逆市下我们的房产营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,反思误区,传统营销为何屡战屡败？,新环境下我们如何卖别墅,大,炮打蚊子,一万元一个来电,10,万元一个整版报纸广告，结果只,来了,10,个来电，平均一个电话成本,1,万元，其中,4,个同行，还有报社的托,你还想继续这样么？,传统“三板斧”已经渐渐不 那么可靠了,板斧一,广告,：主流媒体（报纸、电,视、户外）越来越贵，来电来访越来越,少，而网络等新兴媒体目前只是个补充；,板斧二,活动：,吸引人气不难，难的,是吸引买房人气；赚了人气赚不到财气；,板斧三,销售技巧：,在购房心理逐渐,成熟的今天，简单的“推销”技巧已难,奏效,房地产的本质是,“如何卖房子”,最直接的营销才是最可靠、最高效的营销,核心是,找准客户和取得客户认同,脱离客户、只为吸引眼球和提升人气的,营销是低效和不可靠的,只想着传达项目卖点和快速成交的销售,人员也是低层次的，他们往往会在销售,排行,榜上排名居后，并最终淘汰,从老手到高手的过程，是一个自我否定，,而后凤凰涅槃的过程,让我们心系客户，重建房地产营销思维和,作业系统,让我们一起去换脑。,反思一：传统房地产营销不再有万能公式,一万元一个来电；,20,年代,90,年代初 香港台湾 房地产营销,模式,长期以来的,“护身符”,不灵了,回顾那些被我们经常使用甚至克隆,N,次的,手段，还原传统营销真相,1.,采用大海捞针的方式,宁可错杀一千，不可放过一人,不好意思，我们经常采用的机关枪扫射的报纸广告、电视和大型活动方式，正是错杀一千的方式，甚至可能错杀的更多更严重。,假设某楼盘销售额,5,亿元，按照通常标准,1.5%,营销费用比例，也有,750,万，而这其中大众有近,300,万！而我们营销总监们经常抱怨：项目还要分三年三期开发，每期才,100,万，一年做不了几次广告！“,大众媒体覆盖面广，但是成本昂贵的！有没有帮老板想过，几亿元,的项目，为什么老板不愿意批,10,万元的整版广告？,10,万元，如果省下,来可以办多少事？在中国很多三线城市完全可以支付售楼部销售员一年工资！当然也可以把售楼处布置焕然一新，也可以让利,5,个、,10,个客户。,2,.,采用守株待兔的坐销方式,偌大的豪华售楼部里，穿着统一制服的十几个销售人员一排坐在接待台后面,冬季来临的时候，一天见不到一个客户，完全瘪了，束手无策,坐销，销售人员就是办公室文员，工作就是对来访客人登记，做一下,接待和楼盘介绍工作,3.,“三板斧”、“老三介”与“三字经”,现象,广告、活动和销售技巧是传统营销“三板斧”,广告计划中，报纸、户外、电视也是“老三介”,在促销计划中，“折”、“送”、“奖”是三字经烂熟于心,任何一个营销熟手都可以使用这些，但是当这一切失灵的时候，就是,检验熟手和高手差别的时候,4,.,习惯于 营销散打，缺乏系统性,营销章法零落，毫无系统性可言。,反思二：传统营销,3,大方向性错误,1.,用大众手段来营销小众行业,2,.,传统房地产营销的系统性严重缺氧,3.,传统房地产营销的逻辑颠倒,反思三：传统房地产营销对,3,大关键问题,说不清,1.,说不清多少费用才够,2,.,说不清广告投入产出,3.,说不清活动宣传效果,案例一：用图纸、嘴巴和腿卖掉,40,多栋别墅,在广州南部，曾经有一位开发商拿了块地要开发一个别墅项目。计划中项目一期第一批房源有,40,多栋别墅。,当工程还在图纸阶段的时候，开发商资金链出了问题，于是要求营销团队“卖图纸”收钱，而且说明了没有广告费用支持。,当时该项目营销总监手下仅有,4,个人的销售团队，于是他们展开了“无米之炊”的工作，从个人关系出发、从开发商的关系下手、从项目周边企业和最近的商业街搜索，不断登门拜访、沟通、说服，并召开了一次项目产品说明会。,三个月后，营销团队在没有任何广告费用投入的情况下，凭借图纸、嘴巴和一双勤劳的双腿，把每栋价值,200,万,400,万元的,40,多套别墅全部售出。