第七章不同生命周期的产品广告策划课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 不同类型的广告策划,第一节 不同生命周期的产品广告策划,一、导入期的广告策划,1,、市场特点：,产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。,2,、营销策略：,1,）快速撇取策略：以高价格和高促销费用来推出新产品的策略。,前提条件：,a,、潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认 知。,b,、了解该产品的顾客急于购买。,c,、企业面临着潜在竞争，企业必须迅速让消费者对本产品产生偏好。,2）缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用来推出新产品的策略。,前提条件：,a、,市场规模有限。,b、,市场上已有众多消费者了解产品。,c、,顾客能够并且愿意按高价格购买产品。,d、,不存在激烈的市场竞争。,3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用来推出新产品的策略。,前提条件：,a、,市场规模很大。,b、,市场上的顾客不了解新推出的产品。,c、,大部分的顾客对价格十分敏感。,d、,存在强大的潜在竞争对手。,e、,企业的单位生产成本已经下降。,4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用来推出新产品的策 略。,前提条件：,a、,市场庞大。,b、,市场上的顾客已经非常了解该产品。,c、,顾客对价格十分敏感。,d、,存在明显的潜在竞争对手。,3、导入期广告策划的决策要点：,1）提高产品的知名度。,2）在广告内容上，主要介绍新产品有什么新的特征和新的用途。,3）广告宣传量可根据具体情况适当增减。,台湾“三阳”摩托车新产品上市的成功广告策划,调查中发现的问题：,1,、自,1964,年起，重型摩托车的市场占有率不断提高，到,1970,年，已提高到占摩托车总销售量的,77,，增进的速度很快，预计在,1974,年,125CC,机车的销售总量可达,7,万,8,万辆。,2,、广告主的商品售价偏低，使消费者对产品的品质产生怀疑。,3,、广告主的新产品上市之前，市场上已经有,5,种牌子的,125CC,摩托车，所以广告主的新产品要设法争取后来居上。,4,、广告主的新产品具有四冲程的优点（因为市场中只有两家能生产四冲程摩托车的厂商）。,5,、广告主的知名度居第五位，规模居第二位，设备、员工技术居第四位，购买人数居第二位（但只有第一位的,1/3,），品质和售后服务居第四位，总体评价第四位。,6,、广告主在各县市所分布的销售网少，给销售商的利润低。,7,、市场中的假机油过多，广告主在这方面要注意防范。,8,、,19721973,年，广告主对于广告的运用不及其他厂商，缺少正常的策略。,广告策略：,1,、教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车的使用寿命。,2,、参照市场中的同类商品的售价，定制广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。,3,、整顿经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修理店，成为经销分处。使经销商由原来的,140,家扩充到,500,家左右。租借台北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，召集全体经销商，说明革新的决定，以增进大家的信赖。,4,、以强有力的广告创新战术，促使新产品上市，争取能一鸣惊人。,5,、以企业形象广告，改变消费者过去的看法。,具体实施：,1,、为新产品命名：“野狼”,2,、编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅和适当,分发。,3,、新产品正式上市前，通过广告宣传造成全省消费者停止购买,6,天。,4,、以企业形象广告配合销售广告，增强消费者的购买信,心。,“老伴”,商品有耐用价值,“我明天又要去受训”,技术不断创新,“马上出货”,零件制造精良,“埋首于行业的发展，谋求大众生活的欢乐！”,“请用纯正机油及零件，以保机车之品质！”,二、成长期的广告策划,1、市场特点：,产品在取得上市的成功后，便进入成长期。此时，顾客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加，产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额与利润迅速增长。,2、成长期的营销策略：,1）改进产品质量，赋予产品新的性能。,2）增加产品的新式样，适时推出一些相,关的侧翼产品加以支持。,3）开辟并进入新的细分市场。,4）增加并进入新的分销渠道。,5）在适当的时候降低产品价格。,3、成长期广告策划的决策要点：,1）广告内容由宣传产品转移到重点宣传,厂牌和商标。,2）扩大宣传范围。,3）广告宣传方式上择优选用。,4,）在广告预算上，可采取“竞争对抗”,和“目标与任务”相结合的方法。,例：商务通广告的市场培育、定位及投放,1,、陈好时期：商务通查电话，只点一下。,2,、李湘时期：产品好不好，用了才知道。,3,、濮存昕时期：呼机、手机、商务通,一个,都不能少。,“,商务通的奇迹是用巨额广告费,“,砸,”,出来的,”,，对此观点如何看待？,三、成熟期的广告策划,:,1、市场特点：,潜在消费者已经很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。许多顾客已使用过早期型号，也从中体会到需要改进的地方，并准备为更新的型号付出更高的价格。另外一些人在追求价格更低的产品，因而产品盈利能力开始下降。,2、营销策略：,1）改进市场，增加销售量。,“销售量=品牌使用者数量每个使用者的使用量”,2）改进产品，增加销售量。,3,）改进市场营销组合。,3、成熟期广告策划的决策要点：,1）广告宣传重点，应强调提高服务质量、,降低价格和其他优惠政策，应更加突出,商标宣传，对于名牌企业和产品，应善,于提高和保持顾客忠诚度。,2）宣传新的产品用途，寻找新的顾客，发,展新的消费方式。,3）广告宣传对象，不只是消费者，还应包,括经销商。,4,）变换多种广告形式，拓展市场的深度和,广度。,四、衰退期的广告策划:,1、市场特点：市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。,2、营销策略：,1)增加企业投资以取得竞争优势或加强竞争力量。,2)保持企业的投资水平,一直到该行业的前景明朗,为止。,3)有选择地降低企业投资水平，放弃前景不好的顾,客群，同时加强有持久顾客需求的细分小市场的,投资。,4)加速从衰退产品中获取利润的步伐，从中迅速撤,资。,5),尽可能地在有利情况下处理资产，以便尽快放弃,衰退期产品经营业务。,3、衰退期广告策划的决策要点：,选用第一、二种营销策略，就不应削减广告费，仍要宣传产品在同类产品中的差异性和优越性，强调服务质量、降低价格和其他优惠政策，直到把竞争对手挤出这个市场。,2)选用第三种营销策略，企业的广告宣传对象应缩小，应该使用一些费用少，针对性强的广告媒介。,3)选用,第四、五种营销策略，尽量使广告保持在最低限度上，以减轻企业负担。,第二节 其他类型的广告策划,一、竞争性广告策划,1,、竞争性广告主要是指比较广告，分直接,比较与间接比较两种。,2,、要点：,1),真实性原则。,2),可比性原则。,二、应变性广告策划,目的：重塑企业形象、澄清事实、向公众致歉,策划的要点：,1),原来进行的广告计划要及时撤换，尤其,是那些与危机事实相悖的广告论调。,2),要反应迅速。,3),要注意内部沟通，统一口径。,4),要以诚待人。,5),要对症下药。,比如三九感冒灵与,PPA,风波,思考：,如何看待去年三聚氰胺事件发生后的众多牛奶品牌的应变性广告？,