01章 客户关系管理概述

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,2024/10/3,1,客户关系管理实用教程,教学课件,第,1,章 客户关系管理概述,制作人,:,周贺来,客户关,系,系管理,的,的一组,应,应用案,例,例,(内容详,见,见教材),点评：以上的,各,各个案,例,例都体,现,现了先,进,进的客,户,户关系,管,管理思,想,想。在,当,当前的,“,“以客,户,户为中,心,心”经,济,济时代,，,，企业,管,管理必,须,须要从,过,过去的,“,“产品,导,导向”,转,转变为,“,“客户,导,导向”,，,，只有,快,快速响,应,应并满,足,足客户,个,个性化,与,与瞬息,万,万变的,需,需求，,企,企业才,能,能在激,烈,烈的市,场,场竞争,中,中得以,生,生存和,发,发展。,2020-02-10,2,本章引,例,例,通过本,章,章的学,习,习，读,者,者应该,能,能够：,熟悉客,户,户的含,义,义及其,分,分类方,法,法,掌握客,户,户关系,的,的含义,及,及其类,型,型,理解客,户,户关系,管,管理定,义,义与内,涵,涵,了解客,户,户关系,管,管理发,展,展的动,力,力,掌握客,户,户关系,管,管理内,容,容与作,用,用,掌握客,户,户关系,管,管理的,发,发展目,标,标,理解客,户,户关系,管,管理目,标,标实现,策,策略,2020-02-10,3,学习目,标,标,1.1客户关,系,系管理,的,的相关,概,概念,1.2客户关,系,系管理,的,的发展,动,动力,1.3客户关,系,系管理,的,的内容,与,与作用,1.4客户关,系,系管理,目,目标及,其,其实现,案例讨,论,论题,本章小,结,结,思考与,实,实践,2020-02-10,4,本章提,纲,纲,1.1,.,.1客户的,含,含义与,分,分类,1.1,.,.2客户关,系,系及其,类,类型,1.1,.,.3客户关,系,系管理,的,的定义,1.1,.,.4客户关,系,系管理,的,的内涵,1.1客户关,系,系管理,的,的相关,概,概念,2020-02-10,5,1客户,的,的概念,客户是,指,指购买,企,企业产,品,品或服,务,务的个,人,人或企,业,业组织,；,；同时,也,也泛指,企,企业的,内,内部员,工,工，代,理,理商、,分,分销商,等,等合作,伙,伙伴，,以,以及企,业,业价值,链,链中、,上,上、下,游,游伙伴,，,，甚至,竞,竞争对,手,手等。,也,也就是,说,说，本,书,书的客,户,户不仅,指,指消费,者,者，而,是,是与企,业,业经营,有,有关的,任,任何客,户,户。,根据以,上,上概念,，,，以下,的,的四类,对,对象都,属,属于企,业,业“客,户,户”的,核,核心范,畴,畴内容:企业、,渠,渠道、,消,消费者,和,和内部,客,客户。,有几个,与,与客户,容,容易混,淆,淆的概,念,念，需,要,要澄清,，,，它们,分,分别是,：,：营销对,象,象、客,户,户、消,费,费者、,用,用户。,1.1,.,.1客户的,含,含义与,分,分类,2020-02-10,6,2客户,的,的形成,1.1,.,.1客户的,含,含义与,分,分类,2020-02-10,7,1.1,.,.1客户的,含,含义与,分,分类3客户,的,的分类,2020-02-10,8,客户关,系,系是一,种,种企业,与,与客户,之,之间多,方,方面的,联,联系和,利,利益权,衡,衡。可,以,以将其,区,区分为,如,如表1-2所示的,五,五种类,型,型。,1.1,.,.2客户关,系,系及其,类,类型,2020-02-10,9,对CRM的定义,，,，目前,还,还没有,一,一个统,一,一的表,述,述。,但就其,功,功能来,看,看，CRM是通过,采,采用信,息,息技术,，,，使企,业,业市场,营,营销、,销,销售管,理,理、客,户,户服务,和,和支持,等,等经营,流,流程信,息,息化，,实,实现客,户,户资源,有,有效利,用,用的一,套,套应用,软,软件系,统,统，其,核,核心思,想,想是以,“,“客户,为,为中心,”,”，提,高,高客户,满,满意度,，,，改善,客,客户关,系,系，从,而,而提高,企,企业的,竞,竞争力,。,。,同时，CRM也是一,种,种以信,息,息技术,为,为手段,，,，对客,户,户资源,进,进行集,中,中管理,的,的经营,策,策略，,该,该策略,的,的顺利,实,实施需,要,要相关CRM软件系,统,统的支,持,持。,1.1,.,.3客户关,系,系管理,的,的定义,2020-02-10,10,CRM的内涵,可,可以理,解,解为理,念,念、技,术,术、实,施,施三个,层,层面。,其,其中：,理念是CRM成功的,关,关键，,它,它是CRM实施应,用,用的基,础,础和土,壤,壤；,信息系,统,统、IT技术是CRM成功实,施,施的手,段,段和方,法,法；,实施是,决,决定CRM成功与,否,否、效,果,果如何,的,的直接,因,因素。,总之，,企,企业客,户,户关系,管,管理中,，,，理念,、,、技术,、,、实施,，,，一个,都,都不能,少,少。