第八章_产品策略课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,产品和产品组合,品牌策略,包装策略,第八章 产品策略,10/3/2024,1,1,、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；,2,、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策；,3,、,理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略,；,4,、,理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用。,学习目标,10/3/2024,2,第一节 产品与产品组合,一、关于产品,产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的,各种因素,。,10/3/2024,3,有形产品,附加产品,核心产品,根本利益,品质,品牌,式样,包,装,特色,送货,保证,安装,调试,销售,信用,维修,咨询,仓储,图,产品整体概念三层次论,10/3/2024,4,图,产品整体概念五层次论,形式产品,期望产品,核心产品,附加产品,潜在产品,10/3/2024,5,1,、核心产品：基本效用和利益,2,、形式产品：基本形式,3,、期望产品：期望的一整套属性和条件,4,、附加产品：附加服务和利益,竞争的焦点,5,、潜在产品：演变趋势和前景,10/3/2024,6,二、产品线和产品组合,产品线：,在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。,产品组合：,指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。,产品线的宽度：,一个企业有多少产品线。,产品线的深度：,产品线中不同规格产品的多少，即产品项目的多少。,产品线的关联度：,一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,10/3/2024,7,例：,P&G,公司的产品组合,（部分）,洗涤剂,牙膏,肥皂,尿布,纸巾,象牙雪,格利,象牙,帮宝适,媚人,汰渍,佳洁士,科克斯,露肤,粉扑,奇尔,洗污,旗帜,奥克多,佳美,绝顶,格尼,爵士,波德,保洁净,卓夫特,海岸,达诗,玉兰油,时代,10/3/2024,8,宽度,深度,窄,宽,浅,深,产品组合的关联性,专业化与一体化,综合化与多样化,强,弱,图,产品组合广度、深度、关联性示意图,10/3/2024,9,1,、扩大产品组合,:,包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。,2,、缩减产品组合,:,包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。,3,、产品线延伸策略,:,它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。,向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；,向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。,双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展,。,4,、产品线现代化策略,产品组合策略,10/3/2024,10,三、产品生命周期,1,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。,10/3/2024,11,2,、产品生命周期各阶段的特点及市场策略,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额曲线,利润曲线,时间,销售额和利润,10/3/2024,12,特点：,产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。,策略：,快速缩短周期，突出一个,“,短,”,字,A,、,快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。,B,、,缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。,C,、,快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。,D,、,缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。,（）投入期,/,介绍期,10/3/2024,13,特点：,产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。,策略：,突出一个,“,好,”,字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。,（,2,）成长期,A,、,适应增长趋势，加快发展，形成规模。,B,、,强化质量意识，提高产品质量。,C,、,加强促销环节，树立强有力的产品形象。,10/3/2024,14,特点：,市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。,策略：,以,“,改,”,求生存。,A,、,市场改进：发展产品的新用途,/,开辟新地域市场,/,重新产品定位，寻求新顾客,/,刺激现有顾客增加使用量，扩大产品市场。,B,、,产品改进：品质,/,特性,/,式样,/,服务,C,、,营销组合改进：,4P,重新组合,（,3,）成熟期,10/3/2024,15,特点：,产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。,策略：,“,撤、转、攻,”,产品，收缩,/,退出老产品。,A,、,集中策略,B,、,持续策略,C,、收缩策略,D,、,停止策略,（,4,）衰退期,10/3/2024,16,品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其传播的价值、文化和个性。,品牌是一个名称,品牌是象征,品牌是资产,一、什么是品牌？,例：万宝路香烟,第二节 品牌策略,10/3/2024,17,品牌的组成,:,品牌名称：品牌中可以发出声音的部分,品牌标志,：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,品牌与商标：,品牌,Brand,商标,Trademark,商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,10/3/2024,18,10/3/2024,19,10/3/2024,20,10/3/2024,21,三、品牌设计与识别,1,、标记性,2,、适应性,3,、艺术性,10/3/2024,22,品牌一维识别,视觉识别,这个品牌的样子是什么？,品牌主张识别,听觉识别,这个品牌要给人们什么？,品牌象征识别,体验识别,这个品牌的意义是什么？,例：百事可乐,10/3/2024,23,大宝标志、名称、包装,要想皮肤好，,早晚用大宝,平民化的、实用的,海尔标志、名称、字体、吉祥物,海尔真诚到永远,可信赖的，亲切的,品牌,主张,品牌,视觉,品牌,象征,品牌,主张,品牌,视觉,品牌,象征,10/3/2024,24,企业的品牌策略,1,、有品牌和无品牌策略,2,、制造品牌和销售品牌策略,3,、更新品牌与推进品牌策略,10/3/2024,25,4,、统一品牌策略：,对所有产品采取一个统一的品牌。,优点：,能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。,缺点：,A,、,需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。,B,、,某一产品的问题会危及整个企业的信誉。,例子：,GE,、“娃哈哈”,10/3/2024,26,5,、个别品牌策略：,对各种产品分别采取不同的品牌。,优点：,A,、易于消费者识别并选购自己满意的产品。,B,、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。,缺点：,广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。,例子：,“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”,10/3/2024,27,一、包装的作用,1,、保护商品,2,、,美化商品、强化定位、促进销售,3,、促进销售，增加利润,4,、便于储存、携带和运输,第三节 包装策略,10/3/2024,28,A,、,运输包装（,Packing for Shipment,）,又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮存，方便计数和计算费用。,单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐,集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋,B,、,销售包装,又称小包装、零售包装，是指直接盛装商品并同商品一起出售给消费者的小型包装。包装的结构、造型、文字说明、图案还具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。,二、包装的分类,10/3/2024,29,三、包装的策略,1,、类似包装策略,2,、组合包装策略,3,、再使用（双重用途）包装策略,4,、附赠品包装策略,5,、等级包装策略,6,、改变包装,10/3/2024,30,四、产品包装决策的因素分析,营销上的考虑,保护产品,经济因素,环境因素,对零售商：,容易标上标签,容易拆开,防止被偷窃,防止污染,材料成本,生态环境,防止产品损坏,构造成本,回收能力,展示寿命,增加或减少人力,对污染的影响,气候的影响,库存、装运,法律的压力,对消费者：,消费者的方便性,情报性,安全,损坏产品退款与折让,竞争,光线的影响,所需设备,对自然资源的影响,表,产品包装设计的考虑因素,10/3/2024,31,五、产品包装设计评估,当推出产品时，我们必须从广告代表商或者包装设计公司提供的多种包装设计方案中进行选择。在众多被选方案中选出最佳方案的过程，这是产品包装设计评估。,VIEW方法,引人注目,Visibility,信息明白,Information,融入情感,Emotion,功能实用,Workability,10/3/2024,32,引人注目,Visibility,1,、明快突出的色彩、醒目的文字图案,2,、,支持产品的品牌标志、整体形象和定位,3,、,家族性包装,10/3/2024,33,信息明白,Information,1,、产品名称醒目,2,、,浓缩信息量、利益点突出,3,、,赠品、促销品要明显,10/3/2024,34,融入情感,Emotion,1,、利用面部表情和身体姿态,2,、,使用画家的情感符号,3,、,明确情感和信息谁应主导包装,10/3/2024,35,功能实用,Workability,1,、避免产品上留有残留物,2,、,容易打开，避免打开时遇到危险,3,、,包装材料易于处理和回收,4,、,能为产品争取到更大的陈列空间,10/3/2024,36,10/3/2024,37,10/3/2024,38,10/3/2024,39,10/3/2024,40,THE END!,10/3/2024,41,