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单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,CHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！,呈 送：重庆丝爽卫生用品有限公司,呈送人：成都达智咨询有限公司,日 期：2005年6月,卫生巾市场消费形态研究综合分析报告,报告结构,研究简介,卫生巾市场消费形态研究,总结与建议,附录：样本背景说明,研究简介,研究简介,本部分主要对项目研究的背景与目的、研究的设计、样本条件、最终取得的样本分布作一个必要的说明,研究背景,重庆丝爽公司是从事生产和销售妇婴卫生用品及纸品的专业公司，旗下卫生巾品牌有妮爽、自由点等；在卫生巾市场竞争日夜激烈的现状下，丝爽公司为了在中高档市场更具竞争力，对“自由点”品牌卫生巾重新定位后进行更新上市。,为了达到上述目标，丝爽公司需要对目标消费者进行深入研究，为了进一步确立自由点的品牌定位，塑造自由点独特的符合目标消费者价值观的品牌形象，进而明确自由点品牌形象的发展方向,研究目的,“,自由点”市场定位：对“自由点”当前目标市场进行检测，为丝爽公司制订新时期“自由点”准确目标销售市场定位提供依据,;,“自由点”产品定位：对“自由点”原产品进行消费评测，进行产品问题与机会研究，为企业制订,/,选择适合消费者需求的“自由点”的,USP,提供市场分析依据,研究内容,本次测试主要研究以下几方面的内容：,1、消费者对卫生巾各功能利益点的关心/需求程度（理解度、喜欢程度、需要性、独特性）,2、打动她们的、被她们认同的卫生巾品牌形象及产品概念,3、卫生巾的购买习惯，使用态度，使用中存在的问题、要求和期望,4、目前使用卫生巾的满足情况（满意的、不满意的）,5、自由点的品牌形象认知，知晓度、喜好度、购买意向性,6、看到过哪些卫生巾的广告，从哪些渠道了解卫生巾信息,7、消费者的生活形态，如生活观、时尚观、价值观、生活态度、习惯规律、喜好和偏爱,8、关于品牌转换,研究设计,调查城市：成都、重庆,调查时间：2005年6月19日-20日,抽样方法：,CLT,样本条件：,1、16-32岁女性，本地常住居民；,2、个人月收入800元以上，大多数人员月收入在1000元以上（学生可支配收入在500元以上）；,3、收教育程度在高中或同等程度以上，样本峰值集中度在大专及以上学历；,4、符合调查一般条件；,样本分布状况,最终取得的样本分布状况：,成都取得有效样本202个，重庆取得有效样本202个，两地一共取得404个有效样本；,研究简介,卫生巾市场消费形态研究,本部分从品牌/广告知名状况、品牌的渗透情况、竞争状况、满意度、使用/购买原因、品牌的形象以及消费者生活形态变量等进行市场综合研究,品牌知名度品牌心智空间,总体看，护舒宝以35.4%的心智空间位列市场第一，其中在重庆水平超过总体水平，年龄上则无显著性差异；,自由点总体达到8.9%，位列市场第五，其中主要是由重庆贡献，特别是在16-24岁群体中提及水平高于总体水平；,数据出处：,Q1,B=,各组人数,品牌知名度未提示知名度与总知名度,我们了解到各卫生巾品牌在成都、重庆市场上的未提示知名度与总知名度状况：,数据出处：,Q1、Q2,B=,各组人数,品牌知名度所透视到的品牌市场地位,数据出处：,Q1、Q2,B=,202人,总知名度,提示前知名度,提示前与总知名度均很高，是市场中的强势品牌群,相对总知名度，提示前知名度不足，正逐渐被人们所淡忘，品牌有衰退的趋势,零星弱势品牌群体,成都,成都市场各种品牌类型都有，竞争激烈,表现偏弱的品牌群体,提示前与总知名度位于拟合线附近，是市场中的正常品牌,品牌知名度所透视到的品牌市场地位,数据出处：,Q1、Q2,B=,202人,总知名度,提示前知名度,提示前与总知名度均很高，是市场中的强势品牌群,提示前与总知名度位于拟合线附近，是市场中的正常品牌,相对总知名度，提示前知名度不足，正逐渐被人们所淡忘，品牌有衰退的趋势,表现偏弱的品牌群体,零星弱势品牌群体,重庆,重庆市场整体呈现比较明显的两极分化结构,品牌广告知名度,从广告知名度看，护舒宝在两地市场都有很高的广告知名度，位居市场第一；,虽然自由点总体广告知名度排市场第三位置，但明显体现出区域的差异；在重庆的广告知名度远远领先于成都；,数据出处：,Q3,B=,成都202人，重庆202人,品牌渗透情况（地区差别）,无论从品牌的渗透情况看，还是从忠诚度情况看，自由点在重庆的表现都远胜成都；,数据出处：,Q4、Q5,B=,成都202人，重庆202人,成都,重庆,品牌渗透情况（年龄差别）,从渗透看，自由点在16-24岁的渗透程度要高于在25-32岁，但相对忠诚度两组相近；,如何提高在16-24岁群体中的忠诚程度是我们需要考虑的问题；,数据出处：,Q4、Q5,B=,16-24岁282人，25-32岁122人,16-24岁,25-32岁,品牌潜在竞争关系（地区差异）,从重庆市场消费者的选择看，自由点与护舒宝存在比较明显的竞争替代关系；,另外我们也发现，从品牌之间的竞争替代关系来看，妮爽也是自由点另一个具有竞争威胁的品牌；由此所表现出的品牌内部替代现象说明丝爽公司的品牌管理还需加强。