,案例二：一次夏令营活动的神奇作用,这是福建一个盛产矿产的县城里的项目。该项目一期销售积累了一批业主。在二期销售中，我们就策划组织了一次看似稀松平常的夏令营活动。,玄机在于，在夏令营活动规则中，我们通过奖励的方式，鼓励业主采用一带一的方式参加活动，即业主要带一位朋友参与。说到这里，你可能已经心领神会，我们醉翁之意不在酒。,果然，业主们都带了朋友过来参加活动，而他们的朋友，则多数跟他们类似：有同样的经济实力、类似的家庭结构，最重要的是，他们中很多是“即有能力又有意愿购买房子”。,结果大概能猜到了，最终的效果是：投入,2,万元的活动成交了,9,套房子。,也不妨想想苹果社区是如何通过,200,万元的征名活动让过时的营销手段发扬光大的吧！,反思四：传统营销总监存在,6,大不良的职,业习惯,1.,采用传统“耕作”方法，往往靠天吃饭；,2.,只会花钱，费用控制心中没数；,3.,爱摆经验主义，不因地制宜；,4.,营销总监存在本位主义与政绩工程心理；,5.,传统营销是营销总监的最爱；,6.,传统营销下营销总监常常对责任耍“太极”,破局,以客户为中心从精准营销开始！,传统营销与新营销的区别,传统营销的客户思想,传统营销的基本套路,传统式意识,不以客户为中心，没有强烈的锁定客户意识,被动式坐销,不主动去找客户，多数坐在售楼中心等客户上门,粗放式登记,客户来访后由销售人员登记，信息少,简单化处理,简单分类处理，没有形成系统的跟进方案,零散式服务,客户加入客户会后也只能简单的服务,不要粗放要精准，不要仿冒要正品,从传统营销与新型营销的区别来看：,传统营销的客户思想与基本套路,新型营销体系核心宗旨,新型营销的客户思想,新型营销的基本套路,上帝式意识,扭转营销思维，以客户为中心，把客户当上帝,主动式行销,主动走出去找客户,精细化登记,客户来访进行精细化登记，信息多,集成式处理,对客户信息进行深入分析研究，制定跟进方案,系统化服务,必须使得客户体会到系统的服务体验,传统房地产营销是英超：高举高打，力量型,新型房地产营销是西甲：精准渗透，技术型,精准化营销的三大突破与两个拳头,精准化营销的三大突破,精准化营销的两个拳头,突破一,突破二,突破三,拳头,一,拳头,二,彻底扭转营销思维,重新以客户为中心,彻底改变销售人员与客户打交道方式,让,90%,的营销工作在广告进入消费者视野前完成,更低,更多,更有效,更高,更深,更系统,用较低的成本找到更多的有效客户,根据项目特点,通过小众,渠道,有目的的地去找到有效客户,对来访客户进行高效率深度管理,.,详细登记、深入讨论、科学分类、制定系统跟进方案并强力跟进,精准锁定客户方案,“独孤五步”,第一步,客户在哪里,（,搜索与发掘）,客户发掘,第三步,客户如何看我,（接触与沟通）,客户接触,第二步,客户的价值在哪里,（分析与评估）,客户分析,第四步,客户的感受与口碑,（价值与服务）,客户服务,第五步,客户链良性管理的基础（管理与财务）,营销后勤,传统营销与新营销,的,流程对比,五大营销流程对比图,传统营销,大众方式,临时招募,是否购买,无效标准,简单登记,帮助不大,业主服务,缺乏深度,极度缺乏,发掘 接触 分析 服务 后勤,新型,营销,小,众方式,渠道发力,密码对应,营销标准,详细登记,深度分析,增值服务,全面深入,极为重要,在茫茫人海中如何撒网,1.,像“找对象”一样给客户定位,传统征婚三部曲,报纸征婚：在报纸上花费重金刊登征婚广告，列明征婚条件,中介征婚：委托中介公司征婚，职业、家庭、修养、相貌等条件清晰,派对征婚：由专业公司举办大型富豪派对，面对面,“挑选”对象,2,.,安装客户抓捕,GPS,系统，精准锁定客户,海很大，鱼也很多，但不是每一片海域中都有鱼。所以有经验的捕鱼人会根据,不同的季节、不同的风向、不同的海水流向、不同的海域特点以及最重要的,不同鱼群的特征，来计划出出海路线和撒网地点。,传统营销的大众营销路线，就是一种盲目营销；通过传统营销方式传播产品信息,总能打动一些客户，但是几率很低。