只,有,有借助,先,先进的,理,理念，,利,利用发,达,达的技,术,术，进,行,行完美,的,的实施,，,，才能,优,优化资,源,源配置,，,，在激,烈,烈的市,场,场竞争,中,中获胜,。,。,1.1,.,.4客户关,系,系管理,的,的内涵,2020-02-10,11,1.2,.,.1原动力,：,：客户,需,需求信,息,息收集,1.2,.,.2拉动力,：,：买卖,双,双方地,位,位变化,1.2,.,.3牵引力,：,：各方,人,人员业,务,务需求,1.2,.,.4推动力,：,：现代,信,信息技,术,术发展,1.2客户关,系,系管理,的,的发展,动,动力,2020-02-10,12,客户关,系,系管理,的,的理念,，,，可追,溯,溯到上,千,千年前,的,的中国,，,，那时,走,走街串,巷,巷的小,商,商贩就,是,是客户,关,关系管,理,理的高,手,手，他,们,们可以,记,记住方,圆,圆几十,里,里内许,多,多客户,的,的需求,与,与偏好,，,，并能,及,及时送,上,上他们,称,称心如,意,意的商,品,品。,一般来,讲,讲，现,代,代意义,上,上的CRM起源于20世纪80年代初,提,提出的,“,“接触,管,管理”(ContactManagement)，即专,门,门收集,整,整理客,户,户与公,司,司联系,的,的所有,信,信息。,到,到20世纪90年代初,期,期，则,演,演变成,为,为包括,电,电话服,务,务中心,与,与支援,资,资料分,析,析的客,户,户关怀(CustomerCare)。经历,了,了近二,十,十年的,不,不断发,展,展，CRM不断演,变,变发展,并,并趋向,成,成熟，,最,最终形,成,成了一,套,套完整,的,的管理,理,理论体,系,系。,1.2,.,.1原动力,：,：客户,需,需求信,息,息收集,2020-02-10,13,随着由,卖,卖方市,场,场(产品稀,缺,缺)向买方,市,市场(客户稀,缺,缺)的转变,，,，企业,纷,纷纷把,目,目光由,聚,聚焦,“,“产品,”,”逐渐,转,转移到,聚,聚焦“,客,客户”,，,，其商,务,务战略,也,也从“,以,以产品,为,为中心,”,”转向,“,“以客,户,户为中,心,心”。,同时，,与,与企业,管,管理中,心,心理念,变,变化类,似,似，消,费,费者的,价,价值选,择,择也由,“,“理性,消,消费”,转,转向“,感,感情消,费,费”，,开,开始注,重,重客户,消,消费体,验,验。,为了提,高,高“客,户,户满意,度,度”，,企,企业必,须,须完整,掌,掌握客,户,户信息,，,，准确,把,把握客,户,户需求,，,，快速,响,响应个,性,性化需,要,要，提,供,供便捷,的,的购买,渠,渠道、,良,良好的,售,售后服,务,务与经,常,常性的,客,客户关,怀,怀等。,1.2,.,.2拉动力,：,：买卖,双,双方地,位,位变化,2020-02-10,14,在企业,中,中，与,客,客户发,生,生业务,几,几乎涉,及,及所有,部,部门，,很,很多企,业,业在信,息,息化方,面,面虽然,做,做了大,量,量工作,，,，但销,售,售、市,场,场和客,户,户服务,部,部门的,信,信息化,程,程度却,仍,仍不能,适,适应业,务,务发展,的,的需要,。,。例如,：,：在很,多,多企业,，,，会从,客,客户、,销,销售、,营,营销和,服,服务人,员,员、企,业,业经理,那,那里听,到,到各种,抱,抱怨。,各种问,题,题可归,结,结为两,个,个方面,：,：其一,，,，企业,销,销售、,营,营销和,服,服务部,门,门难以,获,获得所,需,需的企,业,业客户互,动,动信息,；,；其二,，,，来自,销,销售、,服,服务、,市,市场、,制,制造、,库,库存等,部,部门的,信,信息非,常,常分散,，,，难以,在,在统一,信,信息基,础,础上面,对,对客户,。,。这需,要,要各部,门,门对面,向,向客户,的,的各项,信,信息和,活,活动进,行,行集成,，,，组建,一,一个以,客,客户为,中,中心的,信,信息网,，,，实现,对,对面向,客,客户活,动,动的全,面,面管理,。,。,1.2,.,.3牵引力,：,：各方,人,人员业,务,务需求,2020-02-10,15,信息技,术,术的进,步,步是CRM发展的,加,加速器,，,，它使,得,得CRM理念不,再,再停留,在,在理论,阶,阶段，,能,能使“,客,客白是,上,上帝”,的,的口号,真,真正落,到,到了实,处,处，使,得,得围绕,客,客户展,开,开的各,种,种信息,应,应用成,为,为可能,。,。,从技术,的,的发展,来,来看，IT技术的,发,发展，,特,特别是,互,互联网,技,技术的,进,进步推,动,动了CRM的发展,。,。科学,技,技术的,突,突飞猛,进,进为CRM的实现,和,和功能,的,的扩张,提,提供了,前,前所未,有,有的手,段,段，比,如,如数据,挖,挖掘、,数,数据仓,库,库、基,于,于浏览,器,器的个,性,性化服,务,务系统,等,等，也,使,使企业,与,与客户,之,之间进,行,行交流,的,的渠道,越,越来越,多,多，除,了,