,数据出处：,Q5、Q6,B=,成都202人，重庆202人,品牌潜在竞争关系（年龄差异）,在16-24岁群体，自由点与护舒宝成比较明显的竞争关系；,在25-32岁群体，自由点的最大竞争品牌是护舒宝；,数据出处：,Q5、Q6,B=,成都202人，重庆202人,最常购买原因,数据出处：,Q5、Q7,B=,最常使用该品牌的人,从提及原因比率看，产品的品质以及品牌的影响都是造成偏好的原因方面；,最常购买原因,数据出处：,Q5、Q7,B=,最常使用该品牌的人,最常购买产品的满意度,数据出处：,Q12,B=,最常使用该品牌的人,与总体水平对比，娇爽、自由点、舒尔美的使用满意度高于市场平均水平；,护舒宝、苏菲、妮爽的满意度略低于市场平均水平；,令人满意的方面,数据出处：,Q5、Q7,B=,最常使用该品牌的人,自由点与妮爽令人满意的点比较少,卫生巾最重要的前三个特性,数据出处：,Q15,B=ALL,从消费者提及的产品特性的分布看，明显体现出“产品基础层面的需求高层面需求”的变化趋势；,吸收快、吸收量大是产品基础层面的特性，也是最重要的产品特性；干爽、不潮、透气、清爽、抗菌等成为较高层面的利益；,这类较高层面的利益有利于塑造产品的差异化；,为了解消费者对卫生巾选择的核心利益，本次调查中我们设计了包含24个具体特征的卫生巾利益点测试语句。在得到调研结果反馈后，运用专业的统计方法得到消费者的5个主要消费利益点。结果如下：,B=10,城市，饮用绿茶的人,卫生巾核心利益研究,24个利益点,因子分析,吸收因子,不后漏因子,不侧漏因子,触感舒服因子,消毒因子,其他因子,卫生巾核心利益研究,数据出处：,Q15,B=ALL,卫生巾品牌形象最重要的前三个特性,数据出处：,Q16,B=ALL,调查数据表明：“高质量的品牌”、“贴近消费者生活感受”、“易使用”成为最重要的三个品牌形象；,成都在“高质量品牌”方面表现突出；,对“自由点”品牌的看法,数据出处：,Q17A,B=ALL,总体上自由点有64.4%的消费者愿意继续或者可能购买；,从地区差别上看，重庆消费意愿明显领先成都；,从年龄构成上看，16-24岁消费者占到多数；,“听说过，但不打算继续购买”的原因,数据出处：,Q17B,“习惯的品牌（对常用品牌的忠诚）”、“不了解自由点”成为自由点试用的主要障碍；,使用过的消费者对自由点的评价,数据出处：,Q17B,总体看，使用过的消费者认为自由点属于“偏好”的产品；,但值得注意的是在成都、16-24岁群体中认为与其他品牌卫生巾一样或不够好的消费者数量超过平均水平；,产品力的进一步提升也是需要注意的；,对卫生巾了解的渠道,数据出处：,Q19,B=ALL,总体上，电视广告与商店内广告或产品的陈列是消费者了解卫生巾品牌的重要媒体渠道；,另外电台广告、网络广告、电影或电影广告等新兴的媒体渠道能更精确的接触到16-24岁群体；,杂志、报纸、商店内陈列更能精确接触到25-32岁消费群体；,消费者爱好的活动,数据出处：,Q20,B=ALL,总体上，和朋友聚会和看电影是消费者主要的业余活动；,另外，上网、球类运动、进入酒吧/迪吧/夜总会较受16-24岁年龄段群体喜欢；,与朋友聚会比较受25-32岁群体的喜欢；,消费者生活态度研究,数据出处：,Q21,B=ALL,市场相关信息,数据出处：,Q8、Q9、Q10、Q11,B=ALL,研究简介,受访者背景,受访者职业背景：,数据出处：,B1、B2、B3,受访者家庭月总收入,：,受访者婚姻状况,：,在职人员个人月总收入：,数据出处：,S4、S5,学生可支配月收入：,研究简介,总结与建议,总结与建议,自由点在成都、重庆两地占到8.9%的心智空间份额，其中成都0%，重庆17.8%，表明自由点目前市场有很强的地域性特点；从消费者年龄结构看，16-24岁消费者心智份额占到10.3%，25-32岁消费者占到5.7%，自由点在年轻群体中心智占有较高；,观察自由点在两地不同的市场地位，自由点在重庆属于强势品牌群体，但在成都表现较弱，品牌点位于市场平均线附近，对于成都市场，自由点需要积极开发；,从广告知名度看，自由点在重庆的广告知名度明显领先于成都，媒介的投放也是构成自由点品牌知名度重要来源；,从品牌渗透情况，发现自由点在重庆的渗透水平领先于成都，并且在重庆的相对忠诚度也较高；同时，我们也发现自由点在年龄变量上的渗透情况相差不大，结合之前的品牌地位分析，如何进一步提升在16-24群体中的渗透与忠诚度，是值得考虑的问题；,总结与建议,从品牌之间潜在替代关系看，自由点最大的竞争者来自于护舒宝，同时妮爽也是在重庆市场中一个潜在的替代品牌；由此所表现出的品牌内部替代现象说明丝爽公司的品牌管理还需加强。,从品牌令人满意的原因，以及卫生巾重要的特性看，来自于产品层面的质量构成品牌形象的重要支持点；在此基础之上发展的吸收快、吸收量大、以及产品的价格、包装等因素构成卫生巾品牌之间的差异；,从自由点在这些方面的表现看：产品力还有待进一步的加强（对自由点产品质量满意度达到75.5%，同比市场总体满意度达到77.4%）同时还应该在更多层面发展出丰富的品牌形象差异点；,双赢的合作,达智期待能与“不断上进、追求卓越”的重庆丝爽公司实现,双赢的合作！,
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