中介,模,模式,3）联盟,模,模式,102,本章目,录,录,电子商,务,务模式,概,概述,2.1,网络经,纪,纪模式,概,概述,2.2,阿里巴,巴,巴中国,站,站模式,分,分析,2.3,网上商,店,店模式,概,概述,2.4,当当网,上,上商城,模,模式分,析,析,2.5,网络广,告,告模式,概,概述,新浪网,络,络广告,模,模式分,析,析,2.6,2.7,103,2.7,.,.1新浪网,基,基本情,况,况,新浪在1998年由四,通,通利方,和,和华渊,资,资讯网,合,合并而,成,成。,旗下五,大,大业务,主,主线：,新,新浪网,、,、新浪,无,无线、,新,新浪互,动,动社区,新,新浪企,业,业服务,、,、新浪,电,电子商,务,务、新,浪,浪微博,。,。,截止到2009年7月，新,浪,浪在全,球,球范围,内,内的注,册,册用户,超,超过3.25亿，日,平,平均访,问,问量达,到,到13亿次，,日,日平均,到,到访人,数,数超过5800万。,104,2.7,.,.1新浪网,基,基本情,况,况,2009年新浪,净,净收入,为,为3.586亿美元,，,，（广告收,入,入为2.022亿美元）,2008年新浪净,收,收入,为,3.696亿美元,，,，(广告收,入,入为2.585亿美元,）,）,105,新浪上,市,市以来,股,股价走,势,势,106,107,108,王志东,简,简介,出生年,月,月：1967年，广,东,东省东,莞,莞市人,现任北,京,京点击,科,科技有,限,限公司,总,总经理,。,。,1984年，毕,业,业于广,东,东省东,莞,莞市东,莞,莞中学,。,。,1988年，毕,业,业于北,京,京大学,无,无线电,电,电子学,系,系。,1989年，进,入,入北大,方,方正集,团,团从事,专,专业开,发,发工作,。,。6月，独,立,立研制,出,出国内,第,第一个,实,实用化Window3.0，被选,为,为北大,方,方正当,年,年七大,成,成果之,一,一。,109,王志东,简,简介,1990年6月，转,入,入北大,方,方正负,责,责产品,二,二次开,发,发与新,产,产品研,制,制工作,。,。,1992年4月，和,同,同学创,办,办新天,地,地电子,信,信息技,术,术研究,所,所，任,副,副总经,理,理兼总,工,工程师,，,，独立,研,研制成,功,功“中文之,星,星”中文平,台,台软件,。,。,1993年12月，得,到,到四通,集,集团500万港币,投,投资创,办,办四通,利,利方信,息,息技术,有,有限公,司,司，任,总,总经理,。,。,110,王志东,简,简介,1997年，为,四,四通利,方,方公司,引,引入650万美元,的,的国际,风,风险投,资,资，成,为,为国内IT产业引,进,进风险,投,投资的,首,首家企,业,业。,1997年，被,评,评为北,京,京市第,三,三届“,科,科技之,光,光”优,秀,秀企业,家,家。,1998年12月，四,通,通在线,完,完成了,与,与美国,华,华渊资,讯,讯的合,并,并，创,建,建新浪,网,网。自,此,此长期,担,担任四,通,通利方,与,与新浪,网,网的总,裁,裁兼CEO，并领,导,导新浪,网,网成为,全,全球最,大,大中文,门,门户网,站,站，并,于,于2000年在NASDAQ成功上,市,市。,2001年6月，被,公,公司董,事,事会集,体,体解职,111,王志东,简,简介,2001年12月创办,北,北京点,击,击科技,有,有限公,司,司，面,向,向企业,信,信息化,和,和电子,政,政务领,域,域，开,发,发并推,出,出“竞,开,开协同,应,应用平,台,台”，,点,点击科,技,技基于,“,“竞开,协,协同应,用,用平台,”,”推出,的,的第一,个,个产品,是,是“竞,开,开协同,之,之星”,。,。,2006年，王,志,志东点,击,击科技,开,开发lava-lava即时通,讯,讯工具,。,。,112,王志东,简,简介,从1992年开始,，,，王志,东,东先后,创,创办了,新,新天地,信,信息技,术,术研究,所,所、四,通,通利方,信,信息技,术,术有限,公,公司和,新,新浪网,，,，是BDWin、中文,之,之星、RichWin等著名,中,中文平,台,台产品,的,的开发,人,人与总,设,设计师,，,，长期,担,担任四,通,通利方,与,与新浪,网,网的总,裁,裁兼CEO，成功,进,进行多,次,次国际,资,资本运,作,作，领,导,导新浪,网,网成为,全,全球最,大,大中文,门,门户并,于,于2000年在NASDAQ成功上,市,市。