消费心理分析 15 营销行为对消费心理的影响分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十五章,营销行为对消费心理的影响分析,知识目标,1,、掌握并领会营销人员的心理品质要求；,2,、掌握营销人员与消费者之间的相互作用关系的四种状态；,3,、掌握并理解营销人员与消费者之间的冲突以及产生的原因和解决冲突的办法；,4,、理解营销人员与消费者之间的价格沟通过程；,5,、理解并了解消费者对销售服务的心理需求以及应该采取的心理策略。,能力目标,能够利用营销人员与消费者之间的冲突状态提出合理的解决办法，学会在产品销售过程中的讨价还价，根据顾客对销售服务的心里需要为顾客提供满意的销售服务策略。,本章开篇案例：,香港杜马市场公司销售经理菲尔,考里正面临一个困难决定。菲尔有坚定的营销信念，认为销售都应是顾客导向的。然而，这一次客户投诉却是公司前所未遇的。公司的一个零售商抱怨体购买的酒喝起来有酸味，这是已经分销到佐冶亚州的整批酒中发生投诉的惟一一箱。其他,349,箱酒已经起运，大多数被销售到全州各地。还没有听到任何抱怨。这种酒没有化学添加剂，并且在以往的许多次运输中情况良好,(,运输没有问题,),。德莱尼,(,即那个分销商,),投诉的问题，与酒的原始质量确实无关吗,?,公司的顾客投诉表未能透露任何不平常的信息，但也许应该修改投诉表以便能够提供更相关和中肯的信息。德莱尼是初次购买的顾客，所以，没有任何销售和投诉的历史记录。因为分销商也许最终能成为一个好的收益渠道，菲尔想，一旦他核对了“酸味洒”的问题后；他应该给再购买酒的人以奖励。菲尔总是偏好站在顾客方面，他正为公司在该州建立一个强大的分销网络而努力奋斗。,第一节 营销人员的行为类型及其心理品质,情景案例：不同类型顾客的接待策略,问题：,结合本章对营销人员的素质要求和营销人员服务行为类型分析，哪种类型营销人员最适宜作营销工作？,一、营销行为类型,本节着重探究营销人员的营销行为特征与心理品质的关系，以及营销人员优秀心理品质的构成和培养。,下列的营业行为类型，是经常为我们所观察到的：,(,一,),、独立型,(,二,),、被动型,(,三,),、活跃型,(,四,),、沉静型,(,五,),、顺从型,(,六,),、精细型,(,七,),、急性型,二、营销行为与心理品质的关系,营销行为类型的形成，受着多种因素的影响，主要有以下五点：,(,一,),、主体生理因素,(,二,),、主体心理因素,(,三,),、营业环境因素,(,四,),、组织管理因素,(,五,),、社会环境因素,三、营销人员的心理品质要求,（一）、营销人员的情感品质,营销人员只有具备健康的情感品质。才能使自己的营业行为符合消费者的心理需要。健康的情感品质主要表现在以下几方面：,1,、有正确的情感倾向性,2,、有深厚而持久的积极情感,3,、有促进行动的情感效能,（二）、营销人员的意志品质,个人所形成的意志特点，称为意志品质。营销人员坚强的意志品质，在他们的意志活动过程中，主要有以下反映：,1,、有明确行动的觉悟性,2,、有决定行动的果断性,3,、有执行行动的自制性,4,、有保持行动的坚持性,（三）、营销人员的能力品质,从营销心理学的角度来说，营销人员尤其需要具备观察能力、注意能力和表达能力这三个重要心理品质。,1,、营销人员的观察能力,在商业活动中，营销人员的观察能力各有不同，其类型可分为三种：,(1),、综合型,(2),、分析型,(3),、分析综合型,2,、营销人员的注意能力,3,、营销人员的表达能力,四、营销人员的自信心的培养,(,一,),、自信的内涵,1,、自信的定义,从心理学角度讲，自信是一个人对自己的积极感受。自信的内涵包括“自我接受”和“自我价值感”两个最基本的方面。,2,、自我接受,3,、自我价值,(,二,),、自信的特征,自信的特征，就是自信的表现形式。,1,、真诚、坦荡,2,、乐观、活泼,3,、宽容、大度,4,、勇敢、果断,5,、谦虚、礼让,(,三,),、自信心的培养,营销人员的自信心的培养，既有个正确认识自我的问题，又有个结合营销实践不断训练和提高自我的问题。