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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十九讲 快速消费品策划,新课导入：,快消品,20,年有效变革,16.1,快速消费品概述,16.1.1,快速消费品的概念,快速消费品（,FMCG,，,Fast Moving Consumer Goods,），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。,营销手段要求：铺市率高、与消费者互动性强、有一定信誉度美誉度,借鉴行业：医药、服装、家电、消费类电子,相关企业：国际知名的如宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫、达能等，国内知名的有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝、隆力奇等。,快速消费品已成为全球第一大产业，仅其子行业之一的食品行业，从,1998,年开始就已成为世界上第一大行业，每年的营业额达,30000,亿美元，远远超过汽车及电子信息等工业。,16.1.2,快速消费品的基本特征,产品生命周期,通路特征,市场生动化组织形态,销售组织特征,物流状况,售后服务着重点,市场生动化组织形态,动态化,生动,化,媒体化,互动化,展会化,16.1.3,快速消费品的消费者购买习惯,（,1,）快速消费品的消费特性,（,2,）快速消费品的消费者购买决策,（,3,）快速消费品各生命周期的消费形态,（,1,）快速消费品的消费特性,便利品,视觉化产品,品牌忠诚度不高,快速消费品,行业特征,1,便利性,选点、铺市、常规陈列,便利性选点,Availability,购买者可以在任何地方买得到可口可乐公司的产品，这个任何地方包括所有有可能销售饮料的地方，除了超市、便利店、学校、网吧、餐馆、夜场、传统食杂店等零售终端和批发市场外，还有写字楼、证券公司、医院、菜市场等等。,终端铺货率与该品牌,市场,销售表现呈正比例关系,可口可乐,、,百事可乐,、宝洁、,联合利华,、,康师傅，统一等在中国大陆市场终端铺货率基本上在,85%,90%以上，特别是在城市,。,国内表现比较优秀的快速消费品企业如娃哈哈，农夫山泉等，终端铺货率一般在70%以上，,本土,企业终端铺货率农村市场,普遍,高于城市市场，特别是娃哈哈不仅铺货率很高，而且市场反应速度,极,快。,国,内表现一般的快速消费品企业市场铺货率普遍低于,60%,。,便利性铺市,快速消费品,行业特征,2,视觉化,陈列、促销、包装、人员形象,据调查：,33.9,的消费者是在进入卖场之前就已经决定买某个牌子的商品，而结果就买了这个牌子的商品；,2.9,的消费者是在进入卖场之前准备购买目标的同时，由于现场选择，临终改变主意，而购买了另一牌子的商品；,10.6,的消费者是在进入卖场前有意购买，却没有决定购买哪一种牌子的商品，临时决定购买的品种；,52.6,的消费者在进入卖场前，并没有想到要购买的商品。,统计表明，,66.1,的商品购买欲是在,“,店内,”,决定的,。,计划性购,物,消费者在需求动机支配下，结合平时多方信息来源，在进入卖场已经决定需要部分购买的商品。,冲动性购,物,消费者进入卖场后，受到现场气氛、购买条件、导购人员的诱导，临时做出的部分购买决策。（生动化）,货架,把商品布置的井然有序，使营业空间得到最优化利用,（便利性考虑）,商品与顾客沟通的,平台（生动化载体）,货架,辅助,企业专属货架,“,POP,”,装扮货架,配合货架的,包装设计,货架生动化,醒目陈列,黄金位置；形成声势；搭配色彩和照明、重点突出促销品,比较陈列,优越性陈列,接触陈列,季节陈列,联带陈列,图案陈列,忠诚度不高,复杂性购买,减少失调性购买,多样性购买,习惯性购买,高度介入,品牌,差异大,品牌,差异小,低度介入,消费者购买行为类型,低介入度商品营销最关键的一个问题是采取综合营销手段，引起消费者选择性注意后，实现向适当介入度商品的转换，提升心理认知度，如环保、健康、安全等热门话题。,（,2,）快速消费品的消费者购买决策,感性购买决策：,需求 购买欲望 品牌选择 购买决策 购后行为,（,3,）快速消费品各生命周期的消费形态,导入期 冲动够买,成长期 接受,/,从众行为,成熟期 忠诚,/,品牌转换,16.2,快速消费品产品策划,16.2.1,产品组合策划,（,1,）产品组合的相关概念,（,2,）扩大产品组合策略,（,3,）缩减产品组合策略,（,4,）高档产品策略,（,5,）低档产品策略,联想笔记本电脑产品组合,昭阳系列：,定位商务市场,天逸系列：,定位家用市场,旭日系列：,高性价比超值机型,ThinkPad X,系列：,超便携式笔记本,深度,广度,产品组合的深度和广度,广度：产品线的数量。,深度：产品项目（规格或品种）的数量,16.2.2,产品价格策划,（,1,）快速消费品的定价原则,使用低价原则,灵活定价原则,高价原则,（,2,）快速消费品的定价策略,“,撇脂”定价,渗透定价,竞争性定价,16.2.3,新产品上市策划,（,1,）快速消费品新产品上市前的论证,（,2,）快速消费品上市的频率与规模,（,3,）攻击竞争对手获得快速入市,（,4,）运用新型促销手段占领市场,（,5,）保护新产品占领的现有市场,16.3,快速消费品品牌策划,16.3.1,品牌战略,品牌定位,品牌创意,资源整合,产品市场,品牌管理,品牌资产化,16.3.2,品牌模式,（,1,）功能品牌模式,（,2,）价位品牌模式,16.3.3,品牌延伸策略,新产品推介,新产品定位,新老品牌互动,16.3.4,多品牌策略,（,1,）深度细分区域市场,（,2,）深度细分目标人群,（,3,）深度细分产品系列,（,4,）深度细分渠道结构,谢谢！,
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