,113,2.7,.,.1新浪网,基,基本情,况,况,114,2.7,.,.2新浪网,的,的商业,模,模式,成为全,球,球领先,的,的在线,媒,媒体及,增,增值服,务,务提供,商,商,战略目,标,标,网络信,息,息的浏,览,览者、,企,企业和,消,消费者,目标用,户,户,115,赢利模,式,式,广告收,入,入,其他收,入,入。邮箱增,值,值服务,、,、游戏,收,收入、,关,关键字,竞,竞价、,网,网上商,城,城、无,线,线服务,等,等,2.7,.,.2新浪网,的,的商业,模,模式,116,新浪网,络,络广告,类,类型,117,118,新浪网,络,络广告,类,类型,119,新浪网,络,络广告,类,类型,120,新浪网,络,络广告,类,类型,121,新浪网,络,络广告,类,类型,122,新浪网,络,络广告,类,类型,123,核心能,力,力,A,内容建,设,设,规模优,势,势,传播能,力,力,B,C,2.7,.,.2新浪网,的,的商业,模,模式,124,2.7,.,.3新浪网,的,的经营,模,模式,鲜明的,差,差异化,服,服务,创新的,网,网络销,售,售渠道,推出了,“,“IMPACT,”,”网络营,销,销理念,125,2.7,.,.3新浪网,的,的经营,模,模式,互动性,（,（Interactive）,用户粘,性,性（Magnetism）,聚合力,（,（Popularity）,公信力,（,（Authoritative）,创意（Creative）,精准性,（,（Target）,IMPACT,126,2.7,.,.4新浪网,的,的技术,模,模式,新浪建,立,立了一,套,套全面,的,的编辑,体,体系和,编,编辑准,则,则。,1998年世界,杯,杯开始,建,建立的,第,第一套,编,编辑工,作,作流程,，,，从5、6个编辑,开,开始，,到,到现在500、600个编辑,，,，每天,要,要制作,更,更新近,百,百个专,题,题，已,经,经逐步,形,形成了,比,比较全,面,面的编,辑,辑操作,和,和规范,体,体系，,其,其中包,括,括发布,规,规范、,原,原创规,范,范、行,为,为规范,、,、流程,规,规范、,信,信息安,全,全规范,，,，和其,他,他相关,的,的嘉宾,聊,聊天、,功,功过通,报,报规范,，,，手机,短,短信发,布,布规范,等,等。,全面的,网,网络编,辑,辑体系,127,2.7,.,.4新浪网,的,的技术,模,模式,发布规,范,范：包,括,括标题,规,规范、,正,正文规,范,范和图,片,片规范,，,，,流程规,范,范：信,息,息删除,流,流程、,扣,扣发流,程,程、战,略,略推广,流,流程等,等,等。,要求最,大,大程度,的,的符合,客,客户体,验,验，例,如,如新浪,模,模式的,字,字号、,新,新浪标,准,准的白,底,底蓝字,的,的选用,，,，都是,长,长期经,过,过了测,试,试、调,研,研，最,适,适合中,文,文编排,和,和眼睛,适,适应度,的,的。,编辑规,范,范,128,2.7,.,.4新浪网,的,的技术,模,模式,细致到,一,一个页,面,面拥有,的,的加红,链,链接的,数,数量和,黑,黑底白,字,字链接,的,的数量,，,，都有,非,非常明,确,确和严,格,格的要,求,求，,如果有,一,一个加,红,红链接,是,是非常,鲜,鲜明的,，,，但是,如,如果到,了,了一定,的,的数量,，,，会造,成,成视觉,的,的混乱,和,和用眼,疲,疲劳。,这,这些规,范,范很多,是,是参考,了,了传统,报,报纸和,杂,杂志的,版,版面编,辑,辑理念,，,，但又,有,有很鲜,明,明的网,络,络特色,和,和中文,及,及中国,特,特色，,从,从而保,证,证了新,浪,浪这样,一,一个大,的,的体系,模,模块化,、,、标准,化,化的运,营,营。,编辑规,范,范,129,2.7,.,.4新浪网,的,的技术,模,模式,细心、,精,精力充,沛,沛、知,识,识面广,、,、熟悉,电,电脑网,络,络的应,用,