,双,W,：客户是谁？客户在哪里？,1.,明确到底是谁在买房子？,其实这个问题并没有人真正注意过，不同的人也会给出不同的答案。大多数营销者都把目光放到了很远的地方，你可能会列出：首次置业、二次置业、外资购房、投资购房；具体点就是公务员、中小工商业者、白领,还可能会列出温州人购房、山西煤老板购房、周边地区人购房等等。,这些当然是我们的客户，但是这些也是别人的客户！按照现在的话来说，他们是共享的客户，是市场上大家都可以去瓜分的公共蛋糕。,但是，当你列出上面那些客户以后，你界定客户的基本标准又是什么呢？而且，你还忽略了最重要的购房者：,我们周边的人,。,2,.,界定客户的第一个标准就是“认同”,是否认同你的项目，成为一个人最终是否会变成你的客户的核心准绳。这个也符合了“密码正确”原则。正如在青年男女谈恋爱时，如果小伙子坚持以貌取人，那么长的不漂亮的姑娘即使身材再好，性格再温柔也是无用的；而姑娘如果坚持非得嫁个拥有“三子（房子、车子、票子）”的男人，那么小伙子即使再英俊潇洒，那也是入不了姑娘的法眼的。,那么，谁是最容易认同项目的人呢？根据中国人的地缘特点，项目周边的人对临近的项目天生就有认同感；根据中国人的人际关系特点，与建造项目者最亲密的人，就是认同项目的人，他们是开发公司员工，公司员工的亲友、项目的合作单位人员，还有非常重要的客户就是开发公司的老业主等等。,所以，你周边的人就是第一拨认同项目的客户，而他们往往会充当起最重要的口碑传播的角色。只要他们认同了项目，他们就会不自觉的把项目的正面信息传播给他们周围的人。,3,.,界定客户的第二个标准就是“匹配”,什么是匹配？匹配也是密码对应、密码正确的重要特征。,正所谓“好马配好鞍”，什么品味的人穿什么样的衣服，什么收入的人消费什么档次的商品。与项目消费档次匹配的其他消费品客户就是你的客户。,举个例子，开宝马、戴劳力士、打高尔夫的人才会去购买豪宅和别墅。你卖什么档次的房子，就去找同样档次商品的消费者，他们就是你的客户。,在某楼盘，我们遇到这样一个人：本地人，,62,岁，退休返聘，曾经从事或服务过的单位与行业包括：房地产、装修、服装、外贸、国企、街道办和规划局等等。,他说：“在本市，无论是什么人，只要你能说出他的名字和单位，我都能直接或间接地去和他搭上关系。”,这句话的含义是什么？就是指他在这个城市“认识的人”非常多，而以他为中心，可以把任何一个信息传播给无数的人！如果他愿意，那么他可能会成为能够卖出最多房子的人。,这样的人，即使他不卖房，也依然能够是最重要的客户。,XX,名城，位于浙江某县级市，项目总建筑面积,45,万平方米，产品类型包括高层、小高层、多层洋房和少量的联排别墅。,该市城市人口近,10,万人，民风淳朴，饭桌文化盛行，人际口碑传播是最重要的信息传播渠道。该项目为当地首个大型复合社区项目，因此备受本地各届关注。,项目于,2007,年开发一期，一期建筑面积,6,万平方米，,480,套房在当年销售完毕，销售均价达到,3500/,平方米，登记客户数量达到了,6000,多组。项目的现场包装、广告推广、产品创新等成为了当地的标杆。,进入,2008,年，该项目开发的二期受到大环境的影响，销售告急，整个上半年项目仅仅销售了,50,多套房！,XX,名城的项目经理马经理为当地人，通过浙江大学,EMBA,班的同学，他认识了本书的一位作者，并向作者进行了营销咨询。马经理得到的答案是：本土化的关系营销。,于是他抓住了本地的“饭桌文化”和“口碑传播”大做文章：从,6000,多位登记客户和,400,多位成交客户中锁定了,20,个营销对象,意见领袖，他们是大型企业的领导、基层单位的关键人员。,2008,年,10,月份开始，马经理开始了马不停蹄的本土,关系营销,“,饭桌营销”,：不断与,20,个营销对象吃饭、喝酒、交流，目地只有一个,帮助建议领袖解决其关系圈内相关人员的住房问题。,这次关系营销成效卓著。,零广告也能使房子销售一空,1.