具体培养途径包括：,1,、培养积极、乐观的思维,2,、正确地认知自我,3,、努力提高与发展自己,4,、在实践中进行积极的训练,与上一个问题相对应，营销人员在提高自身素质与获得发展的同时，心理方面的训练也要强化。,(1),、学习与掌握心理学知识。,(2),、利用各种形式进行心理训练。,(3),、通过成功的心理训练成果反馈，来强化自信心理。,情景案例问题,不同类型顾客的接待策略,问题：,结合本章对营销人员的素质要求和营销人员服务行为类型分析，哪种类型营销人员最适宜作营销工作？,第二节,营销服务行为对消费心理的影响分析,情景案例：对商店的报复,摘自一位顾客的自述,我是一个脾气较好的人，我有许多朋友，周围的人都很喜欢我，找到商店买东西时从来没有和售货员发生过口角，不管我受到什么样的对待。,我进入百货商店时，假如遇到售货员在和一个朋友聊天，不理我，我就耐心等待，甚至比我晚来的顾客先买走了东西，我也不抱怨，我还是等着。,上个星期，我到一家商店退一条便裤，我花,35,美元买到一条便裤，但是回去一看，一条裤腿却比另一条长出了很多，因为在商店我没有试穿，这是我的错，所以，我没有找售货员纠缠，自认倒霉。我很少到商店去退换商品，或者抱怨商店的服务态度，因为这样的事情往往闹得双方心情都不愉快。再说，人的生命是短暂的，整天纠缠这些小事也真有点划不来。,一次，我买了,台干燥机，在使用后的第一个星期线圈就烧了。当时我不想打扰商店的服务人员，但是希望他们能告诉我一个电器修理店的地址。但是还没等我解释清楚，商店的售货员就指责说，干燥机是我故童弄坏的。我只好礼貌地说：“对不起”，然后就离开了商店。,我决不会在商店里批评或嘲笑售货员，我是一个好心人，但是，我又是一个决不返回商店的人。这就是我对自己所遭受的不礼貌行为的报复。虽然我也接受他们发放的免费广告单，但我再不会到那里买东西了。老实说，这就是我发泄不满的方法。从长远的观点看，他们的利润的损失就是我心理的满足。说到这，大家该说我并不是一个好心人了，对这一批评我可以静心地听取，但是我还是要按自己的方式行事。,情景案例问题,1,、这位顾客为什么要报复商店,?,这种报复方法有效吗,?,2,、你所在的单位是否注意到商品与服务对顾客心理的影响,?,3,、试分析提出优秀售货员的标准。,一、营销人员与消费者的相互作用,营销人员与消费者在接触交易过程中，各自表现出不同的态度。这种在营业现场偶然的、短暂的接触中所表现出来的态度状态，可以看作是双方的积极程度与情绪水平的结合。这种结合可以归纳为四种状态，并且能够通过直角坐标系来说明，见图,15-1,图,15-1,中第一种状态：情绪好与积极性高结合。人处在这种状态下，愉快兴奋、活力很强、积极性高、乐于交往，待人友善，意味着消费者有兴致购买商品，营销人员有良好的服务态度。,图中第二种状态：情绪坏与积极性高的结合。人处在这种状态下，动辄发怒、苛求于人、找碴挑衅。显然，消费者与营销人员都容易失去理智，不情愿也不能够理解对方，买卖活动存在着潜在的冲突。,图中第三种状态：情绪坏与积极性低的结合。人处在这种状态下，孤僻冷漠、无精打采、漫不经心，无所事事显然，消费者与营销人员都提不起精神，在无所谓地消磨时间。,图中第四中状态：情绪好与积极性低的结合人处在这种状态下，安闲温和、精力不足、动作迟缓。意味着消费者从容不迫、细心谨慎、耐心宽容。营销人员表现为冷热适中、不卑不亢，缺乏主动交际精神。,补充阅读资料,营销人员和消费者对营销情境估计的差异,二、营销人员与消费者的冲突,(,一,),、冲突产生的原因,由于影响营销人员与消费者发生冲突的因素很多，所以发生冲突的原因也多种多样。可以归结为这样几个方面。,第一，主观原因，如前所述的情绪与积极性状态，文明修养不够等；,第二，客观原因，如商品质次价高，营销人员人数少，接待不过来等；,第三，混合原因，如商店经营管理不善等；,第四，对情境的估计实现程度，如双方的预测结构能否优化实现等。