第六章 产品策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 产品策略,第一节产品组合策略,第六章 产品策略,第一节 产品组合策略,什么叫产品？,是指像市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和,劳务,。,产品的两层含义,产品是具有物质实体的；能够为消费者的需求提供劳务的。,对于企业而言，其产品包括实体本身和相关服务。,产品整体概念的三个层次,核心产品,有形产品,附加产品,核心产品,是产品整体概念最基本的层次，它是消费者需要的中心内容，即为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。,有形产品,是指向市场上提供的产品形式，包括产品实体和借助有形产品提供的劳务。一般包括包装、品牌、品质、特征、形态。,劳务产品有没有相类似的标志呢？,有。汽车的档次不同，旅游服务的形态不同。,附加产品,指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。,包括信贷、送货、安装、技术培训、维修,讨论题,李太太准备把家里用了十几年的名牌双缸洗衣机换成同品牌的自动洗衣机。,某知名的电器专卖连锁店承诺第二天就送货上门，李太太白等了一天后打电话催问，对方说是业务忙需要再等一天。李太太一直等到一个星期后才见到洗衣机。经试用，李太太对产品质量很满意，但对电器专卖连锁店的销售服务十分气愤。,讨论一,李太太购买全自动洗衣机的真正目的是什么？,更轻松，更方便的洗净衣物,讨论二,李太太购买全自动洗衣机的有形产品怎么样？,比双缸洗衣机功能更齐全，外形更漂亮,讨论三,李太太在购买洗衣机时享受的附加服务是什么？她满意吗？,送货上门。不满意，李太太遭遇了数次违约，可能以后会选择另一家商店购物了。,作业一,选择自己身边的某一种产品，分析这个产品的核心产品，有形产品，和附加产品。,作业二,1.,空调的核心产品是什么？,2.,化妆品的有形产品是什么？,3.,做飞机能得到什么附加利益？,二、产品组合策略,概念：企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。,四要素：产品项目，产品线宽度，产品线深度，相容度。,产品项目：品牌、规格、款式、或价格档次有所不同的单个品种。,产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。,产品线深度：一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。,相容度：企业内各产品线在最中用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度。,思考题,麦当劳和肯德基的产品组合是怎么样的？两者不同之处是在宽度方面还是深度方面，你从中发现了什么问题？,麦当劳的产品开发向深度方向走，例如汉堡包这个系列下面就有十几种；,肯德基的产品开发向宽度方向走，经常出新品种，例如粥、鸡卷等等。,产品组合策略,扩大产品组合,缩减产品组合,产品线延伸,产品线现代化,