其中第四方面的原因表现得最为直接、具体。,(,二,),、解决冲突的过程,心理状态不平衡,平衡。从消费者情境预测表结构分析，消费者到商店来，是出于种种期望：,第一、对商品的期望，即买到称心如意的商品；,第二、对营销人员良好服务的期望，即轻松愉快地完成购买过程；,第三、对商店环境、服务项目的期望，即对店容、店貌留下良好的心理感受。,满足消费者这些期望，就可以减少乃至避免双方的冲突,消费者在商店里，商品与营销人员相结合构成他们的行为对象。当消费者对商品与营销人员的喜恶、赞成或反对的感情评价协调,致时，他们可能会消除心理倾斜，处于心理平衡状态，反之则处于不平衡心理状态。,按照消费者对商品与营销人员的感情评价是否协调一致，可以有四种不平衡状态和四种平衡状态，不平衡状态见图,153,，图中,P,表示消费者，,X,表示营销人员，,O,示商品。,三、销售服务对顾客的心理影响分析,(,一,),、商品销售服务的内容与类型,服务是商品销售的重要环节与手段。销售服务过程中的顾客心理是影响营销效果的重要因素。销售服务是指商品在销售中及其前后为进一步满足消费需求所采取的各种措施，是伴随着商品转移而提供的劳动服务。,1,、销售服务的主要内容,它主要包括三个方面的内容。第一，同变换价值形式有关的服务。例如，在商品销售过程中向顾客推介商品、结算货款等服务。第二，同增加商品价值有关的物质补充加工和其他形式的生产性服务。例如，商品分装、冷藏、防火、防潮等。通过这种加工，或者是添加了产品的价值或者是使产品免受损失，是生产过程的继续。第三，为生产者和顾客提供内容复杂的服务。例如，按不同顾客的不同要求，安排商品的流通渠道、商品分配和网点；开展赊销、退货、免费送货、电话订货以及其他活动等。,2,、销售服务的主要类型,按服务时间分，销售服务有售前、售中、售后服务；,按服务地点分、有固定服务和流动服务,按服务收费分，有免费服务和收费服务。,（二）、售前服务心理分析,1,、建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要,2,、促使顾客认知接受商品,顾客认知接受商品需要,个过程，消除顾客的戒备心理，使顾客认知企业所销售的商品，需要通过三个途径来解决。,第,，帮助顾客树立新的消费观念,第二，利用广告宣传与咨询服务等手段，增强顾客注意力,第三，售前进行商品质量检查，是确保售前服务质量的有效措施,3,、最大限度满足顾客相关需求,（三）、售中服务心理分析,做好售中服务，要求营业员必须掌握顾客购买过程中的心理活动，提供有效的服务，使顾客高兴而来，满意而归。顾客在接受售中服务的过程中，大致有以下期望希望得到满足：,1,、希望获得详尽的商品信息,2,、希望寻求决策帮助,3,、希望受到热情接待与尊敬,4,、追求方便快捷,（四）、售后服务心理分析,顾客在进行购买以后，无论是要求退换商品，还是咨询商品使用方法，或是要求对商品进行维修等，他们的心理活动是各不相同的。其心理状态表现为以下几个方面：,1,、求助心理,2,、评价心理,3,、试探心理,4,、退换心理,1,、提供优良售后服务，提供企业信息，以解顾客后顾之忧,2,、提升,cs,经营理念，进一步完善企业服务工作,顾客满意的构成内容，可以简单分成三种实体项目：,（,1,）、与商品有关的项目,（,2,）、与印象有关的项目,（,3,）、与服务项目有关的项目,依据时间的先后次序，分成三种顾客满意印象：,（,1,）、外表印象,（,2,）、接受印象,（,3,）、公益印象,（,4,）、顾客满意的八种要素,商品竞争力的价值；商品的附加价值；现场营造的气氛；市场信息的收集与整理；服务人员的待客方式；相关厂商的评价；社会活动的参与；环境保护的参与。,四、消费者与营销人员之间的价格沟通,(,一,),、买卖双方价格沟通策略,1,、卖方价格沟通策略,(1),、最初出价策略,(2),、价格退让策略 （,3,）、回让策略,2,、买方价格沟通策略,(1),、最初回价策略。指第,次向卖方